社交零售看起來很好, 但稱電商3.0真合適嗎
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-07-14 16:34
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伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能手機的普及，社交成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的核心使用行為，社交電商也逐漸開始崛起，在網(wǎng)購交易規(guī)模中的比重也日益增加，其典型代表就是微店、微商。
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的殆盡，傳統(tǒng)電商面臨著流量難、流量貴的問題。因而一些人便宣稱“搜索零售時代已經(jīng)過去，社交零售時代開啟“，很多科技評論人士稱之為即PC端搜索以及APP搜索之后的“電商3.0”，不過事實真是如此嗎?在筆者看來這恐怕是想多了，就現(xiàn)在社交電商平臺發(fā)展模式而言只能說是對電商形式多樣化的補充，改變搜索零售還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無從談起?！ ?/p>
新零售探索花樣百出：社交零售讓人眼前一亮
移動互聯(lián)網(wǎng)具有一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的基因，但同時也有著自己的顯著特點，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的殆盡，人們的行為習(xí)慣也發(fā)生了許多改變，隨時隨地、碎片化、個性化是這一時期用戶的主要特征，因此無論線上還是線下都面臨著企業(yè)轉(zhuǎn)型的問題。
馬云說過：“純電商已死，未來是新零售”。而關(guān)于新零售的設(shè)想，各路玩家由于觀點不同行動也有所不同，從而助長了“新物種”的不斷迭代。
殊途同歸，實行的方法可能各有不同，但目的卻很明確，就是要通過各種手段實現(xiàn)真正意義上的渠道下沉，最終目的就是就是要找準(zhǔn)用戶，在碎片化的移動互聯(lián)時代，能夠精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。
阿里、京東、蘇寧等電商巨頭們也意識到渠道下沉的重要性，或布局線下渠道，或開拓線上渠道。但就目前來它們只實現(xiàn)了渠道扁平，還沒有實現(xiàn)真正意義的渠道下沉，渠道扁平強調(diào)更多的是縮減中間環(huán)節(jié)，是渠道下沉的一種策略。通過劃小地盤的方式來消減中間經(jīng)銷商和增加零售經(jīng)銷商數(shù)量的做法。
而社交零售的出現(xiàn)卻讓人眼前一亮，其主要經(jīng)營模式就是建立一個微店APP，以自用省錢分享賺錢的名義發(fā)展線下店主，以社交平臺(主要是微信)為中心進(jìn)行熟人營銷，從本質(zhì)上講這其實就是對傳統(tǒng)微商進(jìn)行規(guī)范化、平臺化的升級。從目前情況來看，社交零售卻在某種程度上實現(xiàn)了渠道下沉以及精準(zhǔn)化營銷。
社交電商的優(yōu)勢在于通過社交的方式，激發(fā)碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)流量形成網(wǎng)狀商業(yè)流，從而達(dá)到聚合移動流量的目的。而由于每個人都可以做社交電商，都可以開微店，這樣看來這種模式理論上是可以實現(xiàn)真正意義上的渠道下沉，即時、高效、互動性強這是社交電商的主要特征。
這種模式其實也是對新零售的一種探索，打破了長久以來零售商設(shè)計、搭建、運作和控制整個銷售過程的單向鏈狀關(guān)系，形成了各方協(xié)作參與、閉環(huán)而非鏈條的社交化業(yè)務(wù)模式。在此情況下，利益相關(guān)的四方：零售商、員工、消費者及供應(yīng)商，角色和作用都發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。
在原先的電商模式下，用戶在網(wǎng)購時大部分都會參照其他購買者的評價，但這種信任背書大部分還是陌生人之間的，在相對封閉的情況下，用戶和電商平臺之間必然存在信息不對稱的情況，對商品的了解無法做到深入和透徹，這也為假貨盛行提供了空間。而社交零售則是熟人之間的分享推薦，信任度更高，因此轉(zhuǎn)化率也就更高，熟人之間彼此比較了解，知道需要什么，這樣也就實現(xiàn)了精準(zhǔn)化營銷。
