劉方青：工具產(chǎn)品變現(xiàn)，勝算在哪兒?
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-05-17 11:36
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從中國的出海歷史看，不少App的發(fā)展路徑與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)前輩們的思路幾近一致：利用融資快速擴(kuò)大海外市場規(guī)模，再利用更大的用戶體量獲取新的融資。對他們而言，體量和市場優(yōu)勢，能為日后贏得更多。
2014-2015年出海工具類產(chǎn)品上演了一場淋漓盡致的燒錢大戰(zhàn)，參戰(zhàn)的包括獵豹，Apus、360和各類桌面類工具App，他們?yōu)榱松痰昱琶陀脩趔w量打得昏天黑地。
但隨著國內(nèi)資本市場轉(zhuǎn)向收緊，行業(yè)逐漸從“怎么花錢”開始向“怎么掙錢”轉(zhuǎn)變，獵豹、Apus等企業(yè)在比拼完過億的用戶體量后，開始強(qiáng)調(diào)用戶流量的變現(xiàn)能力，甚至通過收購等手段，自己去做廣告平臺。
這種趨勢逐漸由頂部傳導(dǎo)到整個(gè)行業(yè)中。
App開發(fā)者的生存壓力、關(guān)于產(chǎn)品商業(yè)模式的討論、該如何選擇變現(xiàn)平臺以及最終產(chǎn)品的盈利天花板，讓“變現(xiàn)”這件事充滿了不確定性。為此Morketing推出系列開發(fā)者訪談文章，通過對話了解“變現(xiàn)”背后的故事。
本期對話者，VideoShow 創(chuàng)始人 劉方青。
壓力與認(rèn)知的轉(zhuǎn)變
VideoShow是一款視頻編輯類app，公司的目標(biāo)是幫助用戶拍攝更高質(zhì)量的照片和視頻，在出海3年之后，2015年上半年，劉方青開始打算做產(chǎn)品變現(xiàn)。最初，他和大多數(shù)的開發(fā)者一樣：把用戶量做大。廣告會影響用戶留存和產(chǎn)品體驗(yàn)，融資是他們當(dāng)時(shí)的首選方案?！ ?/p>
但15年國內(nèi)融資環(huán)境的惡化，以及工具類產(chǎn)品本身的局限，讓他們必須重做考量。作為工具類app，當(dāng)時(shí)環(huán)境下，比較難受到VC的青睞：工具類產(chǎn)品的用戶活躍相對較為穩(wěn)定，月活躍增長在5%-10%之間，而VC則希望看到產(chǎn)品十倍幾十倍的增長曲線，投到下一個(gè)“獨(dú)角獸”。
融資的困難讓“壓力”出現(xiàn)在開發(fā)者圈子。在這個(gè)過程中，包括劉方青在內(nèi)團(tuán)隊(duì)成員的認(rèn)知開始變化，最直接的一點(diǎn)就是對于“賺錢”的態(tài)度更理性。劉方青說：“即便不去做廣告變現(xiàn)，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，用戶還是會走;產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，就能夠cover(承受)住廣告帶來的影響?！?/p>
劉方青看到，隨著硬件性能、4g網(wǎng)絡(luò)普及和社交網(wǎng)絡(luò)的成熟分化，用戶對于camera App的需求依舊在增長，他說“手機(jī)camera是一個(gè)很重要的趨勢，已經(jīng)成為用戶最重要的記錄方式?！薄挠涗浀椒窒?，從馬斯洛需求理論中工具層的剛需，到更高級的社交參與感，成就感和個(gè)性的需求，camera細(xì)分市場機(jī)會眾多。
在今年Facebook的F8大會上，camera同樣是關(guān)注的重點(diǎn)，F(xiàn)acebook推出了一個(gè)基于手機(jī)攝像頭的 AR 特效平臺 Camera Effects Platform，它可以幫助設(shè)計(jì)師或開發(fā)者制作出各式各樣的動態(tài)濾鏡，在拍照時(shí)給照片附上更多好玩的特效。
F8大會上，F(xiàn)acebook的新十年規(guī)劃圖
AR和攝像頭進(jìn)入了新的10年規(guī)劃中，F(xiàn)acebook更把圖片社交app Instagram放到了生態(tài)系統(tǒng)級的位置。Facebook 首席運(yùn)營官雪莉·桑德伯格說在Instagram上已經(jīng)有了100萬廣告客戶，成為Facebook收入新引擎。
做變現(xiàn)，如何增加勝算
