深演智能黃曉南：全域運(yùn)營(yíng)+全場(chǎng)景智能，驅(qū)動(dòng)品牌“營(yíng)銷長(zhǎng)紅”
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2022-03-25 15:29
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女性正在成為全球商業(yè)進(jìn)程中一股不可忽視的力量。如今，女性高管、女性創(chuàng)業(yè)者在職場(chǎng)上的表現(xiàn)愈發(fā)引人注目，尤其是在企業(yè)營(yíng)銷管理、創(chuàng)新盈利模式及踐行社會(huì)責(zé)任等領(lǐng)導(dǎo)力方面，收獲了越來(lái)越多的贊譽(yù)和肯定。
女性營(yíng)銷人正在用更超脫的視角為行業(yè)做貢獻(xiàn)，用更為直接和高效的方式平衡商業(yè)決策、快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)。營(yíng)銷商業(yè)世界也正在迎接職場(chǎng)女性的高光時(shí)刻。
春暖花開(kāi)，數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)信息門(mén)戶「執(zhí)牛耳」聯(lián)合企業(yè)智能營(yíng)銷SaaS領(lǐng)航者「百度愛(ài)番番」特別策劃系列專題，對(duì)話營(yíng)銷商業(yè)領(lǐng)域女性實(shí)踐者，探討來(lái)自她們的核心洞察，#見(jiàn)證她力量 營(yíng)銷正當(dāng)燃#！
本期重磅人物：
深演智能創(chuàng)始人兼CEO 黃曉南女士
黃曉南，深演智能創(chuàng)始人兼CEO。她是擁有二十年品牌數(shù)字化增長(zhǎng)戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)的權(quán)威專家。黃曉南于2008年創(chuàng)立深演智能，作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的一站式人工智能決策解決方案平臺(tái)，深演智能以“AI賦能決策”的理念助力品牌增長(zhǎng)，致力于通過(guò)人、信息和決策場(chǎng)景的智慧連接，讓人工智能真正賦能決策者。
十余年來(lái)，深演智能服務(wù)企業(yè)橫跨汽車、快消、零售、美妝、網(wǎng)服、金融、醫(yī)藥等行業(yè)，涵蓋多數(shù)世界500強(qiáng)企業(yè)，為數(shù)百家國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)提供數(shù)據(jù)中臺(tái)加業(yè)務(wù)中臺(tái)的全棧式解決方案。
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黃曉南的 洞察分享
一
營(yíng)銷關(guān)系變化，倒逼品牌營(yíng)銷策略調(diào)整
最近兩年，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域最重要、最顯著的變化莫過(guò)于“品牌與消費(fèi)者關(guān)系的變化”。黃曉南認(rèn)為，營(yíng)銷關(guān)系的變化，就意味著品牌營(yíng)銷策略的調(diào)整已迫在眉睫。這個(gè)過(guò)程中，品牌需要思考適合自身且更為可持續(xù)的發(fā)展路徑和價(jià)值主張。
1.從“單向傳播”變?yōu)椤岸嘞騻鞑ァ?/span>
在她看來(lái)，品牌與消費(fèi)者的傳播關(guān)系，已由“單向傳播”變?yōu)椤岸嘞騻鞑ァ?。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，產(chǎn)品/服務(wù)的傳播路徑通常是“品牌－經(jīng)銷商－觸達(dá)消費(fèi)者”，消費(fèi)者是買東西的人，也是商業(yè)信息的被動(dòng)接受者。“而現(xiàn)如今，在DTC浪潮的加持下，品牌更趨向于直接觸達(dá)消費(fèi)者，積極通過(guò)自建渠道或是成熟的電商平臺(tái)等觸點(diǎn)去和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)?！秉S曉南說(shuō)。
多元化的觸點(diǎn)，既是品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者的通路，同時(shí)也是消費(fèi)者及時(shí)、有效進(jìn)行反饋的渠道，這種正向的品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)際上正在構(gòu)成“單向到多向”的環(huán)境變化。