由此可見，社交電商確實有著不錯的發(fā)展態(tài)勢，不過僅憑這些就宣稱這將是未來零售業(yè)的發(fā)展方向還是有些牽強。優(yōu)點是有，但從當(dāng)下情形以及未來行業(yè)發(fā)展趨勢兩方面來看，社交零售只能算得上是未來零售行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的補充，絕不可能引領(lǐng)新零售的發(fā)展方向。
高歌猛進(jìn)卻難成大氣：“正反饋效應(yīng)”下“貓狗”們的地位難以動搖
中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史就是平臺型經(jīng)濟的發(fā)展史，目前為止概括來說就是從PC端到移動端的遷徙。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動端電子商務(wù)作為這一時期的重要領(lǐng)域逐漸成為社會關(guān)注的熱點。
而社交電商就是搶占了移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口從而一飛沖天，可以稱得上是移動互聯(lián)網(wǎng)的“親兒子”，然而這并不意味著社交零售平臺就能取代原先的搜索零售。一個風(fēng)口的出現(xiàn)注定不可能只有一個玩家，阿里、京東們也會有自己的布局。
原先阿里系的開放平臺模式。自家不直接采購，而是做平臺，賺流量費、交易提成費。京東采取的是價值鏈整合模式，自家直接采購商品來銷售，并且自建物流，完成一個完整的商業(yè)閉環(huán)。蘇寧主要是打通線上、線下界限的O2O模式。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時期，他們也都各自建立了自己的APP，布局了移動端入口。而社交零售無論在怎么風(fēng)生水起不可能對這些搜索零售商們造成大的沖擊。當(dāng)?shù)燃壪到y(tǒng)建立起來之后，越高等級的平臺，在影響力和特權(quán)方面也越有優(yōu)勢，反過來，不斷增加的影響力也會作用于這些高等級平臺，進(jìn)一步提升平臺的實力，這是平臺型經(jīng)濟都具備的正向反饋循環(huán)。
互聯(lián)網(wǎng)時代，二八定律普遍存在于多個行業(yè)，用戶群體往往呈現(xiàn)兩極化的分布，最后造成的一個局面就是：少數(shù)頭部平臺影響力越來越大，中間地帶被掏空，絕大多數(shù)玩家下沉到底層。顯然在這種條件下，新興的電商很難實現(xiàn)突破，當(dāng)然也可以通過一些模式創(chuàng)新或者細(xì)分領(lǐng)域的專注使得其他玩家可以脫穎而出。天貓那么厲害還是出現(xiàn)了京東，貓狗大戰(zhàn)激烈無比，可唯品會們還是有自己的生存空間。
無論是模式創(chuàng)新還是專注垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)邏輯都是以點觸面，只有抓住個性化的需求，抓住某個領(lǐng)域的優(yōu)勢，才能快速實現(xiàn)商業(yè)化，在巨頭環(huán)繞的市場競爭中謀得活路，“社交+電商” 就是借助模式創(chuàng)新實現(xiàn)了精準(zhǔn)化營銷，從而可以飛速發(fā)展起來，但“電商3.0”這個稱號卻與之并不般配。
而且微信畢竟是一個社交平臺，不是購物平臺，微信產(chǎn)品中社交氛圍過于深入和封閉，導(dǎo)致用戶普遍對商業(yè)化信息的接受度不高，不少人看到朋友圈里的微商廣告都會感到反感。一旦商業(yè)信息泛濫就會導(dǎo)致朋友圈人人喊打的情況。而且目前人們對于微信的使用頻率較高，粘性較大，但這能保持多久還不一定，微信也不是這些社交電商平臺所能控制的了的，微信的一些變化可能就會對社交電商平臺產(chǎn)生巨大影響。
因此，從目前的情形來看，社交零售雖然發(fā)展迅猛，但無奈老虎不出山，猴子也就稱不了大王，最優(yōu)秀的社交零售平臺也去沖擊不了阿里京東們的電商霸主地位，社交零售取代搜索零售成為主流模式也就無從談起。
未來展望：巨頭布局愈發(fā)完善，社交零售各要素受限太多
電商平臺的完整運營往往需要多個環(huán)節(jié)的相互配合，其中最關(guān)鍵的在于供應(yīng)鏈、渠道、物流、營銷這四大方面。我們就從這四個維度來看微商、微店們未來到底有沒有希望成為所謂的“電商3.0”。
