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“假如可口可樂(lè)的工廠被一把大火燒掉了，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行競(jìng)相給可口可樂(lè)貸款的新聞?！睋?jù)稱這是出自可口可樂(lè)公司的一句豪言壯語(yǔ)，但是這確實(shí)表現(xiàn)了可口可樂(lè)公司對(duì)于自己品牌的自信，充分說(shuō)明了對(duì)于企業(yè)而言，品牌猶如生命。那么，對(duì)于品牌建設(shè)而言，應(yīng)當(dāng)如何布局? 俗語(yǔ)有云，“天下武功，唯快不破”，說(shuō)的是武功技能，以快為先。事實(shí)上，在品牌建設(shè)中，先發(fā)制人，同樣重要。無(wú)論是從商標(biāo)的注冊(cè)、使用，還是保護(hù)和管理，都需要快人一步，才能搶占制高點(diǎn)。

　　一.前期檢索 有備無(wú)患

　　企業(yè)要開(kāi)發(fā)、培育某個(gè)商標(biāo)品牌，首先自然是要進(jìn)行商標(biāo)品牌設(shè)計(jì)，然而這一設(shè)計(jì)卻不是隨心所欲的，因?yàn)?，“商?biāo)資源是有限的”。

　　對(duì)于這一原因，人們很難理解和認(rèn)可：常見(jiàn)商標(biāo)是圖文組合，而文字和圖形的組合簡(jiǎn)直可以說(shuō)是成千上萬(wàn)，怎么會(huì)存在“商標(biāo)資源有限”的問(wèn)題呢?原因在于，第一，《商標(biāo)法》自1982年開(kāi)始施行，多年來(lái)海量的商標(biāo)通過(guò)申請(qǐng)并獲得了注冊(cè)，這就意味著越來(lái)越多的商標(biāo)被注冊(cè)在不同的商品或服務(wù)種類上，而每個(gè)商標(biāo)獲得注冊(cè)，就意味著與其近似的一群商標(biāo)在類似商品和服務(wù)類別上失去注冊(cè)機(jī)會(huì); 第二， 現(xiàn)存的有效注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量非常巨大(據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年底，商標(biāo)有效注冊(cè)量為1237.6萬(wàn)件)，并且近年來(lái)的商標(biāo)注冊(cè)數(shù)量更是有增無(wú)減， 這就意味著想要新申請(qǐng)商標(biāo)并且還要通過(guò)審查，壓力只會(huì)越來(lái)越大。

　　正因?yàn)楝F(xiàn)存的注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量巨大，因此，企業(yè)要進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，就要對(duì)現(xiàn)有商標(biāo)勤加檢索，目的是要保證設(shè)計(jì)出來(lái)的商標(biāo)不同于現(xiàn)有商標(biāo)，否則，如果設(shè)計(jì)的品牌與相近商品或服務(wù)類別的現(xiàn)有商標(biāo)相同或者近似，不但浪費(fèi)了前期準(zhǔn)備時(shí)間，而且還可能引發(fā)以后的商標(biāo)爭(zhēng)議和訴訟。在這一方面，一家美國(guó)公司不惜血本做出了示范。據(jù)報(bào)道，美國(guó)?？松梨诠驹趩⒂肊XXON商標(biāo)前，曾花費(fèi)數(shù)億美元調(diào)查以保證該商標(biāo)不與任何國(guó)家現(xiàn)有文字重合。顯然，這家美國(guó)公司的目的就是要保證自己的商標(biāo)品牌詞匯獨(dú)一無(wú)二，從而避免和他人在先商標(biāo)詞匯相同。

　　二、早下決心 盡早注冊(cè)

　　盡管《商標(biāo)法》的宣傳目前已經(jīng)取得很大成果，但市場(chǎng)上仍存在著大量的未注冊(cè)商標(biāo)，這是為什么呢?原因是復(fù)雜的：有的是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)商標(biāo)保護(hù)的必要性缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí);有的是因?yàn)槠髽I(yè)不了解商標(biāo)注冊(cè)流程，誤認(rèn)為商標(biāo)注冊(cè)需要花費(fèi)較大成本; 有的是因?yàn)槠髽I(yè)忙于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有時(shí)間和精力進(jìn)行品牌維護(hù);有的是因?yàn)槠髽I(yè)并不打算長(zhǎng)期使用某個(gè)固定的商標(biāo)，而是不定期地推出新的子品牌，不愿意在一個(gè)商標(biāo)上投資過(guò)多。這些錯(cuò)誤的理念導(dǎo)致很多中小企業(yè)在做大品牌卻被他人搶先注冊(cè)商標(biāo)后才會(huì)痛感當(dāng)初的短視。因此，一旦前期準(zhǔn)備工作做足，品牌設(shè)計(jì)已然確定，在商標(biāo)注冊(cè)方面要爭(zhēng)分奪秒，否則就會(huì)遺留無(wú)盡遺憾和后患。

　　首先，《商標(biāo)法》中的各項(xiàng)制度和規(guī)則，都以保護(hù)“在先注冊(cè)”為原則。例如，《商標(biāo)法實(shí)施條例》第十九條規(guī)定，兩個(gè)或者兩個(gè)以上的申請(qǐng)人，在同一種商品或服務(wù)或者類似商品或服務(wù)上，分別以相同或者近似的商標(biāo)在同一天申請(qǐng)注冊(cè)的，各申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)自收到商標(biāo)局通知之日起30日內(nèi)提交其申請(qǐng)注冊(cè)前在先使用該商標(biāo)的證據(jù)。同日使用或者均未使用的，各申請(qǐng)人可以自收到商標(biāo)局通知之日起30日內(nèi)自行協(xié)商，并將書(shū)面協(xié)議報(bào)送商標(biāo)局;不愿協(xié)商或者協(xié)商不成的，商標(biāo)局通知各申請(qǐng)人以抽簽的方式確定一個(gè)申請(qǐng)人，駁回其他人的注冊(cè)申請(qǐng)。商標(biāo)局已經(jīng)通知但申請(qǐng)人未參加抽簽的，視為放棄申請(qǐng)，商標(biāo)局應(yīng)當(dāng)書(shū)面通知未參加抽簽的申請(qǐng)人。

