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活動概述：

現(xiàn)如今，在堪稱“修羅場”的營銷商業(yè)世界，女性營銷人獨(dú)特的柔情、智慧與力量正發(fā)揮著巨大的作用?！八齻儭睂τ脩艉褪袌鲇兄鼮榧?xì)膩的洞察，“她們”以聰明才智和銳意進(jìn)取開疆拓土。伴隨新消費(fèi)時(shí)代的到來，女性營銷人的諸多特質(zhì)將迎來新的展現(xiàn)機(jī)遇，并將以一種更為深刻的方式，參與甚至主導(dǎo)營銷商業(yè)世界的變革。

作為營銷商業(yè)變革的親歷者，「執(zhí)牛耳傳媒」目睹了女性營銷人的成長和演變，也清楚地認(rèn)識到“她力量”的綻放，成為了VUCA時(shí)代內(nèi)生光芒的焦點(diǎn)、指引與啟迪。然而，在面對機(jī)遇和挑戰(zhàn)時(shí)，如何維系營銷策略和生意增長的平衡？“她們”將以怎樣的身姿“乘風(fēng)破浪”？如何激發(fā)更多女性的潛能、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的超越？

秉承這一主題及目標(biāo)，“對話營銷商業(yè)領(lǐng)域女性領(lǐng)導(dǎo)者”已經(jīng)成為數(shù)字營銷商業(yè)信息門戶「執(zhí)牛耳」的年度專項(xiàng)活動。對話48位營銷商業(yè)領(lǐng)域女性領(lǐng)導(dǎo)者，讓行業(yè)品鑒了一場專屬營銷女性領(lǐng)導(dǎo)者的思想盛宴。

本期對話嘉賓：EssenceMediacom中國區(qū)首席運(yùn)營官兼執(zhí)行副總裁 殷澈（Michelle Yin）

執(zhí)牛耳 X 營銷商業(yè)研究院 聯(lián)合出品。

完整對話收錄于《見證她力量，營銷正當(dāng)燃｜執(zhí)牛耳與48位營銷人對話——返璞歸真·探尋她意》年度企劃，未經(jīng)授權(quán)，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。

重磅觀點(diǎn)

Q：執(zhí)牛耳

A：Michelle Yin

以下為訪談內(nèi)容節(jié)選。

執(zhí)牛耳：這兩年數(shù)字營銷領(lǐng)域最大的變化是什么？“女性營銷”在這個(gè)時(shí)代快速崛起的原因？

Michelle Yin：從近期比較熱議的話題說起，那一定是AI和人腦之間的迭代轉(zhuǎn)化。每一次相關(guān)的議題都會掀起一波話題流量。落到我們這個(gè)行業(yè)，無非也是算法如何改變我們，改變消費(fèi)者，改變行業(yè)——然而算法背后是人，我們無法忽視的是數(shù)字背后的人性解讀，歸根到底，廣告行業(yè)的一個(gè)基礎(chǔ)是人本，我們通過對數(shù)據(jù)的收集和分析，觀察到的是消費(fèi)者的行為趨向，并找出這背后的心理動機(jī)，這個(gè)過程其實(shí)是對人性的洞察。

與其說女性營銷崛起不如說女性消費(fèi)本身就是存在的巨大勢能，女性無論從影響決策到具體落實(shí)消費(fèi)購買，無論以個(gè)人或家庭為單位，她們都是主力。崛起背后無非是這十年把以往被忽視的寶藏群體給樹立起來了。

隨著近些年國家經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的生活品質(zhì)隨之提升，而社會對女性，以及女性對自己的認(rèn)知和定位都跟以往截然不同。女性從過往繁重的家庭事務(wù)中逐漸釋放出來，擁有更多自己的時(shí)間、空間，以及經(jīng)濟(jì)能力，這讓女性群體有更多的消費(fèi)機(jī)會。而且女性對于美的追求，可以說從古至今是沒有停止過的，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化更加開放，人們對于“美”的定義也越來越多元。所以消費(fèi)機(jī)會的增多以及審美多元化，這兩方面讓“女性營銷”在近些年成為營銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)。

隨著女性在家庭，職場和社會責(zé)任上角色的全面化，女性的決策和判斷更加趨于感性與理性的平衡。特別是在疫情反復(fù)，經(jīng)濟(jì)不確定的大環(huán)境下，人們的消費(fèi)態(tài)度趨于謹(jǐn)慎。女性消費(fèi)者在控制預(yù)算的前提下仍堅(jiān)持對生活質(zhì)量的追求，在尋找更高價(jià)值的產(chǎn)品和體驗(yàn)。因此，想要打動女性群體，既要考慮到理性的一面——關(guān)于品牌信任度、功能、價(jià)格；又要照顧到感性的一面——試新的意愿，情緒影響，社交屬性等。

