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大家一窩蜂地預(yù)測(cè)今日頭條正在變得像百度一樣：迷戀算法、數(shù)據(jù)化導(dǎo)向、冷酷、廣告收入爆炸式增長(zhǎng)。

　　數(shù)據(jù)也顯示如此。2014 年 3 個(gè)億，2015 年 15 個(gè)億，2016 年，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為今日頭條至少完成了 60 個(gè)億的年?duì)I收。今年，CEO 張一鳴把目標(biāo)定在了 150 億元。

　　這樣的成長(zhǎng)速度和收入，差不多相當(dāng)于 2011 年、在 PC 時(shí)代建立了霸權(quán)的百度，那一年它賺了 145 億。

　　但去年百度賺了 645 億廣告費(fèi)，僅比前一年上漲 0.8%。百度廣告業(yè)務(wù)甚至在 2016 年第三季度出現(xiàn)自上市以來(lái)首次下滑的現(xiàn)象，而且跌幅達(dá)到 6.7%?！　?/p>

　　在年增幅 75.4%，價(jià)值 1750 億人民幣的中國(guó)移動(dòng)(微博)廣告市場(chǎng)，百度和今日頭條看上去的確是此消彼長(zhǎng)。但如果從廣告上更進(jìn)一步來(lái)看的話(huà)，實(shí)際的情況可能并非如此。

　　今日頭條和百度，它們分別吸引的是什么樣的廣告主?

　　同樣是數(shù)字廣告，但愿意在這上面花錢(qián)的廣告主和六年前有了很大的改變。

　　“我們認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告大致有三波?！币苿?dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)和交易平臺(tái) InMobi 的大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁王文祺表示，“第一波是幫手游和應(yīng)用推廣下載;第二波的客戶(hù)是電商;第三波就是品牌?！薄鋵?shí)就是從效果類(lèi)的廣告，向品牌廣告的過(guò)渡。

　　在服務(wù)廣告客戶(hù)的類(lèi)型上，今日頭條和百度恰好相反。

　　今日頭條在 2014 年啟動(dòng)商業(yè)化，一開(kāi)始就和大型的廣告購(gòu)買(mǎi)代理商有著合作，最早客戶(hù)以汽車(chē)品牌為主。一位今日頭條的內(nèi)部知情人士告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，今日頭條從大客戶(hù)(KA)和中小客戶(hù)(LA)那里拿到的收入占比是 8:2，其中大品牌客戶(hù)以汽車(chē)、電商、數(shù)碼和快消行業(yè)居多。

　　品牌廣告一直都是百度的軟肋。從 2003 年商業(yè)化以來(lái)，百度最主要的收入來(lái)源都是醫(yī)療廣告，最早的時(shí)候超過(guò) 60% 的客戶(hù)都是醫(yī)療，莆田系最為典型。廣告的銷(xiāo)售模式就是基礎(chǔ)的掃樓和打電話(huà)，“掃出來(lái)的都是中小客戶(hù)”。

　　然而隨著寶潔、可口可樂(lè)、歐萊雅、LVMH 等這樣的品牌廣告主不斷增加移動(dòng)廣告的投放預(yù)算，移動(dòng)廣告已經(jīng)越來(lái)越有品牌化的趨勢(shì)。

　　TalkingData 2015 年中國(guó)移動(dòng)廣告行業(yè)報(bào)告顯示，品牌廣告主在移動(dòng)端的投放增加，移動(dòng)品牌廣告份額從 2015 年的 25.8% 增長(zhǎng)至 36.5%。媒介代理公司凱絡(luò)中國(guó)(Carat)的數(shù)字前瞻負(fù)責(zé)人許煒崇在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，他接觸的快消客戶(hù)在移動(dòng)端的投放量已經(jīng)約有七八成。

　　轉(zhuǎn)變正在波及整個(gè)行業(yè)。去年年底，全球最大的廣告集團(tuán) WPP 丟了兩個(gè)大客戶(hù)，AT&T(美國(guó)電信)和大眾汽車(chē)。

　　比起 AT&T，大眾汽車(chē)可能我們更熟悉。這家包含了大眾、奧迪、保時(shí)捷、斯科達(dá)等品牌的巨頭每年在媒介投放上的花費(fèi)超過(guò) 30 億美元，根據(jù) Ad Age 的排名，位列全球第六大廣告主。

