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　編者按：她是中國(guó)外企早期成長(zhǎng)起來(lái)的杰出高管，曾在SAP、瑪氏、沃爾瑪、百事可樂(lè)等多家世界500強(qiáng)企業(yè)中身居要職，擔(dān)任企業(yè)品牌公關(guān)的第一負(fù)責(zé)人。近年任職SAP大中華區(qū)副總裁，是中國(guó)公關(guān)行業(yè)的一位杰出領(lǐng)袖，曾被譽(yù)為中國(guó)杰出的新聞發(fā)言人。她曾代表不同的知名品牌，在中國(guó)的品牌傳播活動(dòng)中廣受贊譽(yù)，并為中國(guó)本土公關(guān)行業(yè)的發(fā)展，尤其是企業(yè)全面品牌聲譽(yù)的建設(shè)和打造積累了很多最佳實(shí)踐。她沉穩(wěn)低調(diào)，思路清晰，對(duì)于“人文精神”、“企業(yè)文化”和企業(yè)的“責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力”，以及公司品牌及公關(guān)形象建設(shè)具有獨(dú)到見(jiàn)解。從興趣愛(ài)好轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)追求，她在職業(yè)的歷程上從沒(méi)放緩過(guò)自己前進(jìn)的步伐。本期專(zhuān)訪人物李玲女士將講述她的職業(yè)成功歷程和作為杰出的行業(yè)領(lǐng)袖如何看待新時(shí)代與“大公關(guān)”?！　?/span>

　　《國(guó)際公關(guān)》：您曾在多家世界500強(qiáng)企業(yè)任職，在行業(yè)里有杰出的影響力。作為一名本土成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)高管，您是如何一步步實(shí)現(xiàn)自己的職業(yè)夢(mèng)想的?

　　李玲：2016年剛好是我從業(yè)20周年，在過(guò)去的20年中，我從事過(guò)媒體公關(guān)、公共關(guān)系、政府關(guān)系、員工溝通、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等等方面的工作。我是個(gè)“老人”，但也在不斷地學(xué)習(xí)新的東西。有歷煉才有成長(zhǎng)，我在百事可樂(lè)擔(dān)任公關(guān)總監(jiān)和在沃爾瑪中國(guó)擔(dān)任高級(jí)公關(guān)總監(jiān)期間是我成長(zhǎng)最快的階段。那一個(gè)近10年的行業(yè)高速發(fā)展，我有幸參與兩家頂尖的消費(fèi)品公司和高速成長(zhǎng)的行業(yè)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為打造兩家公司的優(yōu)秀品牌做出貢獻(xiàn)，將兩家公司的公關(guān)工作帶到了一個(gè)新的發(fā)展階段，獲得很多的行業(yè)榮譽(yù)。為什么最難忘?因?yàn)闄C(jī)遇多、挑戰(zhàn)多、公關(guān)的影響力被充分體現(xiàn)出來(lái)。之后在瑪氏和SAP擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)者的角色，更多的從高度與全局上規(guī)劃公司的品牌發(fā)展與建設(shè)，也是職業(yè)發(fā)展的升華。但我認(rèn)為我還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)自己的職業(yè)夢(mèng)想，我一直期待可以從事更多既兼顧企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益又可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的工作，在創(chuàng)造更多社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益，在這條夢(mèng)想的道路上，我還在努力。

　　在從業(yè)的20年間，我一直保持著學(xué)習(xí)。我在北京大學(xué)就讀了兩年的國(guó)際MBA，參加了北大的新聞專(zhuān)業(yè)進(jìn)修、清華大學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)專(zhuān)業(yè)班，還與來(lái)自主流媒體的主編們一起研修了密蘇里新聞學(xué)院的采編課程，全面修煉自己在新聞專(zhuān)業(yè)、品牌推廣、營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)能力。與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)習(xí)為我職業(yè)生涯的成長(zhǎng)奠定了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，讓我在實(shí)際操作或是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)時(shí)都能以扎實(shí)的功底從容不迫。另外隨著工作職業(yè)的擴(kuò)大和職位的提升，我越來(lái)越感到作為一個(gè)優(yōu)秀的公關(guān)人一定要對(duì)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境、對(duì)社會(huì)公眾、對(duì)企業(yè)的外部生態(tài)有十分敏銳的觸角，要做“大公關(guān)人”，對(duì)不同利益相關(guān)方和受眾群體深刻的研究和理解，實(shí)際上這決定了公關(guān)工作是否成功，是否有效。要研究自己的公司，更要時(shí)常抬起頭來(lái)，從其他優(yōu)秀公司和品牌吸納這方面的經(jīng)驗(yàn)。

