青山資本李倩：從小白到營銷大咖只用兩年
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-01-10 22:10
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李倩，青山資本VP，主要負責青山資本投資項目的投后營銷服務，最近一年在營銷圈子里名聲鵲起。作為“在行”的營銷類行家，她保持了“三高”狀態(tài)：約見人數(shù)高(一年過百人)、約見價格高(3000元一次)、好評率高(平均9.8分)。
所以，我曾經(jīng)一度以為，她是營銷圈里的老司機，后來我才發(fā)現(xiàn)，她正式做營銷也不過兩年時間。不止如此，她曾經(jīng)從老師轉而做時尚編輯，從時尚編輯做BD，從BD做到騰訊新聞主編，從新聞改行去創(chuàng)業(yè)做營銷，從創(chuàng)業(yè)者又做到投資人。
為了搞清楚這個事情，我花了一下午的時間跟她探討這些問題。以下是我與李倩的對話實錄。
小馬宋：我需要錄音，你不介意吧。因為有時候我覺得我跟人聊完天之后我記得挺多內(nèi)容的，結果回去一寫什么都不記得了。所以寫尖子生那本書的時候，我全部用了錄音。李倩：我先說一說我對尖子生的理解。我上學的時候，我就經(jīng)常想一個問題，就是我們班里這些同學將來誰會有所成就，但我篩選出來的那些人肯定不是班里的學習上的尖子生。但是這些人他會有一些典型特征：就是他會在班里表現(xiàn)得特別聰明，同學跟他接觸起來都比較舒服，而且這個人需要有某些特長，某些值得大家借鑒的東西。
小馬宋：嗯，應該還有一些做事的原則。李倩：對，有做事的原則，這就是我對班里所謂的尖子生的一個判斷標準，我判斷他是不是尖子生看的是未來的潛質(zhì)，而不是當下的學習成績，因為學習成績只是當下我們分別大家優(yōu)劣的標準，但未來評價一個人的標準不是看學習成績的。
我們兩個以前還很少這么嚴肅地聊我過去的事情，我先跟你講一講我過去的幾個最大的感受吧。我覺得我屬于轉型次數(shù)特別多的人，就是職業(yè)轉型次數(shù)多，從開始做BD后來轉到做內(nèi)容，再后來做互聯(lián)網(wǎng)公司的內(nèi)容管理，還去過中科院，然后也創(chuàng)業(yè)過，就是在格靈深瞳。
小馬宋：你學什么專業(yè)?在中科院做什么?李倩：我本科學的中文，研究生學的是經(jīng)濟管理。中科院那一年還挺有意思的，因為在那種地方特別清閑，我就干了一件事情——把我原來在騰訊做新聞主編的時候收集的名片全都倒出來了，倒出來之后，我把里面認為有意思的人全部都約了出來喝下午茶。
那時候反正工作也不忙，我就把他們約到我單位旁邊的上島咖啡。那是2013年，我就跟沒頭蒼蠅一樣找人、約人聊天，每一個人聊完我都會有一些新感受，但聊了很多人之后我一個特別大的感受是我覺得這個時代要發(fā)生變化了。
如果說我有一個特質(zhì)的話，我覺得是我每次做職業(yè)選擇或者是對一個事的判斷會比較有前瞻性，這一年的聊天以及聊天后的總結也是后來我轉做天使投資(或者早期投資)的原因。因為我對未來即將刮起的風總有一些特別強烈的感受，其他人都是做定性、定量的分析之后才會得出的一些感受，我是通過直觀思考感觸到的，所以那一年我不停地去找人聊。
后來我很好奇，為什么會冒出來那么多創(chuàng)業(yè)公司?那時候包括滴滴打車、51拼車等等一些互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)公司，我利用一些朋友的關系就那些公司參觀，我不光參觀，甚至還去這些面試。我覺得面試反而比較能了解一個公司的情況，我在面試中反復地給他們提問題，我給他們提的問題比他們給我提的問題都多。
當時我的感覺就是整個中國一定會走向一個真的叫大眾創(chuàng)新萬眾創(chuàng)業(yè)的時代，這就是2013年的感受，這一年我去了一趟德國，去的時候剛好趕上漢諾威工業(yè)展，工業(yè)4.0這個概念就是在此展會上被提出阿里的。
