一年25億！互聯(lián)網(wǎng)電視背后的廣告爭奪戰(zhàn)
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-04-27 15:19
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四月，河南省南陽市的一位消費(fèi)者向媒體投訴，其家里使用的互聯(lián)網(wǎng)電視在每次開機(jī)時(shí)都會播放廣告，不能關(guān)閉也不能取消，這“被看廣告”的時(shí)間長達(dá)15秒。事后，該消費(fèi)者聯(lián)系到互聯(lián)網(wǎng)電視廠家，對方表示，開機(jī)廣告是為了“為了防止開機(jī)黑屏、減少用戶等待時(shí)枯燥”。
事實(shí)真是這樣嗎?
奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2017年OTT(Over The Top的縮寫，指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù))廣告市場規(guī)模將達(dá)25億元。從2016年12月到今年春節(jié)，很多品牌廠商的OTT廣告實(shí)現(xiàn)3倍數(shù)增長，某些互聯(lián)網(wǎng)電視的開機(jī)廣告售價(jià)高達(dá)180萬元/天，與新聞聯(lián)播前后的10秒廣告的費(fèi)用相差無幾。
在整個(gè)OTT市場，開機(jī)廣告是增長最明顯的一個(gè)品類，因?yàn)閺?qiáng)制觀看、高觸達(dá)率以及可以定制，開機(jī)廣告已成為80%的OTT廣告主最青睞也最舍得花錢的營銷手段。目前國內(nèi)大多數(shù)OTT廣告采用的是CPM(Cost Per Mille)計(jì)費(fèi)，每千次展示的價(jià)格在20元到60元不等。整體而言，價(jià)格要低于電視廣告，高于PC端的互聯(lián)網(wǎng)廣告。
客廳里越來越多的互聯(lián)網(wǎng)電視是繼報(bào)刊、雜志在線化后的另一種大眾媒介在線化， 表面看，它是傳統(tǒng)電視機(jī)的迭代升級產(chǎn)品，順應(yīng)了用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的體驗(yàn)，但其實(shí)，背后的廣告市場才具有強(qiáng)大的吸引力。因此，客廳里的電視機(jī)在線化的背后，是一場爭奪中堅(jiān)消費(fèi)人群的廣告大戰(zhàn)，但他們能真正將這個(gè)群體從“小屏”再拉回客廳嗎?
搶占中堅(jiān)消費(fèi)人群
“互聯(lián)網(wǎng)電視改變了傳統(tǒng)電視廠商只靠硬件盈利的模式，轉(zhuǎn)為運(yùn)營用戶。” 奧維云網(wǎng)家庭互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理李曄告訴記者?！霸谶^去一段時(shí)間，傳統(tǒng)電視用戶面臨著老齡化的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抓住機(jī)會入局?！?/p>
2013年7月，視頻網(wǎng)站樂視網(wǎng)的第一代樂視電視誕生。同年，以做手機(jī)為主的小米公司也發(fā)布第一款小米電視 ，“傳統(tǒng)電視成為夕陽產(chǎn)業(yè)，但也有很多人在看，中國每年有4500萬臺電視在售，這個(gè)數(shù)字僅次于手機(jī)，不會是一個(gè)小眾消費(fèi)?！?2016年年底，小米電視的CEO王川接受記者采訪時(shí)表示。
微鯨電視則看中了中國市場的多樣性，“二線以下城市，人們休閑時(shí)間更多，且中國正處在消費(fèi)升級的階段，二線以下城市的購買力釋放出來?！蔽ⅥL電視的CEO李懷宇告訴記者 ：“微鯨的策略是不放棄一線城市，同時(shí)也重視二線以下的市場，就像國產(chǎn)手機(jī)品牌OPPO的策略一樣，在中國，商業(yè)要取得成功，必須抓住和懂得三四五線城市的消費(fèi)群體?！?微鯨電視成立于2015年7月，主要業(yè)務(wù)涉及到互聯(lián)網(wǎng)電視的硬件以及內(nèi)容整合。
經(jīng)過三年發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶群體的確往年輕化方向發(fā)展。
早在2013年，國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報(bào)告(2013)》中顯示，北京地區(qū)電視機(jī)開機(jī)率從三年前的70%下降至30%，傳統(tǒng)廣播電視收聽收視群體向老年人集中，40歲以上的消費(fèi)者成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“老齡化”趨勢。
媒介360發(fā)布的《2016年OTT智能電視行業(yè)電視直播用戶分析報(bào)告》中顯示，25歲到44歲之間的受眾占比為75%，據(jù)IMI市場信息研究2012年的定義：“ 25歲到44歲這個(gè)年齡段為一個(gè)社會的中堅(jiān)消費(fèi)人群?！?/p>
中堅(jiān)消費(fèi)人群背后的商業(yè)價(jià)值
互聯(lián)網(wǎng)電視一旦擁有了中堅(jiān)消費(fèi)群體，群體可挖掘的商業(yè)價(jià)值維度便豐富起來。
用戶點(diǎn)播為其中一種，小米電視的CEO王川總結(jié)為“收小費(fèi)模式”?！跋蚧ヂ?lián)網(wǎng)用戶收費(fèi)在前幾年幾乎不可能，最近幾年的付費(fèi)習(xí)慣正在形成，或者通過購買成為會員，或者單部劇點(diǎn)播”，王川說。
樂視的梁軍也表示，目前樂視的受眾有13%看電視臺直播，有約58%的人選擇互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容。樂視電視與樂視網(wǎng)打通了會員，讓用戶在大屏和手機(jī)屏、PAD屏之間進(jìn)行切換。
除了點(diǎn)播，電視廣告的潛力也為互聯(lián)網(wǎng)電視看中。
