這次百度營銷峰會，大佬們都聊了些什么？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-04-28 16:23
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4月25日，百度已經(jīng)舉辦了十年的百度營銷中國行會議，在北京國貿(mào)大酒店開啟了新一年的征程。今年的會議主題是“營銷之道，因智而能”。顯然，會議主題與近期百度的主旋律“人工智能”保持了高度一致。
而大佬們的演講深有感觸。他們傳達(dá)的是百度對于業(yè)務(wù)新的規(guī)劃與愿景，并且這些愿景一定會深入影響到整個(gè)行業(yè)從業(yè)者的工作方向。
希望大家對于現(xiàn)在的數(shù)字營銷趨勢有新的感悟。
(百度副總裁王路現(xiàn)場致辭)
1 人工智能將刷新營銷方式
1)百度≠廣告公司
對于普通大眾來說，人工智能這個(gè)詞，距離我們很近，又很遠(yuǎn)。近到人人都能熱議AlphaGo的人機(jī)大戰(zhàn)，遠(yuǎn)到大多數(shù)人對于「我們身邊有哪些人工智能在默默地改變我們的生活」這個(gè)問題，無法將答案脫口而出。
而近期新聞中，與“百度”一詞同時(shí)出現(xiàn)頻率最高的詞，是“人工智能”。
從2013年，百度深度學(xué)習(xí)研究院成立，到2014年5月，吳恩達(dá)加盟百度研究院，擔(dān)任首席科學(xué)家，到2016年11月16日，第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，百度技術(shù)亮相烏鎮(zhèn)，包括無人車體驗(yàn)試坐、人臉閘機(jī)等露面，再到2017年1月17日，陸奇加入百度，到現(xiàn)在，百度人工智能的各項(xiàng)產(chǎn)品都在有條不紊地迭代發(fā)展中。
所以，百度真的不僅僅是大家印象中那個(gè)只靠百度推廣盈利的廣告公司，它更是一家科技公司，背負(fù)著對中國AI產(chǎn)業(yè)發(fā)展的美好愿景。
2)充滿人工智能的百度推廣
回到我們這些互聯(lián)網(wǎng)營銷的從業(yè)者身上，我們同樣關(guān)心百度，關(guān)心它的流量、廣告位、CPC，甚至信息流的分發(fā)內(nèi)容質(zhì)量……而百度投入最大的人工智能，與我們真的沒多大關(guān)系嗎?
顯然是有。
百度人工智能其實(shí)早已滲透到了百度推廣中，不論是鳳巢后臺不斷迭代的各類工具產(chǎn)品(線索通、行業(yè)定投等)，還是最近大熱的百度信息流推薦機(jī)制，都有人工智能參與在其中。更不用說用戶們的每一次搜索，地圖上的導(dǎo)航，下單的外賣，手機(jī)百度信息流中的文章，背后都有人工智能技術(shù)的影子。圖像識別、語音識別、自然語言處理等布局，讓不斷擴(kuò)大的人工智能版圖，全面賦能了百度生態(tài)中的產(chǎn)品。而未來很長的一段時(shí)間內(nèi)，人工智能更會滲透到我們進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)推廣環(huán)節(jié)的方方面面。
3)時(shí)代變遷的主旋律就是不斷顛覆
在過去的紙媒時(shí)代，對于廣告主企業(yè)來說最壕氣的事情，莫過于報(bào)紙上買下一整個(gè)版面來打廣告，而對于中小企業(yè)來說，廣告則是銷售人員街頭巷尾的奔波和街坊熟人們的口耳相傳。
那個(gè)時(shí)候沒有人想象，一個(gè)人只要在手機(jī)上點(diǎn)幾下，足不出戶就能滿足自己的所有需求，也沒有人想象，一個(gè)企業(yè)只要把信息放在互聯(lián)網(wǎng)上，會有大量客戶主動找上門來。這些想法在那個(gè)時(shí)候，更多地存在于小學(xué)生的想象力作文里，被打上“幻想”、“虛構(gòu)”的標(biāo)簽。
放眼現(xiàn)在，過去那些“想都不敢想”的事情，如今一件件成為了現(xiàn)實(shí)，成為了人們的生活習(xí)慣，成為下意識中的理所當(dāng)然。
這是互聯(lián)網(wǎng)對信息產(chǎn)業(yè)的顛覆，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的新的生活方式。
同樣的，處于互聯(lián)網(wǎng)年代的我們，是否也有一些超前于現(xiàn)實(shí)的，“不切實(shí)際”的想法?是否不久的將來也會有科技的迭代為我們定義新的生活習(xí)慣?