消費(fèi)者決策一直以來都是我們重要的研究課題，這個(gè)過程可以既復(fù)雜又直接，既分散又統(tǒng)一，兼具理性和感性。隨著數(shù)字化幾乎覆蓋到消費(fèi)者決策的每一個(gè)環(huán)節(jié)，我們也得以通過數(shù)據(jù)越來越多地發(fā)現(xiàn)整個(gè)鏈路中有哪些關(guān)鍵因素在影響著我們的消費(fèi)者。EssenceMediacom獨(dú)有的Breakthrough Planning 方法論，通過對營銷活動的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)——Marketing Cycle, Campaign Cycle, Optimization Cycle的研究和分析，找出營銷活動中的關(guān)鍵因素：從人群洞察，到媒介環(huán)境，再到個(gè)性化的創(chuàng)意，讓廣告為品牌和消費(fèi)者的每一次互動都提供有意義的體驗(yàn)。

執(zhí)牛耳：大多數(shù)女性品牌僅停留在“為劃分女性而細(xì)分賽道”，這是一個(gè)良性的市場發(fā)展態(tài)勢嗎？

Michelle Yin：多數(shù)品牌正在認(rèn)識并認(rèn)同“女性營銷”這個(gè)理念，這是我們應(yīng)該給予肯定的，即使有些在營銷層面顯得有些形式主義，存在刻板印象，但總體帶來的結(jié)果是正向的，使得產(chǎn)品可以更好地服務(wù)受眾，也進(jìn)一步帶動了大經(jīng)濟(jì)和生活方式的發(fā)展。

我們在對女性主導(dǎo)消費(fèi)行業(yè)的細(xì)分研究中發(fā)現(xiàn)，如果想更進(jìn)一步想把細(xì)分做的更好，不能單純從性別角度去劃分女性賽道，它一定是來自女性這個(gè)消費(fèi)群體具體的需求，由需求帶來細(xì)分的品類和商機(jī)。

以護(hù)膚品消費(fèi)為例，在EssenceMediacom剛剛發(fā)布的《向美新生——2023中國女子護(hù)膚消費(fèi)圖鑒》這份報(bào)告中，我們發(fā)現(xiàn)單純使用過去的傳統(tǒng)定義來鎖定人群已經(jīng)很難打動消費(fèi)者，除了基本的年齡，地域或收入等，還需要充分地去考慮她們的工作環(huán)境，價(jià)值取向，護(hù)膚態(tài)度，興趣生活，消費(fèi)鏈路等方面。

從而我們把護(hù)膚消費(fèi)群體定義為六大人群——美容大王，悅己生活家，習(xí)慣信徒，好奇嘗鮮黨，精明女主人，大碗好用族。而她們受品牌，價(jià)格，功效，口碑等決策因素的影響又大相徑庭。所以想要真正去了解和細(xì)化這些消費(fèi)者，就離不開全面的分析和深入的洞察，同時(shí)利用好各大平臺的數(shù)據(jù)，在廣袤的媒體環(huán)境中找到并觸達(dá)目標(biāo)人群，并用個(gè)性化的創(chuàng)意去呈現(xiàn)精彩的感官體驗(yàn)——而這一切都是基于消費(fèi)者內(nèi)心的需求。

我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)完全數(shù)字化的時(shí)代，消費(fèi)者每天在鏈路的各個(gè)環(huán)節(jié)留下那么多數(shù)據(jù)，這的確為我們留下了許多研究線索，同時(shí)，消費(fèi)者也在通過這種方式來對產(chǎn)品和廣告進(jìn)行反饋。當(dāng)你想要去定義消費(fèi)者的時(shí)候，她們可能正在反向來重新定義產(chǎn)品，品類，甚至你的品牌。所以縱然不同品類有不同的細(xì)分，我們觀察到成功的細(xì)分一定是一個(gè)動態(tài)的，雙向溝通和互動的結(jié)果。能夠真正聽到消費(fèi)者需求，看到消費(fèi)者內(nèi)心的品牌，才能真正做好有針對性，有價(jià)值的細(xì)分品類。

執(zhí)牛耳：看待女性領(lǐng)導(dǎo)力在營銷商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展？
Michelle Yin：對于營銷這樣一個(gè)專注于人的認(rèn)知和行為轉(zhuǎn)化的領(lǐng)域，運(yùn)用共情力和同理心這樣的領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)是非常重要的，這也是女性領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢所在。通過共情力去傾聽理解一線團(tuán)隊(duì)的想法，顧慮和困難，用同理心去連接市場和我們客戶的需求，挖掘問題根源，建立解決機(jī)制。

