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易觀產(chǎn)品中心總經(jīng)理朱江

       10月27日，備受矚目的易觀A10大數(shù)據(jù)應(yīng)用峰會在京開幕。以“數(shù)據(jù)是新能源”為主題，眾多大數(shù)據(jù)分析師、數(shù)據(jù)研究家、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖、數(shù)據(jù)愛好者臨會，共同見證大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。會議伊始，易觀重磅宣布已獲Ｂ輪融資，一套數(shù)據(jù)“連環(huán)拳”震驚四座，也讓A10峰會成為史上最有亮點(diǎn)、最具議題、意義深遠(yuǎn)的互聯(lián)網(wǎng)盛會。易觀產(chǎn)品中心總經(jīng)理朱江在會上進(jìn)行了主題演講，分享易觀數(shù)字資產(chǎn)管理方面的經(jīng)驗。

       以下為朱江演講實(shí)錄。

        基于數(shù)字用戶資產(chǎn)的精細(xì)化運(yùn)營，從今天上午，包括我們中午吃飯時候討論的過程，我們都在說目前這個市場的現(xiàn)狀是什么樣子的，今年整個資本都比較謹(jǐn)慎，很多企業(yè)，尤其是在之前一些野蠻生長的方式，通過野蠻生長的方式不斷的燒錢，去拉新的客戶，但是沒有處理好留存用戶的維護(hù)。這些企業(yè)都紛紛倒下了，與此同時，還有一些企業(yè)，他有一個明確的贏利模式，這些企業(yè)反而得到資本的一些追捧。所以我們現(xiàn)在得到的一個結(jié)論，其實(shí)未來在互聯(lián)網(wǎng)下半場可能我們需要把以前這種通過不斷的人口紅利帶來的增長轉(zhuǎn)變成為我們基于存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營管理才能實(shí)現(xiàn)一個企業(yè)的增長。所以我們現(xiàn)在就來看一看我要分享的一些內(nèi)容。

　　首先，對于用戶精細(xì)化運(yùn)營管理先要從用戶數(shù)字化生命周期來做切分，大家可以把用戶和自己產(chǎn)品服務(wù)整個接觸過程劃分為若干個階段，無論是從潛在客戶到新客戶到后面的成熟用戶，包括最后慢慢衰退慢慢流失，這些都是用戶的階段，如果我們把它一分為二，前半邊我們叫潛在用戶，而到跟我的產(chǎn)品跟我的服務(wù)發(fā)生購買，進(jìn)行注冊等等活動之后，我們可以把它劃作為既得用戶。精細(xì)化運(yùn)營要解決什么問題呢？從潛在用戶獲取過程中需要的是我們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)有價值的核心用戶，另外一個，在轉(zhuǎn)換過程中如何高效的轉(zhuǎn)換。對于既得用戶，在他的成熟期里面我們需要的是讓這個用戶不斷的在我的產(chǎn)品里，在我的服務(wù)里面做消費(fèi)、復(fù)購等等動作，從而造成我的用戶價值不斷提升。另外一個，如何把客戶和我的產(chǎn)品，和我的服務(wù)，和我的品牌，更有效的粘合在一起，讓他始終更長久的跟我的品牌一路走下去，從而由于生命周期的延長帶來單個用戶給我的企業(yè)價值增加。

　　所以我們可以匯總一下，對于用戶的精細(xì)化運(yùn)營前半截我們可以說是通過有效的數(shù)據(jù)分析，通過獲客管理，通過有效用戶的識別，來提高用戶獲取的ROI，在中部用戶成熟區(qū)過程中，我們需要通過高價值用戶的識別，來做比如產(chǎn)品交叉營銷等等，來提升用戶價值。在整個生命周期過程中我們都需要對用戶品牌的忠誠度，對于互聯(lián)網(wǎng)來說，用戶的粘性進(jìn)行管理，讓用戶更長的去跟我們的產(chǎn)品和服務(wù)捆綁在一起。針對于不同的行業(yè)，我們看看精細(xì)化運(yùn)營的差異，我們先從行業(yè)類型角度來說，我認(rèn)為整個精細(xì)化運(yùn)營是對于toC行業(yè)的企業(yè)我們都適合去使用的，toC行業(yè)有快消、汽車，包括金融服務(wù)，包括互聯(lián)網(wǎng)很多企業(yè)也都是toC企業(yè)。耐用消費(fèi)品因為消費(fèi)周期比較長，企業(yè)更多會把注意力放在獲客角度上，對于像快消、金融銀行、品牌零售等等相對消費(fèi)周期比較短的行業(yè)來說，企業(yè)應(yīng)該更重要的把自己的精力放在既得用戶維護(hù)上面。從市場格局角度看，很多市場格局沒有確定的行業(yè)，企業(yè)應(yīng)該是去跑馬圈地，這好像前幾年的互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)大家都在紛紛做跑馬圈地，未來因為人口紅利逐漸消失，大家需要把精力更多放在既得用戶的維護(hù)上來。所以對于格局已經(jīng)確定的一些市場面來說，大家更多的應(yīng)該重視深度挖掘既有用戶的價值，這個是行業(yè)上的差異和分析。

