什么樣的營銷解決方案決定什么樣的ROI | 執(zhí)牛耳·原創(chuàng)
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2018-12-13 11:17
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「執(zhí)牛耳傳媒」原創(chuàng)作品
文 | 魏廣巨，ZHINIUERMEDIA
編者按：蘇寧易購鎖定數(shù)字營銷，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)提升品牌營銷價值。
廣告在營銷領(lǐng)域始終具有舉足輕重的地位，是熱度和關(guān)注度雙高的“熱門產(chǎn)業(yè)”，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，傳統(tǒng)的廣告投放模式受到了嚴峻的挑戰(zhàn)，數(shù)字新媒體平臺脫穎而出，成為了品牌商廣告投放的新寵。
2015年，中國的數(shù)字媒體營銷費用首次超過電視廣播等傳統(tǒng)媒體渠道的投入，成為品牌商最重要的營銷手段。早在2013年，數(shù)字新媒體廣告投放的趕超優(yōu)勢就開始顯現(xiàn)。在整體增長的同時，2013到2018年，國內(nèi)將近50%的行業(yè)調(diào)研機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，通過廣告營銷數(shù)據(jù)的分析，數(shù)字新媒體營銷的投資回報率（ROI）已經(jīng)連續(xù)5年出現(xiàn)每年15%左右的下滑趨勢；與此同時，中國網(wǎng)民的數(shù)量增速也在不斷放緩。
投資回報率和網(wǎng)民增速的“雙降”說明了一個嚴峻的現(xiàn)實——流量紅利逐漸消失的年代已經(jīng)到來，以往靠廣告大規(guī)模投放、點擊量高速增長的“粗放型”營銷策略已經(jīng)不再好使。進入到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的下半場，引流、點擊率、關(guān)注度、重復(fù)購買將成為關(guān)鍵詞，廣告投放也將進入優(yōu)化資源、講求產(chǎn)出的“精細化、集約化”的時代。
在這樣的大背景下，如何評估數(shù)字媒體的營銷效果，如何能進一步整合數(shù)字媒體平臺之間的廣告資源，進一步優(yōu)化各個觸點之間的投資組合，如何更好的做好產(chǎn)品調(diào)性來滿足消費者個性化需求，這些都成了提升數(shù)字化營銷回報率和廣告投放回報率必須面對和解決的問題。
「執(zhí)牛耳傳媒」了解到，零售行業(yè)巨頭蘇寧集團近日宣布，將加大對一款名叫“易投魔方”的智能產(chǎn)品的研發(fā)力度，意圖通過大數(shù)據(jù)技術(shù)提升蘇寧品牌營銷價值。“易投魔方”是一款在蘇寧易購平臺站內(nèi)與站外提升廣告投放有效性和投資回報率的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。這款產(chǎn)品將為蘇寧易購評估在站內(nèi)與站外的互聯(lián)網(wǎng)全媒體平臺廣告投放效果，優(yōu)化廣告投放和優(yōu)化，為營銷決策提供強有力的量化工具與解決方案。
大數(shù)據(jù)技術(shù)成為“破冰”利器
要想突破這個瓶頸，傳統(tǒng)的研究方式、定量+定性的分析，行業(yè)經(jīng)驗評估、預(yù)測媒體營銷效果顯然不能滿足實際需求。面對日益多樣化的消費者購買行為，個性化的驅(qū)動因素、紛繁復(fù)雜的購買渠道，傳統(tǒng)方法對廣告投放效果的評估經(jīng)常會高估對最后一次曝光觸點的依賴程度，有失嚴謹和準確。不僅如此，以往基于市場區(qū)域的劃分，以周或月為最單位的時間跨度，難以準確預(yù)測瞬息萬變的市場動向，難以管控消費者忠誠度。
正是在看清了傳統(tǒng)營銷手段和廣告投放的短板，蘇寧易購將轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷模式作為了下一步發(fā)展的戰(zhàn)略目標。通過” 易投魔方”的產(chǎn)品功能獲取精確的用戶曝光和購買的海量數(shù)據(jù)，通過聚類和回歸的分析，實現(xiàn)數(shù)據(jù)主體的標簽化。做到科學地、精確地分析購買環(huán)節(jié)，獲取各個觸點上每一次曝光對于最終交易達成的促進作用，實現(xiàn)對單一觸點投資回報率的精確評估，助力蘇寧易購實現(xiàn)更精準、更高效的營銷組合。在這個過程中，通過有效的匿名化處理和“黑箱操作”保證數(shù)據(jù)安全。