Zenith提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年，全球范圍內(nèi)電視的廣告份額占比36.9%，電腦的份額為19.5%，手機(jī)的廣告份額為10.4%。Zenith預(yù)計(jì)，到2018年，全球范圍內(nèi)的廣告份額，電視、電腦和手機(jī)的占比分別是：33.7%、16%和22.4%。Zenith公司1999年成立于美國，專門提供消費(fèi)電子類的數(shù)據(jù)服務(wù)。
“電視的廣告價(jià)值雖然在增量下滑，但存量基礎(chǔ)仍然很大。”小米電視的CEO王川總結(jié)。傳統(tǒng)電視作為大眾傳播媒體，通過輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高收視率，又用高收視率吸引品牌商投廣告，實(shí)踐的是傳媒的“二次售賣理論”。同時(shí)，根據(jù)2016年愛奇藝聯(lián)合群邑、奧維云網(wǎng)發(fā)布《2016中國互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)鏈發(fā)展白皮書》，消費(fèi)者對于電視廣告的信賴度達(dá)到54%，是所有渠道中的第一位。
比傳統(tǒng)電視更進(jìn)一步，互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶在看電視時(shí)是留下身份特征、興趣偏好、行為軌跡等數(shù)據(jù)，這給互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)作方推送廣告時(shí)提供了數(shù)據(jù)依據(jù)，過去傳統(tǒng)媒體的短板正是非數(shù)據(jù)化運(yùn)營。
為了獲取用戶數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)電視上都有“電視操作系統(tǒng)”為用戶登錄提供環(huán)境。小米電視的操作系統(tǒng)是基于Android定制的MIUI，小米用戶的賬號可以通過手機(jī)、PAD、一個(gè)賬號多屏登錄。樂視電視的操作系統(tǒng)為Letv UI，樂視網(wǎng)站、樂視APP、樂視電視通過一個(gè)賬號打通，了解用戶在三屏上的使用習(xí)慣。微鯨電視為WUI，它的側(cè)重點(diǎn)在于把微鯨的投影和互聯(lián)網(wǎng)電視統(tǒng)一起來 ，“互聯(lián)網(wǎng)電視是大號的PAD?！蔽ⅥL電視CEO李懷宇這樣總結(jié)。
把用戶從小屏“拉”回大屏，實(shí)現(xiàn)更大的廣告效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)電視公司都把競爭的著力點(diǎn)放在內(nèi)容建設(shè)上。微鯨電視的策略是找到用戶痛點(diǎn)，像瑜伽、跳操這樣的教學(xué)內(nèi)容大屏的觀看體驗(yàn)優(yōu)于小屏，兒童教育則更合適父母陪伴，邊看邊講解，因此，鍛煉包、兒童包這樣的教學(xué)內(nèi)容被打包到微鯨電視的視頻上。
小米電視則于2014年11月投入10億美金到內(nèi)容建設(shè)上，并且請來了時(shí)任新浪網(wǎng)總編輯陳彤負(fù)責(zé)內(nèi)容建設(shè)，之后不久，小米電視以18億元人民幣投了愛奇藝，緊接著又投資優(yōu)酷土豆，入股華策影視，從視頻網(wǎng)站到影視劇制作公司，小米都進(jìn)行了資本注入。
電商巨頭阿里巴巴則是通過“霸屏”策略黏住用戶，“ 互聯(lián)網(wǎng)電視的競爭是一場長跑，它的時(shí)間跨度從2013年開始，會一直持續(xù)到2020年，猶如過去十年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。” 阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東告訴記者。
2016年12月27日，阿里家娛與芒果TV合作，芒果TV是湖南衛(wèi)視的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。這次合作，讓阿里家娛擁有湖南衛(wèi)視的內(nèi)容，一共有1989部電影，以及69815部電視劇，以及13萬零9327期的綜藝。“讓用戶不需要切換其他APP就能滿足視頻需求?！睏顤|偉總結(jié)。
用戶忠誠度是個(gè)問題
雖然互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)前景看起來很美，然而，也有一些質(zhì)疑的聲音，像點(diǎn)播業(yè)務(wù)與用戶忠誠度之間并無直接聯(lián)系，美國市場就是前車之鑒。
根據(jù)Park Associates公司公布的2016年相關(guān)視頻OTT廠商數(shù)據(jù)，截止3月底，美國市場有101個(gè)OTT視頻服務(wù)廠商，但只有5%的用戶會訂閱相關(guān)服務(wù)，主要集中在Netflix、Amazon和Hulu三巨頭所提供的服務(wù)。但是截止2015年年底，大約有20%的美國家庭寬帶用戶至少取消了一個(gè)OTT服務(wù)，相比2015年第二季度的18%有所下滑。
“很多時(shí)候，用戶會不斷嘗試新的服務(wù)，在試用期結(jié)束前或在幾個(gè)月內(nèi)繼續(xù)使用此服務(wù)，然后取消訂閱?！泵浇?60的咨詢師沈浩卿說道，“一些受歡迎的節(jié)目會吸引一批新的用戶，比如HBO大熱劇《權(quán)力的游戲》和WWE的全美摔跤大賽，然而這些用戶并不是死忠用戶，在節(jié)目結(jié)束或者用戶觀看完相關(guān)節(jié)目后往往會取消訂閱。”
總之互聯(lián)網(wǎng)電視讓互聯(lián)網(wǎng)公司有機(jī)會入局電視產(chǎn)業(yè)，并且改變傳統(tǒng)電視行業(yè)的商業(yè)規(guī)則，然而，用戶忠誠度的形成并非一朝一夕可以完成，由此看來，所謂“霸屏”策略缺乏落地的基礎(chǔ)。
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