　　在企業(yè)里從事公關(guān)工作很容易局限于企業(yè)自身的利益，其實(shí)企業(yè)和品牌生存于大社會(huì)中，要讓核心的相關(guān)受眾群體接受，就要從受眾的利益和關(guān)注點(diǎn)出發(fā)。我既服務(wù)過(guò)B2C公司，也服務(wù)過(guò)B2B，在關(guān)注公眾利益這一點(diǎn)上都是至關(guān)重要的。最典型的案例是在我處理企業(yè)危機(jī)事件時(shí)，曾代表企業(yè)發(fā)言、向相關(guān)政府部門(mén)匯報(bào)，如何把握調(diào)性，平衡企業(yè)的利益和社會(huì)公眾的利益是一個(gè)最難拿捏的尺度，靠經(jīng)驗(yàn)、靠專(zhuān)業(yè)技巧、靠勇氣，更靠?jī)?nèi)外多方的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)與協(xié)調(diào)。多年來(lái)，我在修煉的正是能夠站在“企業(yè)利益”和“公眾的立場(chǎng)”上找到平衡點(diǎn)。我在零售行業(yè)任職期間處理過(guò)很多重大的危機(jī)事件，“反應(yīng)快、行動(dòng)實(shí)、態(tài)度穩(wěn)、內(nèi)外和、情理真”可謂是打每一次公關(guān)戰(zhàn)都必須采用的策略。擁有敏銳的對(duì)外觸角于公關(guān)人而言是多么重要，甚至要著眼于公司發(fā)展戰(zhàn)略，變被動(dòng)為主動(dòng)，與中國(guó)和全球的高管層共同策劃，只有這樣才能發(fā)揮專(zhuān)業(yè)的公關(guān)力量，給予公司正確的建議和正確的處理方法。

　　《國(guó)際公關(guān)》：之前聽(tīng)說(shuō)您處理過(guò)非常多的公關(guān)危機(jī)事件，也曾在成功處理了一起危機(jī)事件后得到了公司CEO的親筆感謝信，那么在當(dāng)下復(fù)雜的媒體環(huán)境中應(yīng)如何處置危機(jī)事件?

　　李玲：過(guò)去我們常常遵循危機(jī)處置的黃金24小時(shí)原則等等，在社交媒體成為傳播主流的時(shí)代顯然已經(jīng)不受用了。如今危機(jī)事件的處置，我覺(jué)得最關(guān)鍵的是速度、態(tài)度、深度和廣度。反應(yīng)速度不能超過(guò)2小時(shí)，在這個(gè)時(shí)間內(nèi)了解事實(shí)、組織相關(guān)團(tuán)隊(duì)提出初步的解決方案，關(guān)鍵是一定要有積極的態(tài)度。當(dāng)然這也取決于是何種類(lèi)型的危機(jī)事件，不同的危機(jī)處理流程與方式會(huì)不同。其次是誠(chéng)懇的態(tài)度。一家企業(yè)能否站在受眾和公眾的立場(chǎng)上反思，直接會(huì)體現(xiàn)在態(tài)度上。只從企業(yè)自身利益出發(fā)就會(huì)像某手機(jī)品牌的后果一樣，引發(fā)全球的危機(jī)，事關(guān)企業(yè)生死。公關(guān)也不是要一味地討好公眾，而是要把公眾的利益和企業(yè)的利益很好地結(jié)合。再次是深度和廣度，認(rèn)真制定行動(dòng)方案。危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)最先做的不應(yīng)該是追究責(zé)任、解決內(nèi)部矛盾，首先要制定有效的行動(dòng)方案解決客戶和消費(fèi)者的問(wèn)題。最后要深刻反思導(dǎo)致危機(jī)事件發(fā)生的原因是什么，不斷完善細(xì)枝末節(jié)之處，公關(guān)團(tuán)隊(duì)要為相關(guān)主管部門(mén)總結(jié)提煉一套全面的解決方案，確保同類(lèi)事件不再發(fā)生?！　?/span>

　　《國(guó)際公關(guān)》：您提到企業(yè)聲譽(yù)管理是更廣泛意義的“大公關(guān)”。具體來(lái)說(shuō)，什么是企業(yè)“大公關(guān)”?

