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2021年，“內(nèi)卷”無疑成為數(shù)字營銷行業(yè)的關(guān)鍵詞：品牌競爭愈發(fā)激烈，營銷成本愈發(fā)高漲，營銷手段和技巧更是陷入嚴(yán)重的競爭內(nèi)耗。

事實上，內(nèi)卷是一種同質(zhì)化的無序無質(zhì)的競爭，也是一種面對“不確定增長”的憂慮。而在這種競爭疊加憂慮的格局中，有一眾不甘被洪流“席卷而去”的營銷人主動跳出內(nèi)卷、另辟蹊徑，在主流之外選擇突圍、開疆拓土。這其中，涌現(xiàn)出不少女性領(lǐng)導(dǎo)力的身影，她們正在以一種更為深刻的方式參與、甚至主導(dǎo)商業(yè)世界的變革。

誠然，商界女性領(lǐng)導(dǎo)“敢想敢為、溫和細膩”的人格魅力，在為企業(yè)帶來更自由、更靈活的管理模式的同時，她們在創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)方面的堅韌和堅持，也映射出了女性力量的內(nèi)在覺醒。

10月29日，在2021年營銷商業(yè)女性「執(zhí)牛耳者」峰會上，微吼聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO董如芳女士榮獲「執(zhí)牛耳者」獎“營銷商業(yè)先鋒女性”獎，以表彰她在商業(yè)認(rèn)知、運籌方面的過人膽識和戰(zhàn)略遠見以及在數(shù)字化營銷、直播創(chuàng)新營銷方面取得的突出成績。會后，董如芳在接受「執(zhí)牛耳傳媒」專訪時表示：我們的事業(yè)始于直播，但絕不止于直播，直播的價值正朝著無限可能的方向發(fā)展和衍生……

女性視角洞見數(shù)字營銷新趨勢，

重構(gòu)直播價值鏈條

成功不分性別。在高速發(fā)展的數(shù)字化時代，女性開始主動地走向行業(yè)前沿并占據(jù)一席之地。女性創(chuàng)業(yè)者、女性高管在職場上的表現(xiàn)愈發(fā)引人注目，尤其是在數(shù)字化營銷的創(chuàng)新管理方面，收獲了越來越多的肯定和贊譽。

作為數(shù)字營銷領(lǐng)域的資深從業(yè)者和探索者，董如芳認(rèn)為，以女性視角來洞察數(shù)字化營銷時，「她們」天生在意識層面的韌性以及在創(chuàng)意層面的潛質(zhì)和技巧，都非常有優(yōu)勢。特別是數(shù)字化營銷本身就是一個“慢工出細活”的過程，需要掌握并運用營銷技術(shù)能力，并提供優(yōu)質(zhì)審美和創(chuàng)意，“這兩者的結(jié)合實際上就是我眼中的數(shù)字化營銷，而女性的堅韌以及對創(chuàng)意的敏銳感顯得十分重要?！?/span>

董如芳表示，一款有價值的產(chǎn)品，除了賦予其更強的營銷屬性和更能符合市場人的使用習(xí)慣外，一定是要美的、有溫度地攻占客戶及用戶的心智。在UI交互等關(guān)鍵方面，能夠?qū)崟r互動的反饋，對深挖全鏈條全方位的價值意義重大，而直播恰是最好的解決方案。

“我在中國直播行業(yè)浸潤了20多年，發(fā)現(xiàn)To C直播的業(yè)態(tài)、產(chǎn)品和應(yīng)用都已相對標(biāo)準(zhǔn)化，容易抓住機會點，通過好的運營模式爆起來。而To B直播可以說是完全不一樣的，我更想挑戰(zhàn)一個新的方向、新的賽道?！?/span>

始于直播，不止于直播，是中國直播行業(yè)一個非常明確的趨勢。而董如芳從To C直播轉(zhuǎn)戰(zhàn)ToB直播，則源于她對直播有著一股強烈的執(zhí)念：直播的價值遠不止于To C，它的價值鏈條可以賦能到更大?！爸辈サ暮诵谋举|(zhì)是用線上的視頻互動方式，建立人與人之間的連接。這種視頻互動的能力，能為各個企業(yè)賦予無限的應(yīng)用價值?！?/span>

董如芳堅信，To B直播營銷的方向和賽道是對的，市場一定會迎來爆發(fā)，而且直播也應(yīng)該成為企業(yè)的標(biāo)配。“2013年左右，不少企業(yè)就開始嘗試用直播的方式建立線上營銷，通過數(shù)據(jù)化、線上化跟用戶建立連接，以期給企業(yè)帶來新的增長點。這份對增長的欲望是非常強烈的，只是缺少好的工具和方法，而To B直播可以完美解決這個問題。”