就我的經(jīng)驗(yàn)來說，建立高效團(tuán)隊(duì)，首先要有一個(gè)清晰的愿景和目標(biāo)，EssenceMediacom提出的成為為客戶創(chuàng)造突破的廣告代理合作伙伴就是我們信念。同時(shí)，把大的目標(biāo)分解成一個(gè)個(gè)小的目標(biāo)，靈活經(jīng)營和達(dá)成每一個(gè)小目標(biāo)。這樣的每一個(gè)小成功是通過促進(jìn)持續(xù)學(xué)習(xí)，能力建設(shè)投入來充分發(fā)展團(tuán)隊(duì)的潛力和激勵(lì)進(jìn)步。非常值得驕傲的是，在2022年，我們EssenceMediacom組織了37門課程，超2500小時(shí)培訓(xùn)時(shí)間，獲得了近400張內(nèi)外部及數(shù)字平臺的專業(yè)資質(zhì)認(rèn)證，被R3評為2022優(yōu)秀本土團(tuán)隊(duì)。

執(zhí)牛耳：近期工作中最大的感觸是什么？
Michelle Yin：這幾年，有疫情沖擊，市場情況變化，經(jīng)濟(jì)周期改變和地緣政治等種種因素下，我們需要接受面對和管理不確定性會是一個(gè)常態(tài)。特別是對職業(yè)女性來說，挑戰(zhàn)尤為巨大。那么建立所謂的韌性優(yōu)勢就是一個(gè)關(guān)鍵。我們不一定要盡善盡美，適應(yīng)力和敏捷度比完美更重要，生活也好工作也好，要如同彈簧一般，扛得住失敗，及時(shí)修復(fù)自我積蓄能量。同時(shí)，面對種種變化，一定要放下過去的成功和經(jīng)驗(yàn)，開辟新思路，隨時(shí)準(zhǔn)備由零開始。隨著疫情政策的放開，我們有信心在2023迎來經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和消費(fèi)者信心反彈，這樣的反彈會以什么樣的曲線和機(jī)會呈現(xiàn)，是我們依然要運(yùn)用韌性優(yōu)勢去及時(shí)掌握時(shí)機(jī)部署資源并且轉(zhuǎn)化落地為客戶和我們自身的業(yè)務(wù)成長。這是心態(tài)上的改變，還有一些始終不變的，是要保有對這個(gè)行業(yè)的熱情和好奇心，永遠(yuǎn)向前看。

嘉賓介紹 

殷澈（Michelle Yin）現(xiàn)任EssenceMediacom中國區(qū)首席運(yùn)營官兼執(zhí)行副總裁。2023年1月，Essence與競立媒體（MediaCom）合并成立了群邑旗下全新的媒介代理公司EssenceMediacom。

Michelle擁有超過20年的管理經(jīng)驗(yàn)，涵蓋了中國和美國的商務(wù)運(yùn)作、財(cái)務(wù)規(guī)劃、市場營銷等多種職能，并在媒介代理、商業(yè)咨詢、高科技、汽車和制藥等行業(yè)有著豐富的從業(yè)經(jīng)歷。過去幾年，Michelle作為競立中國首席運(yùn)營官，成功引領(lǐng)媒介投資、客戶服務(wù)以及商務(wù)團(tuán)隊(duì)制定公司的戰(zhàn)略部署，提升公司的運(yùn)營效率。

EssenceMediacom是群邑旗下全新的媒介代理商，它致力于為品牌提供營銷突破。通過打破傳統(tǒng)媒體、創(chuàng)意、創(chuàng)新和分析模式，EssenceMediacom為品牌尋求新機(jī)遇，提供真正的整合媒體解決方案。

EssenceMediacom源自Essence和競立媒體兩家卓越的媒介機(jī)構(gòu)，它將Essence的效果營銷、數(shù)字、分析與創(chuàng)意技術(shù)基因與競立媒體的規(guī)?；嗲朗鼙姴邉澮约皯?zhàn)略媒體專長融合在一起。

EssenceMediacom是全球最大的營銷傳播服務(wù)集團(tuán)WPP的一員，隸屬于WPP旗下的媒介投資集團(tuán)群邑，這讓我們擁有最豐富的數(shù)據(jù)資源和行業(yè)標(biāo)桿，以及行業(yè)前沿的各項(xiàng)能力，使我們在面對營銷挑戰(zhàn)時(shí)，能夠提出更為全面的解決方案。