對廣告嗤之以鼻?手游變現(xiàn)需改變思維了
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-05-17 11:39
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從整個全球市場以及中國移動游戲的市場來看，過去這幾年的增長是最高的。但隨著中國移動的人口紅利退去，整個中國移動游戲市場的盤子逐漸放緩，從之前的增量市場變成了存量市場。
同時，全球游戲的市場一直在穩(wěn)定的發(fā)展。
整體來講，全球海外的移動游戲市場規(guī)模大概是整個中國移動游戲市場盤子的三倍以上。隨著中國移動人口紅利的減少，對于移動開發(fā)者來講，如果我們的產(chǎn)品適用于海外用戶的話，全球化是未來一個非常好的增長方向。
魂世界是2012年成立的游戲開發(fā)和發(fā)行企業(yè)。在2015年開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，思考全球化的趨勢，專注于中輕度精品創(chuàng)新游戲的研發(fā)和發(fā)行;到2016年底，陸陸續(xù)續(xù)發(fā)行了10多款產(chǎn)品，過去一兩年來，發(fā)行的游戲經(jīng)常被蘋果全球推薦。
“另外，魂世界的轉(zhuǎn)型不僅體現(xiàn)在全球化方面，在變現(xiàn)和數(shù)據(jù)上，我們也做了拓展”，YoMob創(chuàng)始人兼CEO宋曉嘯闡述。
簡單說一下，YoMob是從魂世界分拆出來獨立的國際化團隊，在中國和美國有公司，專注服務于全球的移動開發(fā)者，幫游戲開發(fā)者提供變現(xiàn)優(yōu)化方面的服務。
中小手游開發(fā)團隊的新機會：全球化和新變現(xiàn)方式
很多開發(fā)者都感受到了，中國移動游戲盤子增長變得緩慢了，大廠又非常強勢，很多重度產(chǎn)品是中小團隊沒有辦法去競爭的，因為各方面的資源，包括技術、資金以及IP等原因。
但反過來看，中小團隊恰恰應該利用好自己的優(yōu)勢，不要以己之短搏彼之長。
在移動市場的產(chǎn)品中，還是有不少品類并不是靠資源優(yōu)勢就能成功的。如今，對于有優(yōu)秀創(chuàng)新能力強的中小團隊，恰恰是一個比較好的時間點。
為什么?可以從三個方面談。
首先，天時。全球化趨勢，海外移動優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品在不斷的進入中國，同時，國內(nèi)有一些優(yōu)秀的移動產(chǎn)品在出海。整個全球來講，主要的移動游戲市場都是存量市場，中國也是其中之一。在這種情況下面，內(nèi)容是為王，優(yōu)秀內(nèi)容可以幫助產(chǎn)品更好的傳播和獲取自然用戶。
第二，地利。全球各種各樣的應用商店平臺，最近兩年都在全力支持創(chuàng)新的移動游戲產(chǎn)品。蘋果商店推出了獨立游戲的專區(qū)， Google Play也推出了indie corner(獨立游戲角)。另外TapTap(游戲推薦社區(qū))在最近一年發(fā)展非?？?，專門推薦優(yōu)質(zhì)精品游戲。
第三，人和。中國移動游戲市場從2010年開始發(fā)展至今，大概有6、7年的時間，中國移動游戲的從業(yè)人員經(jīng)驗和水準逐步提升，最近一兩年中國游戲的產(chǎn)品，陸續(xù)獲得全球市場的認可。像過去一年國內(nèi)多款獨立游戲產(chǎn)品獲得全球推薦。此外最近一年獨立游戲獲得了非常多的移動游戲開發(fā)者以及發(fā)行方的關注，騰訊，中手游等都推出了扶持獨立游戲的政策。
對于中小游戲開發(fā)者團隊來講，另外一個有利條件是，變現(xiàn)方式多元化。除了手游內(nèi)付費，整個移動端新形態(tài)廣告的出現(xiàn)和發(fā)展，給中小團隊提供了新的變現(xiàn)方式。
通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，能夠匯聚用戶，通過新的變現(xiàn)方法，能夠有利的形成一個閉環(huán)，使得整個商業(yè)模型能夠成立。
