執(zhí)牛耳對(duì)話｜秒針系統(tǒng)營(yíng)銷女神天團(tuán)
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2023-03-16 09:39
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活動(dòng)概述：
現(xiàn)如今，在堪稱“修羅場(chǎng)”的營(yíng)銷商業(yè)世界，女性營(yíng)銷人獨(dú)特的柔情、智慧與力量正發(fā)揮著巨大的作用。“她們”對(duì)用戶和市場(chǎng)有著更為細(xì)膩的洞察，“她們”以聰明才智和銳意進(jìn)取開疆拓土。伴隨新消費(fèi)時(shí)代的到來，女性營(yíng)銷人的諸多特質(zhì)將迎來新的展現(xiàn)機(jī)遇，并將以一種更為深刻的方式，參與甚至主導(dǎo)營(yíng)銷商業(yè)世界的變革。
作為營(yíng)銷商業(yè)變革的親歷者，「執(zhí)牛耳傳媒」目睹了女性營(yíng)銷人的成長(zhǎng)和演變，也清楚地認(rèn)識(shí)到“她力量”的綻放，成為了VUCA時(shí)代內(nèi)生光芒的焦點(diǎn)、指引與啟迪。然而，在面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)時(shí)，如何維系營(yíng)銷策略和生意增長(zhǎng)的平衡？“她們”將以怎樣的身姿“乘風(fēng)破浪”？如何激發(fā)更多女性的潛能、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的超越？
秉承這一主題及目標(biāo)，“對(duì)話營(yíng)銷商業(yè)領(lǐng)域女性領(lǐng)導(dǎo)者”已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)信息門戶「執(zhí)牛耳」的年度專項(xiàng)活動(dòng)。對(duì)話48位營(yíng)銷商業(yè)領(lǐng)域女性領(lǐng)導(dǎo)者，讓行業(yè)品鑒了一場(chǎng)專屬營(yíng)銷女性領(lǐng)導(dǎo)者的思想盛宴。
Q：執(zhí)牛耳
A：秒針系統(tǒng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)——
明略科技副總裁、秒針系統(tǒng)營(yíng)銷生態(tài)中心負(fù)責(zé)人 張麗
秒針系統(tǒng)華東2部總經(jīng)理 黃婷
秒針系統(tǒng)華南總經(jīng)理 陳娓
秒針系統(tǒng)華北總經(jīng)理 楊煦
秒針系統(tǒng)歐萊雅事業(yè)部總經(jīng)理 鄭鑰文
秒針系統(tǒng)寶潔業(yè)務(wù)總經(jīng)理 雷敏
以下為訪談內(nèi)容節(jié)選。
Q1. 這兩年數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域最大的變化是什么？
張麗：精細(xì)化。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面——一方面流量紅利消退倒逼營(yíng)銷必須做深做精，另一方面數(shù)字化能夠驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷做深做精。而伴隨國(guó)內(nèi)女性社會(huì)地位顯著提高，以及越來越多女性自我意識(shí)的覺醒，她們對(duì)獲得感、幸福感、安全感的追求增強(qiáng)，因此在各品類消費(fèi)中，女性獨(dú)立決策或提供決定性意見越來越普遍。在這樣的背景下，女性不再只是家庭消費(fèi)的決策者，悅己消費(fèi)的比例越來越高，做出的購(gòu)買決策會(huì)同時(shí)考慮物質(zhì)需求的滿足與精神需求的滿足，兼顧質(zhì)價(jià)比、興價(jià)比與性價(jià)比。
鄭鑰文：品牌更多地把硬廣投資轉(zhuǎn)向influencer（影響者）投資，以提升產(chǎn)品的認(rèn)知度和種草力。直播帶貨和內(nèi)容營(yíng)銷的綁定更加緊密，抖音電商環(huán)境開始更受品牌親賴。