一定有!一部分想法已經(jīng)存在于各大科幻電影內(nèi)，并且會逐步成為現(xiàn)實(shí)。而離我們最近的，就是人工智能。
04)人工智能帶來新的營銷方式
除了人們的生活方式會被人工智能重新定義，其實(shí)營銷也是一樣。
從紙媒廣告到電視廣告，再到搜索引擎競價(jià)廣告，這是信息技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物。這一步百度走在了前面，事實(shí)證明這一步不僅為百度帶來了可觀的收益，也為大量成長期企業(yè)提供了強(qiáng)大的助力。
而接下來這個(gè)時(shí)期離我們很近，就是近幾年移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之后，機(jī)器算法的進(jìn)一步升級，DSP與信息流廣告等展示類廣告的興起(其實(shí)這兩者的系統(tǒng)中也大量充斥著人工智能的身影)。
講真，這幾年在這些展示類廣告中大顯身手扛下高ROI值的優(yōu)化師，鮮少是SEM出身，一方面兩者的優(yōu)化邏輯不同，另一方面兩者的適用范圍耶不同。
然而，大部分SEMer還是感覺自己的職業(yè)受到了這些展示類廣告的威脅，甚至流傳出SEM將被信息流/DSP廣告所取代。后來的事情大家也看見了，DSP在去年3月FACEBOOK宣布放棄DSP產(chǎn)品之后，泡沫逐漸消解，還原真實(shí);而信息流產(chǎn)品如今也存在流量質(zhì)量下降，搶量競爭嚴(yán)重，有錢買不到量的尷尬境況。
顯然，SEM并沒有過時(shí)，DSP/信息流也日趨穩(wěn)定，這與技術(shù)手段的不斷革新，以及人工智能的持續(xù)參與有著密切的關(guān)系。畢竟，一件事物的消亡，從來不是它本身的形態(tài)所決定，而是它在時(shí)代發(fā)展的浪潮中放棄了進(jìn)步，停滯在原地，直到被歷史的風(fēng)沙所掩埋。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品大環(huán)境，可謂是百花齊放，百家爭鳴。狂熱的泡沫褪去后，廣告主們漸漸能理性地選擇最適合自己的營銷渠道，同時(shí)，也在期待下一個(gè)具顛覆性的廣告產(chǎn)品。
顯然，下一款大熱的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，必定少不了人工智能的主角出演。
05)全力擁抱新的變化
會上，百度副總裁王路在演講中為大家舉了個(gè)例子：如今的醫(yī)療美容廣告，已經(jīng)有一種固定的套路，就是告訴大家“你可以更美”或者“你可以重返青春”。通過一些案例圖片和煽動性的文字，來吸引用戶，并通過咨詢?nèi)藛T的三寸不爛之舌，來引導(dǎo)客戶到診。
其實(shí)，在有人工智能參與的情況下，醫(yī)美的轉(zhuǎn)化會更簡單：對人進(jìn)行360度掃描，在掃描的立體影像中，模擬某些手術(shù)之后人的樣子，讓用戶直接看到變美后的自己。還有什么，比變美后的自己更有說服力呢?
這是醫(yī)美行業(yè)的一個(gè)小例子，而各行各業(yè)中，都能描繪出人工智能滲透后新的營銷方式。這也是百度現(xiàn)在做了大量的投入，積極在做的一件事。
而我們，互聯(lián)網(wǎng)營銷的從業(yè)者們，不管是SEMer，還是DSPer，或者是信息流優(yōu)化師，乃至企業(yè)主，我們都應(yīng)該積極探索新的科技手段，而不是停留在現(xiàn)有的階段。我們要相信，每一個(gè)現(xiàn)狀都一定會被顛覆，但是我們可以選擇做創(chuàng)新開拓的那一個(gè)，或者緊跟時(shí)代步伐的那一個(gè)，又或者是停滯不前而落后的那一個(gè)。
2 “意圖營銷”，營銷的新革命
1)“精準(zhǔn)營銷”，真的夠精準(zhǔn)嗎?
