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2020年已悄然步入尾聲。這一年，“增長”一詞成為各行各業(yè)的“高光話題”。受市場環(huán)境等諸多因素的影響，眾多企業(yè)和品牌陷入了“營銷增長”困境。

在擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，盡管很多企業(yè)能夠看清自身的現(xiàn)狀，把脈現(xiàn)存問題。但是往往受認(rèn)知局限，并不能很好的找到自身與行業(yè)Top級競品的差距，更難制定出適合企業(yè)長期發(fā)展的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑。

即將到來的2021年，企業(yè)如何更快速地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型？如何通過數(shù)字化運(yùn)營驅(qū)動高效增長？CDP/DMP等數(shù)字化增長平臺如何幫助企業(yè)和品牌精益化獲客，以及行業(yè)將呈現(xiàn)哪些新趨勢？通過執(zhí)牛耳傳媒對深演智能|品友商業(yè)產(chǎn)品及解決方案部副總裁劉麗麗的專訪，我們找到了這些問題的答案。

劉麗麗，深演智能|品友 商業(yè)產(chǎn)品及解決方案部 副總裁。營銷技術(shù)領(lǐng)域行業(yè)專家。擁有豐富的數(shù)字廣告運(yùn)營和商業(yè)化產(chǎn)品解決方案經(jīng)驗(yàn)；在大數(shù)據(jù)驅(qū)動的品牌營銷和效果營銷及品效合一的應(yīng)用上均有深度實(shí)踐；已為數(shù)百家客戶提供智能營銷解決方案與咨詢支持。

01

成功的數(shù)字化系統(tǒng)需要針對行業(yè)解決具體問題

增長，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迫切需求，數(shù)據(jù)管理工具的使用成為企業(yè)提供差異化產(chǎn)品和進(jìn)行品牌營銷的關(guān)鍵。當(dāng)下，CDP、DMP等數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)如何幫助到企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶增長呢？

對于數(shù)字化系統(tǒng)的定義，劉麗麗表示，“我們一直認(rèn)為不管這個(gè)系統(tǒng)是叫數(shù)據(jù)中臺，還是CDP或者DMP，名字叫什么并不重要，最重要是可以解決一個(gè)數(shù)字化的核心問題：以數(shù)據(jù)來驅(qū)動生意增長?！?/span>

用劉麗麗的話來講，深演智能|品友的解決方案優(yōu)勢集中體現(xiàn)在數(shù)據(jù)整合能力、系統(tǒng)服務(wù)能力、行業(yè)實(shí)踐積累以及頂層設(shè)計(jì)的咨詢能力?！盎讵?dú)立第三方視角，深演智能|品友不斷為整個(gè)行業(yè)貢獻(xiàn)最優(yōu)的實(shí)踐，并把案例轉(zhuǎn)化為具有頂層設(shè)計(jì)的路徑，形成一個(gè)更加長遠(yuǎn)、更加系統(tǒng)化的解決方案?！?/span>

頂層設(shè)計(jì)既可以幫助企業(yè)做出長遠(yuǎn)規(guī)劃，又可以解決具體問題，通過戰(zhàn)術(shù)和產(chǎn)品的組合克服眼前的困難和痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的目標(biāo)。就當(dāng)前的營銷環(huán)境來看，企業(yè)的增長仍會面臨諸多不確定性?！白非笥脩粼鲩L才會更有價(jià)值，這是當(dāng)下也是未來企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長面對的最大挑戰(zhàn)?！彼J(rèn)為。

02

業(yè)務(wù)診斷是企業(yè)多樣化增長需求的關(guān)鍵

企業(yè)欲實(shí)現(xiàn)用戶增長，首先要做好業(yè)務(wù)診斷。把企業(yè)所有的品牌、品類以及產(chǎn)品進(jìn)行診斷并制定清晰的營銷目標(biāo)規(guī)劃，劉麗麗認(rèn)為是每一個(gè)企業(yè)必須要做的事情。作為企業(yè)的數(shù)字化增長平臺，則需要解決不同行業(yè)不同企業(yè)不同產(chǎn)品的多元化的營銷需求。采訪中，劉麗麗做了簡要梳理：

