葉繼曾：百年品牌如何倚老賣“新”?
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-06-23 14:00
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1828年創(chuàng)立，比1886年誕生的可口可樂還歷史悠久、品牌積淀濃厚，作為中華老字號，涼茶始祖王老吉至今已走過風(fēng)華189載。
但就是這樣一個有著近200年歷史的品牌，卻一點沒有“衰老”的痕跡，相反，它贊助熱播綜藝、推出武俠罐、吉祥罐、態(tài)度罐，年輕的很。
百年品牌如何越活越年輕?6月16日，在由TopMarketing主辦的“金觸點·2017 娛樂內(nèi)容創(chuàng)新論壇”現(xiàn)場，王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理葉繼曾跟我們分享了王老吉在娛樂營銷以及品牌年輕化方面的思路與探索?！ ?/p>
王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理葉繼曾
年輕化本質(zhì)：
拒絕抗衰老也非低齡化，而是品牌時尚化
2017年上半年，在娛樂營銷領(lǐng)域，王老吉總冠名了兩檔當(dāng)紅綜藝，一檔是年初的浙江衛(wèi)視的《我們17歲》，一檔是由騰訊視頻近期熱播的純網(wǎng)音樂偶像養(yǎng)成節(jié)目《明日之子》，口碑、收視均表現(xiàn)上佳。
在葉繼曾看來，年輕化不是拋棄一起成長起來的核心消費(fèi)者，一味地低齡化滲透。冠名《我們17歲》是個正確的開始，這檔頗具情懷卻很有具青春活力的節(jié)目在橫跨雙旦以及春節(jié)的檔期內(nèi)，為王老吉貢獻(xiàn)了絕對的流量。王老吉的春節(jié)檔銷售額相比去年同期增長了30%多?！段覀?7歲》與《明日之子》兩檔節(jié)目風(fēng)格不同，演員年齡層不同，內(nèi)容卻同樣煥發(fā)著十七歲的青春活力與時尚朝氣，兩檔節(jié)目無論在17歲還是17歲*2的年齡層都同樣有著龐大的受眾?！拔覀兿嘈琶總€人都有一顆十七歲的心，無論他多大?！薄 ?/p>
“王老吉品牌年輕化遵循的思路是，不是抗衰老也絕非低齡化，而是時尚化。最核心的關(guān)鍵是品牌如何以年輕人喜歡的方式出現(xiàn)在年輕人面前。是否讓正宗的老字號涼茶更具時尚，這是我們對節(jié)目選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)?！薄 ?/p>
年輕化戰(zhàn)略：
用年輕人喜歡的方式和年輕人玩在一起
在葉繼曾看來，王老吉進(jìn)行年輕化的主要因素并不是品牌老、歷史久，而是如何培養(yǎng)年輕人群消費(fèi)涼茶飲料的習(xí)慣。作為一款植物功能飲料，王老吉的核心消費(fèi)人群一般是20-30歲的大學(xué)生以及職場新鮮人，他們在更小的時候是可樂以及其它飲料的消費(fèi)主力，隨著年齡增長進(jìn)入職場，有了商務(wù)應(yīng)酬、社交活動、燒烤聚餐，會轉(zhuǎn)而關(guān)注與消費(fèi)王老吉。
一個189年的品牌如何在這個年代倚老賣“新”，王老吉提出了一個以時尚、科技和文化為核心的“品”字型品牌年輕化戰(zhàn)略?！拔覀兂苏?，我們希望消費(fèi)者感受到我們也有時尚的一面。具體來說就是時尚健康的生活方式、創(chuàng)新的科技和和與消費(fèi)者共生的文化價值觀。”
通過產(chǎn)品創(chuàng)新年輕化，
進(jìn)入年輕人吃喝玩的世界
想要和年輕人走在一起，首先就要用他們的語言跟他們對話，罐體包裝與品項創(chuàng)新是王老吉產(chǎn)品年輕化的重點。為此，它通過動漫、游戲、電影幾個入口讓罐體加入了讓年輕人更能接受的創(chuàng)意，從新春吉祥罐到和萬萬沒想到合作的萬萬吉祥罐以及西山居劍俠情緣合作的武俠罐，王老吉用好玩、時尚的元素豐富產(chǎn)品，從而獲取年輕群體的認(rèn)可和喜愛。在品項創(chuàng)新上，王老吉也在不斷開發(fā)年輕人喜愛的口味，如無糖、低糖等產(chǎn)品，通過品項多組合，單品多元化，滿足用戶個性化需求?！ ?/p>
通過科技創(chuàng)新年輕化，
進(jìn)入年輕人時尚生活世界
其次，用科技武裝罐身，打造涼茶共生營銷生態(tài)圈——超吉+。目前，王老吉每年大概銷售60億罐，這60億罐成為連接消費(fèi)者的重要紐帶。通過現(xiàn)在最流行的大數(shù)據(jù)和掃碼技術(shù)，王老吉用全球最小的視覺碼作為入口，建立了一個“超吉+”的超級聯(lián)盟?！ ?/p>
在這個基于移動互聯(lián)網(wǎng)打造的互動和服務(wù)平臺上，消費(fèi)者可實現(xiàn)消費(fèi)互動、電商購買、美食分享、游戲互動、定制化服務(wù)等功能，它是個匯聚用戶的超級入口，聚合著各種跨界IP。在此基礎(chǔ)上，通過融合微信程序、支付方式、電商、視頻會員、共享單車、熱門游戲等王老吉的各類合作伙伴，在這個平臺為用戶提供了無限種增值服務(wù)，形成超級聯(lián)盟。而將超級媒介、超級入口、超級聯(lián)盟和龐大消費(fèi)者用戶連合起來，形成了王老吉“超吉+“戰(zhàn)略。王老吉以用戶體驗為核心，融入信息與服務(wù)，除了涼茶實物消費(fèi)，王老吉品牌也存在于年輕消費(fèi)者的日常時尚生活之中。
通過文化年輕化，
連接年輕人精神娛樂世界
最后，打造動漫、游戲與內(nèi)容組成的娛樂入口。通過分析年輕人的興趣指數(shù)，王老吉發(fā)現(xiàn)，年輕人最感興趣的領(lǐng)域分別是動漫、游戲與內(nèi)容(電影電視、綜藝音樂)，這三個入口便是王老吉目前最重要的娛樂入口，也是它做跨界做的很成功的三個入口。
通過時尚、科技、文化的年輕化戰(zhàn)略，王老吉打造了產(chǎn)品、技術(shù)和娛樂三條年輕化路線，并選擇動漫、游戲和內(nèi)容三個入口逐步實現(xiàn)了品牌時尚化的理念，越活越年輕!
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