同時，她也看到了To B直播市場的制約因素：客戶屬性、決策鏈條多樣化，客戶成單周期長……所以不管是產(chǎn)品設(shè)計層面，還是市場空間開拓，To B直播都是比較有挑戰(zhàn)性的商業(yè)模式，也是一個升維的過程，必須了解每個客戶的需求痛點、場景要求，提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。

可以說，To B直播以視頻互動的形式，衍生出了一種無限的可能和想象空間，正在并會持續(xù)賦能企業(yè)的業(yè)務(wù)增長、用戶增長以及企業(yè)營銷的各個層面和階段。而如何正確地開發(fā)這種無限的價值，則是現(xiàn)階段需要突破的核心。

 優(yōu)化服務(wù)體驗、解構(gòu)私域運營，

深挖To B直播的無限價值

To B直播需求被大量激活，也使得整個企業(yè)級的直播服務(wù)、直播營銷由藍海市場轉(zhuǎn)為紅海市場。談及競爭與內(nèi)卷，董如芳表示，微吼不懼競爭，但不會陷入內(nèi)卷。她進一步解釋道，直播平臺創(chuàng)業(yè)者對直播價值的理解深度以及對直播使命的認(rèn)知廣度的不一致，都會導(dǎo)致發(fā)展方向的迥然不同。

在「執(zhí)牛耳」看來，盡管To B直播已經(jīng)不是“藍海期”，但不管是對微吼還是對整個行業(yè)而言，“競爭”都是一件好事。董如芳表示，“我們的使命是為每一家企業(yè)提供互動直播間，直播在每家企業(yè)承擔(dān)著什么價值，都是需要與企業(yè)實情相結(jié)合并深研的。這會是一個非常漫長的客戶培育、價值培育的過程，周期也會非常漫長。而加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型、深化營銷的速度，需要更多的友商入局，這對建立客戶培育、加快推動行業(yè)發(fā)展是一件好事。”

而規(guī)避內(nèi)卷、實現(xiàn)競爭突圍，微吼似乎也找到了自己的破局之道：對堅定的事想得足夠清晰，能把它執(zhí)行出來，并被客戶真正認(rèn)可，且能持續(xù)地創(chuàng)造價值。

董如芳認(rèn)為，To B直播是需要長期的時間與實踐的積累，且必須做出最佳實踐的賽道。“摸索的過程非常艱難，除了時間、精力和技術(shù)投入外，一定是真正地服務(wù)了大量用戶，陪著用戶成長，并不斷挖掘、積累和驗證直播的價值，形成最佳實踐，推而廣之。這其實就是微吼能夠在紅海競爭中突圍的關(guān)鍵所在?！?/span>

除此之外，直播的服務(wù)體驗對平臺也是一件大事。微吼經(jīng)過12年的發(fā)展和積累，搭建起了一個龐大的服務(wù)中心，會根據(jù)不同行業(yè)、不同企業(yè)客戶的使用場景做變化，以期提供最優(yōu)的服務(wù)體驗。

“我們覆蓋了6大重點行業(yè)，根據(jù)場景和行業(yè)的不同，我們的服務(wù)形態(tài)會有非常大的差異化，而且每個行業(yè)都有專屬的服務(wù)型產(chǎn)品，比如金融行業(yè)的直播培訓(xùn)、汽車行業(yè)的直播營銷運營……”董如芳表示，直播營銷策劃、內(nèi)容設(shè)計與運營，特別是私域直播運營，都是微吼的重點服務(wù)項目。

同時，她特別強調(diào)了對“私域”的見解——私域?qū)嵸|(zhì)上是一個“場”的打造。但企業(yè)迫于流量紅利減少、增長壓力增大，忽略對“場”的營造，反而更關(guān)注營銷本身。越是關(guān)注營銷結(jié)果，不去做基礎(chǔ)設(shè)施，越是不一定達到預(yù)期，而陷入惡性循環(huán)。

對存量時代的企業(yè)來說，把多年沉淀的用戶經(jīng)營好、激活他們的全生命周期價值，已是莫大的成功。是以，微吼打造的“蝴蝶增長模型”，更加重視通過直播運營私域，而非營銷私域。

蝴蝶增長模型

「執(zhí)牛耳」認(rèn)為，數(shù)字營銷方式早已完成向私域的轉(zhuǎn)移，這導(dǎo)致現(xiàn)階段的營銷難點就是品牌與用戶建立“深度”連接和溝通，而直播無疑是長效地觸達與滲透的運營手段：實時互動反饋，培養(yǎng)用戶認(rèn)知、激活認(rèn)可轉(zhuǎn)化的全鏈路運營方式，才能把各方價值最大化。

“直播本身的價值就在于通過高頻有效的溝通，以及好的運營設(shè)計、營銷策略、內(nèi)容設(shè)計，來幫助企業(yè)建立與用戶的強關(guān)系、強認(rèn)同，這既是交互的過程，也是運營私域的過程?！倍绶颊J(rèn)為，通過視頻化的直播方式與用戶建立長期、有粘性的朋友關(guān)系，保持用戶在私域里的活躍度，并跟他互動、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，這才是成本低效果強的增長方式。