　　這份損失，直接導(dǎo)致 WPP 集團(tuán)去年的 2% 增長(zhǎng)未達(dá)華爾街 3% 的預(yù)期。CEO 蘇銘天在電話(huà)會(huì)議里就表示，“我認(rèn)為沒(méi)錯(cuò)，AT&T 和大眾差不多就是那 1%。”

　　大眾汽車(chē)最后把業(yè)務(wù)交給了廣告集團(tuán) PHD 旗下去年 4 月新成立的數(shù)字媒介代理公司 Hearts & Science，并希望“數(shù)字化的可能性和尋找目標(biāo)受眾的新方法能在媒介計(jì)劃中發(fā)揮更大的作用?！背舜蟊姡琀earts & Science 還替集團(tuán)贏(yíng)下了寶潔的業(yè)務(wù)。WPP 所丟的，實(shí)際上也是大公司的品牌廣告。

　　搜索是“人在找信息”，品牌廣告尤其需要的是“信息去找人”

　　搜索廣告過(guò)去之所以能拿到數(shù)字廣告預(yù)算里大部分的錢(qián)，是因?yàn)槿藗冊(cè)谒阉饕粯由唐窌r(shí)的購(gòu)買(mǎi)意圖被認(rèn)為是最高的。

　　搜索基于目的，是人在主動(dòng)地尋找信息，所以設(shè)定廣告的關(guān)鍵詞非常重要。這個(gè)特性也讓它天然適合銷(xiāo)售導(dǎo)向的產(chǎn)品廣告。

　　而品牌廣告要做的，更多的是讓你先產(chǎn)生興趣，也就是用信息去尋找消費(fèi)者。出現(xiàn)在你的微信朋友圈、微博，或者今日頭條的信息流廣告，都是為了先吸引你的注意。

　　人們?cè)谝苿?dòng)端的行為路徑，比在 PC 時(shí)代要復(fù)雜的多，但其中一個(gè)明顯的特征，就是基于興趣而關(guān)注信息，這同樣是搜索在移動(dòng)端失去流量入口地位的關(guān)鍵原因之一。

　　所以當(dāng)人們拿起手機(jī)，商家最關(guān)心的那個(gè)決定性時(shí)刻：“我要買(mǎi)(下載)這件商品(APP)”的時(shí)間點(diǎn)提前了。當(dāng)一個(gè)人在刷社交軟件時(shí)看到的某個(gè)禮品推薦的廣告，很可能會(huì)立即促成一次購(gòu)買(mǎi)。

　　“過(guò)去傳統(tǒng)的搜索是人在找信息，現(xiàn)在要逐漸演進(jìn)到信息找人?！崩顝┖杲衲?2 月在百度的內(nèi)部公開(kāi)信里寫(xiě)道， “我們現(xiàn)在非常重視 feed 流產(chǎn)品?！薄　?/p>

中國(guó)移動(dòng)端信息流廣告去年增長(zhǎng)了一倍。/圖片來(lái)自騰訊科技，瑪麗·米克爾 2017 互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告

　　2016 年末，百度集結(jié)了首頁(yè)、手機(jī)百度、貼吧等各平臺(tái)的信息流廣告資源，上線(xiàn)了自己的信息流廣告產(chǎn)品。今年 4 月，百度在北京召開(kāi)了第一場(chǎng)宣講會(huì)，向企業(yè)闡述百度信息流廣告資源的種種優(yōu)點(diǎn)。

　　對(duì)資訊和社交類(lèi)的媒體而言，無(wú)數(shù)條內(nèi)容構(gòu)成的信息流為用戶(hù)構(gòu)建了信息消費(fèi)的最小顆粒，每一條內(nèi)容的閱讀都是獨(dú)立的。新浪負(fù)責(zé)投資管理的高級(jí)戰(zhàn)略分析師朱時(shí)雨把信息流的設(shè)計(jì)形容為“時(shí)間的刻度”，它“勾畫(huà)的是其商業(yè)潛力(更準(zhǔn)確的講是廣告潛力)，有時(shí)候 2X5 > 1X10?！?/p>

　　信息流極大地拓寬了一個(gè)媒體所能擁有的廣告位數(shù)量，并且最小化了打擾你的程度。所以它也是另一個(gè)代表行業(yè)趨勢(shì)的熱詞“原生廣告”，非常重要的一部分。