　　通過剛才說到的，我們靠新增用戶的帶動，不能長久的持續(xù)的發(fā)展下去，需要通過向存量用戶要利潤，這個才是企業(yè)，或者產(chǎn)品存活下去的關(guān)鍵因素。我們可以分析一下，對于一個產(chǎn)品來說，在用戶生命周期它的利潤來源包括的是哪些部分，咱們先看下面這部分。從用戶收入上來說，用戶收入就是每個用戶平均的收入和他的活躍用戶成績，對于整個生命周期中，如果把每個月用戶ARPU×生命周期，可以得出這個用戶綜合APA是多少，對于我們招募一個用戶、維護(hù)一個用戶以及喚回一個用戶來說都是有成本的，所以上面的用戶獲取成本以及用戶維護(hù)和用戶喚回成本刨掉，在今天獲客成本越來越高的時代，如果我們盲目做獲客投入，也許這個獲客成本非常高，但我并沒有很好的營利方式，造成企業(yè)不營利的狀態(tài)。所以我們的目標(biāo)其實(shí)是兩個部分，一個是延長生命周期，提高ARPU值，提高復(fù)購。另外是降低成本，我們需要真正招募那些高價值，有可能給我們帶來利潤的用戶，對他們做維護(hù)，對他們做喚醒的動作，降低整個成本。

　　用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)與關(guān)鍵要素，首先根據(jù)業(yè)務(wù)特征，我們要確定一個目標(biāo)，就好像剛才德勤發(fā)布的，我們要找到用戶數(shù)字和企業(yè)估值之間的對應(yīng)關(guān)系，根據(jù)這個業(yè)務(wù)目標(biāo)我們要確定模型，無論你去做營銷，做用戶的維護(hù)，包括忠誠度的維護(hù)，都是和用戶產(chǎn)生互動，效果回來之后我們可能需要做算法的優(yōu)化，根據(jù)成本和利潤去提升ROI的過程。整個過程需要右側(cè)這部分四個要素來支撐。首先需要數(shù)據(jù)，精細(xì)化運(yùn)營，最根本的其實(shí)是需要各種各樣的數(shù)據(jù)，另外一個是算法，一個好的算法，一個好的模型，能夠提升很高的效率。再是業(yè)務(wù)應(yīng)用場景，這一切其實(shí)都需要有技術(shù)的架構(gòu)來支撐整個精細(xì)化運(yùn)營實(shí)施。

　　一個一個來分析，首先我們以終為始，我們干什么，業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么，也許我是要提高用戶忠誠度的粘性，也許我要減少流失，也許我要為用戶創(chuàng)造更高的價值，沒關(guān)系，我們要創(chuàng)造用戶最終的策略，就像剛才各種模型一樣，我們可以根據(jù)我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)來建立相關(guān)性的模型關(guān)系，無論是價值模型還是生命周期的模型，每一個模型需要的相關(guān)數(shù)據(jù)是不一樣的，因此我們要去找這些用戶數(shù)據(jù)，找這些可以獲取到的用戶數(shù)據(jù)，從而通過模型把用戶細(xì)分，分成不同的細(xì)分人群，然后再去做整個的無論是廣告投放、營銷還是客戶關(guān)懷的動作。最后評估反饋效果，回過頭來進(jìn)行整個模型和標(biāo)簽的調(diào)整。

　　這里面做的一個例子，我們通過一個簡單的二維模型，通過用戶的訪問頻次、購買頻次和用戶購買的間隔，是二維化的過程，可以把用戶切分為若干價值度的細(xì)分人群。最左上角的人群是價值度最高的，也是給我們企業(yè)帶來最高利潤率的用戶群體，越往外部是用戶價值度越低的人群。對于不同的，比如忠誠的用戶，我們可能給他的一個維護(hù)策略是我要做個性化的關(guān)懷，讓他持續(xù)在我的產(chǎn)品中生命周期延續(xù)下去，對于這種成熟期、成長期的會員來說，我就要給他做一些促銷的活動，尤其成長期的用戶，給他做促銷，讓他快速養(yǎng)成使用我產(chǎn)品的習(xí)慣。對于成熟期的，我只需要給他做一些新品推介就好了，而對于價值度比較低的新會員我其實(shí)根本不需要去管他，只需要正常做品牌廣告投放影響到這些人群就可以了。這個就是精細(xì)化運(yùn)營的前提，我們把不同價值度的人群劃分出來。我們也可以通過找到的這些最核心的最高價值的用戶人群畫像去指導(dǎo)我們做廣告投放時候的策略。