“蘇寧易購擁有超過6億全生態(tài)會員的海量用戶資源和數(shù)據(jù)，評估各個觸及點對不同人群帶來的影響力和最終的銷售增量將帶來超出想象的回報。尼爾森擁有近百年的數(shù)據(jù)分析和建模能力，將會幫助蘇寧易在用戶級別上做到‘買’與‘看’的數(shù)據(jù)聯(lián)通，幫助蘇寧易購有效評估廣告投放效果，優(yōu)化營銷模式，進一步整合廣告資源和內(nèi)容，極大的提高投資回報率”，蘇寧易購合作方——尼爾森市場研究公司中國區(qū)副總裁丁玎評價道。
在與尼爾森合作之前，蘇寧易購選已經(jīng)對手機和空調(diào)兩款產(chǎn)品開展了市場調(diào)研、廣告投放效果分析和客戶觸及點跟蹤的相關(guān)研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)不論是手機還是空調(diào)，兩類產(chǎn)品均存在對線上廣告投放效果的觸及促進了線下銷售量增長的現(xiàn)象，研究結(jié)果表明，線上廣告投放和品牌宣傳與線下實際消費選擇存在著轉(zhuǎn)化融合的趨勢，也就是所謂的“線上線下轉(zhuǎn)化融合度”（OPO：Online Push Offline）。
另一方面，不同的產(chǎn)品在線上線下的轉(zhuǎn)化融合度（OPO）的實際效果也存在著較大差異。還以空調(diào)與手機為例，購買空調(diào)的消費者在被蘇寧易購線上廣告投放觸及后到并轉(zhuǎn)化成線下購買行為的比例顯著高于在線的手機消費者。同時兩類產(chǎn)品線上廣告曝光轉(zhuǎn)化成線下實際購買行為的消費決策和心理變化的路徑明顯長于包括：線上廣告投放、曝光、觸及、下單、完成交易在內(nèi)的單一在線購買過程。線上線下轉(zhuǎn)化融合（OPO）途徑中，消費者被廣告投放效果觸及到的可能性更大，渠道更多；而線下的消費者需要收集更多信息、進行比較或是意見征詢，從而促進交易成功。最終在線下購買的消費者被線上廣告曝光的總體比例有限，曝光、觸及到達成交易的決策路徑相對集中。
通過數(shù)據(jù)的分析和消費行為監(jiān)測，線上線下的轉(zhuǎn)化融合（OPO）仍有很大的拓展空間，觸及率和成功率仍有待進一步提升。如何更好的促進這個過程，加快這個轉(zhuǎn)化過程的進度，形成蘇寧易購的營銷優(yōu)勢呢？需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)更精準、更高效的研究和發(fā)展。蘇寧易購此次投資研發(fā)“易投魔方”就是基于對線上線下轉(zhuǎn)化融合過程的深刻了解和良好預(yù)期而做出的戰(zhàn)術(shù)性動作。相信該款產(chǎn)品可以很好的幫助蘇寧易購提升廣告投放和營銷的回報率，突破傳統(tǒng)營銷模式的發(fā)展瓶頸，最大程度的優(yōu)化廣告資源配置，提升營銷ROI，提高從在線廣告觸及到實際交易達成的轉(zhuǎn)化率，將大數(shù)據(jù)的價值充分變現(xiàn)，更有效、更高效地投放廣告資源，實現(xiàn)營銷目標。
機遇和挑戰(zhàn)并存
數(shù)字營銷時代，數(shù)據(jù)和實際場景相結(jié)合、相轉(zhuǎn)化的鏈接會越來越強烈，越來越牢固，對于蘇寧易購和其他零售品牌來講既是機遇也是挑戰(zhàn)。
網(wǎng)絡(luò)時代的下半場已經(jīng)進入到了線上線下轉(zhuǎn)化融合（OPO）的新零售時代，市場復(fù)雜程度不斷增加，消費者行為習慣和消費心理過程日益多樣個性、復(fù)雜多變，整個消費者決策過程不再是單一的閉環(huán)，而是跨越不同營銷渠道、平臺和不同的設(shè)備終端，在不同時間節(jié)點的，通過不同的廣告效果觸及，最終決策的復(fù)雜網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。雖然線上線下是完全不同的消費場景和體驗，但彼此有著極強的相關(guān)性，兩者互相影響、互相促進。所以對零售品牌來說，誰能快速地把在品牌上的投入資源轉(zhuǎn)化成最終的購買行為，誰能將大數(shù)據(jù)資源更加迅速的變現(xiàn)，誰就會在復(fù)雜多樣的市場變換中占得先機，形成有力的核心競爭力。
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