1.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，利用自有流量閉環(huán)、C端數(shù)據(jù)處理能力，搭建CDP等一方數(shù)據(jù)管理平臺可以滿足自身的用戶增長需要；
2.母嬰、服飾、食品等大快消品類，可以利用一方數(shù)據(jù)管理平臺和電商平臺的營銷工具箱。品牌更多要做的是樹立在電商平臺上產(chǎn)品形象，圈出新的目標(biāo)圈層，持續(xù)地做深度影響，再一步一步轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)粉絲群；
3.汽車品牌因?yàn)楦邌蝺r(jià)的特點(diǎn)，要重視一方數(shù)據(jù)的應(yīng)用和營銷數(shù)據(jù)的激活；
4.新興品牌面臨的挑戰(zhàn)是缺乏良好的數(shù)據(jù)沉淀，未形成品牌影響力，缺少忠實(shí)用戶，因此需要通過不斷地創(chuàng)新來維持高關(guān)注度。一方數(shù)據(jù)管理平臺會為新興品牌提供有效的工具流量，幫助它們更好地利用優(yōu)質(zhì)公域流量提升營銷效率、擴(kuò)大品牌影響力、逐步建立品牌知名度。
5.而對于成熟的大品牌和老品牌，更多的是在現(xiàn)有情況下找到新的目標(biāo)客群獲得新的增長動力。CDP平臺需要從品牌已有的資源中搭建DMP模塊，用數(shù)據(jù)來做精細(xì)化的流量分發(fā)，提升媒介應(yīng)用的效率，更細(xì)致、更充分地挖掘私域價(jià)值。

據(jù)悉，品友目前的客戶覆蓋不少行業(yè)的頭部企業(yè)，比如雅詩蘭黛集團(tuán)、手機(jī)淘寶、吉利汽車、聯(lián)合利華、飛利浦等等，通過其全域數(shù)據(jù)能力，結(jié)合客戶第一方數(shù)據(jù)，以及如電商后鏈路等，可以幫助企業(yè)進(jìn)行診斷，挖掘品牌正在面臨的增長問題，并制定最優(yōu)的營銷解決方案。

“例如拉新方面，我們可以幫助品牌挖掘潛在客群，實(shí)現(xiàn)更好地在電商站外拉新，然后再通過站內(nèi)做二次營銷。我們將在2021年持續(xù)優(yōu)化這項(xiàng)能力。”劉麗麗認(rèn)為，對于市場飽和度很高的品牌來講，其痛點(diǎn)是怎樣做好會員運(yùn)營；而對于一些新興品牌，拉新則是增長的關(guān)鍵。

她舉了某知名國際美妝品牌的例子，對于這樣的大品牌要做的重點(diǎn)并不是拉新。因?yàn)檎J(rèn)可品牌的人群已經(jīng)足夠大，而要做的是Up Sale或者是Cross Sale，讓更多目標(biāo)用戶通過產(chǎn)品綁定的銷售方式購買更多新品。

03

精細(xì)化和模塊化是優(yōu)質(zhì)數(shù)字化解決方案核心要素

一個(gè)好的解決方案來源于好的產(chǎn)品設(shè)計(jì);而好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)又來源于優(yōu)秀的功能模塊；優(yōu)秀的功能模塊來源于合格的數(shù)據(jù)中臺搭建；數(shù)據(jù)中臺又源于非常扎實(shí)的數(shù)據(jù)融合基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)服務(wù)。如何篩選更優(yōu)質(zhì)、更適合的數(shù)據(jù)管理平臺，關(guān)系到企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略實(shí)施的成敗。精細(xì)化和模塊化是數(shù)字化增長平臺必備的兩大特點(diǎn)。

所謂精細(xì)化，就是由上至下、系統(tǒng)化的層級方案。通過層級結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)把基礎(chǔ)工作做好。劉麗麗做了形象的比喻：“深演智能的平臺就像是剝洋蔥一樣，以終為始，從客戶的終極目標(biāo)出發(fā)去創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值?！睆挠脩裟繕?biāo)出發(fā)到實(shí)際的商業(yè)應(yīng)用場景，再解構(gòu)出所需要的產(chǎn)品解決方案，再到發(fā)現(xiàn)支撐它的產(chǎn)品謀劃，然后找出需要的底層數(shù)據(jù)功能和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，這是品友分層解決方案的一大特征。