　　接下來是與用戶產(chǎn)生互動，這個過程中，對不同的細(xì)分人群采取不同的策略去互動，無論是你給他做的營銷活動，無論是你給他做投放廣告的創(chuàng)意，還是說你與他溝通過程中的一些話術(shù)，其實(shí)都可以采取不同方式的。我們剛才舉的例子，這個模型也是二維模型，是一個電商網(wǎng)站的分析，它管理用戶的活躍度和用戶購買的價值度做了一個二維模型，最右上教的VIP部分其實(shí)是高價值用戶，其實(shí)兩側(cè)的用戶也是潛在的VIP用戶，所以我們?yōu)榱宿D(zhuǎn)換這兩部分用戶成為VIP的時候，我們可以把這部分人群做畫像。中間這部分是通過用戶畫像描述這個人群的一些特征，通過聚類的方式可以把這兩部分人群聚成八類人群，每一個人群的特征又細(xì)分了一下，每一個人群的畫像也有一些差異。從易觀的數(shù)據(jù)上可以把這些人群也去看他的內(nèi)容偏好是什么，也會看他的行為偏好是什么，包括中間這部分人口屬性，包括他不同的生活方式是什么，我們了解不同用戶人群的特征，從而制定分群激勵維護(hù)的策略。這個是在與用戶互動過程中采取不同用戶的分群運(yùn)營的策略。

　　做完用戶互動之后，我們需要對整個算法模型進(jìn)行優(yōu)化，根據(jù)實(shí)施的成本去控制降低成本，提高ROI。這個例子是在一個銀行信用卡信用額度擴(kuò)充過程中，開始的時候去做的一個響應(yīng)，非常低的一個測試，只有8%的用戶產(chǎn)生了反應(yīng)。在這個用戶里邊我們找到差異化，哪些人群反映會比較高，后來通過數(shù)據(jù)分析可以看到，商務(wù)貸款的效果會更好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于私人貸款響應(yīng)的效果，能夠提高50%左右，進(jìn)一步投放短信、電話也好，都是有成本的，我把響應(yīng)維度和貸款維度再做二維交叉，可以找到貸款維度給我?guī)砝麧櫬时容^低的人群，我就不碰他，優(yōu)化過程之后，我可以對潛在響應(yīng)率很高，有潛在貸款額度升級的人群進(jìn)行二次營銷，所以結(jié)果就可以把整個人群營銷KPI指標(biāo)提高3倍左右。

　　我們最后再回過頭來看，之前的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式都是通過不斷拉新，不斷找新的用戶，這個漏斗是AARRR轉(zhuǎn)換漏斗，獲取用戶，活躍用戶，留存用戶，購買用戶，傳播用戶，也有對應(yīng)指標(biāo)分析，很多地方都講了，我不再細(xì)分析。每一個指標(biāo)在我們看來都是結(jié)果，已經(jīng)產(chǎn)生了這樣一個用戶獲取，轉(zhuǎn)換到用戶活躍的轉(zhuǎn)換率，已經(jīng)留存率是這樣了，其實(shí)這不是精細(xì)化運(yùn)營，我們認(rèn)為精細(xì)化運(yùn)營在于我要識別每一個漏斗中每一部分的用戶他的人群到底是什么樣子的，也就是說，真正花錢買你產(chǎn)品使用你產(chǎn)品的用戶到底是什么樣的人群特征，這就需要了解用戶的生活方式的畫像。

　　我們來到了剛才說的四個要素，剛才說的前面這些部分其實(shí)都是我們業(yè)務(wù)應(yīng)用的方向，四個要素首先是數(shù)據(jù)，企業(yè)無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，其實(shí)都有自己的用戶數(shù)據(jù)，無論是在他們的CRM系統(tǒng)里邊，包括一些400客服電話里面，都記錄了大量客戶用戶信息，但這不足以描述用戶的完整畫像，更多的可能是需要我們在不同的應(yīng)用場景下對用戶更多的信息采集。比如說在第三方社會化媒體上，包括一些支付環(huán)節(jié)，包括對廣告的理解，其中我們認(rèn)為比較重要的是在移動端的用戶行為，因為移動端整個用戶行為其實(shí)是伴隨著用戶在不同場景不同時間上的變化而對應(yīng)的行為，它可以反映更多的真實(shí)用戶更全面的生活場景。所以內(nèi)部的數(shù)據(jù)要和外部的數(shù)據(jù)整合起來使用才能夠精準(zhǔn)的去描述這個用戶的全景用戶畫像。