當時特別震驚，是什么呢?第一個就是原來別人國家的技術已經(jīng)到了這個程度，第二個就是完全沒有中國的企業(yè)，基本沒有，唯一幾家全部都是南方的幾家做軸承什么的，完全談不上自動，完全談不上高級。所以我觸動挺大的，原來德國是這個樣子的。當時就暗暗地產(chǎn)生了一種對商業(yè)模式創(chuàng)新的一種鄙視，我覺得商業(yè)模式創(chuàng)新這東西雖然也不錯，但技術創(chuàng)新這個東西太牛了。
所以我當時就發(fā)誓，我一定要加入一個技術驅(qū)動的公司，我一向堅定地認為這個世界只要發(fā)生劇烈的變化一定是某些技術引發(fā)的變化。所以回來之后，我加入了格靈深瞳，因為那是一家純技術驅(qū)動的公司。然后從格靈深瞳之后我算是真正體會了一把創(chuàng)業(yè)是怎么回事，從零到一。
小馬宋：你在格靈深瞳做什么的?李倩：我剛開始是做市場、品牌，就是市場總監(jiān)，后來慢慢的格靈深瞳的財務、人力，包括后來行政這些都是我在負責。
小馬宋：那你在騰訊新聞是負責經(jīng)濟新聞?李倩：我負責的就是純新聞，News.QQ.COM，就是新聞頻道，不是經(jīng)濟，跟經(jīng)濟一點關系都沒有。
小馬宋：為什么會轉到營銷這塊呢?李倩：我們慢慢說這事吧，我在騰訊新聞的時候就做過很多策劃，你知道，新聞頻道我們經(jīng)常做大型報道，互聯(lián)網(wǎng)的門戶最鼎盛時期大家玩的東西，其實現(xiàn)在看跟營銷里的好多東西是相通的，我現(xiàn)在才意識到這一點。
我一開始覺得做新聞挺光榮的，還有那么一點點新聞理想，但后來發(fā)現(xiàn)其實沒法做，原因我就不說了。既然做新聞實現(xiàn)不了理想，而我后來又發(fā)現(xiàn)真正推動這個社會往前進步的其實是商業(yè)的運轉，所以后來我毫不猶豫地去擁抱了商業(yè)世界。
那怎么轉到營銷這個事情來呢?是因為2014年我當時發(fā)現(xiàn)有特別多的創(chuàng)業(yè)公司產(chǎn)生，而我們當時做新聞、做內(nèi)容的人要轉型，實話實說沒有太多的選擇，你要么接著做內(nèi)容、做新聞，另一個方向人家都說記者出來可以轉公關。我就算是媒體出來轉公關的，但我當時還看中了一個機會，就是因為我參觀了很多創(chuàng)業(yè)公司，我發(fā)現(xiàn)中國的創(chuàng)業(yè)公司都有一個非常強烈的需求，那就是他們他們對營銷的需求非常強烈，而這樣的人才又特別緊缺。
從那兒開始，我就正兒八經(jīng)的學這個行業(yè)，所以我算是半路出家，但為什么大家覺得好像我對市場、品牌還是挺懂的?我覺得有兩個原因。第一個原因是我真正地踏踏實實地在讀書，第二個原因就是我接受的干擾特別少，我是一個抗干擾能力非常強的人，包括我現(xiàn)在看投資項目，我很少去看我們的同行公司他們在投什么，我也不太會去受這個世界上流行什么的影響。
比如我當初做傳播、做營銷，我很少看原來那些人他們是怎么玩的，我不太去看，因為我看書就明白了，我知道這個事的原理，我比較擅長的是從原理揪出這件事情的本質(zhì)，任何事我都會先確定目的，確定目的之后我就自己想辦法。因為這些東西是在變化的，商業(yè)環(huán)境在變化、公司的體量在變化、人們的想法和傳播途徑這些都在變化，這些變化了你就沒辦法復制原來的經(jīng)驗。
事實上現(xiàn)在有很多所謂做品牌的老師他也深陷在一些經(jīng)驗主義里面的，從這點上來說我跟李叫獸想法是比較像的，我發(fā)現(xiàn)他也不是一個經(jīng)驗主義者。就是，我們會依賴自己對這件事情本源的想法做事。
我當時就做一些特別笨的事，既然我要研究品牌這件事了，我要去人家公司給人家做市場品牌我得懂這件事，所以我就到網(wǎng)上把所有涉及到品牌市場相關的書，那種好的書我全買了并且看了一遍。