　　李玲：有很多人一提到公關(guān)想到的就是發(fā)新聞稿、開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、做推廣活動(dòng)等等，這是非常傳統(tǒng)的公關(guān)概念，而現(xiàn)在大公關(guān)已經(jīng)囊括了營(yíng)銷(xiāo)、政府關(guān)系、社會(huì)責(zé)任、媒體關(guān)系等等方面，是一種整合的概念。中國(guó)是一個(gè)非常特殊的社會(huì)，政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展是必要的關(guān)鍵條件。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)下，本土企業(yè)和外資企業(yè)享受同等的待遇，本土企業(yè)也迅速成長(zhǎng)為世界型的企業(yè)。作為公關(guān)人要非常了解國(guó)家的政策、政府的最新動(dòng)向以及社會(huì)環(huán)境中公眾關(guān)注的熱點(diǎn)。有些人認(rèn)為這與公關(guān)毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但實(shí)質(zhì)上掌握了這些要點(diǎn)才能讓公關(guān)人的視野和觸角更加的開(kāi)闊和敏感，同時(shí)對(duì)事件的預(yù)判能力也會(huì)更強(qiáng)，尤其在一些較為特殊的行業(yè)，比如高科技行業(yè)，國(guó)家對(duì)其的管理是非常嚴(yán)格和敏感的，只有公關(guān)表達(dá)的內(nèi)容與政府、社會(huì)所要闡述的東西密切關(guān)聯(lián)，才能增大企業(yè)品牌的聲量及影響力。比如SAP以高科技產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的解決方案是密切配合中國(guó)的“十三五規(guī)劃”，“中國(guó)制造2025”與SAP多年倡導(dǎo)的工業(yè)化4.0解決方案以及機(jī)械智能等密切相關(guān)。作為企業(yè)傳播的負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)，我們緊緊扣住中國(guó)社會(huì)的主題，跟隨中國(guó)主旋律，盡管這些是政府關(guān)系的范疇，但也是大公關(guān)層面必不可少的支持。

　　大公關(guān)還要和社區(qū)社群相結(jié)合。外商投資企業(yè)在中國(guó)發(fā)展了30年，除了帶來(lái)了先進(jìn)的技術(shù)、產(chǎn)品、品牌等，還帶了一個(gè)非常重要的理念就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任，這在當(dāng)下是一大趨勢(shì)。一家企業(yè)如何在市場(chǎng)上發(fā)展，同時(shí)對(duì)其周邊社區(qū)積極影響、貢獻(xiàn)，如何帶動(dòng)中國(guó)社會(huì)的生態(tài)圈一起發(fā)展。此外，企業(yè)內(nèi)部受眾也值得重視，企業(yè)員工首先了解企業(yè)品牌的含義，再作為自媒體渠道傳播出去，這已經(jīng)變成了一種非常有效的方式?？偟膩?lái)說(shuō)，大公關(guān)是多受眾、多群體互相聯(lián)動(dòng)、互相影響，要發(fā)揮不同受眾群體的特殊影響力?！　?/span>

策劃參與公益活動(dòng)是工作中的最?lèi)?ài)

　　《國(guó)際公關(guān)》：您如何看待公共關(guān)系行業(yè)對(duì)于現(xiàn)今企業(yè)發(fā)展的意義?

　　李玲：說(shuō)到公關(guān)傳播團(tuán)隊(duì)對(duì)于企業(yè)的意義所在，我想企業(yè)的CEO最有發(fā)言權(quán)，我曾任職的多家世界級(jí)企業(yè)跨越多個(gè)領(lǐng)域，但所有CEO都高度一致地認(rèn)為公關(guān)傳播部門(mén)對(duì)企業(yè)最大的要義，是講述公司的好故事并傳達(dá)給最多的受眾，這與營(yíng)銷(xiāo)講故事的區(qū)別在于，公關(guān)講述的故事不是廣告商業(yè)的“硬推”模式，而是充滿感情地讓受眾了解公司為他們創(chuàng)造了何種價(jià)值，為社會(huì)帶來(lái)了何種影響，是一種情感的共鳴。其次，公關(guān)工作可以保證公司在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中擁有長(zhǎng)效的品牌聲譽(yù)，是維護(hù)公司品牌和聲譽(yù)的重要手段。最后是一種期待，期待公關(guān)部門(mén)所講述的品牌故事和對(duì)公司聲譽(yù)的維護(hù)也能夠鼓舞內(nèi)部員工，讓他們?yōu)槠髽I(yè)感到驕傲，這不僅使員工更好地服務(wù)公司，也會(huì)吸納優(yōu)秀人才的加入。

　　《國(guó)際公關(guān)》：作為擁有20年豐富經(jīng)歷的“杰出公關(guān)專(zhuān)家”，您親歷了媒體形態(tài)、受眾口味、輿論環(huán)境的變化，您認(rèn)為哪些是新時(shí)代公關(guān)人至勝的“法寶”?