　　其次，很多企業(yè)品牌建設(shè)初期未取得顯著聲名，因而并不勤于注冊(cè)商標(biāo)，反而被他人搶先一步提前注冊(cè)占到先機(jī)，結(jié)果對(duì)品牌建設(shè)付出最多的企業(yè)，往往在事后還無(wú)法獲得商標(biāo)注冊(cè)或者在商標(biāo)案件中被指控為侵權(quán)。近年來(lái)一些備受關(guān)注的商標(biāo)糾紛案件都充分說(shuō)明了商標(biāo)法的規(guī)則鐵面無(wú)情，即使是對(duì)品牌付出了大量營(yíng)銷勞動(dòng)的知名企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如果不遵循商標(biāo)注冊(cè)規(guī)則，同樣可能會(huì)在訴訟中陷于被動(dòng)地位。

　　最后，根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，盡管品牌(要求品牌有一定影響)在先使用的企業(yè)即使在他人注冊(cè)商標(biāo)后也可以繼續(xù)使用，但是卻僅限于“在原使用范圍內(nèi)繼續(xù)使用”。這事實(shí)上包含著《商標(biāo)法》對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)的三項(xiàng)隱性懲罰：第一，在先使用權(quán)人只能在原有商品或服務(wù)類別上使用，而不能擴(kuò)大到其他商品或服務(wù)類別(例如類似的商品或者服務(wù)類別);其次，在先使用人只能在原有地域范圍內(nèi)繼續(xù)使用， 而不能擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)區(qū)域或拓展經(jīng)營(yíng)規(guī)模，以免吞噬商標(biāo)權(quán)利人的發(fā)展空間;最后，在先使用權(quán)人只能自己使用，而不能許可他人使用， 以免進(jìn)一步侵奪商標(biāo)權(quán)利人的市場(chǎng)利益。

　　三、不失時(shí)機(jī) 打造品牌

　　據(jù)法國(guó)《20分鐘報(bào)》報(bào)道，麥當(dāng)勞2016年在歐洲法院贏得一場(chǎng)法律訴訟。根據(jù)訴訟結(jié)果，這家美國(guó)連鎖快餐公司可以禁止其他企業(yè)以“Mc”或“Mac”開(kāi)頭的字樣注冊(cè)商標(biāo)。此外，報(bào)道同時(shí)指出，此次裁決只針對(duì)食品類別。

　　無(wú)疑，從商標(biāo)的角度來(lái)分析這則報(bào)道，這意味著該案法院通過(guò)判決的形式認(rèn)可了麥當(dāng)勞在食品類商標(biāo)的使用上可以壟斷以“Mc”或“Mac”開(kāi)頭的語(yǔ)言資源。按照《商標(biāo)法》的原理，麥當(dāng)勞可以取得如此地位，是因?yàn)槠渲群蜕套u(yù)影響力已經(jīng)達(dá)到了非常馳名的程度。由于知名度越高，導(dǎo)致商標(biāo)可以被認(rèn)知和被混淆的可能性越大，由此導(dǎo)致其保護(hù)范圍水漲船高，以致達(dá)到如此程度。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，這被稱為“馬太效應(yīng)”，反映的現(xiàn)象是兩極分化，強(qiáng)的更強(qiáng)，弱的更弱。

　　由此可見(jiàn)，企業(yè)在培育品牌時(shí)應(yīng)當(dāng)不失時(shí)機(jī)、不遺余力，因?yàn)槠放谱龃笞鰪?qiáng)，就可能成為知名品牌甚至馳名商標(biāo)，而品牌一旦馳名， 就可以受到《商標(biāo)法》最高水平的保護(hù)。因此，如何把自有品牌做大做強(qiáng)，對(duì)于企業(yè)資產(chǎn)管理而言是頭等大事。

　　此外，如果沒(méi)有盡早進(jìn)行自有品牌的戰(zhàn)略布局，就難免陷于被動(dòng)。 例如“加多寶”和“王老吉”之爭(zhēng)，就說(shuō)明了這一點(diǎn)。該案的實(shí)質(zhì)是一方希望盡最大努力移植在多年?duì)I銷中對(duì)“王老吉”涼茶所作的個(gè)性化貢獻(xiàn)，而另一方則針?shù)h相對(duì)地努力防止許可終止后的品牌商譽(yù)有任何流失。在這場(chǎng)商譽(yù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，失利一方的教訓(xùn)之一，就是未能盡早進(jìn)行自有品牌的打造。作為取得品牌授權(quán)許可的企業(yè)，在使用他人品牌的同時(shí)，也要留意打造屬于自己的獨(dú)立品牌和商譽(yù)體系。具體而言，在商標(biāo)許可使用期間，被許可企業(yè)在強(qiáng)化被許可品牌商譽(yù)的同時(shí)，完全可以利用對(duì)被許可品牌的宣傳及推廣，宣傳企業(yè)自有品牌，讓消費(fèi)者在認(rèn)知被許可商標(biāo)的過(guò)程中對(duì)被許可企業(yè)的自有品牌留下深刻印象，從而提升被許可企業(yè)自有品牌的形象和影響力。

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