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《對話》欄目作為iDigital線上系列的專欄研討之一，以線上視頻圓桌討論的形式，對話行業(yè)先行者。從內(nèi)容、數(shù)據(jù)、營銷等多方維度，挖掘存量與增長的秘密。最新一期的iDigital在線直播中，易車研究院院長趙亮攜手威馬汽車CDO梅松林與一汽-大眾銷售公司副總經(jīng)理馬振山兩位行業(yè)大咖予以疫情期間的階段性戰(zhàn)略復(fù)盤、汽車直播與疫后的戰(zhàn)略布局等話題予以深度研討。

以下由三位嘉賓的直播對話速記整理而來，具體細(xì)節(jié)可下方掃碼直擊對話現(xiàn)場。

趙亮：很榮幸受邀參加此次iDigital舉辦的《對話》欄目，通過線上視頻圓桌會議的形式，跟二位數(shù)字營銷屆的大佬探討數(shù)字營銷的話題。尤其是在疫情階段，這個話題很有實(shí)際的操作性。

我是主持人趙亮，之前在汽車經(jīng)銷商集團(tuán)從事營銷一線的工作，8年前切換到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，參與了兩個汽車互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)項目，一個是汽車智能營銷平臺的建設(shè)與推廣，一個是汽車電商平臺的建設(shè)與推廣。最近這3年，一直在從事基于汽車消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)的行業(yè)洞察、市場洞察、用戶洞察等咨詢業(yè)務(wù)，應(yīng)用場景主要是廠商、經(jīng)銷商的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)。

這次疫情使得生產(chǎn)活動、經(jīng)濟(jì)活動停擺，在供給側(cè)看，工廠停工、交易休市導(dǎo)致商品無法生產(chǎn)并售出；在需求側(cè)看，工人不開工就沒有收入，于是抑制了消費(fèi)需求。線下實(shí)體復(fù)蘇尚待時日，線上云端不僅未受影響，反而因溝通效率高迎來了一波流量高峰。在疫情這個特殊的時期，汽車營銷者如何制定靈活的營銷策略，對沖風(fēng)險？接下來我們有請今天的兩位圓桌嘉賓：馬總（一汽-大眾銷售公司副總經(jīng)理馬振山）和梅博士（威馬汽車CDO梅松林）來簡單談一談，對市場走勢的預(yù)判以及應(yīng)對策略。

易車研究院院長——趙亮，本次直播的主持人

馬振山：我目前負(fù)責(zé)市場工作，最近四年，整個疫情來了之后，市場前所未有的低迷，三月份每季的數(shù)據(jù)都同比降低了百分之30，這也是從來都沒有出現(xiàn)過的，實(shí)際上從全球和中國的情況來講，市場從二月份開始到現(xiàn)在是在恢復(fù)中，而且各省市的回復(fù)速度都不太一樣。整體去判斷實(shí)際上不容易，沿海地區(qū)受外部因素的影響，整個需求有挺大的一個波動。對于廠家來說，對于需求度去把握，這涉及到廠家的排產(chǎn)，廠家的供需平衡，這是一個市場的角度，從需求端來看，整個市場在分化，豪華廠增長比較迅猛，恢復(fù)也是比較快，對于整個廠家市場端來講，也確實(shí)面臨這前所未有的復(fù)雜局面。傳統(tǒng)的手法，傳統(tǒng)的媒體和線上媒體，在疫情來了之后變化也特別多，現(xiàn)在是一個變化的時代，我們要去找變化的實(shí)質(zhì)，這對于每一個營銷人必須擁有的能力和這種技術(shù)。對我而言，我也在研究每一款車的定位，每個消費(fèi)者和受眾。

比方說二月底的時候，高爾夫7這款車到年底準(zhǔn)備換代了，這個車的恢復(fù)是最快的，我們研究發(fā)現(xiàn)很多中產(chǎn)階層，女性用車，想買一款車來展現(xiàn)自己的身份地位，同時能滿足汽車的剛需，每款車都不一樣，特點(diǎn)也不一樣，高爾夫是這樣一個特點(diǎn)，確實(shí)在恢復(fù)期給我們做市場研究，做市場，都提出了很高的挑戰(zhàn)。所以，我們應(yīng)該慢慢學(xué)會適應(yīng)這個變化的時代，找到自己的定位，找到營銷的模式和方式。

一汽-大眾銷售公司副總經(jīng)理——馬振山

> 怎么樣能找到生存及發(fā)展的方式 ?