原生廣告和視頻廣告，成為廣告變現(xiàn)效率最高的模式
說到廣告，很多開發(fā)者都會嗤之以鼻，比較反感，傳統(tǒng)的移動端廣告，例如插屏或者banner，用戶看了以后體驗非常差，可能怒刪應用。
而現(xiàn)在隨著移動端基礎設施的完善，以及用戶對于視頻等新媒體的習慣養(yǎng)成，新廣告形態(tài)的出現(xiàn)可以完美的結(jié)合，促使用戶體驗和廣告變現(xiàn)能到盡可能達到平衡。
近期，AppAnnie和IDC分別推出調(diào)研報告，分析了移動開發(fā)者通過商店獲取的應用收入和廣告收入的比例關系。從數(shù)據(jù)獲知，在美國、英國等國家，移動端開發(fā)者收益，60%以上來自于廣告。
之前傳統(tǒng)的廣告不被游戲開發(fā)者所接受，因此，游戲開發(fā)者比較忽略廣告?，F(xiàn)在海外，尤其是歐美，隨著整個基礎設施提升以及用戶對視頻習慣的養(yǎng)成，移動視頻廣告在過去兩到三年，被海外移動游戲開發(fā)者大范圍所使用，移動視頻廣告成了目前整個全球增長最快的廣告形態(tài)。Unity也有專門的廣告服務，也是針對視頻廣告。
視頻廣告之發(fā)展比較快，原因在于視頻體驗比較好。目前來看，視頻廣告也是大家對于富媒體信息認知最終的形態(tài)。目前視頻廣告是除了游戲內(nèi)付費以外最好的變現(xiàn)方法，比傳統(tǒng)廣告形態(tài)變現(xiàn)效率要高5到10倍。
整個移動端廣告目前的發(fā)展趨勢是原生化，原生化核心就是用戶體驗。廣告和用戶體驗結(jié)合在一起是一個大趨勢。
目前原生化廣告分為四塊：
一，場景原生。場景原生就是傳統(tǒng)的原生廣告，比如，有一個圖片廣告放置在游戲內(nèi)的某一個廣告牌場景內(nèi)植入。
二，表現(xiàn)原生。例如，貼片視頻廣告，像愛奇藝等點播應用使用的都是貼片廣告，它的廣告形式和實際產(chǎn)品核心表現(xiàn)基本是一致的。
三，交互原生。交互原生是價值互換類廣告，這種廣告形態(tài)根本上顛覆了用戶看廣告的習慣，從原來被動的觀看廣告，變成主動的觀看廣告，從原來負面廣告觀看的體驗變成正向的，通過觀看廣告可以獲取新的道具或者獎品，用戶大多習慣于或者接受這樣的廣告形態(tài)?！ ?/p>
左邊這個都是我們之前產(chǎn)品使用廣告后的用戶評論，我們基本上產(chǎn)品都是在4.5星或者5星以上的蘋果商店或者google的用戶評論，左邊的評論都是視頻廣告的反饋，這里沒有槍手寫的，都是用戶自發(fā)填到商店里的，對于視頻廣告的高度認可。
現(xiàn)在，在歐美發(fā)展比較快的另一種廣告形態(tài)就是可交互類的廣告，在早期發(fā)展階段，它的表現(xiàn)形態(tài)可以通過交互，讓用戶獲取更多的廣告內(nèi)容信息。目前隨著新技術，例如H5等的發(fā)展逐漸成熟，目前很多國外大的廣告主正在嘗試使用，用戶體驗和效果也是比視頻廣告更加優(yōu)異。
四，內(nèi)容原生。內(nèi)容原生就是廣告的內(nèi)容和用戶當時場景下的內(nèi)容相關，例如，今日頭條信息流廣告都在這個范疇，隨著大數(shù)據(jù)和AI技術的提升，內(nèi)容交互類的廣告形態(tài)越來越多，并且通過這種方式對于用戶的體驗也會有更好的提升，他可能知道你想看什么樣的內(nèi)容，推送給你就不會特別反感。
廣告變現(xiàn)過程中的運營和優(yōu)化
講到移動廣告，大家肯定會想如果這個廣告變現(xiàn)這么好，是不是簡單接入就可以了。事實不是這樣，移動廣告的發(fā)展趨勢就是原生化或者跟用戶的體驗相結(jié)合，它的優(yōu)化也是非常重要的。
對于優(yōu)化，我們總結(jié)了4個經(jīng)驗：
第一，產(chǎn)品化。所謂產(chǎn)品化，就是說廣告的場景設計跟產(chǎn)品相結(jié)合，成為產(chǎn)品的一部分，不是說把產(chǎn)品設計完了以后，再把廣告加進去就可以了。好的產(chǎn)品設計和壞的產(chǎn)品設計，在變現(xiàn)角度來講，可能有數(shù)倍甚至10倍多的區(qū)別，對用戶體驗也是完全不一樣的。