如今的互聯(lián)網(wǎng)營銷分為兩大陣營：“人找信息”和“信息找人”。
人找信息，就是我們最熟悉的搜索推廣了。用戶產(chǎn)生了需求，通過搜索引擎主動搜索自己想要了解的東西和尋求的服務(wù)，而企業(yè)再通過精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的購買，來獲取在這些用戶眼前的曝光機(jī)會，從而與客戶建立聯(lián)系，進(jìn)而促成轉(zhuǎn)化。
而信息找人，則是信息流/DSP/網(wǎng)盟等通過細(xì)分人群定向主動展現(xiàn)的展示類廣告。這類廣告的系統(tǒng)通過記錄用戶的瀏覽路徑、搜索歷史、地理位置等維度信息，來為用戶打上各種各樣的標(biāo)簽，然后系統(tǒng)把某條廣告所設(shè)置的人群定向，與這些貼了各種標(biāo)簽的人進(jìn)行匹配，把廣告推送給系統(tǒng)認(rèn)為可能有需求的用戶。
以上，是我們之前耳熟能詳?shù)摹熬珳?zhǔn)營銷”模式。
2)興趣≠意圖，找到真正意圖，才是投放關(guān)鍵
會上，百度搜索公司市場部總經(jīng)理陳志峰先生提出了一個(gè)新的概念，叫“意圖營銷”。同時(shí)他提出了一個(gè)很容易被大家忽視的問題：興趣≠意圖。
(百度搜索公司市場部總經(jīng)理陳志峰發(fā)言)
興趣是什么?很多朋友愛車，會在閱讀資訊的時(shí)候去關(guān)注保時(shí)捷、路虎的新款，這是興趣;很多朋友喜歡奢侈品，會在閱讀資訊的時(shí)候去了解一些奢侈品的新款樣式和今年流行的搭配單品，這是興趣。
然而這些關(guān)注過保時(shí)捷、香奈兒相關(guān)資訊的用戶，真的都會去買嗎?或者說當(dāng)他們準(zhǔn)備買車或買箱包配飾的時(shí)候，就真的會選擇買保時(shí)捷和香奈兒嗎?還真不一定。也許最后他們選擇了15-20萬之間的車型，以及Coach、Toryburch等輕奢品。
畢竟興趣是一回事，實(shí)際購買力是另一回事，而用戶的真正意圖，往往是實(shí)際購買力決定的。
我們把用戶的決策過程再延長一下，通常他們在瀏覽過自己感興趣但暫時(shí)不會買的品牌信息后，如果真的想要購置一些物品，他們會搜索，例如“20萬買什么車比較好”“Coach和MK哪個(gè)質(zhì)量更好”，或者他們會去一些中檔品牌的4S店或者中端品牌百貨專賣店。而此時(shí)對他們搜索的關(guān)鍵詞和出入的地域進(jìn)行分析，則很容易知道他們真正會購買的大約是哪個(gè)層次的東西。
然而，目前大多數(shù)廣告平臺，往往會因?yàn)槟憧催^一篇保時(shí)捷的資訊文章，而一直給你推送保時(shí)捷、路虎、奔馳的廣告……
3)搜索+推薦，百度的天然優(yōu)勢
所以說，如何才能更精準(zhǔn)地捕捉到用戶的意圖呢?當(dāng)然是對用戶的追蹤維度越多、數(shù)據(jù)越細(xì)致越好。
這一點(diǎn)，百度平臺已經(jīng)做到了，因?yàn)榘盐罩脩魝兊乃阉鞔髷?shù)據(jù)，所以對于用戶的定位能夠更加準(zhǔn)確，這是目前百度相比其他信息流平臺的顯著優(yōu)勢。
而我們可以想象，如果百度能將廣告與用戶完全匹配地對接起來，那么廣告的精準(zhǔn)度會進(jìn)一步提升。廣告精準(zhǔn)了，錢才不容易浪費(fèi)，才能讓每一分錢都花在刀刃上。
雖說百度在信息流廣告方面入場較晚，但有搜索的助力，如今百家號的發(fā)力，以及百度All in 信息流的決心，我們還是相信，一定會有一批客戶，在百度信息流產(chǎn)品上享受到紅利。
畢竟經(jīng)過我們的調(diào)研，有很多小伙伴紛紛表示，信息流廣告獲客成本比SEM低得多。
4)中小企業(yè)的推廣信條
最后把陳志峰先生在會上發(fā)言的兩句讓人印象深刻的話分享給大家，尤其是中小企業(yè)：
再好的營銷大師也會失手，但成熟的技術(shù)永遠(yuǎn)不會辜負(fù)你。
別把錢浪費(fèi)在不靠譜的創(chuàng)新上，你要的是簡單可復(fù)制的成功方法。
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