梅松林：我在威馬汽車擔(dān)任首席數(shù)據(jù)官，據(jù)我所知這個職位只有威馬汽車有，因?yàn)橥R汽車提出三步走戰(zhàn)略，第一步走要做智能電動車的普及者，第二步要做數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能公司。響應(yīng)這個號召，我加入了威馬公司，以數(shù)據(jù)助力決策，賦能業(yè)務(wù)的運(yùn)營，這是我基本的情況。

剛才馬總講了行業(yè)界的情況，那我就從另外的角度具體講一下，威馬汽車在疫情期間遇到了什么挑戰(zhàn)，我們怎么應(yīng)對挑戰(zhàn)？

首先先說銷量，我們的基數(shù)比較小，因此目前來看，影響不是很大，相對穩(wěn)定。疫情來之后我們應(yīng)該：

1、想到員工和合作伙伴的安全問題。威馬汽車天生是數(shù)字化智能化的，之前已經(jīng)習(xí)慣了線上辦公。企業(yè)微信我們做了二次開發(fā)，每天的上班打卡、體溫上報、幫助了解每個員工的健康情況和位置信息，可以遠(yuǎn)程辦公考勤，基本沒有影響，跟在辦公室一樣。

2、在安全基礎(chǔ)上，在疫情期間怎么確保遠(yuǎn)程辦公。通過vpn、微信等平臺，無縫地讓兩千多個員工，在十多個國家，可以緊密的合作。

3、開發(fā)在線學(xué)習(xí)平臺，開設(shè)網(wǎng)上直播，給員工打氣，及時溝通。在數(shù)字化的優(yōu)勢下，辦公不受影響。

4、利用自己C2M的平臺，確保生產(chǎn)體系不受影響。2.21生產(chǎn)線復(fù)工，一周內(nèi)產(chǎn)品就下線，因?yàn)槲覀冇须娚唐脚_，所有的消費(fèi)者買車都上電商平臺下訂單，在這個電商平臺可以定制，完成定制后會直接發(fā)送至溫州的生產(chǎn)車間，溫州的車間收到后會通過SRM系統(tǒng)發(fā)送給我們的供應(yīng)商，供應(yīng)商再通過SRM系統(tǒng)協(xié)同生產(chǎn)車間做無縫的鏈接, 告訴他們這個車子什么時候可以生產(chǎn)出來。用戶的訂單是云端的、到工廠也是、再到供應(yīng)商也是，整個體系全部上線。

我們這個系統(tǒng)在上海申請高科技項目，去年已經(jīng)被評上，這是我們很驕傲的一點(diǎn)。生產(chǎn)不受影響，新產(chǎn)品開發(fā)也不受影響，傳統(tǒng)的做法是評審的專家到現(xiàn)場共同看車和評審。

在疫情期間怎么做到的呢？我們很早就嘗試使用AR和VR，讓不同的專家在不同的地方可以看到，可以身臨其境如同現(xiàn)場評審車。只要有所準(zhǔn)備，在突發(fā)性事情發(fā)生時就可以用得上，技術(shù)是為不時之需準(zhǔn)備的，我們的辦公、生產(chǎn)、研發(fā)評估基本上不受影響。

> 趙亮：威馬構(gòu)建C2M的全新商業(yè)模式，與傳統(tǒng)汽車零售相比，業(yè)務(wù)流程發(fā)生了哪些改變？從用戶體驗(yàn)的角度來看，能給用戶提供哪些更優(yōu)的體驗(yàn)？

梅松林：這個起點(diǎn)是我們用了線上電商下單的系統(tǒng)，不管是銷售線路怎么來的，客戶下訂單，全部集中到線上的訂單系統(tǒng)，這個入口非常重要，有這個入口，消費(fèi)者可以根據(jù)需求去配置他/她想要的車。配置完之后提交訂單就會到我們的生產(chǎn)系統(tǒng)了，這個過程系統(tǒng)稱為C2M (Customer to Manufacturer)，在過去消費(fèi)者和制造商隔了好幾層，現(xiàn)在消費(fèi)者可以直接面向工廠，有了系統(tǒng)之后，消費(fèi)者有了和制造商之間的溝通，制造商和供應(yīng)商的溝通叫SRM，這是兩個系統(tǒng)，把鏈條連起來，最早我們從用戶下訂單到用戶提車是六個星期，經(jīng)過一年多的迭代，威馬第一臺車的交付是18年9月底，經(jīng)過一年半把時間縮短至最短三周，從用戶下訂單到拿到車最快三周。

趙亮：在傳統(tǒng)銷售模式下，如果沒有實(shí)體庫存，4s店收到客戶訂單后向廠商訂貨，整個響應(yīng)過程需要1-3個月，緊俏車型甚至需要半年以上。咱們威馬僅用3周就能相應(yīng)一個用戶的訂單，這是一種很強(qiáng)的核心競爭力。請問梅總，目前咱們是如何交付新車的？新車交付能覆蓋哪些地域？

