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10月15日，在第14屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)寶潔專場(chǎng)上，寶潔全球首席品牌官畢瑞哲(Marc Pritchard)先生以視頻的形式發(fā)表了《“創(chuàng)”造增長(zhǎng)》主題演講，結(jié)合寶潔的品牌故事分享了打造優(yōu)質(zhì)品牌的三種方法和“神奇要素”。

在過去的22個(gè)月里，一系列突發(fā)事件影響著世界。我們經(jīng)歷了超乎想象的混亂局面，從新冠疫情肆虐全球，到經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)，再到極端氣候事件…我們的生活從此不一樣了。

這并非是干擾性事件第一次對(duì)人類造成全球性的影響，也可能不會(huì)是最后一次。在過去的200年里，整個(gè)世界屢次遭受重大疫情、世界大戰(zhàn)、自然災(zāi)害以及經(jīng)濟(jì)衰退。而在這些局面下，品牌和企業(yè)不可避免地會(huì)受到影響。例如，在新冠疫情期間，美國(guó)有約20萬家企業(yè)關(guān)閉。每次干擾性事件出現(xiàn)時(shí)，都會(huì)有一些品牌和企業(yè)能夠存活下來，但更多的品牌和企業(yè)卻從此銷聲匿跡。

在營(yíng)銷和經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)界有一種理論，旨在解釋發(fā)生上述情況的原因，即產(chǎn)品生命周期理論。這一理論由雷蒙德·弗農(nóng)提出，他認(rèn)為產(chǎn)品和品牌都會(huì)經(jīng)歷從入市到逐漸退市的過程。

產(chǎn)品生命周期涵蓋四個(gè)階段，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段。每個(gè)產(chǎn)品或品牌都有一個(gè)生命周期，這個(gè)生命周期始于引入階段，并不可避免地進(jìn)入衰退階段并走向終結(jié)。而從周期性來看，重大干擾會(huì)加速這種衰退。

這是一個(gè)有意思的理論，幾十年來一直為人們所接受。但是，品牌是否真的從誕生之初便注定要走向衰落呢？它們是否注定最終會(huì)消逝，或者在受到干擾后加速消亡呢？

可能會(huì)。但是在寶潔，我們有著185年的悠久歷史，我們不相信品牌的生命周期。事實(shí)上，我們認(rèn)為，推翻生命周期理論，打造經(jīng)得起時(shí)間洗禮的品牌，是每個(gè)品牌建設(shè)者的使命。并且我們堅(jiān)信要做到這一點(diǎn)絕非不可能。

而這一切都要建立在對(duì)各品牌來說最為重要的人的不懈關(guān)注之上，即我們所服務(wù)的消費(fèi)者。寶潔的宗旨是：通過提供優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，親近和美化更多消費(fèi)者的生活。

我們常說“以消費(fèi)者為中心”。每個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)都以深入了解消費(fèi)者需求為己任，了解消費(fèi)者需要完成的工作以及需要解決的問題，通過我們的居家和個(gè)人護(hù)理清潔、健康和衛(wèi)生產(chǎn)品組合讓消費(fèi)者的日常生活變得更美好。

我們始終與消費(fèi)者建立緊密的連接，了解他們的需求，以便打造出讓消費(fèi)者“無法抗拒”的出色品牌和產(chǎn)品。我們不斷洞察消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品更具吸引力，讓品牌在干擾下也能實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展，以此挑戰(zhàn)產(chǎn)品生命周期。

我們推翻產(chǎn)品生命周期的另一個(gè)重要方式是利用不可抵抗的創(chuàng)意促使我們的品牌變得更強(qiáng)大、更長(zhǎng)青。創(chuàng)意將與品牌有關(guān)的積極記憶植入消費(fèi)者的腦海中，從而打造出經(jīng)得起時(shí)間洗禮的品牌。創(chuàng)意能夠吸引消費(fèi)者，并使消費(fèi)者與品牌建立持久的情感聯(lián)系。

接下來，我將重點(diǎn)介紹我們通過不可抵抗的創(chuàng)意，輔以一種“神奇要素”來打造優(yōu)質(zhì)品牌的三種方法。

別顧著種草，而忘了種樹

別顧著賣貨，而忘了向善

別顧著今天，而忘了明天

接下來，我將結(jié)合寶潔的品牌故事，逐一為大家介紹這些方法。

電商的興起和商業(yè)的加速發(fā)展催生了一個(gè)新詞“種草”。“種草”可以解釋為，向人們推廣最新、最酷的產(chǎn)品創(chuàng)新理念，從而激發(fā)他們的購買欲望。