雷敏：1）隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，“流量運(yùn)營(yíng)“向“用戶運(yùn)營(yíng)“變遷，從關(guān)注營(yíng)銷這件“事”回到關(guān)注消費(fèi)者這群“人”身上，深層次理解和運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的能力成為了品牌核心能力，品牌力是“因“，GMV是“果“，未來將更加強(qiáng)調(diào)數(shù)字營(yíng)銷對(duì)品牌資產(chǎn)沉淀的價(jià)值；2）媒介觸點(diǎn)碎片化，去中心化流量分配邏輯成為主流，消費(fèi)人群進(jìn)一步按照興趣圈層進(jìn)行分化，不同消費(fèi)者有不同的價(jià)值觀、興趣偏好，也展現(xiàn)出不同的觸媒習(xí)慣和內(nèi)容偏好，在這一背景下AI及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷已基本成為所有公司的標(biāo)配服務(wù)。
Q2. 為什么“女性營(yíng)銷”會(huì)在數(shù)字化時(shí)代快速崛起？
陳娓：數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)讓大家有更開放的分享空間，女性喜歡分享自己的生活和感悟，表達(dá)自我，催生了很多領(lǐng)域的KOC。另外，現(xiàn)代女性更加獨(dú)立、悅己，消費(fèi)觀念從功能型向享受型和自我展現(xiàn)轉(zhuǎn)變，能讓自己變美變愉悅體現(xiàn)自己的品位追求的服務(wù)和產(chǎn)品都能引發(fā)她們的興趣。
楊煦：隨著流量紅利見頂，對(duì)流量的追求從“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)變，內(nèi)容的重要性更加突出。“女性營(yíng)銷”的核心是價(jià)值觀營(yíng)銷，其消費(fèi)決策的本質(zhì)是認(rèn)同，價(jià)值的認(rèn)同，情感的認(rèn)同。價(jià)值和情感共鳴、圈層融入與共情是品牌形吸引及激發(fā)女性用戶需求釋放的關(guān)鍵。
雷敏：在當(dāng)下這個(gè)鼓勵(lì)消費(fèi)者表達(dá)營(yíng)銷環(huán)境中，女性消費(fèi)者在整個(gè)營(yíng)銷鏈路中不僅僅扮演“消費(fèi)者”的角色，也是營(yíng)銷的“參與者”角色，她們更愿意“曬”，更愿意“鏈接”，這在某種意義上是女性的天賦。因此，得女性者得天下。
Q3. 現(xiàn)階段主導(dǎo)女性消費(fèi)決策的因素有哪些？
黃婷：數(shù)字營(yíng)銷的受眾從”所有消費(fèi)群體“轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分賽道“圈層消費(fèi)群體”，數(shù)字營(yíng)銷從飽和攻擊升級(jí)為精準(zhǔn)飽和攻擊。從國(guó)務(wù)院發(fā)布的《中國(guó)性別平等與婦女發(fā)展》白皮書來看,“她文化”的崛起主要源自我國(guó)女性平均受教育年限的提升而逐漸轉(zhuǎn)變。主導(dǎo)女性消費(fèi)決策從功能-顏值-文化-小眾-品質(zhì)層層遞進(jìn)，覆蓋核心產(chǎn)業(yè)為美妝、奢侈品、母嬰等。
雷敏：主導(dǎo)女性消費(fèi)決策的因素除了傳統(tǒng)的品牌認(rèn)知喜愛度、產(chǎn)品功能等因素外，還會(huì)受到顏值（美學(xué)需求）、情緒價(jià)值（受到同圈層影響）、品牌價(jià)值主張（精神需求）認(rèn)可度等影響。
Q4. 近年來，女性消費(fèi)產(chǎn)品出現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)，您認(rèn)為品牌如何在紅海之中脫穎而出？
張麗：女性消費(fèi)品市場(chǎng)的“卷”大家有目共睹，但我不認(rèn)為這是“資源浪費(fèi)”。從宏觀角度來看，產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的賽道細(xì)分，以最細(xì)顆粒度進(jìn)行營(yíng)銷效果的評(píng)估與優(yōu)化可以有效推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展。當(dāng)然，如何脫穎而出是需要每個(gè)企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展進(jìn)行科學(xué)部署的，我認(rèn)為有三件事是企業(yè)需要做好準(zhǔn)備的：1）保護(hù)品牌，建立強(qiáng)辨識(shí)度；2）因競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)制宜，保持營(yíng)銷策略的靈活性；3）關(guān)注文化與消費(fèi)動(dòng)向，敏捷創(chuàng)新，穩(wěn)定根基的同時(shí)拓展邊界。
