這一波知識付費即將迎來拐點？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-04-28 16:20
閱讀數(shù)： 1727
編者注：任何一個產(chǎn)品，無論其領(lǐng)域、形態(tài)，唯有當(dāng)其可以提供給用戶某種穩(wěn)定的價值期待時，這個產(chǎn)品才是有長久生命力的。這是一個常識。
1.不少人都已經(jīng)有越發(fā)明顯的感覺——這一波“知識付費”，看起來即將進入到一個小小的瓶頸期。
進入2017年4月以來，幾乎所有知識付費產(chǎn)品的打開率和播放率都出現(xiàn)了明顯的下降。
按照羅輯思維團隊在3月8日公布的數(shù)據(jù)，“得到”上各專欄日打開率為29.3%。
但在4月，打開“得到”的幾個標桿性專欄，可以看到的數(shù)據(jù)則是——
《李翔商業(yè)內(nèi)參》，當(dāng)前訂閱人數(shù)95623人，從4月初開始的打開人數(shù)大約穩(wěn)定在17000人左右，打開率大約在18%。
李笑來《通往財富自由之路》，當(dāng)前訂閱人數(shù)為149009人，從4月初開始的打開人數(shù)大約穩(wěn)定在27000人左右，打開率同樣在18%左右。
同樣，得到上的大多數(shù)其他專欄，基本也都出現(xiàn)了程度不同的打開率下降。
但，橫向比較起來，得到付費專欄的數(shù)據(jù)可能已經(jīng)算得上很好。
作為另一款“知識付費”領(lǐng)域內(nèi)的“爆款產(chǎn)品”，馬東團隊的《好好說話》播放率在2017年4月以后開始徘徊在10%左右。而在2016年7月-8月之間，這個數(shù)據(jù)曾經(jīng)長期穩(wěn)定在30%左右，甚至更高。(注：依照其當(dāng)前訂閱人數(shù)48萬計算，抓取時間為4月15日)
翻看“十點讀書”的爆款產(chǎn)品——劉軒的心理學(xué)課程，左邊是去年下半年到年末之間的觀看量。而現(xiàn)在，其打開率相比去年年末，也出現(xiàn)了明顯下滑，截止到4月16日，其最新一期4月1日發(fā)布的課程，目前的觀看量還不到1W(右圖)。
多個頭部產(chǎn)品都是如此，何況其他?
從今年3月以來，在私下交流中，也有越來越多舉辦在線付費講座的平臺運營方與講者對我表示過：趨勢上來看，用戶報名后準時過來上課的越來越少了。
2.在許多人眼中，用戶對于“知識付費”產(chǎn)品的熱情開始消減，背后的一大原因，是越來越多的“知識付費”產(chǎn)品泛濫，以及大量“知識付費”產(chǎn)品的良莠不齊。
4月中旬，在知乎面向知乎部分知乎Live優(yōu)秀講者舉辦的一場閉門聚會上，我第一次從一位Live講者口中聽到了這樣的觀點和說法——
“所謂知識付費，說白了，就是一部分'壞逼騙傻逼'的游戲!”
在那場聚會中，我聽到最多的吐槽和反饋，就是一群知乎Live講者們在吐槽現(xiàn)在Live的水化，大家一致的認知都是：Live上的水貨內(nèi)容實在太多了，甚至有人拿著某些其他優(yōu)秀答主的高贊回答出來又講了一遍，都能開場Live，還能獲得幾百個報名。
顯然，這并不是講者們孤立的感受。知乎站內(nèi)還有一個“你在知乎上聽過哪些坑爹的Live”的問題，關(guān)注者和回答者均眾多，下面的吐槽，一個比一個熱烈。
同時，在知乎，你也可以看到有越來越多的人正在把“購買知識付費產(chǎn)品”稱為是“交智商稅”。
在當(dāng)下市場中充斥著諸多“知識付費”產(chǎn)品的同時，它們的價值到底在哪里?
這似乎成為了一個困擾著不少人的問題。
我們在三節(jié)課的某位同事，為知識付費產(chǎn)品的狂熱擁躉，近半年內(nèi)購買了超過50個“知識付費”產(chǎn)品。
恰逢我在寫作本文，某日我認真的問起她：“你覺得這些“知識付費”產(chǎn)品最終給你帶來了什么價值”的時候，她想了一陣，答：好像有點說不上來。
甚至是，不止是用戶，就連一部分“知識付費”產(chǎn)品的出品人，也會對此感到困擾。
一位知乎Live講者曾經(jīng)對我表達過這樣的感受：做了這么多場Live，其實有時候回頭想想，我講的這些到底對用戶有價值嗎?我?guī)Ыo他們的價值是什么呢?好像我也并不那么確定。
然而，與此相對的是，仍然還有大量自媒體、知識網(wǎng)紅們對于“知識付費”充滿憧憬，想要一試究竟。
在一個月前，我參加的一次有關(guān)于“內(nèi)容付費”的閉門活動中，與會者幾乎全部都是微信公號粉絲5W-近百萬的大V們，在那次活動中，我被人問到最多的問題之一，就是：“我這樣的情況，是否適合做知識付費產(chǎn)品?”