“種草”對(duì)于品牌在當(dāng)今文化中保持新鮮度和相關(guān)性都至關(guān)重要。“種草”很有趣，但是不一定能持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，而且“草”長(zhǎng)得也不一定足夠“結(jié)實(shí)”，所以僅僅靠“種草”還不夠，“種樹”同樣重要。品牌建設(shè)如同種樹。種植一棵樹需要時(shí)間，隨著時(shí)間的流逝，樹木將得以茁壯成長(zhǎng)、屹立不倒、經(jīng)久不衰。

SK-II

SK-II深諳品牌建設(shè)的力量，清楚品牌會(huì)隨著時(shí)間的推移而變得日益強(qiáng)大，多年來始終堅(jiān)持不懈地貫徹這個(gè)理念。

SK-II始終專注于為消費(fèi)者帶來晶瑩剔透的美肌奇跡，其主打產(chǎn)品護(hù)膚精華露（即神仙水）自1980年推出以來，配方從未改變，其中的主要成分Pitera?可以帶來絕佳的護(hù)膚效果。

SK-II還專注于與代言藝人建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，這些藝人真正熱愛SK-II的系列產(chǎn)品，并且隨著時(shí)間的推移，與品牌的聯(lián)系愈加深化。雖然始終存在利用新晉明星效應(yīng)獲利的誘惑，但SK-II相信長(zhǎng)期合作關(guān)系的力量，并希望與代言藝人共同成長(zhǎng)。

例如，在2011年，湯唯為SK-II拍攝了她的首部電視廣告。這是雙方長(zhǎng)期合作的開端，也是一次肌膚和生命的煥變之旅。

今年，在雙方合作的第十個(gè)年頭，SK-II邀請(qǐng)湯唯翻拍了她的第一部廣告，叫做《我和Pitera?的故事》。

這不是利用新晉明星效應(yīng)來“種草”。湯唯和SK-II共經(jīng)風(fēng)雨，攜手前行，一起成長(zhǎng)，一起煥變。隨著時(shí)間的推移，湯唯的肌膚、工作和生活質(zhì)量都在不斷提升。SK-II也同樣如此。一路走來，SK-II始終和湯唯攜手并進(jìn)、共同成長(zhǎng)，就像茂密森林中的參天大樹，一年比一年高，一年比一年壯。

我們深知品牌可以成為向上的力量，而寶潔堅(jiān)信，品牌同樣也可以成為向善的力量。除了賣貨，當(dāng)某個(gè)品牌在消費(fèi)者中建立起一定的信任度和信譽(yù)度后，便可以用自身的創(chuàng)意來行善事。與我們所服務(wù)的消費(fèi)者分享品牌價(jià)值觀，有助于我們與之建立長(zhǎng)期的緊密關(guān)系，并幫助我們度過最困難的時(shí)期。

舒膚佳

24年來，舒膚佳始終致力于幫助媽媽們守護(hù)家人健康。舒膚佳認(rèn)為正確的衛(wèi)生習(xí)慣，包括正確的洗手方式，有助于更好地保護(hù)家人免受疾病侵害。在中國(guó)，舒膚佳已經(jīng)成為一個(gè)深受人們喜愛的品牌。去年，在新冠疫情期間，我們發(fā)起了“健康傳中國(guó)”活動(dòng)，旨在幫助10萬名中國(guó)消費(fèi)者養(yǎng)成良好的洗手習(xí)慣。

舒膚佳《當(dāng)每雙手都被守護(hù)》

幫助消費(fèi)者養(yǎng)成洗手習(xí)慣是一種向善的行為，有助于傳播健康理念。這不僅僅是賣貨，更是做有益于人民健康的事情，同時(shí)也是讓品牌贏得消費(fèi)者持久青睞的一種方式。

飄柔

30多年來，飄柔始終致力于為中國(guó)消費(fèi)者輕松打造美麗秀發(fā)。飄柔最近發(fā)起了一項(xiàng)新的活動(dòng)，旨在鼓勵(lì)公眾進(jìn)一步了解視障人士這個(gè)被忽視的消費(fèi)者群體。

此外，我們還為視障人士打造更加友好的電商頁面和包裝。這不僅僅是賣貨，也是向善，讓我們的品牌觸及到更多人。這是另一種幫助品牌贏得人們熱愛的方式，而這種熱愛可以建立起品牌與消費(fèi)者的終身紐帶。