所謂模塊化，就是將解決方案的職能分成不同的“模塊”。可以將每一個(gè)模塊看成是一個(gè)最小的價(jià)值單元，都可以用一個(gè)價(jià)值閉環(huán)去做運(yùn)營。深演智能的數(shù)字化解決方案踐行了模塊化的思維，解決方案主要包括：保客營銷、用戶畫像、MA等。通過模塊化精細(xì)管理廣告資源投放，評估ROI、細(xì)分場景......將增長問題轉(zhuǎn)化成具體需求，然后通過相應(yīng)的模塊形成解決方案，以這種“化整為零”的方式去實(shí)現(xiàn)用戶增長。

劉麗麗認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)獲客、高性價(jià)比用戶增長才能給企業(yè)和品牌帶來真正的效益。以前通過篩選媒體、廣告位，就可以很好的進(jìn)行流量優(yōu)化。而今，單一用戶的觸點(diǎn)變得十分分散，消費(fèi)行為數(shù)據(jù)變得多樣化。因此，需基于數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)真正的精細(xì)化管理運(yùn)營和管理。也就是對用戶要做更好的細(xì)分，辨別用戶價(jià)值處于什么樣的檔位，洞察用戶與品牌的關(guān)聯(lián)處于什么樣的段位?！霸郊?xì)化、越分層，越有利于用戶價(jià)值的評估和提升?！?/span>

針對企業(yè)的不同行業(yè)特點(diǎn)和需求，深演智能|品友可以將自身和外部平臺的優(yōu)勢疊加，通過二次研發(fā)形成定制化產(chǎn)品和服務(wù)。據(jù)悉，深演當(dāng)前正在以更高的管理效率和多賬戶管理，幫助大網(wǎng)服客戶（電商、資訊工具等）實(shí)現(xiàn)全域整合營銷和增長。

04

打造健康數(shù)據(jù)生態(tài)閉環(huán)

執(zhí)牛耳了解到，巨量引擎近期與合作伙伴溝通，明確了巨量引擎PMP新的一年開始將僅與阿里Unidesk、京東京準(zhǔn)通、深演智能|品友、ReachMax在內(nèi)4家擁有DSP平臺的服務(wù)商合作。

劉麗麗表示，作為較早接入巨量引擎的服務(wù)商，服務(wù)優(yōu)勢之一在于獨(dú)立的第三方數(shù)據(jù)平臺視角和更加全面的流量采買管理能力。深演智能|品友擁有唯一對接了市場里所有主流數(shù)據(jù)方的DSP系統(tǒng)，能夠幫助品牌做最實(shí)時(shí)的基于數(shù)據(jù)的決策。據(jù)悉，深演智能|品友是其中可以把PDB、PD、RTB打通并整合的獨(dú)立第三方數(shù)據(jù)平臺。

從AdTech到MarTech，再到智能決策賽道，深演智能|品友一直致力于打造健康的數(shù)字化生態(tài)。

據(jù)悉，除了巨量引擎，深演智能|品友與阿里、京東云等通過深度的數(shù)據(jù)產(chǎn)品共建等合作形式來為企業(yè)提供服務(wù)。劉麗麗說，深演基于自己的全域數(shù)據(jù)流量能力，從數(shù)據(jù)應(yīng)用到流量使用，再到最后的用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化，使用數(shù)據(jù)反哺、優(yōu)化自身的算法，形成了一整套健康的生態(tài)閉環(huán)。

數(shù)字化建設(shè)讓企業(yè)和品牌更有信心直面增長問題。2020年，數(shù)字營銷行業(yè)值得追憶的事件有很多。2021年，企業(yè)和品牌將要面對更加復(fù)雜的數(shù)字化之旅。企業(yè)勢必會更為重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢。

“營銷的目的一定都是圍繞著商業(yè)的本質(zhì)，要對企業(yè)的增長和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)負(fù)責(zé)。不論是營銷解決方案，還是搭建數(shù)字化轉(zhuǎn)型體系，其最終目標(biāo)一定是幫助企業(yè)解決它的業(yè)務(wù)增長問題?！眲Ⅺ慃惐硎荆艾F(xiàn)在大多數(shù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)，都是‘CEO工程’?！彼ㄗh，企業(yè)的高層關(guān)注和牽頭數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字營銷更有利于取得成功。