我看書有一個習慣，比如說這一頁我看懂了或者我覺得這一頁是廢話我就撕了，因為這樣可以減少干擾，我為的是拿到這本書學東西，所以我就看書里最重要的東西。我覺得教科書是一定要看的，它能給你建立知識框架。
比如說菲利普科特勒、特勞特這些都是祖師級人物，他們的書之所以從1980年開始寫到現(xiàn)在依舊再版是有原因的，他們構架了這個學科的框架，這個框架我只要掌握了，里面的東西未必一定去復制他的，更何況他們也不怎么談技巧，他們談的更多的是知識和框架。
我選定了之后我就死磕這些書，磕法是這樣的，比如說他這個書里面談到了名人背書或者企業(yè)的品牌資產(chǎn)評估，我就拿著跟我生活中遇到的一些事情去對，我覺得能對上，那就好我就信了，因為我驗證它了。
為什么需要驗證呢?因為1980年寫的書到今天已經(jīng)30多年了，書里面一定有些東西是不再適用了，不是說他錯了，他沒有錯，他只是老了嘛。我就會去想現(xiàn)在的實際情況是怎么樣的，比如說現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司沒有那么多時間去講規(guī)矩的，它也等不了那么長時間，他可能還沒那么多錢去做傳播，所以有些原來書里的方法很多創(chuàng)業(yè)公司是沒法做的。所以我就想我得去做一個能用的，對一個創(chuàng)業(yè)公司來講就能用，同時還不會犯錯的方法，所以我后來做的，其實是專業(yè)理論結合實際情況得到的結果。
對現(xiàn)在營銷我有一些看法，分那么幾種。第一種叫做為了營銷而營銷，這是一些很有經(jīng)驗的營銷人老犯的錯誤，就是太喜歡好創(chuàng)意了，我看過很多創(chuàng)意我自己也覺得很贊，但我并不覺得這個創(chuàng)意對一家公司尤其是始創(chuàng)階段的公司有什么用。我是一個功用主義論者，我如果覺得這個東西沒什么用，到最后是自嗨。
第二個我會覺得現(xiàn)在一些營銷太不講究延展性，像我們朋友圈里火一個東西，今天火完他就不管明天了。
小馬宋：你是從什么時候開始做營銷的?是從哪一年離開騰訊的?李倩：2013年。
小馬宋：那你其實轉型還挺快的。李倩：非?？?，我在騰訊做了九年，其實我在騰訊就轉了好幾次型。我最早是在騰訊時尚中心做時尚編輯的，弄一些星座、情感那些東西，后來我覺得時尚不是我想做的東西。
小馬宋：你一畢業(yè)就去騰訊了?李倩：不是，我是一路從師范上來了，其實畢業(yè)后當了很短的一段時間老師，我就發(fā)現(xiàn)這事真的不是我的宿命，我受不了這個東西，因為當老師沒有創(chuàng)造性。
2006年，我決心離開濟南到北京，機緣巧合進了一家臺灣的公司，在里面做大陸這個地方的一些策劃編輯和BD。那時我同時對接新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐各個平臺，當時新浪和騰訊都有機會要我，我非常慶幸我抉擇了騰訊。
那個時候新浪是第一門戶，那時是新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶，還不叫四大門戶呢，人家頂多覺得騰訊是一個賣Q幣的網(wǎng)站。我為什么選擇騰訊呢?是因為非常簡單的一個理念，我覺得騰訊有母公司業(yè)務，它有騰挪的空間，而新浪就是這個網(wǎng)站，沒了就沒了。后來就選擇騰訊，一下子就做了八年，后面的事你都知道了。
小馬宋：你為什么能夠在騰訊做那么久呢?李倩：因為騰訊的確是一家非常牛逼的公司，牛逼之處在于它構建的那個文化體系會讓你覺得你對外界沒有訴求，你在騰訊能達到你所有的訴求。比如說你在這個部門不爽你可以換部門，你覺得你要努力那你就升職，你有很好的上升通道，然后福利很好，企業(yè)文化很好，員工關系也很好，你都覺得滿足了。曾經(jīng)一度你甚至覺得這個世界不過如此，就是這樣子了，一步一步待下去也是很幸福的，所以就一待待了八年。