　　李玲：有一句非常有名的話叫做“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”，當(dāng)下的公關(guān)行業(yè)就是如此。最好的時(shí)代是因?yàn)楝F(xiàn)在可創(chuàng)新的空間、公關(guān)人可以施展的空間是非常巨大的，過(guò)去我們更多的局限于一些特定的群體或行業(yè)，當(dāng)新時(shí)代的社交媒體、自媒體快速發(fā)展時(shí)，公關(guān)擁有了更多的渠道去傳播內(nèi)容，以往只能重金在報(bào)紙做一個(gè)版面，甚至需要依靠舉辦大型活動(dòng)邀請(qǐng)媒體來(lái)采訪，而新的傳播渠道讓溝通變得更便捷，從傳播范圍來(lái)看，只要方案做得足夠好，很可能一個(gè)微信故事在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就會(huì)達(dá)到一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)的傳播效果。最壞的時(shí)代是因?yàn)樵谌巳硕际亲悦襟w的時(shí)代，每個(gè)人都有話語(yǔ)權(quán)，甚至有一些話語(yǔ)權(quán)分散在不同層級(jí)、背景、不同語(yǔ)言調(diào)性的大眾手中，這些是難以把控的，造成了對(duì)公關(guān)巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)人人皆媒體的時(shí)代，公關(guān)的專(zhuān)業(yè)性可能在一點(diǎn)點(diǎn)喪失，縱觀市場(chǎng)上有影響力的自媒體、新媒體，他們的前身有多少是真正的專(zhuān)業(yè)媒體出身，答案可能是寥寥無(wú)幾。當(dāng)所有人都在做公關(guān)和新聞的時(shí)候，專(zhuān)業(yè)界線上就會(huì)變得模糊，這體現(xiàn)在對(duì)大眾媒體的沖擊上，近幾年很多大眾媒體都消亡了，當(dāng)專(zhuān)業(yè)邊界淡化時(shí)，公關(guān)人如何保持自己的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出自己的專(zhuān)業(yè)價(jià)值，也是巨大的挑戰(zhàn)。

　　在這個(gè)大背景下，我想有幾點(diǎn)對(duì)公關(guān)人來(lái)說(shuō)特別重要。第一，永遠(yuǎn)不要放棄學(xué)習(xí)，要跳脫公關(guān)之外，變成雜家，首要是理解新媒體，因?yàn)槿魏涡袠I(yè)都在新媒體的大浪潮下。第二，要與受眾建立有效的情感鏈接，除了生硬地告訴受眾產(chǎn)品的功能，還要學(xué)會(huì)讓受眾明白真正的價(jià)值所在，要講故事。第三，增強(qiáng)創(chuàng)新的能力，公關(guān)的學(xué)術(shù)理論有很多，在專(zhuān)業(yè)的根基上，公關(guān)人作為一群講故事的人應(yīng)該具備良好的市場(chǎng)應(yīng)變能力以及創(chuàng)新行動(dòng)能力，比如用漫畫(huà)、視頻、制圖代替文字的表達(dá)?！　?/span>

主導(dǎo)瑪氏箭牌的員工活動(dòng)

　　《國(guó)際公關(guān)》：您如何看待未來(lái)公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)?

　　李玲：對(duì)公關(guān)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，我分享幾點(diǎn)我的看法。一是會(huì)有很多營(yíng)銷(xiāo)理念和方式方法被公關(guān)人借鑒。從我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，公關(guān)人必須要懂營(yíng)銷(xiāo)，如果不懂營(yíng)銷(xiāo)就相當(dāng)于不能深刻地理解消費(fèi)者和受眾，傳播最終的目的是“溝而通”，公關(guān)人需要借鑒營(yíng)銷(xiāo)多元化的傳播方式，融合新鮮的內(nèi)容，讓自身的視野更加開(kāi)闊。二是將來(lái)可能還有比微信更新的媒體出現(xiàn)，沖擊現(xiàn)在的新媒體狀態(tài)，自媒體會(huì)越來(lái)越多取代專(zhuān)業(yè)媒體，因此對(duì)于公關(guān)來(lái)講，不懂新媒體將來(lái)“必死無(wú)疑”。三是對(duì)公關(guān)人情商的要求會(huì)越來(lái)越高。可以說(shuō)當(dāng)公關(guān)做到一定高度時(shí)，其與受眾的關(guān)系變成了一種情感鏈接，這種信任會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)非常積極、正面的影響，在這個(gè)層面，如果公關(guān)人沒(méi)有足夠高的情商就無(wú)法洞察受眾的不同需求，從而提供最為合適的解決方案。