02.從“銷售型”關(guān)系變?yōu)椤瓣P(guān)系型”關(guān)系
除此之外，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系也已由傳統(tǒng)的“銷售型”變成了“關(guān)系型”。黃曉南表示，以前品牌的營(yíng)銷邏輯可能是只需要考慮生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，然后再進(jìn)行銷售。但伴隨層出不窮的數(shù)字化渠道和新觸點(diǎn)的應(yīng)用，如今品牌在與消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程中，正在形成一種新的“關(guān)系”，消費(fèi)者的范疇也在被延展和擴(kuò)容：與品牌發(fā)生過(guò)交互行為的“人”皆可被視為消費(fèi)者，而不僅僅只有購(gòu)買商品的銷售關(guān)系。“用戶可能沒(méi)有購(gòu)買過(guò)我們的產(chǎn)品，卻可以成為‘代言人’去向周邊推薦產(chǎn)品，由此也會(huì)形成一個(gè)新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?！?/span>
基于上述兩個(gè)營(yíng)銷關(guān)系的變化，以及傳播環(huán)境的高度碎片化，一定程度上為新銳品牌的興起和發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。黃曉南直言，這打破了不少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)建立起來(lái)的品牌護(hù)城河，對(duì)新消費(fèi)品牌而言是一個(gè)機(jī)會(huì)，但更重要的是一個(gè)挑戰(zhàn)——TA需要在很短的時(shí)間內(nèi)破解“獲客拉新”、“全域流量運(yùn)營(yíng)”、“積累并釋放數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值”等諸多現(xiàn)實(shí)難題，而這更凸顯了科學(xué)營(yíng)銷的重要性。
二
科學(xué)營(yíng)銷決策，助力品牌紅海中互爭(zhēng)雄長(zhǎng)
品牌如何在營(yíng)銷紅海中脫穎而出？如何讓消費(fèi)者全生命周期的價(jià)值得到最大化發(fā)揮？
黃曉南認(rèn)為，品牌首先要樹(shù)立正確且科學(xué)的營(yíng)銷價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷中有一個(gè)常見(jiàn)現(xiàn)象：明明用了大量的數(shù)據(jù)和算法，比如這個(gè)“TA優(yōu)化指標(biāo)很好、某一部分的轉(zhuǎn)化率很好……”但最終，生意結(jié)果好像沒(méi)什么變化，要避免這種尷尬的情況就需要采用更科學(xué)的營(yíng)銷價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
用戶的總價(jià)值是由很多部分構(gòu)成的，而對(duì)其增量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)進(jìn)行科學(xué)地判斷，特別是在關(guān)鍵點(diǎn)的轉(zhuǎn)換、關(guān)鍵性的量化指標(biāo)上：在瀏覽APP小程序、注冊(cè)網(wǎng)站等行為背后，都可能成為一個(gè)科學(xué)營(yíng)銷、科學(xué)決策的重要參考指標(biāo)。
同時(shí)，品牌需要著眼于用戶完整的生命周期的價(jià)值，以會(huì)員生命周期為核心，通過(guò)增加“用戶好感度”為目的不斷觸達(dá)消費(fèi)者的方式，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于優(yōu)惠券“無(wú)差別轟炸”的營(yíng)銷方式。在這樣的背景下，數(shù)據(jù)和技術(shù)就成為科學(xué)營(yíng)銷的重要支撐。這個(gè)過(guò)程中不可避免地涉及到數(shù)據(jù)智能。這也是深演智能堅(jiān)持的核心理念，深演智能產(chǎn)品戰(zhàn)略一直將決策智能算法放在核心位置，用決策智能算法打造產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。