　　于是，即便是“抹茶古皂·辣媽楊冪肌膚保養(yǎng)的秘密，同款”這樣的廣告也會(huì)變得可以忍受，它除了帶有“推廣”或“廣告”的標(biāo)簽，很容易隱藏在你閱讀的信息流中，甚至對(duì)有些人還很有吸引力。

　　這條廣告的平均點(diǎn)擊價(jià)格(ACP)是 0.23 元，點(diǎn)擊到達(dá)率(CTR)達(dá)到 3.44%，是個(gè)會(huì)被同行拿來(lái)學(xué)習(xí)的案例。

　　信息流廣告在美國(guó)已經(jīng)占到數(shù)字展示廣告份額近 2/3 ，現(xiàn)在在中國(guó)也成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭都想要抓住的增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2016 年中國(guó)移動(dòng)端信息流廣告收入同比增長(zhǎng) 89.5%，在整體廣告類(lèi)型的份額占比達(dá)到 11.2%，與此同時(shí)，搜索廣告的份額從 31.2% 跌到了 26.4%。

　　信息流廣告是今日頭條的主要收入來(lái)源。

　　今日頭條是如何變得讓廣告商“不能忽視，不能放棄”的?

　　在我們這次的相關(guān)采訪(fǎng)中，不少?gòu)氖旅浇橘?gòu)買(mǎi)的從業(yè)者都表示，日活躍用戶(hù)達(dá)到 7400 萬(wàn)的“今日頭條是不能忽視、不能放棄掉的頭部媒體”。

　　這種“不能放棄”更像是頭條在廣告客戶(hù)心目中的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)的熱門(mén)程度、技術(shù)手段、廣告創(chuàng)意、投放策略的優(yōu)化情況等等，都會(huì)影響到最終的廣告效果。

　　但“流量中心”，是那個(gè)最重要的指標(biāo)。

　　廣告客戶(hù)知道自己要推廣品牌，它們需要的是能夠覆蓋所有人的那種大媒體渠道，在電視時(shí)代，往往是通過(guò)央視這種強(qiáng)中心化的媒體完成的。而事實(shí)上在中國(guó)能夠達(dá)到這種地位的，過(guò)去也只有央視，它是面對(duì)所有人說(shuō)話(huà)的媒體。

　　百度本質(zhì)上是去中心化的媒體形式，盡管能夠覆蓋最多的人群，但沒(méi)有一個(gè)好的渠道可以展示品牌廣告，它是流量入口，但不是流量中心。李彥宏說(shuō)要加強(qiáng)信息流產(chǎn)品，實(shí)際上就是在加強(qiáng)百度作為“中心”的能力。

　　那么，最接近電視形態(tài)的視頻網(wǎng)站，為什么也沒(méi)有產(chǎn)生像央視這種大渠道中心化的載體?

　　最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，視頻平臺(tái)最為核心的貼片廣告形式，實(shí)際上是以某個(gè)熱播劇(綜藝)為中心的，其中充滿(mǎn)了不確定性，也無(wú)法預(yù)測(cè)。這個(gè)月熱播劇集可能在優(yōu)酷土豆，下個(gè)月很可能就變成了愛(ài)奇藝。

　　馬里奧是可口可樂(lè)一家媒介代理公司的策劃人員，他表示，可口可樂(lè)這樣的大眾市場(chǎng)品牌現(xiàn)在更喜歡用內(nèi)容作為大方向篩選目標(biāo)群體，比如選擇當(dāng)下熱門(mén)的《歡樂(lè)頌》，“它的觀(guān)眾本身對(duì)可樂(lè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠精準(zhǔn)了?！?/p>

　　所以盡管整個(gè)視頻廣告占據(jù)了移動(dòng)廣告很高的市場(chǎng)份額，但始終沒(méi)有出現(xiàn)擁有流量中心的大公司。

　　其實(shí)，YouTube 一直以來(lái)也在努力吸引品牌廣告主，但即便到現(xiàn)在，根據(jù)群邑首席營(yíng)銷(xiāo)官 Rob Norman 在他撰寫(xiě)的《互動(dòng) 2017》中的描述：“那些貢獻(xiàn)電視廣告收入 90% 的廣告主，在 Google 和 Facebook 的廣告收入中也只占 30%-40%。