小馬宋：那你覺得，你在騰訊升職的關鍵原因在哪兒?李倩：這是一個好問題，其實任何大公司升職的關鍵都在一個天時地利的機緣巧合，我說的是任何大公司，騰訊也不例外。但是我更覺得在騰訊升職的關鍵詞里還有一個情商，因為騰訊是一家很考驗人的平衡能力的公司。比如說騰訊有一個非常著名的360度環(huán)評，我年終獎是由誰決定的?是360度，什么意思呢?就是這樣，你是我的平級你得給我打分，我的下級也會給我打分，我的上級還要給我打分，就是所有人覺得我好的情況下我才能晉級，我才能獲得更高的年終獎。所以它是一個平衡的人比較適合待的地方，從某種程度上來講騰訊也不那么得適合我，因為我骨子里有太多東西非常尖銳，不是那么平衡和圓潤。
小馬宋：你覺得你在騰訊能升職做到主編是因為什么呢?李倩：不謙虛的說，是因為我的能力。
小馬宋：你在這里能升職的幾個關鍵點都在什么地方?李倩：OK，其實我在騰訊最初的工作是沒那么重要的，甚至你可以說是邊緣化的。如果你想升職或者你想做一些事情，我覺得要搞清楚這件事情的價值，就是我要去做最有價值的事情，我不怎么想做沒有價值的事情。比如說一些重點的報道或者是一些大型的事件，或者我認為真正能對公司的經(jīng)營業(yè)務、能對公司的提升產(chǎn)生價值的事情，這個是我比較想去做的，沒有用的事就沒有意義。
小馬宋：但是做時尚的話，其實就沒有太多的價值。李倩：對，所以我就走了，當時我怎么走的呢?我就跑到新聞中心，去了新聞中心做了BD。我抱著電腦從16樓搬到17樓的時候，我跪在那里裝電腦，電腦還沒有裝完，有一個新聞中心的同事就走到我跟前，她說你是新來的BD嗎?我說是，他說我需要一個中國政法大學校長的電話，五分鐘以后給我。
我完全沒有資源的情況下怎么能找到一個中國政法大學校長的電話呢?既然她想要，我首先明確一個事情是一定要給她這個電話，我酒迅速在腦子里面列出來三個方案。第一個方案，我覺得中國政法大學的校長是一個公開的職務，應該能從他參加的一些大會信息中去找他電話。所以我就在百度里面輸入中國政法大學，選中他的名字是誰，然后空格，因為在2006年所有人的手機號就是13幾開頭的，我就輸135、136、137，一直輸一直到139去試，我一試就把他的手機號試出來，他參加某一次學術會議留給對方的Word文檔被我調(diào)出來了。
后來我還想過，如果這個還不行我就查到中國政法大學的官方電話打過去，就說我是他家里人什么的請轉他辦公室，我想過一系列的方法來獲得他的電話。這件事當時給了我一個啟發(fā)，就是人不要去依賴別人教你，你也不要依賴經(jīng)驗，當你被逼到一個窘境的時候你只要去想這件事情的本質(zhì)和目的你就能想到方案，所以慢慢的從BD崗位開始做起。而且可以很驕傲的說，我是騰訊新聞中心史上第一個BD。
小馬宋：我還挺奇怪的，為什么你是第一個BD?BD的職責就是要政法大學校長的電話?李倩：因為當時她也不知道BD是干嘛的，老板說是這個人是外聯(lián)編輯，于是她就跑來找我，聽說你是外聯(lián)編輯那你給我找一找中國政法大學校長的電話，因為她要采訪校長。其實我還幫他們訂過盒飯呢，因為很多人不知道外聯(lián)是干什么的。
其實，我就是從這兒切進去開始做的新聞，最早的時候什么都做，我覺得這個崗位是我創(chuàng)立并且定義的。畢竟在這之前，在新聞中心，大家不知道BD可以做什么。當你做得足夠好的時候，你就可以招人，可以不停地招人，可以把你這個崗位的重要性無限擴大，到最后我們新聞中心的BD職責到了什么程度呢，基本上新聞中心所有的事都是我們管。
小馬宋：那你就算是新聞中心的行政主管了，為什么又去做了主編呢?李倩：你在一個地方一定得懂業(yè)務，你在一個新聞中心里面你不懂新聞業(yè)務的話，雖然很多事都由你管，但你依然不是一個重要人物。就像你原來在奧美，奧美最重要的一塊業(yè)務可能是創(chuàng)意，如果你不做創(chuàng)意的話你永遠不可能成為奧美重要的人，還是要懂業(yè)務。