威馬汽車CDO——梅松林

梅松林：沒疫情的情況下，在經(jīng)銷店里交付，在疫情情況下根據(jù)用戶的需求來交付車，可以上門交付。通常情況下，消費(fèi)者還是愿意去店里做交付，因?yàn)橹悄茈妱榆嚨暮芏嗔鞒谈鷤鹘y(tǒng)汽車不太一樣，系統(tǒng)的使用，整個交車過程還是相當(dāng)復(fù)雜的。50多個開店城市都能交付，電動車在全國的銷量還是比較集中的，在向三四線城市蔓延的趨勢，但是銷量還是比較集中。

趙亮：好的，感謝。剛才馬總在分享的時候提到了一個很有價值的觀點(diǎn)，在這樣一個瞬息萬變的市場環(huán)境里，營銷者必須具備探尋變化本質(zhì)的能力，大數(shù)據(jù)就是營銷者高效洞察這種變化的工具。營銷始于用戶洞察，易車研究院剛發(fā)布了《2020-2025新用戶洞察報告》，論述用戶變化的趨勢，其中有這么幾個觀點(diǎn)與大家分享：

1、90后助推首購車市消費(fèi)：2018年總?cè)丝诮?億人的90后，為中國乘用車貢獻(xiàn)650萬輛終端銷量，占大盤近30%份額，但90后潛力并未充分釋放；本科生、研究生等持續(xù)增多，應(yīng)屆畢業(yè)生接近同齡人對半比例，這是車市的潛在購買力；近億小鎮(zhèn)青年加速涌入城市，從事網(wǎng)約車、送快遞、送外賣等工作，逐漸成為潛在購買力。

2、80后助推再購車市消費(fèi)：2018年80后為中國乘用車貢獻(xiàn)了830多萬輛終端銷量，占大盤37%多份額；截至2019年底，80后車主超過7000多萬人，再加三分之一的二手車車主，擁車人數(shù)超過1億人。如按對半購車轉(zhuǎn)換推演，差不多得有2億多人；80后二胎家庭、女性增換購將成為車市消費(fèi)主力。

3、70后購車將出現(xiàn)分化：中產(chǎn)以上階層將成為豪華車市主要推動力量，普通工薪階層在購車上更加務(wù)實(shí)、聚焦低價區(qū)高品質(zhì)的車型。

4、60后助推老年車市消費(fèi)：據(jù)不完全統(tǒng)計，目前低速電動車年銷量突破300萬輛，用戶主要來自老年群體，未來幾年60后有可能助其銷量突破500萬輛，急需主流車企來“轉(zhuǎn)正”這個邊緣市場。

接下來，請請教一下馬總，針對今年這種市場變化，咱們在產(chǎn)品安排上、經(jīng)銷商渠道政策上是否有一些具體的應(yīng)對策略？

馬振山：捷達(dá)有vs5，有三款車，覆蓋了十萬以下的市場，大眾品牌最低端是寶萊，在9萬-14萬之間。我們面臨的問題是大眾品牌的產(chǎn)品線覆蓋還是相對較窄的，我們最高端的是cc在30萬左右，我們的空間就是9-30萬。大家知道20萬-30萬之間，像avv品牌的占有比較大，量省品牌目前整個產(chǎn)品序列最大的痛點(diǎn)，在10-20萬區(qū)間要布局各種各樣的車型，二廂車、三廂車、SUV、這也是目前大眾的特點(diǎn)和任務(wù)，品牌向上突破，在產(chǎn)品序列上還沒有七座車，七座車還是比較適合于二孩家庭，所以9萬-30萬的車只有寶萊，目前來看，從造型，底盤，總程，來看產(chǎn)品競爭力還是在的。

從經(jīng)銷商來看，我們目前有900家經(jīng)銷商，從城市來說基本是全覆蓋，從城市密度來說也是夠的，我們也分析經(jīng)銷商的情況，固定成本，比如說是員工，資金的成本，還有經(jīng)銷商會面臨的困難，比如說開門的復(fù)工問題，在二月份，初四就開始研究，經(jīng)銷商就要減負(fù)，因?yàn)榇蟊娖放浦饕且揽拷?jīng)銷商，經(jīng)銷商的積極度是我們需要考量的，我們研究經(jīng)銷商的痛點(diǎn)，包括取消當(dāng)月任務(wù)的考核，包括給與市場政策的支持，緩解資金的壓力。目前來看經(jīng)過了1-2個月的調(diào)整，經(jīng)銷商在政策健康的狀態(tài)，整個跟隨度都回到了比較正常的狀態(tài)，所以經(jīng)銷商跟隨度上來之后，我們也能保持良好的姿態(tài)，所以在三月份CPC數(shù)，大眾幾個品牌加在一起還是保持，這是一個穩(wěn)健的策略決定的。