　　今日頭條為什么一開(kāi)始就能吸引到品牌廣告?這同樣和發(fā)展路徑相關(guān)。作為一家創(chuàng)業(yè)公司，今日頭條沒(méi)有能力支付高昂的人力成本構(gòu)建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，它不得不和大型的媒介代理公司簽訂協(xié)議，而這些公司手上的客戶(hù)都以品牌為主。

　　張一鳴曾經(jīng)在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》的采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，今日頭條不是一家媒體，而是一家具有媒體屬性的技術(shù)公司。關(guān)注的不是內(nèi)容本身，而是內(nèi)容的分發(fā)。所以今日頭條最終成為的是一個(gè)具有“大眾媒體”屬性的公司，而它的另一個(gè)標(biāo)簽“算法”，同樣是受到廣告主喜歡的。

　　“頭條的信息流廣告可以給到我們的廣告客戶(hù)在目標(biāo)用戶(hù)人群上最大幅度的曝光，這部分在搜索上是很難實(shí)現(xiàn)的?！比A揚(yáng)聯(lián)眾搜索部門(mén)的副總監(jiān)楊寅對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說(shuō)，“信息流廣告在今天還是以流量為優(yōu)先的?！?/p>

　　具備這種流量中心氣質(zhì)的媒體，并不多?！　?/p>

圖片來(lái)自 QuestMobile

　　微信覆蓋了最多的人群，但用戶(hù)最活躍的地方是在聊天框，朋友圈廣告目前開(kāi)發(fā)出來(lái)的廣告空間，還不及今日頭條。

　　今日頭條在打法上更像是百度的經(jīng)營(yíng)方式，但搶走的是央視的市場(chǎng)

　　用華揚(yáng)聯(lián)眾搜索廣告部門(mén)副總監(jiān)楊寅的話(huà)說(shuō)，“頭條應(yīng)該是孤軍奮戰(zhàn)的，它沒(méi)有很龐大的銷(xiāo)售部?！?/p>

　　但去年 11 月，今日頭條專(zhuān)門(mén)成立了一家名為“巨量引擎”的公司，法人為張利東，他是今日頭條合伙人。這家公司專(zhuān)門(mén)管理頭條旗下名為 “SMB” 的小型客戶(hù)直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

　　“頭條在學(xué)百度?！币晃唤咏袢疹^條的人士告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，公司從百度那里挖來(lái)了原本帶銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的陳琦，“福建、海南、華東區(qū)各個(gè)定點(diǎn)都有專(zhuān)門(mén)的公司?！鼻瓣囎尤绻愦蜷_(kāi)頭條的 APP，也能看到它們的招聘廣告。根據(jù)今日頭條 CEO 張一鳴此前透露，他計(jì)劃把廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張到 5000-6000 人左右。

　　與此同時(shí)，今日頭條在加注短視頻。繼 10 億元投入短視頻，全資收購(gòu)美國(guó)移動(dòng)短視頻創(chuàng)作者社區(qū) Flipagram 之后，頭條孵化的 15 秒視頻社區(qū)火山小視頻也拿到了頭條 10 億元的補(bǔ)貼。

　　頭條做視頻，一是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)視頻的用戶(hù)留存率更高，第二個(gè)原因更加直接，視頻帶來(lái)了新的“廣告庫(kù)存”。

　　第三個(gè)原因是因?yàn)槠放茝V告主目前最舍得花錢(qián)的，還是視頻廣告。

　　“我們現(xiàn)在把(今日)頭條更多是當(dāng)作 TVC(電視廣告)的補(bǔ)充，用它來(lái)承載視頻?！瘪R里奧表示，快消巨頭目前還是圍繞視頻廣告轉(zhuǎn)的。

　　“吉普(Jeep)非常典型。去年它從進(jìn)口轉(zhuǎn)為國(guó)產(chǎn)，需要短時(shí)間內(nèi)迅速提高認(rèn)知度，從一款小眾車(chē)變成大眾車(chē)?！睏钜e了華揚(yáng)聯(lián)眾旗下汽車(chē)客戶(hù)之一吉普的投放策略，用來(lái)說(shuō)明品牌主對(duì)視頻這種形式的偏好，“吉普預(yù)算上投放比例還是以傳統(tǒng)廣告為主，超過(guò) 50% 以上。剩下的，在數(shù)字廣告就是超過(guò) 60% 在移動(dòng)端，大部分是移動(dòng)視頻廣告?！?/p>