從開始做變現(xiàn)到實(shí)現(xiàn)正向的資金流，VideoShow總共花去了半年時(shí)間。在這個(gè)過程中，劉方青先是嘗試了一些大型平臺，形式上banner、插屏用的比較多。但由于banner過于侵略性，對用戶體驗(yàn)的影響很大，變現(xiàn)效率并不高。
隨后公司迅速調(diào)整了策略，將原生廣告作為主要的形式，同時(shí)開始嘗試更多的廣告平臺，尋找最適合自己產(chǎn)品的模式。
劉方青說，工具類App在變現(xiàn)時(shí)，不能再去考慮banner這種過時(shí)的廣告形式，即傷害用戶體驗(yàn)，變現(xiàn)效率又低。視頻廣告對于一般的工具類App來說收益也不高，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的視頻廣告offer來自游戲，這并不是工具類轉(zhuǎn)化的強(qiáng)項(xiàng)，相互導(dǎo)流的作用也不大。只有原生廣告能夠讓開發(fā)者有足夠的自由度去定制廣告的展現(xiàn)形式，在不明顯影響用戶體驗(yàn)，不違反政策以及提升點(diǎn)擊率這三點(diǎn)上，有足夠的操作空間。
廣告平臺也要去多樣化選擇，劉方青解釋說，每一個(gè)平臺都有自己的紅利期，紅利期產(chǎn)生的原因有技術(shù)、數(shù)據(jù)、資源和平臺自身發(fā)展階段等因素。一些平臺在初期會希望聚攏更多的開發(fā)者資源，所以在eCPM上會表現(xiàn)的很高，而一些有技術(shù)和數(shù)據(jù)的平臺如Facebook也能夠保持長期較高的收益，甚至足夠支撐獵豹這樣體量的公司做到上市。
所以，開發(fā)者在基于一定前期調(diào)查的情況下，多嘗試不同的廣告平臺，多去聚合是一個(gè)非常有效提高收益的方法。這么做的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)在于能夠讓收入更加平穩(wěn)，不會因?yàn)槟硞€(gè)平臺的突然波動導(dǎo)致收益出現(xiàn)大范圍的減少。
廣告變現(xiàn)tips
目前VideoShow對接了包括百度海外移動廣告平臺(DU Ad Platform)在內(nèi)的多家變現(xiàn)平臺。劉方青對一個(gè)平臺的考量主要出于3個(gè)方面：
第一是穩(wěn)定性，從開發(fā)者角度先要考慮技術(shù)穩(wěn)定。在之前VideoShow曾對接過一些平臺，接入SDK后產(chǎn)品的崩潰率一下上升了一個(gè)量級，也遇到過請求一些明顯不需要的權(quán)限，甚至暗地里做損害用戶利益的事情，導(dǎo)致被殺毒軟件報(bào)警。所以技術(shù)的穩(wěn)定性非常重要。
穩(wěn)定性的第二個(gè)層面是數(shù)據(jù)穩(wěn)定，開發(fā)者不希望數(shù)據(jù)出現(xiàn)大幅度的波動。穩(wěn)定性的最后就是結(jié)款，這是開發(fā)者非常現(xiàn)實(shí)的訴求，在目前國內(nèi)背景的廣告平臺中，DAP的穩(wěn)定性是讓劉方青所看重的。
劉方青用百度DAP舉例，認(rèn)為開發(fā)者在選擇廣告平臺也要注意對方是否視開發(fā)者為利益共同體。例如DAP在合作時(shí)會為開發(fā)者提供廣告樣式優(yōu)化的建議，在不影響用戶體驗(yàn)的情況下提升點(diǎn)擊率;同時(shí)會及時(shí)給開發(fā)者同步最新的平臺廣告政策，讓開發(fā)者第一時(shí)間做出應(yīng)對。這些讓他覺得“helpful(有幫助性)”的體驗(yàn)，成為合作的基礎(chǔ)之一。
廣告的終極形態(tài)
目前VideoShow已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定的增長期，在攝影，視頻處理的類別中已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，圍繞“攝像頭”進(jìn)一步打造產(chǎn)品矩陣是劉方青的目標(biāo)。
沒有big player、市場存在切實(shí)的圖像處理需求讓劉方青感覺到只要細(xì)化解決用戶的痛點(diǎn)，把產(chǎn)品做到極致，矩陣化的產(chǎn)品系列就能成為VideoShow未來的增長動力。
與Facebook一樣，VideoShow也要將自己領(lǐng)域拓展到照片、視頻和AR全領(lǐng)域，并且嘗試結(jié)合?！霸鰪?qiáng)現(xiàn)實(shí)其實(shí)就是對環(huán)境的一種強(qiáng)化，從產(chǎn)品的角度有很強(qiáng)的結(jié)合可能性”。但所有的功能無疑都是圍繞這“攝像頭”。
Camera攝像頭被劉方青認(rèn)為是未來“廣告內(nèi)容化”最可能成功的地方。