深演主要業(yè)務(wù)指標(biāo)示意圖
“但我一直堅(jiān)持的理念就是AI賦能決策，用數(shù)據(jù)和技術(shù)來(lái)解決品牌與消費(fèi)者互動(dòng)中的決策場(chǎng)景?！秉S曉南表示，作為目前業(yè)內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)CDP、DMP、AdServing一體化的廠商，深演智能打通了內(nèi)容標(biāo)簽與人群標(biāo)簽、公域和私域、線上與線下這幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)壁壘，在用戶生命周期的各個(gè)階段都能形成站內(nèi)站外、線上線下的打通，從根本上解決各類企業(yè)數(shù)據(jù)清洗、分析、運(yùn)營(yíng)的難題，真正構(gòu)建實(shí)時(shí)、透明、可靠的用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái) 。
深演智能在用戶全生命周期管理方面有著成熟的方法論。從公域拉新開(kāi)始，深演智能可以通過(guò)模型，幫助品牌預(yù)測(cè)哪些潛在用戶最有可能成為購(gòu)買者，并重點(diǎn)針對(duì)這部分用戶進(jìn)行后續(xù)營(yíng)銷。而在私域運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，特別是老客復(fù)購(gòu)、流失用戶召回等環(huán)節(jié)，深演智能同樣擁有相應(yīng)的解決方案和評(píng)價(jià)指標(biāo)。
“我認(rèn)為最佳的方式是全域運(yùn)營(yíng)：在私域中把用戶分群、分層做更精細(xì)地運(yùn)營(yíng)，再用私域用戶數(shù)據(jù)優(yōu)化指導(dǎo)公域引流，形成全域全鏈路的打通?！秉S曉南指出，針對(duì)女性用戶消費(fèi)決策所創(chuàng)建的維度和場(chǎng)景，更加考驗(yàn)品牌進(jìn)行“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的功力——品牌需要根據(jù)目標(biāo)人群的需求、不同的觸達(dá)路徑、不同的內(nèi)容喜好，進(jìn)行精準(zhǔn)定位。
她舉例說(shuō)，深演智能曾服務(wù)過(guò)一個(gè)衣物柔順護(hù)理的客戶，起初只知道“寶媽”是非常重要的目標(biāo)人群，但并不知道寶媽們具體關(guān)注什么，這種情況下怎么去探尋能打動(dòng)母嬰受眾的產(chǎn)品賣點(diǎn)呢？深演智能給出的解決方案就是引入CDP，把客戶的一方數(shù)據(jù)和搜索平臺(tái)的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析，基于寶媽的全網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)，找到她們最為關(guān)心的嬰兒使用場(chǎng)景。
結(jié)果表明，相較于搜索具體產(chǎn)品，“寶媽們”頻繁搜索的是“寶寶起紅疹怎么辦”等具體問(wèn)題，而這些搜索記錄很好地還原了用戶的生活場(chǎng)景，以及用戶關(guān)注點(diǎn)?！巴ㄟ^(guò)這一步，我們幫客戶發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)此前未注意到的場(chǎng)景，并被迅速反饋給研發(fā)部門(mén)，進(jìn)而討論衣物柔順劑的新品是否能與這些場(chǎng)景掛鉤?！?/span>
深演智能一直堅(jiān)持的核心理念就是——對(duì)客戶生意結(jié)果負(fù)責(zé)。可以看到，目前市場(chǎng)上做數(shù)據(jù)智能的產(chǎn)品多如牛毛，但是，真正能夠負(fù)責(zé)客戶生意結(jié)果提升的卻少之又少，但深演智能正是通過(guò)AI賦能客戶“做決策”，從而對(duì)生意結(jié)果負(fù)責(zé)。
談及未來(lái)，黃曉南認(rèn)為在營(yíng)銷過(guò)程中，任何單一的數(shù)據(jù)維度都無(wú)法提供全方位的精準(zhǔn)洞察，因此無(wú)論是強(qiáng)勢(shì)品牌，還是新消費(fèi)品牌，都需要重視生態(tài)合作方的作用。
畢竟，生態(tài)平臺(tái)上各個(gè)參與者之間的競(jìng)合，是當(dāng)下市場(chǎng)的重要特征，也會(huì)是2022年的關(guān)鍵趨勢(shì)。
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