　　小米砸 1.4 億冠名贊助《奇葩說(shuō)》，無(wú)非就是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為視頻在“提升知名度”這件事上更有價(jià)值。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這和小米贊助央視春晚并沒(méi)有什么不同。

　　從品牌曝光的角度來(lái)看，今日頭條爭(zhēng)搶的是傳統(tǒng)上屬于央視和視頻類(lèi)媒體的預(yù)算，這也是廣告花費(fèi)里的大頭?！　?/p>

　　今日頭條也覬覦百度的市場(chǎng)，百度也不會(huì)坐視不管

　　據(jù)說(shuō)今日頭條要擴(kuò)張到 5000-6000 人左右的廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，主要目的是為了未來(lái)吸引百度的中長(zhǎng)尾客戶(hù)，這些面向小客戶(hù)的廣告銷(xiāo)售員人數(shù)正迅速超過(guò) KA(名單制大客戶(hù))和 LA(中型客戶(hù))。

　　同時(shí)，過(guò)去圍繞著百度搜索的廣告代理體系，也開(kāi)始有了圍繞“信息流廣告”和今日頭條變化的跡象。

　　PC 廣告時(shí)代，所有擁有數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的代理公司都圍繞著作為流量霸主的百度進(jìn)行投放，SEO(搜索引擎優(yōu)化)和 SEM(搜索引擎營(yíng)銷(xiāo))是媒體采買(mǎi)從業(yè)者最熱門(mén)的詞匯之一。百度還專(zhuān)門(mén)為此推出了“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)職業(yè)資格認(rèn)證”的考試，從“基礎(chǔ)”到“高級(jí)”一共 4 個(gè)等級(jí)，優(yōu)秀的優(yōu)化師被各家代理公司“嚴(yán)加保護(hù)”。

　　用百度大客戶(hù)部直客與整合營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陳一凡的話(huà)說(shuō)，百度要求媒介代理公司“和百度一起轉(zhuǎn)型”。

　　在媒介代理公司安布思沛負(fù)責(zé)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的 Tina 表示，去年年末的時(shí)候，百度就派人到他們公司為信息流廣告產(chǎn)品進(jìn)行了一輪新的培訓(xùn)。

　　新的業(yè)績(jī)壓力也隨之而來(lái)?！鞍俣冉衲晁械恼呋径家孕畔⒘鲝V告為基礎(chǔ)。”華揚(yáng)聯(lián)眾搜索部門(mén)的副總監(jiān)楊寅說(shuō)，“比如我 2016 年只要完成一個(gè)大盤(pán)的量，就能拿到百度給我的所有利潤(rùn)和返點(diǎn)。但今年必須先完成信息流的指標(biāo)?！?/p>

　　“我們背了那么大的指標(biāo)后，作為搜索部門(mén)也需要調(diào)整百度在客戶(hù)心目中的位置。”　　

百度 CEO 李彥宏

　　楊寅在 2011 年考過(guò)一次百度中級(jí)認(rèn)證(BCSMC，即百度認(rèn)證資深營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn))，后來(lái)過(guò)期了，他 2015 年又考了一次。這些實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的經(jīng)驗(yàn)可以運(yùn)用到全新的信息流廣告投放上面。不僅僅是百度，團(tuán)隊(duì)也在對(duì)接今日頭條等其他媒體，但這樣一來(lái)，他們的工作范圍就和華揚(yáng)聯(lián)眾原本的媒介團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)了重疊。

　　為了滿(mǎn)足信息流廣告增長(zhǎng)的需求，陳一凡認(rèn)為：“Agency(代理機(jī)構(gòu))需要設(shè)立專(zhuān)門(mén)的廣告創(chuàng)意部門(mén)和對(duì)應(yīng)的優(yōu)化部門(mén)。信息流廣告的時(shí)效性要求非常高，因此也需要 Agency 提升響應(yīng)效率?！?/p>

　　和當(dāng)年的百度營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)證一樣，行業(yè)已經(jīng)出了圍繞信息流廣告程序化購(gòu)買(mǎi)的培訓(xùn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)。

