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　　廣州2016年10月24日電 -- 一向拿獎(jiǎng)拿到手軟的寶潔今日再次橫掃金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，在剛剛揭曉的金投賞各大獎(jiǎng)項(xiàng)中不僅蟬聯(lián)年度最佳品牌大獎(jiǎng)，更攜旗下一眾品牌斬獲了4金、2銀、4銅以及海外組全場(chǎng)大獎(jiǎng)和銀獎(jiǎng)總共12個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，成為了本屆金投賞當(dāng)之無(wú)愧的大贏家。

寶潔蟬聯(lián)金投賞“年度最佳品牌大獎(jiǎng)”

　　作為全球第一個(gè)商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)，金投賞自2008年創(chuàng)辦至今已成為亞洲最具影響力的頂級(jí)創(chuàng)意節(jié)。每年揭曉的金投賞各大獎(jiǎng)項(xiàng)在商業(yè)創(chuàng)意領(lǐng)域亦具有風(fēng)向標(biāo)的意義。在新的媒介不斷出現(xiàn)，品牌營(yíng)銷模式也不斷更新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)創(chuàng)意究竟該怎樣才能俘獲人心？寶潔及旗下各大品牌的此次獲獎(jiǎng)案例無(wú)疑已經(jīng)給出了自己的答案 -- 雖然技術(shù)帶來(lái)了創(chuàng)意的無(wú)限可能性，但真正成功的創(chuàng)意不僅僅在于能夠吸引眼球，更重要的還得以人為本，洞察人心。

寶潔蟬聯(lián)金投賞“年度最佳品牌大獎(jiǎng)”

　　那么，寶潔究竟憑借怎樣的創(chuàng)意不僅贏得金投賞評(píng)委的更贏得廣大消費(fèi)者的心呢？

　　共情營(yíng)銷   深入動(dòng)人

　　海外組全場(chǎng)大獎(jiǎng)：寶潔奧運(yùn)大片《強(qiáng)大》

　　里約奧運(yùn)會(huì)期間，各大品牌紛紛圍繞奧運(yùn)做文章，而在一片宏大敘事中，一向善于從生活中捕捉普通人細(xì)微情感的寶潔則選擇了另辟蹊徑，從“每一個(gè)強(qiáng)大的孩子背后，都有一位強(qiáng)大的母親”這一視角切入，讓奧運(yùn)與每一個(gè)家庭產(chǎn)生了情感鏈接。

　　這組 #感謝媽媽# 系列視頻令屏幕前每個(gè)人內(nèi)心所深藏的對(duì)于母親的情感被觸動(dòng)，感動(dòng)淚奔之余當(dāng)然手動(dòng)點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。雖說(shuō)從廣告誕生伊始，就一直伴隨著讓人產(chǎn)生情感共鳴并由此愿意為產(chǎn)品埋單的共情營(yíng)銷，但真正成功的共情營(yíng)銷卻需要建立在深入洞察消費(fèi)者的生活，并能夠敏銳捕捉特定時(shí)代人們的情感變遷的基礎(chǔ)上。

　　此次在金投賞獲得銀獎(jiǎng)的護(hù)舒寶《Like A Girl 我就是女生-蝴蝶計(jì)劃》活動(dòng)繼上一年鼓勵(lì)年輕女性打破觀念束縛，勇敢撕下大眾定義的標(biāo)簽后，更把這種自信樂(lè)觀的情感由城市女生傳遞給山區(qū)的女生。好的共情營(yíng)銷不僅僅止于引發(fā)共鳴，而是引起思考，甚至推動(dòng)社會(huì)觀念的革新。

　　不久前刷屏朋友圈的SK-II視頻短片《她最后去了相親角》同樣因?yàn)榫劢拐鎸?shí)的社會(huì)話題 -- 中國(guó)女性婚姻/情感壓力問(wèn)題，從而引發(fā)了全中國(guó)乃至全世界的關(guān)注及討論。毫無(wú)疑問(wèn)，雖然技術(shù)不斷更新，傳播媒介也不斷變化，但只要商業(yè)創(chuàng)意的受眾主體 -- 人不變，共情依然是直抵人心最有效的方式。