事實上你看不管是BD也好，是做內(nèi)容、做業(yè)務也好，包括我現(xiàn)在搞投資也好，一開始進來的時候我都是懵逼的，但我能很快抓到這個業(yè)務的本質(zhì)。因為我覺得任何一個行業(yè)都有一個鑰匙，這個鑰匙就是這個行業(yè)的規(guī)律，這個規(guī)律你要先找到，然后豐富你的資源、你的認知，你再努力地去思考，就可以在這個行業(yè)成為頭部的有重要貢獻的那20%。
小馬宋：學習里面有一個名詞，一個叫技術效率，一個叫認知效率。追求技術效率的人熱衷于各種點子和技巧工具，追求認知效率其實是追求對事物本質(zhì)的思考。李倩：對的，你知道大部分人所謂在一個行業(yè)里面待著，他一直是在追逐技術效率，很多人甚至沒有去想過自己這個行業(yè)的原則或者規(guī)律是怎么回事。我要到一個行業(yè)我是先想這個行業(yè)是怎么回事，想清楚了之后再往上疊加這些技術效率的東西，這是我的做事方法。你就是讓我學做飯和打掃衛(wèi)生，我肯定也得觀察我們家阿姨，我們家有一個阿姨，我就觀察為什么這個阿姨比其他的阿姨干活快，我觀察了好長時間，后來我就知道打掃衛(wèi)生這件事的基礎認知是什么樣的。
還有一點，從小家里人給了我一個思維慣性，就是我在任何一個行業(yè)里面，我要先知道這個行業(yè)里最好的是什么樣。比如說我是一個日料愛好者，我就喜歡吃壽司，我往往會去想我要吃這個世界上最好吃的壽司，然后我就可以給剩下的這些壽司日料打分。
小馬宋：那我問個問題，比如，進入天使投資圈你要干的第一件事情是什么?李倩：我要見頂級的早期創(chuàng)業(yè)者，你見過頂級的早期創(chuàng)業(yè)者之后你才能判斷接下來出現(xiàn)在你面前的這個人大概是多少分。不然的話誰過來跟你聊你都會覺得似乎很有道理，因為大部分人現(xiàn)在是覺得邏輯上對了這個事情就是對的，但是邏輯對，接受過大學教育的人邏輯都沒太大問題，所以我要見頂級的人。
小馬宋：你現(xiàn)在是在青山資本，我的問題是，你為什么又要強化自己在營銷上的認知呢?李倩：就是說你做投資也就做了，你為什么有反過來強調(diào)你懂品牌?
小馬宋：是的。李倩：我這么說吧，我覺得這是一個個人品牌打造的方法。因為我進了投資圈我屬于投資圈里面的后進生、插班生，作為一個插班生你怎么迅速地要成為這個圈子里的尖子生?其實你是需要想辦法的。
我觀察過這個行業(yè)，投資圈這個行業(yè)里，投資人最重要的資產(chǎn)其實是流量，對于頂部的投資人來說他其實沒有什么能力、實力的太大差別，他們都很聰明，但頂部的投資人其實也挺多的，他最大的差別我看明白了就是流量差別。所謂流量差別就是你自己能吸引到好項目的能力，好項目他都來找你，剛好你又覺得這是一個好項目，那你不就是著名投資人嗎?這樣你就能投很多好項目，天天蹲家里看那些爛的創(chuàng)業(yè)者的BP，你永遠都成不了好投資人。
如果說我在營銷圈里是懂投資的，那么我另一個優(yōu)勢就是我是投資圈里懂營銷的，這種就是一種差異化的身份，這種差異化的身份其實能夠幫助你獲得流量，這種獲得流量的方式其實是幾何倍數(shù)的速度，尤其是我還有一個判斷就是我覺得互聯(lián)網(wǎng)的下半場是消費的下半場，消費的下半場里面有很多的項目，甚至絕大多數(shù)項目都是品牌和營銷驅(qū)動型的。
你如何讓好的創(chuàng)業(yè)者選擇你?首先你得有標簽，其次你得給他實質(zhì)的幫助，那對于我來說我能提供的幫助就是弱水三千只取一瓢飲，別的我可能幫不了你，但是我希望我在營銷上的幫助是最好的、最極致的，我要把這個幫助做到極致。
這就是我刻意把自己打造成營銷專家的原因和方法。
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