也同樣是在那場活動中，新榜CEO徐達內(nèi)公開表達了一個擔(dān)憂：這一輪“知識付費”，會不會在今年下半年開始演變?yōu)槟撤N“劣幣驅(qū)逐良幣”式的狀況?
3.于是，我們在“知識付費”領(lǐng)域中，正在看到這樣的圖景——
(1)“知識付費”產(chǎn)品仍然在繼續(xù)增加，甚至是泛濫;
(2)普遍上看，用戶們對于“知識付費”產(chǎn)品正在日趨變得越來越不耐煩，或是疲憊;
(3)無論是用戶，還是對于知識產(chǎn)品的出品者，“這些知識產(chǎn)品的價值在哪里”似乎也正在困擾著越來越多的人。
是什么造就了這樣的矛盾?
或許也有三個原因。
第一，此前這一年中看似火爆的“知識付費”，其實是由用戶的焦慮、恐慌和好奇心驅(qū)動的。
在當(dāng)下這個越來越變化莫測越來越不確定的世界中，人們都不知道自己的未來將去向何方，于是他們充滿了巨大了“知識焦慮”和“知識恐慌”，這時候，每當(dāng)有人包裝出來一個“你必須要關(guān)注的未來”又或是某些“成功之道”時，他們就忙不迭的要去一窺究竟。
這情形，像極了無數(shù)家長們玩命要把自己的孩子送到各種奧數(shù)班寫作班智力開發(fā)班興趣愛好班，而原因僅僅只是“別人家的孩子都在上，假如我不上，輸在起跑線上怎么辦?”
然而，另一個大家都無法回答的問題是，假如這群焦慮和恐慌的用戶們，使用過“知識付費”產(chǎn)品后感受到的價值并不明確呢?他們還會愿意繼續(xù)付費嗎?
第二，對于用戶們而言，對于“知識付費”產(chǎn)品的容忍度，注定會是比其他實體產(chǎn)品更低的。
原因在于：對于各種“知識付費”產(chǎn)品，用戶付出最大的成本，并非金錢，而是時間。
假設(shè)用戶花費數(shù)十元買了某個實體產(chǎn)品，如鼠標、水杯等，過了兩天發(fā)現(xiàn)不好用，不喜歡，隨意丟掉，或者換一個就是了。然而，當(dāng)一個用戶花了整整1-2小時聽了一場付費講座，到頭來發(fā)現(xiàn)這個東西其實完全對自己沒有任何意義，甚至全程都沒有什么實質(zhì)價值的話，ta會感到自己的時間被浪費了，甚至是，自己的智商被羞辱了。
第三，對一部分人來說，“知識付費”其實成為了一種相比其他方式，更為直接、簡單、粗暴的“變現(xiàn)”可能性。
設(shè)想一下，一個知乎粉絲3000人的賬號，或者一個已經(jīng)吭哧吭哧寫了一年，但粉絲不過區(qū)區(qū)數(shù)千人的微信公號，能有多大廣告營銷價值?能借此掙到多少錢?