針對不同行業(yè)的用戶如何利用直播“運營私域”，微吼已經(jīng)實現(xiàn)了產(chǎn)品及實操指南的標(biāo)準(zhǔn)化和輕量化：在各個行業(yè)里組織企業(yè)一線的實操使用者，貢獻他們的最佳實踐，再傳遞給更多的企業(yè)用戶，完成使用指導(dǎo)，以達到效率最高以及客戶成功?！捌鋵?，我們就是在反復(fù)培育和教育企業(yè)，如何用好直播這個營銷標(biāo)配，賦能企業(yè)新增。”董如芳說道。

 構(gòu)建企業(yè)直播生態(tài)，

以國際視野、助力客戶成功

“數(shù)字化營銷真的太大了！”在談及微吼構(gòu)建的直播生態(tài)目標(biāo)時，董如芳發(fā)出感慨，直播作為數(shù)字化營銷的重要一環(huán)，它在深化營銷的領(lǐng)域里，并不能涵蓋全部。而在與頭部客戶的實踐接洽中，微吼也注意到，直播能為數(shù)字化轉(zhuǎn)型起到非常重要的作用，但它在數(shù)字化方面所發(fā)揮的價值確實可以更深、更全面。

正如董如芳所言，微吼的事業(yè)始于直播，但不止于直播，直播的價值可以往更深的層次布局、發(fā)展，挖掘更大的空間和價值?！捌鋵嵶罱鼉赡?，我們一直在布局做生態(tài)合作伙伴體系的搭建，與不同類型、跟數(shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)聯(lián)、對數(shù)字化營銷有幫助的生態(tài)合作伙伴建立結(jié)合，做產(chǎn)品聯(lián)合的解決方案?！?/span>

構(gòu)建“直播生態(tài)”，并不意味著微吼要在數(shù)字化營銷的全業(yè)態(tài)“親力親為”，而是著眼于以直播為突破口、專注視頻互動的能力，去實現(xiàn)To B的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“一站式服務(wù)”。她認(rèn)為，微吼能做且必須要做的是深研、做透直播（視頻互動）這一件事，形成更強的接口開放能力，在合作和服務(wù)級的聯(lián)合解決方案中，與每個合作伙伴快速無縫連接。

毫無疑問，“生態(tài)”一詞并不難理解，但也不容易實現(xiàn)，構(gòu)建生態(tài)的門檻非常之高。在「執(zhí)牛耳」看來，生態(tài)是一種模式的創(chuàng)新，是要實現(xiàn)1+1＞2的聯(lián)合。這不僅是關(guān)乎產(chǎn)業(yè)的上下游，更是要求運營思維的貫通，而衡量其價值的標(biāo)準(zhǔn)則是“協(xié)同”——協(xié)同作業(yè)、協(xié)同進化。

董如芳指出，微吼倡導(dǎo)構(gòu)建的“直播生態(tài)”，需要建立在大量客戶實踐基礎(chǔ)上，總結(jié)出了足夠多的最佳實踐，并對產(chǎn)品和聯(lián)合解決方案有足夠深度的認(rèn)知。此外，構(gòu)建生態(tài)的關(guān)鍵節(jié)點在于通過技術(shù)沉淀、萃取成的組件化能力——零代碼平臺，這是微吼與生態(tài)合作伙伴形成廣泛無縫連接的基礎(chǔ)。

《企業(yè)直播產(chǎn)品技術(shù)研究報告》

“設(shè)計邏輯一致性、技術(shù)語言一致性、每個細節(jié)拆分緊密程度一致性……這并不是我們與合作伙伴之間的相互要求，而是搭建聯(lián)合生態(tài)的充分必要條件。只有這樣才可以快速形成聯(lián)合解決方案應(yīng)用到To B賽道之中，才能為用戶提供一個真正意義上的一站式解決方案。”

實際上，微吼已經(jīng)實現(xiàn)了諸多行業(yè)的“一站式”的聯(lián)合解決方案，且還有更多走在即將實現(xiàn)的路上。而微吼企業(yè)直播3.0更強調(diào)的是一個無限可能的時代，直播的價值所賦能的賽道可以無限延展，空間也可以無限拓寬。

關(guān)于微吼的未來戰(zhàn)略，董如芳給出了兩個關(guān)鍵詞——“全球化”和“客戶成功”?？蛻舫晒?，將客戶與公司的可持續(xù)利益關(guān)聯(lián)最大化，是一件長遠的事兒；而針對“全球化”戰(zhàn)略，董如芳解釋道，微吼未來兩三年的重點是“出海”，“我們不但要做中國化，更要做全球化，希望全球每家企業(yè)都擁有自己的直播間，并幫助他們成功?！?/span>

這不僅是微吼自身想做、要做的事，同樣也是微吼所肩負(fù)的使命。