　　借勢(shì)營(yíng)銷  精準(zhǔn)“上位”

　　金獎(jiǎng)：護(hù)舒寶《太子妃升職記》熱點(diǎn)營(yíng)銷

　　在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，伴隨著微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交工具滲入人們的生活，某一事件形成爆炸性傳播并迅速成為全民熱點(diǎn)的速度變得前所未有，借勢(shì)營(yíng)銷也隨之成為品牌借助熱點(diǎn)迅速“上位”的慣用手段。不過(guò)，借勢(shì)營(yíng)銷要達(dá)到預(yù)期的效果，不僅要反應(yīng)快，而且還得對(duì)熱點(diǎn)的輿論走向以及與品牌的契合度有著準(zhǔn)確的判斷，這背后考驗(yàn)的乃是品牌對(duì)于當(dāng)下大眾文化趨勢(shì)的深刻洞察。彼時(shí)充滿草根氣息的網(wǎng)絡(luò)劇《太子妃升職記》橫空出世，伴隨著“鼓風(fēng)機(jī)”和“污”成為新鮮出爐的熱門標(biāo)簽，也造就了一時(shí)間人人爭(zhēng)刷《太子妃升職記》的現(xiàn)象。致力于打造年輕品牌贏取年輕少女心的護(hù)舒寶，即看準(zhǔn)了《太子妃升職記》意外紅火的道具“鼓風(fēng)機(jī)”和產(chǎn)品透氣特點(diǎn)的相連性，借機(jī)創(chuàng)造了朗朗上口的slogan：“棉柔愛(ài)呼吸，勝過(guò)鼓風(fēng)機(jī)”。在品牌緊跟熱點(diǎn)加大曝光量的同時(shí)，更讓太子妃的“迷妹”們更多地關(guān)注護(hù)舒寶。

　　而幫寶適高端線代言人社會(huì)化營(yíng)銷也同樣瞄準(zhǔn)人氣爆棚的新晉明星媽媽昆凌背后所代表的年輕、高端的媽媽群體，攜手《大牌駕到》節(jié)目打造昆凌日本為寶寶購(gòu)買紙尿褲和工廠參觀等事件營(yíng)銷，借助熱點(diǎn)人物為品牌發(fā)聲與背書(shū)，成功建立了幫寶適紫幫的日本高端形象。

　　創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷 打破廣告/內(nèi)容邊界

　　金獎(jiǎng)：博朗x知乎全平臺(tái)顏值提升計(jì)劃

　　在新媒體時(shí)代，商業(yè)創(chuàng)意內(nèi)容和傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容之間的界限變得越來(lái)越模糊。好的植入性內(nèi)容營(yíng)銷不僅不會(huì)引起受眾反感，反而會(huì)自備傳播力，引發(fā)人們的主動(dòng)分享。譬如剃須刀品牌博朗在其博朗3系剃須刀上市之際，就攜手平臺(tái)知乎，圍繞“男生如何變帥”開(kāi)啟了一系列創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷。

　　從在知乎日?qǐng)?bào)人氣欄目“這里是廣告”以風(fēng)趣鬼馬的虛擬訪談節(jié)目形式，道出真人經(jīng)歷改編的屌絲變男神故事，并在訪談內(nèi)容、真人圖片，配件圖片中巧妙露出博朗品牌和新品；再在知乎日?qǐng)?bào)最受歡迎的“瞎扯”欄目定制跟“剃須”相關(guān)的問(wèn)答吐槽段子，再到在知乎APP推出互動(dòng)H5《給你一本變帥秘籍》……這一系列內(nèi)容既契合知乎一貫的詼諧有趣又不失干貨的平臺(tái)調(diào)性，又自然植入品牌，引導(dǎo)電商購(gòu)買，最終的傳播效果甚至大大高于知乎日常內(nèi)容的傳播率，成功吸引目標(biāo)群體的同時(shí)更引得不少知乎網(wǎng)友紛紛留言點(diǎn)贊。