第二，數(shù)據(jù)化。數(shù)據(jù)化是大家了解廣告場景涉及具體用戶反饋的數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)我們才可以做優(yōu)化和迭代。只有知道了問題在哪，我們才能找到問題。
第三，運營化。找到廣告場景用戶反饋問題之后，我們就需要場景和數(shù)據(jù)結(jié)合進行迭代，提升整個用戶觀看廣告的效率。
第四，智能化。廣告的核心本質(zhì)來講，就是廣告主廣告投放目標用戶群和媒體開發(fā)者用戶的畫像是否匹配，越匹配用戶體驗就越好，變現(xiàn)效率就越高。廣告內(nèi)容分配在全球各地，在不同的廣告平臺上面，最好的優(yōu)化方案就是盡可能聚合多的優(yōu)質(zhì)平臺。通過對接多家優(yōu)質(zhì)的廣告平臺，然后通過基于大數(shù)據(jù)包括基于AI技術去優(yōu)化整體的廣告變現(xiàn)效率。
舉個產(chǎn)品例子，我們之前合作的一個產(chǎn)品叫元氣騎士，由深圳涼屋游戲團隊研發(fā)，用戶量有幾百萬。他們使用移動的視頻廣告作為核心變現(xiàn)方法，目前整個產(chǎn)品的有500%和600%的ROI。產(chǎn)品一開始的移動端廣告設計有一些缺陷，通過我們優(yōu)化服務，顯著提升了整體變現(xiàn)效果。提升了10%多的ecpm，廣告觀看比例指的是用戶觀看廣告的比例關系，類似于咱們游戲行業(yè)里付費率的概念，這塊也是提升了11%，整體來講廣告產(chǎn)生的ARPU提升了24%。
產(chǎn)品變現(xiàn)四個心得
第一，留存，重要的事要說三遍。原因在于留存是所有移動端游戲重中之重，優(yōu)化了才有意義，否則我們都沒有用戶，優(yōu)化的再好都沒有意義。
第二，用戶使用時長。用戶在游戲里停留時間越長，通過移動端廣告變現(xiàn)，潛在的優(yōu)化效果也會更好。
第三，控制用戶觀看廣告的次數(shù)。每一個游戲產(chǎn)品，它其實都是固定的模型，從統(tǒng)計概論上來講，一個用戶在游戲內(nèi)觀看廣告的需求是恒定的，我們不能夠過度去消耗這樣的需求。比如，一個用戶可能在游戲里面，一個生命周期內(nèi)只想看大概20次廣告，如果說過度讓用戶消耗需求的話，對整體的用戶體驗和變現(xiàn)效果都不是最理想的。比如，第一天就讓用戶把廣告觀看完了，這個原因用戶在觀看廣告過程中注意力是遞減的，之后他的注意力也會下降，之后整個變現(xiàn)效率也會非常低。
第四，廣告場景的產(chǎn)品設計，需要跟產(chǎn)品核心的循環(huán)相結(jié)合，因為核心循環(huán)就是用戶在一個游戲或者應用類的使用頻率最高的環(huán)節(jié)。在這些環(huán)節(jié)上面插入廣告的話，對于整體的曝光是非常有幫助的。用戶核心循環(huán)內(nèi)，并不是任何一個環(huán)節(jié)內(nèi)都可以插入移動廣告，需要要找合理符合用戶體驗的點。
“比如游戲里面經(jīng)常使用日常的任務，用戶做任務分為三個階段：第一個階段，他選擇做這個任務;第二個階段做任務的過程;第三個階段就是把任務做完以后，他在想接下來干什么，這三個階段，你植入廣告形態(tài)，它的效率是非常非常大的。第一個階段用戶想做一個事情的時候，你加入一個廣告內(nèi)容，用戶比較反感，他有明確的目的，你干擾了他，轉(zhuǎn)化率會很低。第二個階段用戶在做某一個事情過程中，這個時候你給他看一個廣告內(nèi)容，他其實是非常反感，甚至會怒刪你的游戲;最后一個階段，當用戶做完一個事情以后，這個時候他是屬于一個比較放松，在想下一步干什么的時候，你加入一個原生廣告，這個時候他的接受度和體驗也都相對比較好，轉(zhuǎn)化率和變現(xiàn)效率相對都會有顯著的提升”宋曉嘯舉例。
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