　　2013 年，國(guó)內(nèi)首家 DSP(程序化購(gòu)買(mǎi)需求方平臺(tái))優(yōu)化師認(rèn)證培訓(xùn)與考試由品友互動(dòng)聯(lián)合數(shù)家公司舉辦。而原本面向搜索廣告從業(yè)者的平臺(tái)“艾奇 SEM”現(xiàn)在也把 DSP 相關(guān)的內(nèi)容放在了重要的位置，它們的一份報(bào)告提到，約 12% 的搜索廣告從業(yè)者如今已經(jīng)對(duì)信息流廣告投放很熟悉了，其中今日頭條是他們投放信息流廣告選擇最多的媒體，其次才是騰訊社交廣告。

　　不過(guò)戲謔的是，以汽車(chē)客戶(hù)為例，由于廣告投放到最后的銷(xiāo)量達(dá)成有非常大的距離(這通常也是品牌廣告的一種特征)，“這個(gè)情況下，汽車(chē)客戶(hù)考核互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的指標(biāo)是什么?他們會(huì)用百度指數(shù)?！?/p>

　　今日頭條看上去沒(méi)走錯(cuò)路，但他同樣面對(duì)虛假流量和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題

　　流量依然很重要，而且整個(gè)的流量都在往品牌方向上走。

　　“總流量肯定不是問(wèn)題，用戶(hù)每天都在看今日頭條?！标悅髑∈且苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu) Ad Master 的 CCO，他在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，“但你切分細(xì)分人群的時(shí)候就有問(wèn)題。很多客戶(hù)就是汽車(chē)客戶(hù)，比如寶馬，你想抓高收入人群，但你能拿出來(lái)多少?又或者，母嬰平臺(tái)上只有 20 萬(wàn)的媽媽?zhuān)?KPI 要求要有 30 萬(wàn)怎么辦?”

　　人人都想要抓住流量的時(shí)候，虛假流量的問(wèn)題也被暴露地越來(lái)越多。

　　Bot Baseline 最新的報(bào)告顯示，虛假流量導(dǎo)致的美國(guó)廣告主經(jīng)濟(jì)損失預(yù)計(jì)在 2017 年達(dá)到 65 億美元，比 2016 年預(yù)估的 72 億美元下降了約 10%。中國(guó)并沒(méi)有相關(guān)的金額數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但實(shí)際情況可能要更糟糕。

　　另一位不愿透露姓名的從業(yè)者表示：“發(fā)展到今年，中國(guó)可銷(xiāo)售的‘點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化’屈指可數(shù)，我再接單，會(huì)出現(xiàn)兩家公司撞車(chē)，都是同一個(gè)手機(jī)號(hào)?！薄　?/p>

報(bào)告預(yù)計(jì)，虛假流量將導(dǎo)致美國(guó)的廣告主今年損失約 65 億美元。/圖片來(lái)自 Bot Basline

　　孫寧超是美食電商 Enjoy 負(fù)責(zé)用戶(hù)增長(zhǎng)的渠道總監(jiān)，他在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“馬上 618 要到了，各大電商都會(huì)去搶流量，我們不可能跟他們拼價(jià)格。” 如果在這個(gè)時(shí)候選擇投今日頭條，他們最多只能搶到“四刷以后的資源”。換句話(huà)說(shuō)，你在頭條上刷新到第四次，才有可能看到他們的廣告。

　　而這種時(shí)候就需要避開(kāi)高峰：“比如我一個(gè)(DSP 平臺(tái)的)賬戶(hù)充了 5 萬(wàn)塊，我今天花多少錢(qián)可以設(shè)置一個(gè)上限。如果這個(gè)媒體表現(xiàn)一般，原本花 5000 元，今天就可以改成 500?！?/p>

　　“搶流量”的現(xiàn)象變得越來(lái)越激烈，最后所有的投放成本都不再由媒體自己決定，而是由“上面的玩家”(品牌商)決定。

　　根據(jù)楊寅的觀(guān)察，由于百度在信息流廣告上提供的優(yōu)惠政策，一些原本和搜索廣告無(wú)關(guān)的公司也加入進(jìn)來(lái)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——“現(xiàn)在就是一個(gè)亂局。各家代理公司、媒體都在搶量?！?/p>