但假如自己只是稍稍花上一兩天時間，到處搜羅些資料，“攢”出來一個一小時的講座，以此就能輕松收獲上萬元的時候，這一定會成為一個讓一部分人心動不已的“機會”。哪怕，這個講座其實在他們自己看來也并無太大價值。
而當(dāng)有人看到，連一部分知名度和專業(yè)度在自己之下的人都能夠輕松借此獲取收入的時候，他們也一定按耐不住心中的失落和不忿，決心加入這場“知識付費”的大潮。
這導(dǎo)致了，我們在過去一年里看到的各類“知識付費”產(chǎn)品，開始層出不窮。
以上幾點匯集在一起，導(dǎo)致了我們正在看到的圖景——
一方面，各種“知識付費”產(chǎn)品，仍然還在越來越多。但另一方面，卻是用戶的時間越來越不夠用，以及大量用戶無法從過往的“知識付費”產(chǎn)品中感受到價值。
此外，一部分最早出于“嘗鮮”心理而購買過知識付費產(chǎn)品的用戶，因為在購買過后得到正向價值和反饋并不強烈，于是，他們也開始慢慢對于知識付費產(chǎn)品敬而遠之?；蛘哒f，開始趨近于麻木。
這樣的背景下，知識付費產(chǎn)品的“打開率”和“播放率”下降，成為某種必然。
4.許多人都知道，在科技圈，存在著一個“創(chuàng)新技術(shù)發(fā)展曲線”，大體如下圖所示：
這張圖背后的邏輯是：一項新技術(shù)或新產(chǎn)品，在誕生之初，總是會因為新的“概念”和帶來的新的可能性受到大家的廣泛關(guān)注，從而迅速走高，在收益和關(guān)注方面獲得一波紅利。
然而，此后，由于該技術(shù)本身的不夠成熟，無法真正在短期就為用戶創(chuàng)造巨大收益，用戶在最初的新鮮感度過后紛紛流失，它又會遭遇到一波低谷。再然后，又經(jīng)歷過一波蟄伏期，當(dāng)該技術(shù)真正成熟且能為用戶帶來更多價值時，它會開始真正迎來穩(wěn)定的上行式發(fā)展。
回顧起來的話，有無數(shù)新技術(shù)或者新興產(chǎn)品，從計算機到互聯(lián)網(wǎng)再到無人機、人工智能等等，無疑都曾經(jīng)經(jīng)歷過，或者是正在經(jīng)歷著這張圖上所示的幾個階段。
某種程度上，我認為作為一種新事物而出現(xiàn)的“知識付費”，也會遵循這個發(fā)展軌跡。
5.在任何一項新技術(shù)或新事物開始經(jīng)歷泡沫和低谷，到最終再次重回正軌走上穩(wěn)定發(fā)展之路的過程中，存在一個最為關(guān)鍵的因素，那就是——
它是否開始可以給用戶帶來某些較為穩(wěn)定的價值預(yù)期。
對于任何一項業(yè)務(wù)，面向用戶來講，我們永遠需要關(guān)注兩類用戶價值：一種是短期價值，另一種則是長期價值。
前者，比如說新鮮的話題、從未聽聞過的現(xiàn)象、某個突發(fā)性的大新聞，一個玩法令人拍案叫絕的活動或策劃，等等。
而后者，則比如“某家飯店一定能吃到好吃的東西”、“某個公號推送的內(nèi)容每天都很干貨”、“某個APP一打開就能勾搭到好多妹紙”、“某個課程上完真的能學(xué)到XXX東西”，等等。
擁有前者，你也許可以在短期獲取到海量關(guān)注或收益。但唯有確保了后者的成立，你的業(yè)務(wù)才能獲得更為長遠的生命力。
好比，人工智能和VR、AR這樣的東西，現(xiàn)在就仍然還處在“雖然已經(jīng)誕生了一段時間，但迄今它還無法給人們帶來長期的穩(wěn)定價值預(yù)期”的階段?？赡苄枰鹊侥骋惶?，類似聊天機器人、無人駕駛、虛擬現(xiàn)實電影等等全面成熟了，它們才會迎來自己的爆發(fā)。
6.依照如上提到的“創(chuàng)新技術(shù)發(fā)展曲線”來看，在“知識付費”領(lǐng)域內(nèi)，或許2016年開始直到2017年初的這段時間，可以被視為是“紅利期”。
在“紅利期”中，由于“知識付費”剛剛出現(xiàn)，它的“長期價值”并不明確，此時驅(qū)動著整個市場的發(fā)展的更多是用戶的好奇心，因此，在這一階段中，要是你能持續(xù)占據(jù)或打造出頭部內(nèi)容、新的產(chǎn)品形態(tài)、新內(nèi)容品類和好話題等最容易搶占到用戶眼球的東西，你將能夠獲得最大的紅利。
而從現(xiàn)在開始，我們將要，又或者說是已經(jīng)迎來了用戶開始感到“疲勞”的“泡沫擠出期”——市場上出現(xiàn)的產(chǎn)品魚龍混雜、良莠不齊，用戶們在度過了最初的好奇后，也往往會靜下心來重新思考，到底我賣這個東西的意義和價值在哪里?
包括，更多人看到第一波“紅利”后的涌入以及用戶們時間精力的天然稀缺，加上對于真正有價值的內(nèi)容的難以分辨，我認為會把用戶在一段時間內(nèi)對于“知識付費”產(chǎn)品的付費意愿甚至使用意愿都顯著降低。
這段周期，具體持續(xù)多長時間，我說不好，直觀的判斷或許是在半年到1年之間。
那么而再往后呢?“知識付費”這件事在人們漸漸疲勞之后，真的還會變好嗎?