　　而Olay的《不同美同樣贊》活動(dòng)同樣通過(guò)在優(yōu)酷網(wǎng)推出的以真實(shí)故事改編的《活得漂亮》視頻，將 #不同美同樣贊# 的品牌態(tài)度擴(kuò)散傳播，觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心。在四個(gè)星期的傳播周期內(nèi)，視頻總點(diǎn)擊量達(dá)到1400萬(wàn)；#不同美同樣贊#及#極限挑贊#新浪微博閱讀量2.5億，話題討論量超過(guò)50萬(wàn)。

　　故事?tīng)I(yíng)銷  更懂年輕一代

　　金獎(jiǎng)：海飛絲《去屑洗發(fā)露拜拜屑屑不聯(lián)絡(luò)篇》

　　當(dāng)年輕一代尤其是85后成為互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體上最為活躍的群體，這也意味著當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)文化也很大程度上被打上了這一網(wǎng)絡(luò)化生存一代的烙印。而其中，好玩、有趣尤其成為了他們所追求的個(gè)性標(biāo)簽。那么，在這樣的情形下，作為有著悠久歷史的去屑品牌應(yīng)該如何吸引更多的年輕消費(fèi)群體？海飛絲不久前連續(xù)三個(gè)月投放朋友圈的廣告《拜拜屑屑不聯(lián)絡(luò)篇》就以充滿懸念、引人八卦的“分手”文案，吸引大家忍不住要一探究竟。而無(wú)論是擬人化的口吻設(shè)計(jì)還是透著年輕一代感情觀的“分手三部曲”故事設(shè)置，在無(wú)縫拉近品牌與年輕群體的距離的同時(shí)也有效地提升了品牌的好感度。

　　而在“汰漬大球挑戰(zhàn)潔凈一步傳中國(guó)”活動(dòng)中，汰漬則通過(guò)一人分飾N角色的搞笑小視頻，重現(xiàn)產(chǎn)生污漬的各種生活場(chǎng)景，成功賦予汰漬品牌青春詼諧，自信有趣的新形象的同時(shí)，更引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上的熱傳。

　　技術(shù)營(yíng)銷  搶鮮未來(lái)可能性

　　金獎(jiǎng)：吉列《鋒隱致順360°VR微電影》

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的智能科技的登場(chǎng)，也意味著為商業(yè)創(chuàng)意開(kāi)啟新的可能性。2016年被稱為VR元年，而實(shí)際上，早在去年寶潔旗下品牌吉列便嘗鮮推出了360°全景VR微電影《追鋒密令》。三萬(wàn)英尺高空跳傘，古堡派對(duì)奪命追擊，觸手可及的謎團(tuán)真相……VR技術(shù)與酷炫魅力“武器“的跨界合作，讓你分分鐘化身特工開(kāi)啟刺激酷炫的旅程。就連游泳圈國(guó)民男神寧澤濤體驗(yàn)過(guò)后都連呼過(guò)癮，表示要“再看一次”。迅速Get新興智能科技的媒介特性，并第一時(shí)間將其轉(zhuǎn)化為進(jìn)一步加深與消費(fèi)者鏈接的新渠道，在這一方面，歷經(jīng)不同的時(shí)代更替、技術(shù)變遷的寶潔顯然深諳其道。

　　從報(bào)紙、電視，再到互聯(lián)網(wǎng)，有著近180年歷史的寶潔之所以在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域始終走在時(shí)代的前端，其實(shí)說(shuō)到底恰恰是因?yàn)閳?jiān)守初心未變，那就是 -- “始終追求創(chuàng)意從消費(fèi)者洞察出發(fā)，懂消費(fèi)者的心?！笔堑?，說(shuō)到底，所有的套路都是浮云，從心出發(fā)才是硬道理。

　　附：

　　2016金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)寶潔獲獎(jiǎng)作品名單

寶潔蟬聯(lián)金投賞“年度最佳品牌大獎(jiǎng)”