先說供應(yīng)鏈，消費者對優(yōu)質(zhì)品牌的需求在持續(xù)提升，而未來擁有品牌資源的公司將在轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率上明顯勝出。在這一點上天貓京東們本身就具有這方面的優(yōu)勢，而且還在不斷通過海外合作等方式拓展頭部品牌的品種。越來越完善和細(xì)分的營銷產(chǎn)品，還能有效滿足商家投放需求，提升營銷效果。
而對于社交零售來說，即便是最優(yōu)秀的社交電商平臺確實做到貨品全面，與傳統(tǒng)電商巨頭相比依舊差距甚大，簡直不值一提。在對用戶的話語權(quán)上自然處于下風(fēng)。所以想要把社交電商平臺做好，首先要確保供應(yīng)鏈萬無一失，這一點相對來說不好預(yù)判，但就目前而言差的還太多。
再說渠道，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，電商巨頭們都在積極尋求跨界跨業(yè)合作，與基因互補的傳統(tǒng)企業(yè)展開合作，成為電商企業(yè)開拓市場、增強競爭力的新潮流?？缇畴娚獭⑥r(nóng)村電商、移動電商、社區(qū)經(jīng)濟的布局，也成為傳統(tǒng)電商渠道轉(zhuǎn)型提升的重要突破口。
反觀社交零售平臺，上文我們提到過數(shù)量龐大的線下店主，讓其實現(xiàn)了真正意義上的渠道下沉，這是社交電商平臺的優(yōu)勢所在，但這其實也是社交電商最不穩(wěn)定的因素。二八定律在銷售這個行業(yè)往往體現(xiàn)得十分明顯，在用戶習(xí)慣尚未養(yǎng)成的新型電商領(lǐng)域更是體現(xiàn)得淋漓盡致。傭金有限，真正能掙到錢的微店店主數(shù)量少得可憐，掙不到錢就會導(dǎo)致店主流失，這樣看來社交零售的銷售渠道完全不是管理團隊所能控制得了的，穩(wěn)定性無法保證又談什么未來發(fā)展的高度呢?
第三是物流方面，阿里擁有強大的隊友四通一達(dá)，京東擁有自建的物流體系，在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)電商擁有絕對的優(yōu)勢，而且物流快遞的最大價值其實是大數(shù)據(jù)，這也是阿里和順豐互撕的根本原因。通過海量的物流數(shù)據(jù)(比如一個運單里面的收件地址、收件人信息)，挖掘去新的增值價值。而社交電商在運輸方面肯定和傳統(tǒng)電商巨頭沒什么兩樣，但大數(shù)據(jù)的缺失這才是最致命的，這就引出了第四個大點營銷。
用戶的主體地位越來越強，如今決定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值的不再是有多少用戶，而是企業(yè)是否真是了解用戶，是否能夠喚醒用戶的潛在需求、引起用戶的興趣，這就需要大數(shù)據(jù)來發(fā)揮作用。
大數(shù)據(jù)的收集與運用是新零售時期營銷的根基所在。消費變革的起點一定在離消費者最近的地方。新零售發(fā)展方向，就是以用戶體驗為中心的經(jīng)營模式重塑，核心是通過商品經(jīng)營人。而其中最關(guān)鍵的一環(huán)，就是要提升自身的數(shù)據(jù)能力，真正實現(xiàn)以用戶體驗為中心的經(jīng)營模式。
全面的大數(shù)據(jù)收集需要挖掘用戶在各個場景中的行為數(shù)據(jù)，需要精準(zhǔn)數(shù)據(jù)洞察并連接流量場景和營銷運營資源。從消費者的需求和興趣點出發(fā)，進(jìn)行小規(guī)模定制化生產(chǎn)和虛擬的、數(shù)字化產(chǎn)品的創(chuàng)造。通過不斷挖掘用戶的需求、喜好與興趣，有完整的用戶各種標(biāo)簽屬性;能夠智能匹配的算法技術(shù)，精準(zhǔn)定位到對應(yīng)的每一個用戶身上，提高成單率。
傳統(tǒng)電商巨頭在多個領(lǐng)域都有所布局，可以充分挖掘用戶的行為習(xí)慣，因而可以實現(xiàn)更加準(zhǔn)確的信息推送，這顯然不是社交電商們所能實現(xiàn)的，即便是熟人推銷也不可能完全了解對方的各種需求，而未來的大數(shù)據(jù)將比用戶本人更了解自己。
由此可見，以京東、阿里為首的傳統(tǒng)電商企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型升級，憑借自身對站內(nèi)站外營銷資源的掌控以及追蹤用戶購買行為等方面的優(yōu)勢，打通產(chǎn)業(yè)上下游，實現(xiàn)了從營銷決策、用戶定位到落地銷售、數(shù)據(jù)反饋的營銷全鏈路布局。這些社交零售顯然無法實現(xiàn)，并且多個維度受到限制，不要說是什么“電商3.0”升級了，未來能否守好自己的一畝三分地還是個未知數(shù)。
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