為了打造經(jīng)得起時(shí)間洗禮的品牌，我們需要從現(xiàn)在就開始采取行動(dòng)，面向未來，打造更具可持續(xù)性的品牌。環(huán)境可持續(xù)性是最重要的領(lǐng)域之一，品牌和企業(yè)需要奮力向前并加速采取行動(dòng)，為我們所服務(wù)的消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)更美好的世界，無論是現(xiàn)在還是將來。

正因?yàn)槿绱?，寶潔于前不久發(fā)布了到2040年實(shí)現(xiàn)凈零排放的承諾，這意味著我們的運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈，從原材料采購到零售環(huán)節(jié)，將實(shí)現(xiàn)溫室氣體零排放，從而減少大氣中的二氧化碳，助力應(yīng)對(duì)全球氣候變化。

點(diǎn)擊進(jìn)一步解讀寶潔“凈零2040”目標(biāo)

但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為了切實(shí)幫助創(chuàng)造一個(gè)美好未來，我們還致力于減少消費(fèi)者在家中使用我們產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的溫室氣體排放量。

我們正在加速創(chuàng)新，讓消費(fèi)者可以在家中節(jié)約能源及用水量并產(chǎn)生更少的廢棄物。例如，汰漬和碧浪一直在改進(jìn)洗滌配方，提高低溫洗滌效率。將洗滌時(shí)間縮短至15-30分鐘，省水又省電。

我們還通過公益短片中地球未來的主人公小女孩“星星”，鼓勵(lì)消費(fèi)者在家中改變使用我們產(chǎn)品的習(xí)慣，進(jìn)而保護(hù)我們的地球家園。

這支短片于2021年地球日推出，我們的品牌還將持續(xù)創(chuàng)新，保護(hù)我們的地球家園，并幫助人們養(yǎng)成可持續(xù)的居家習(xí)慣。我們的品牌有責(zé)任讓大家知道，我們現(xiàn)在可以從每一件小事做起，共同創(chuàng)造一個(gè)更加美好的未來，為我們的后代、我們的星球和我們的家。

以上便是大家在運(yùn)用創(chuàng)意來打造品牌、挑戰(zhàn)產(chǎn)品生命周期方面可以考慮采用的三種方法。

要打造不受產(chǎn)品生命周期影響、經(jīng)久不衰的優(yōu)質(zhì)品牌，還需要加入另外一個(gè)“神奇要素”——人。

創(chuàng)意本身便是一件以人為本的事。沒有什么比不斷培養(yǎng)有才華的未來品牌建設(shè)者和商業(yè)領(lǐng)袖更重要的了。他們是挑戰(zhàn)產(chǎn)品生命周期、促成品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

在寶潔，我們深知員工是公司最寶貴的財(cái)富。我們?yōu)樵谥袊?guó)打造我們品牌的員工們感到非常驕傲。我們盡我們所能，確保堅(jiān)持最優(yōu)員工價(jià)值主張，成為值得信賴的雇主品牌，幫助員工成長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值并取得更多成就。

大家看到的短片是在今年8月份寶潔中國(guó)成立33周年之際推出的。在短片中，寶潔歷史上第一位中國(guó)本土培養(yǎng)的總裁許敏女士，以及多位寶潔校友和員工，分享了他們的個(gè)人感悟，闡明寶潔為什么是開啟職業(yè)生涯的最佳選擇。我們致力于為員工提供成長(zhǎng)和發(fā)展的優(yōu)質(zhì)機(jī)會(huì)，讓他們從初入職場(chǎng)時(shí)便可以像樹木一樣茁壯成長(zhǎng)。

33年來，正是因?yàn)槲覀兪冀K踐行這一承諾，公司和品牌才得以發(fā)展壯大，同時(shí)也為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)力人才庫做出了卓越貢獻(xiàn)。我們堅(jiān)信，員工是打造經(jīng)久不衰的品牌、公司和行業(yè)的一大“神奇要素”。

我們希望這些打造可持續(xù)發(fā)展品牌的創(chuàng)新理念對(duì)大家有所幫助?！胺N樹”、向善、創(chuàng)造美好未來，所有這些都需要由人來推動(dòng)。

盡管我們不可避免地會(huì)遇到一些突發(fā)性事件或干擾性因素，但我們希望我們將有能力挑戰(zhàn)產(chǎn)品生命周期，打造經(jīng)得起時(shí)間洗禮的品牌和企業(yè)。