我個人傾向的答案是會。
原因很簡單：我認為用戶的需求確實存在，所以也一定需要有適合的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足。
并且，假使這一天真的到來，在未來或?qū)⒊霈F(xiàn)的上行周期里，真正的驅(qū)動力或者真正能夠獲得成功的“知識付費”產(chǎn)品，一定是一些更加回歸本質(zhì)的東西，也即“可以帶來穩(wěn)定長期價值”的產(chǎn)品。
比如說，真的能夠幫你解答某些疑惑，真的能夠幫你掌握某些方法，真的可以持續(xù)幫你節(jié)省時間提升效率，真的能夠產(chǎn)生良好的學(xué)習(xí)效果，等等，這些都屬于“較為穩(wěn)定的長期價值”。
可以看到的是，在當(dāng)下這個階段里，其實已經(jīng)有一部分“知識付費”產(chǎn)品和平臺開始了緩慢的進化，開始在形態(tài)、服務(wù)和體驗上都給予人耳目一新的感受，擁有了更多的“穩(wěn)定的長期價值預(yù)期”。這個部分，我后面幾天會單獨用2-3篇文章來分享一些我看到的案例。
所以，我傾向于相信，這一輪知識付費的走向，會接近于下圖所示。當(dāng)然，那個向下拐的曲線，可能不會有我畫的這么劇烈，大家領(lǐng)會意思就好。
任何一個產(chǎn)品，無論其領(lǐng)域、形態(tài)，唯有當(dāng)其可以提供給用戶某種穩(wěn)定的價值期待時，這個產(chǎn)品才是有長久生命力的。這是一個常識。
遺憾的是，在某些短期利益誘惑面前，總會有人拋棄常識。
7.在本文最后，我想要試著回答的一個問題是，假使真的在“知識付費”市場中即將迎來一個低谷和轉(zhuǎn)折，導(dǎo)致“紅利”消失，一段時間內(nèi)用戶們的付費率和閱讀播放率都繼續(xù)下降，那現(xiàn)有的知識付費產(chǎn)品們該如何應(yīng)對?
除了上述提到的“一定要盡力保證長期的穩(wěn)定價值預(yù)期”外，我個人的主要建議有如下兩個——
(1)盡量讓自己的付費知識產(chǎn)品可以“沒完沒了的產(chǎn)生值得關(guān)注的話題”，或者干脆就索性去做一些“半衰期”較長的產(chǎn)品。
舉個例子，假設(shè)我開一個付費專欄，每周完整剖析或復(fù)盤一個互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)值得關(guān)注的運營事件，那這個專欄本身就會“沒完沒了的產(chǎn)生話題”，比如說，某社交APP又做了個投入巨大的營銷事件，或者又刷屏了，這件事本身在業(yè)內(nèi)就是大家關(guān)注的焦點，這個時候，我的解讀和分析只要質(zhì)量足夠，自然就會引來他人的關(guān)注，換句話說，我的內(nèi)容和話題，本身就是有可能自帶流量的。
至于“半衰期”較長，其實就是那些比較經(jīng)典，一個產(chǎn)品做出來要是做好了也許就能賣個好多年的產(chǎn)品，典型比如，一年給你講透經(jīng)濟學(xué)，一年成為有品味的古典音樂鑒賞者，一年帶你完整了解心理學(xué)……等等。
假如產(chǎn)品自帶流量，可以不用擔(dān)心失去紅利。假如產(chǎn)品“半衰期”很長，那么即便沒有紅利又如何?反正你也沒啥太多后續(xù)維護成本啊。
(2)除了常規(guī)的內(nèi)容產(chǎn)出外，盡量考慮加強你的“運營”。
所謂運營，比如說，要多多制造與用戶互動的機會，要考慮讓用戶部分參與到你的內(nèi)容生產(chǎn)過程中來(比如你的選題讓他們決定，甚至讓他們貢獻一部分內(nèi)容等)，要偶爾呼吁甚至組織你的用戶們一起完成某個有點儀式感的行動……等等。
所有這些，都屬于單一內(nèi)容以外的增值點。在“內(nèi)容”已經(jīng)泛濫的時候，恰恰是這些東西，能夠為你帶來更多的口碑和用戶認可，這些口碑和認可往往會能夠轉(zhuǎn)化為用戶的口耳相傳和自發(fā)傳播。
在“紅利”消失的時代，能夠擁有更多的用戶愿意自發(fā)為你背書和推薦，也會讓你活得更舒服一些。
今日本文，算是經(jīng)由梳理過后的一些我個人對于這一輪“知識付費”的一些看法和理解，歡迎各位拍磚與交流。
也衷心希望，我們正在看到的這一輪“知識付費”潮，可以演化出更多有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，而非一味消費和消耗用戶的好奇心與焦慮的單一變現(xiàn)手段。
0條評論