實(shí)際上從政策上，今年主張差異化，因?yàn)榻衲旮鞯亟?jīng)濟(jì)有的是內(nèi)生消費(fèi)型，有的是對外輸出型，是不太一樣的。加大差異化政策制定，我們六個大區(qū)，每個地區(qū)有差異制定權(quán)，在響應(yīng)政策的情況下，根據(jù)預(yù)算及時調(diào)整，使得經(jīng)銷商能夠及時的跟隨開展活動。

在整個經(jīng)銷商的開拓上，我們來講營銷的本源。其實(shí)營銷不論是新的風(fēng)口出現(xiàn)也好，形式也好，都會回歸到的本源就是客戶。觸點(diǎn)來看呢，九百家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，就是觸點(diǎn)，就是和客戶接觸、服務(wù)，相互溝通了解的平臺。每個觸點(diǎn)在每一家的活躍客戶都能到2-5萬的水平，也是大量的?？蜖I銷的資源。

所以我們今年一方面鼓勵經(jīng)銷商做當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷，做大客。在整個經(jīng)銷商的開拓上鼓勵對保有客戶的關(guān)愛，成為我們再購車的客戶和轉(zhuǎn)接上的客戶。繼續(xù)做好線上的營銷，幫助經(jīng)銷商引入手段，降低經(jīng)銷商在數(shù)據(jù)清晰及邀約方面的痛點(diǎn)。比如說，線索量比較大的，邀約困難的痛點(diǎn)。

大力推動經(jīng)銷商的直播業(yè)務(wù)，在兩年前興起，主要是快消品，在汽車業(yè)是疫情過后比較火爆。現(xiàn)在流行一句話叫直達(dá)客戶。在直播來看比較現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者的溝通更需要直觀、便捷、低成本，所以說5g技術(shù)和整個平臺的推動使得每個店，一方面可以和保有客戶用直播方式互動，同時也和潛在客戶直達(dá)，介紹養(yǎng)車的知識，介紹新車的賣點(diǎn)，介紹店的服務(wù)，是一個很好的方式。加大店端的直播，對3cm轉(zhuǎn)型的壓力也比較大，整個直播需要很多功夫，短視頻制作，直播內(nèi)容準(zhǔn)備，硬件設(shè)備，腳本制作，對經(jīng)銷商來說是很大的挑戰(zhàn)，但是我相信900家店的直播水平可以快速提升。

直播在短期我們把它看作是一種和客戶互動的重要載體。直播帶貨實(shí)際上在未來會是一個很大的潛力，線索來源，銷量來源。短期用直播邏輯，短視頻制作，吸粉能力做強(qiáng)，需要耐心和定力。把經(jīng)銷商的能力與時俱進(jìn)?，F(xiàn)在確實(shí)靠線下，一天有幾個就不錯，成本很高，經(jīng)銷商面臨很多成本問題，我們必須考慮經(jīng)銷商的痛點(diǎn)，聯(lián)系技術(shù)的發(fā)展和機(jī)遇來聯(lián)系和推動經(jīng)銷商更廣、更多擴(kuò)大線索來源和客戶來源。

趙亮：聊到了直播，其實(shí)易車作為汽車數(shù)字營銷的先行者，我們在思索，直播對于廠商意味著什么，對于經(jīng)銷商意味著什么。直播是一個非常好的營銷工具，從主機(jī)廠品牌營銷的角度看，采取“大流量平臺+大IP”的方式，很容易達(dá)到幾十萬、甚至百萬級的播放量，傳播效率還是很高的。

但是對于經(jīng)銷商來說，我認(rèn)為帶貨直播的門檻、效能還是存疑的，1是汽車導(dǎo)購直播的信息密度很高，設(shè)計汽車品牌知識、本品產(chǎn)品賣點(diǎn)、競品對比優(yōu)劣勢、價格政策等，對直播人員的知識結(jié)構(gòu)要求很高；2是汽車導(dǎo)購直播的效能并不高，相對于低值易耗品的帶貨直播，汽車導(dǎo)購直播很難形成大規(guī)模的銷售，轉(zhuǎn)化效率低；3是員工流失率高，很難形成穩(wěn)定的直播運(yùn)營團(tuán)隊。

> 無論何種營銷工具或者方式，最終都離不開數(shù)據(jù)的驅(qū)動。接下來我們有請梅總，談?wù)勀侨绾斡脭?shù)據(jù)驅(qū)動營銷的？

梅松林：疫情很重要的工作就是網(wǎng)上直播。特殊時期的特殊做法不能當(dāng)作是常規(guī)手段。線上直播大規(guī)模開展是因?yàn)榫€下的活動受限制而催生