黃婷：作為女性,從根本上來說，女性在目前社會(huì)中最需要的是尊重和機(jī)會(huì)，我們看到一些成功品牌能在女性消費(fèi)中脫穎而出主要圍繞在輸出自信價(jià)值和肯定女性的角度思考。
楊煦：要獲取成功，品牌力、產(chǎn)品力、傳播力、渠道力缺一不可。好的產(chǎn)品是本質(zhì)，進(jìn)而是如何獲取女性用戶的認(rèn)同，包括產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同，品牌價(jià)值的認(rèn)同，文化價(jià)值的認(rèn)同。這種認(rèn)同的形成需要品牌方能夠選擇高效的營(yíng)銷渠道、敏捷的營(yíng)銷動(dòng)作、優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容去向女性用戶表達(dá)自我，而優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容則是“告白”成功的關(guān)鍵因素。
鄭鑰文：內(nèi)容營(yíng)銷中的創(chuàng)新和消費(fèi)者內(nèi)心訴求價(jià)值的挖掘需要緊密結(jié)合。與其泛泛地講女性獨(dú)立、女性關(guān)懷，更需要把女性在現(xiàn)階段面臨的生活，工作以及個(gè)人成長(zhǎng)和成就方面的痛點(diǎn)進(jìn)行挖掘，并與品牌/產(chǎn)品特性進(jìn)行結(jié)合。
雷敏：我認(rèn)為對(duì)于初創(chuàng)品牌來說，最有效的打法仍然是聚焦一個(gè)細(xì)分人群，一個(gè)場(chǎng)景下的某個(gè)真正的痛點(diǎn)打頭，占據(jù)整個(gè)細(xì)分品類核心消費(fèi)者后，再去向外擴(kuò)散，當(dāng)然一切都基于對(duì)核心消費(fèi)者的深度洞察及營(yíng)銷技術(shù)賦能的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，切忌”啥都要”，“攤大餅”。
陳娓：我認(rèn)為可以總結(jié)為四點(diǎn)——A、找對(duì)細(xì)分人群/圈層：不求大，求精，了解自己的核心目標(biāo)是誰，她們有什么核心特點(diǎn)，抓住她們的需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品/服務(wù)；B、找對(duì)場(chǎng)景：用她們熟悉的語言調(diào)性生活場(chǎng)景進(jìn)行溝通，通過她們常用的平臺(tái)/KOL進(jìn)行觸達(dá)，引發(fā)共鳴；C、要注重產(chǎn)品體驗(yàn)，從各方面的觸點(diǎn)到產(chǎn)品體驗(yàn)都能滿足TA人群的極致追求，并幫助TA實(shí)現(xiàn)她們所追求的個(gè)人或社會(huì)價(jià)值；D、產(chǎn)品要有特點(diǎn)，能被人記住，有傳播性。
Q5. 您如何看待女性領(lǐng)導(dǎo)力在營(yíng)銷商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展？女性高管該如何組建“高效、齊心”的精英團(tuán)隊(duì)？
張麗：營(yíng)銷是一門應(yīng)用科學(xué)，理論與實(shí)踐缺一不可。在實(shí)際的業(yè)務(wù)發(fā)展中，領(lǐng)導(dǎo)力意味著對(duì)商業(yè)格局發(fā)展趨勢(shì)的遠(yuǎn)見，也意味著科學(xué)的策略部署。領(lǐng)導(dǎo)力本不分男女，當(dāng)然，作為一名女性管理者，作為一名女性管理者的下屬，也作為很多女性管理者的同事，我深刻地感受到，女性在對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的尊重和理解上，在個(gè)體能力的發(fā)揮及其價(jià)值提升上，普遍更加重視和擅長(zhǎng)，這大概可以算是團(tuán)隊(duì)“齊心”的前提。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)的“高效”有賴于專業(yè)且堅(jiān)定的決策，鼓勵(lì)開放的氛圍，但在關(guān)鍵時(shí)刻，意見可以保留，命令必須執(zhí)行。