　　盡管信息流廣告很是熱門(mén)，但和視頻廣告比起來(lái)，它還缺乏有效、統(tǒng)一的效果測(cè)量手段。

　　傳統(tǒng)的品牌廣告有所謂 “3+ Reach”(3 次以上到達(dá))的理論，即廣告展示至少 3 次才達(dá)到目標(biāo)?！叭绻麤](méi)有這個(gè)指標(biāo)，客戶(hù)就要問(wèn)，為什么上海投 200 萬(wàn)而不是 300 萬(wàn)?”凱絡(luò)數(shù)字前瞻負(fù)責(zé)人許煒崇解釋道，“今天 mobile(移動(dòng))也有一個(gè)問(wèn)題，我在今日頭條投 300 萬(wàn)，為什么不是 400 萬(wàn)?這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)上還是缺的?！?/p>

　　整個(gè)移動(dòng)廣告媒體市場(chǎng)，大部分 App 都不會(huì)開(kāi)放數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。陳傳恰喜歡把這些 App 形容為“裸著的”，因?yàn)樵旒亠L(fēng)險(xiǎn)極高。

　　行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還在建立當(dāng)中。5 月 23 日，中國(guó)無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟(MMA China)發(fā)布了三則移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，分別針對(duì)廣告可見(jiàn)性、品牌安全驗(yàn)證和廣告無(wú)效流量。

　　這些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)參考了美國(guó) IAB 互動(dòng)廣告局采用的標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為，一則定義為有效的圖片/視頻廣告必須符合：至少 50% 的廣告像素在屏幕上呈現(xiàn)超過(guò) 1 秒/至少 50% 的播放器出現(xiàn)在屏幕中，并播放超過(guò) 2 秒。

　　今年 2 月，全球最大的廣告主寶潔(P&G)的首席品牌官 Marc Pritchard 就宣布內(nèi)部的廣告投放將按照這一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，并敦促全行業(yè)跟隨寶潔一起行動(dòng)。“為數(shù)字媒體法外開(kāi)恩的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。是時(shí)候長(zhǎng)大了?！彼?dāng)時(shí)說(shuō)?！　?/p>

Marc Pritchard

　　中國(guó)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，著手解決了陳傳恰口中三個(gè)移動(dòng)廣告挑戰(zhàn)中關(guān)于“標(biāo)準(zhǔn)”的問(wèn)題，另外兩個(gè)則是行業(yè)的數(shù)據(jù)開(kāi)放，以及如何確定不同媒體在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的價(jià)值歸因。陳傳恰表示，在這方面中國(guó)市場(chǎng)大約落后美國(guó) 3-5 年。

　　信息流廣告也在向除了圖文以外的視頻發(fā)展。不久之前，InMobi 發(fā)布了為中國(guó)市場(chǎng)定制的 6 秒信息流視頻廣告格式軟件包，而在美國(guó)，YouTube 去年也推出了 6 秒鐘的視頻貼片格式。

　　“信息流廣告的未來(lái)可能性，或許是一種全新的廣告創(chuàng)意類(lèi)別，了解信息流的限制條件(時(shí)間和注意力)和優(yōu)勢(shì)(規(guī)模和分享)。或許未來(lái)的重點(diǎn)是類(lèi)似靜態(tài)動(dòng)畫(huà)效果的平面廣告，而不是‘傳統(tǒng)’視頻的壓縮版本?！比阂孛浇榇砑瘓F(tuán)群邑(GroupM)的全球首席數(shù)字官 Rob Norman 在他最新撰寫(xiě)的報(bào)告《互動(dòng)》中寫(xiě)道。

　　但值得警惕的是，在虛假流量被曝光的越來(lái)越多時(shí)，廣告主越來(lái)越不信任新的廣告位。 一位接近今日頭條的人士也向我們透露，最近品牌類(lèi)客戶(hù)對(duì)今日頭條的環(huán)境頻出詬病。

　　品牌廣告主來(lái)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，他們面對(duì)無(wú)數(shù)新興的媒體，選擇面又似乎沒(méi)有變得更加寬廣。

　　精準(zhǔn)不是現(xiàn)在才有的，精準(zhǔn)到底又解決了什么問(wèn)題?或許就像移動(dòng)廣告最基礎(chǔ)的衡量標(biāo)準(zhǔn)：可見(jiàn)性(Viewability)一樣，它并非是判斷廣告信息是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，僅僅只是用來(lái)衡量信息是否觸達(dá)而已。

　　移動(dòng)時(shí)代的廣告人今天才剛剛走到第一步，而比拼的火藥味已經(jīng)十分嗆人了。