　　有了這個數(shù)據(jù)之后，第二個要素是算法要素，算法要素有很多，我們談了很多標(biāo)簽，給用戶貼標(biāo)簽，我們希望對于用戶標(biāo)簽進(jìn)行一個合理的量化，易觀我們監(jiān)測到的用戶行為實(shí)際上是把用戶的客觀行為進(jìn)行TGI的量化，所謂TGI是我這個人在某個功能上某個領(lǐng)域上的偏好，和全網(wǎng)的人相比到底高還是低，高就說明我在某一個領(lǐng)域上面是有偏好的，低就說明我是偏好相對比較弱的，如果沒有說明我壓根沒有這個偏好。所以再一層，通過我們的模型，比如說用戶消費(fèi)的場景下面它的使用TGI，我們通過模型對用戶的價值去做一個評價。還有他的媒體價值、游戲價值、用戶價值等等做量化指標(biāo)。第三個，通過前面的評價行為和量化指標(biāo)，做用戶推導(dǎo)型的標(biāo)簽，比如性別、年齡，包括消費(fèi)的價值觀等等這樣一些標(biāo)簽，這樣就能得出來每一個用戶身上都會有無數(shù)量化標(biāo)簽，來表示出他在生活場景中的偏好。右邊是人群偏好TGI標(biāo)簽列表，我們可以輕松看到這類人群偏好是什么，好處是我們可以對行為偏好差異進(jìn)行非常簡單的對比，能夠輕松得出人群不同場景下行為差異。

　　再有一個，技術(shù)要素。剛才說到了，我們需要有一個技術(shù)平臺來支撐整個數(shù)據(jù)采集、清洗，包括標(biāo)簽化，包括我們做建模，做數(shù)據(jù)計算的過程。另外一個，需要跟我們現(xiàn)有的一些系統(tǒng)，比如CRM系統(tǒng)，比如說客服的一些系統(tǒng)，去做一些接口的對接，通過這個平臺需要提供相對應(yīng)的數(shù)據(jù)服務(wù)。當(dāng)然，除了自己的數(shù)據(jù)之外還需要有接口引入第三方數(shù)據(jù)，這是一個技術(shù)平臺需要支撐我們整個精細(xì)化運(yùn)營的業(yè)務(wù)管理，明天會有一個技術(shù)專場專門介紹整個大數(shù)據(jù)技術(shù)架構(gòu)，大家感興趣可以明天來聽一下。

　　今天上午我們易觀對易觀品牌進(jìn)行了升級，對于企業(yè)的MTP，也就是企業(yè)的愿景是通過易觀的數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)，給企業(yè)去賦能，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)的成長。所以我最后這部分是我們基于用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的精細(xì)化運(yùn)營驅(qū)動企業(yè)成長，我們?nèi)齻€方向：降低獲客成本，降低營銷成本，降低用戶維護(hù)的成本，再通過精細(xì)化運(yùn)營來提升整個用戶生命周期的價值度。

　　最后，我們易觀有這樣幾款產(chǎn)品，易觀千帆，易觀萬像，易觀方舟，在企業(yè)不同生命周期中伴隨著企業(yè)成長，比如在企業(yè)產(chǎn)品探索期，可以通過易觀千帆去了解市場，學(xué)習(xí)競爭同類的產(chǎn)品，通過易觀萬像了解用戶的行為，指導(dǎo)用戶的需求，在導(dǎo)入期可以通過易觀萬像拉新客戶，指導(dǎo)廣告投放的策略。易觀方舟可以幫助企業(yè)在整個產(chǎn)品和運(yùn)營階段，能夠幫助產(chǎn)品和用戶生命周期實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的管理。在成長期和成熟期很多企業(yè)會用易觀千帆的數(shù)據(jù)來進(jìn)行對標(biāo)分析，也可以用易觀的第三方總數(shù)據(jù)做企業(yè)宣傳，這個是整個易觀幾個大數(shù)據(jù)產(chǎn)品伴隨企業(yè)用戶資產(chǎn)成長的價值點(diǎn)，也希望在座的朋友能夠繼續(xù)關(guān)注易觀，關(guān)注易觀大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

　　我今天的分享就到這里，謝謝大家！

　　婁洋：非常感謝朱老師的分享?；诖髷?shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營確實(shí)有助于一款產(chǎn)品完成質(zhì)的飛躍，而有著七億用戶量級，140多項國際專利的觸寶科技，除了精細(xì)化運(yùn)營之外到底還做了哪些努力呢？接下來讓我們掌聲有請觸寶聯(lián)合創(chuàng)始人CEO王佳梁先生和我們分享打通用戶社交鏈，深耕用戶數(shù)字價值。