黃婷：很多女性領(lǐng)導(dǎo)者，在面對(duì)強(qiáng)大壓力的時(shí)候，往往表現(xiàn)出特別強(qiáng)的韌性和持久力，女性領(lǐng)導(dǎo)者的堅(jiān)柔，社會(huì)責(zé)任感正在讓越來越多的女性深刻的參與到營(yíng)銷商業(yè)，去破革、創(chuàng)收和經(jīng)營(yíng)。不得不說女性領(lǐng)導(dǎo)的共情力和行動(dòng)力在目前的部門管理中發(fā)揮著不可或缺的價(jià)值，共情驅(qū)動(dòng)齊心，行動(dòng)力帶動(dòng)更高效的團(tuán)隊(duì)協(xié)作。
陳娓：溫暖中帶剛強(qiáng)：對(duì)人溫暖，有包容心，為團(tuán)隊(duì)的發(fā)展著想；對(duì)事果斷堅(jiān)決，不拖泥帶水，不帶主觀偏好。此外，在大局之下有細(xì)節(jié)：把握目標(biāo)和大方向，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)制定達(dá)成的路徑；細(xì)致之處識(shí)別解決低效無效工作幫助團(tuán)隊(duì)提升效率。
楊煦：女性領(lǐng)導(dǎo)者的共情能力更強(qiáng)，更善于提供情緒支持；也更加注意個(gè)性化關(guān)懷，關(guān)注整體幸福感；決策過程中會(huì)聽到更多的聲音，能夠全面的去做決定；女性的韌性和持久力也比較好，她們的信心和進(jìn)取心反而更高，這往往會(huì)突破固有模式，產(chǎn)生意外驚喜。女性管理者自己也要努力成為團(tuán)隊(duì)的榜樣，引領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造共同愿景，激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員潛能，并充分授權(quán)、合理激勵(lì)，要在實(shí)踐中總結(jié)、總結(jié)中實(shí)踐。
鄭鑰文：女性領(lǐng)導(dǎo)者本身的性別特質(zhì)和感受力在女性營(yíng)銷商業(yè)領(lǐng)域中可以被更好的發(fā)揮。因?yàn)榕韵M(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷本身除了數(shù)據(jù)作為基石外，更需要的是行業(yè)know-how以及與消費(fèi)者的情感共鳴。同步，溝通力，包容力和理解力可以使得組織管理的流程程度大幅度提升。
雷敏：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的90后00后這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民成為職場(chǎng)主力，與前輩們不同，他們更感育彰顯個(gè)性，更加慕強(qiáng)，更看重工作給予精神上的成就感和及時(shí)反饋。女性領(lǐng)導(dǎo)者在這個(gè)時(shí)代，可以更加好地發(fā)揮女性善于溝通，善于關(guān)注人的特質(zhì)，讓員工被看見、被欣賞、被鼓舞；這個(gè)時(shí)代也給了女性領(lǐng)導(dǎo)者更多的機(jī)會(huì)。
女性高管如何組建一支“高效、齊心”的精英團(tuán)隊(duì)？我認(rèn)為主要是兩點(diǎn)：持續(xù)學(xué)習(xí)和跟客戶的充分交流，對(duì)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域知識(shí)持續(xù)精進(jìn)，保持能夠?yàn)榭蛻糍x能的mindsight；其二，做好團(tuán)隊(duì)的“拉拉隊(duì)長(zhǎng)”（看見團(tuán)隊(duì)價(jià)值、及時(shí)給予反饋）、“定海神針”（容錯(cuò)能力和彈性）和教練，對(duì)齊組織和個(gè)人發(fā)展目標(biāo)，釋放團(tuán)隊(duì)潛質(zhì)，在過程中給與反饋和成長(zhǎng)的支持，“借事修人，借人成事”。
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