通過廣告變現(xiàn)門檻低，見效快，也是App開發(fā)者最普遍的商業(yè)模式，但問題在于廣告變現(xiàn)的天花板很低，App不能無限制的增加廣告位，在達(dá)到平衡后如何繼續(xù)增長就成為一個(gè)新問題。
廣告內(nèi)容化正是近年來許多移動應(yīng)用在嘗試的一種變現(xiàn)方式。在海外，有兩款社交產(chǎn)品LINE和Snapchat正是其中佼佼者。作為高頻的社交聊天App，他們都拒絕了直接的廣告變現(xiàn)，因?yàn)槟贻p人對廣告的直接接受程度低，認(rèn)為廣告使App變得不酷。
這兩家公司最后都選擇了sponsored material 即贊助商定制內(nèi)容作為解決辦法。LINE做的是sponsored sticker 贊助表情，而snapchat在趕上AR技術(shù)成熟后，通過收購AR技術(shù)公司，開始做贊助濾鏡，在拍著照片和視頻的過程中，在用戶的鏡頭里直接添加與品牌相關(guān)的產(chǎn)品，例如為用戶帶上三星的Galaxy VR頭盔，或者把整個(gè)頭換成某巧克力贊助的蛋糕?！ ?/p>
可口可樂臺灣 贊助表情貼紙
用戶樂于分享這類“內(nèi)容型廣告”的原因是他們覺得廣告很“cool”，這是歐美文化流行的國家中年輕人很重視的一個(gè)因素。而內(nèi)容化廣告同時(shí)也帶來了用戶，開發(fā)者，廣告商三方共贏的局面。
當(dāng)然，這樣的商業(yè)模式也有一個(gè)極大的前提，就是需要在高凈值區(qū)域中有集中的活躍用戶，達(dá)到十萬甚至百萬級的DAU，同時(shí)產(chǎn)品要能夠與用戶有足夠發(fā)生“共振”的觸點(diǎn)。
Snapchat在招股書中稱自己是一家相機(jī)公司，與Facebook和VideoShow一樣，他們都在關(guān)心camera這個(gè)生意。劉方青說“拍攝”就是一個(gè)非常好的產(chǎn)品共振點(diǎn)，當(dāng)用戶在使用手機(jī)拍攝的時(shí)候，本身的愉悅感就很強(qiáng)，只有遇到有意義的事情他才會去記錄，而社交網(wǎng)絡(luò)分享也可以增強(qiáng)共振。
但并不是所有的拍攝都能有很好的共振效果，共振的愉悅感越靠前，用戶對于廣告內(nèi)容的抵觸越小，讓用戶的創(chuàng)作感越強(qiáng)分享的效果也就越好，這正是為什么用戶能夠接受廣告化的鏡頭濾鏡，甚至是照片水印的原因之一。而在后期制作等流程中，用戶對于水印則有更大的抵觸情緒。
未來，廣告形式必然只剩下兩種，一種是原生廣告，一種是廣告內(nèi)容化，劉方青認(rèn)為這將是廣告終極的展現(xiàn)形式。
生態(tài)中的話語權(quán)
當(dāng)開發(fā)者成為廣告生態(tài)中的一員時(shí)，缺少話語權(quán)是很多人所要面對的。即便是體量大如獵豹，在面對Facebook更改規(guī)則時(shí)，所能做的也并不多。
軟銀的創(chuàng)始人孫正義有一套著名的“時(shí)間機(jī)器”理論?；ヂ?lián)網(wǎng)美國比日本先進(jìn)，他就先在美國投資，等時(shí)機(jī)成熟后再帶著美國的經(jīng)驗(yàn)殺回日本，仿佛坐上時(shí)間機(jī)器，回到幾年前的美國。這點(diǎn)上，中國的工具類產(chǎn)品出海與孫正義所描述的有異曲同工之處。
在中國的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮起起落落之時(shí)，海外的很多市場還屬于未開發(fā)之地，這也就造就了當(dāng)年的“工具產(chǎn)品出海勝景”。而現(xiàn)在當(dāng)時(shí)間機(jī)器轉(zhuǎn)到了“進(jìn)行時(shí)”的時(shí)候，就更要考驗(yàn)產(chǎn)品和公司的眼光。
回到廣告生態(tài)中，掌握廣告主資源的Facebook和Google成為海外廣告市場絕對的主導(dǎo)。在需求端受制于人時(shí)，則必須要在供給端做出成績。對像劉方青這樣的開發(fā)者而言，更貼近用戶就是他們要去做的事情。
從這個(gè)角度看，將產(chǎn)品系列打造為矩陣，擴(kuò)大受眾的流量，在產(chǎn)品與產(chǎn)品之間形成聯(lián)動是必須要做的事情。對廣告而言，讓自己的流量更有價(jià)值也是如此。
“在這個(gè)行業(yè)中，越貼近用戶其實(shí)就是搶占用戶時(shí)間。用戶時(shí)間必然是有限的，那么所有和你搶時(shí)間的產(chǎn)品就都是對手?！?/p>
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