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隨著女性消費力的快速釋放和市場的縱深發(fā)展，“她經(jīng)濟(jì)”正在以前所未有的姿態(tài)與各行業(yè)深度融合。作為女性消費傳統(tǒng)優(yōu)勢賽道的美妝行業(yè)持續(xù)增長，預(yù)計2023年市場規(guī)模將達(dá)2635.2億。

而美妝零售業(yè)也正在積極探索、求變，并進(jìn)入了精細(xì)化高質(zhì)量的發(fā)展階段，以引領(lǐng)美妝成為社會文化變革。其中強(qiáng)調(diào)美和美好生活的新銳美妝集合店話梅，就是個中翹楚。

5月19日，由中國婦女雜志社指導(dǎo)，執(zhí)牛耳&她媒BrandsWomen主辦的“2023全球女性消費品牌營銷峰會暨‘執(zhí)牛耳者’嘉年華”在上海舉辦。HARMAY話梅副總裁兼首席質(zhì)量官曹佳平受邀參加活動并發(fā)表主題演講，分享了話梅有關(guān)美和美好生活，以及重構(gòu)“場、貨、人”的新銳觀點。

一、場：從線上到線下，話梅著力打造“一店一設(shè)”的倉儲風(fēng)新范式

新零售模式始終離不開三個字——人貨場，但在話梅看來，他們更愿意稱之為“場、貨、人”，因為話梅的“場”迄今為止仍是美妝集合店中的典范。

作為從成立之初就定位給廣大消費者帶來美和美好生活的美妝集合新零售品牌，話梅對美的包容和開放，以及堅持“美”的基因都是天生具備的屬性。特別是在“線下場域”的搭建上，貫穿了TA關(guān)于美和美好生活的期待。

“美妝行業(yè)是非常具備向線下發(fā)展可行性的，同時也是非常必要的。因為于美妝行業(yè)而言，線下對產(chǎn)品的感官體驗是非常重要的。噴兩下香水、涂兩下口紅，往往是加速消費者購買決策的重要因素，這是線上目前無法實現(xiàn)的?！辈芗哑椒窒淼溃捗肥菑倪\營線上美妝品牌為主業(yè)到拓展線下渠道生意的典型代表。

在線上經(jīng)營了10年之久的話梅，于2017年轉(zhuǎn)到線下，目前在10個城市開設(shè)了14家HARMAY話梅線下門店?！霸捗放c傳統(tǒng)線下美妝集合店不一樣的是，雖然是線下連鎖，但我們追求‘非標(biāo)’——所有的門店都堅持要求‘一店一設(shè)’的全新體驗。同時基于話梅的倉儲文化、結(jié)合城市與社區(qū)的不同文化，能讓消費者到每一個城市的每一家HARMAY話梅門店，都會感覺進(jìn)入了一個全新的地方。”曹佳平表示，話梅門店一經(jīng)開業(yè)就會迅速成為網(wǎng)紅聚集圣地，有的門店甚至被列為當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)性打卡建筑。

其中，以上海老街坊弄堂為設(shè)計靈感的武康路店“HARMAY話梅坊”，四層的建筑僅留兩層半作為銷售空間——打通一層貨區(qū)、開放四層陽臺，用這兩層空間重新詮釋上海里弄生活的開放和融合，為街區(qū)帶來一個全新的公共社交空間。曹佳平認(rèn)為，這是話梅對場域美的一個要求?！岸谝淮髸放缘男绿斓氐辏捗分鞔虺壥袌龅母拍?，把超市的造型設(shè)計和購物邏輯搬到這家門店，沒有過度干擾，消費者可以自由地選購。盡管門店不能停車，但依然阻擋不了這家門店成為話梅的全國店王?！?/span>

在曹佳平看來，話梅門店/場域的“美”，不僅僅來自于它獨特的設(shè)計，更重要的是話梅將“場”定義并打造成一個能給用戶帶來溫度、能展現(xiàn)時尚與活力的地方。

二、貨+人：多維度動態(tài)調(diào)整SKU、優(yōu)化用戶體驗，以用戶為中心期待與她們長期羈絆

“貨”無疑是新零售的核心組成。作為一家美妝集合店，話梅所打造的關(guān)于美和美好生活的新零售，核心自然也是貨。曹佳平表示，話梅的每一件“貨”都承載著對于美好生活的向往。

目前，話梅門店有超過500個品牌，總SKU單品也達(dá)到了15000種，“對于超過10000種商品的挑選、定價、組合、陳列、銷售都是話梅最核心的能力，其中貨的選取非常重要。我們每個月會堅持以1000+的上新速度定期迭代，以期持續(xù)給消費者帶來更好更新的消費體驗?！辈芗哑浇榻B，話梅把貨分為5類：耳熟能詳?shù)膰H知名品牌、話梅核心主打的小眾品牌、獨家授權(quán)品牌、HARMAY CONCEPT自研品牌以及國貨品牌。

基于這5類供應(yīng)鏈穩(wěn)定的正品貨源，消費者可以以更實惠的價格在店內(nèi)完成一站式購物。而貨品陳列會以一定頻率進(jìn)行調(diào)整以應(yīng)對不同城市、不同季節(jié)、不同熱點，以及消費者多元的需求變化。

“話梅將十余年成熟的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化運營經(jīng)驗帶到線下，通過實時追蹤用戶瀏覽路徑、商品銷售情況、陳列冷熱區(qū)等大數(shù)據(jù)，動態(tài)調(diào)整每一家店的每一個貨架，這是我們獨有的一個模式，也是我們的一大優(yōu)勢?！辈芗哑秸f，這樣能給消費者帶來更多的自由度，給她們呈現(xiàn)更好的美，并始終保持對話梅的新鮮感與期待感。

除此之外，通過深入市場調(diào)研，話梅發(fā)現(xiàn)了用戶很多痛點并一一破解：將中小樣前置的銷售策略疊加更具吸引力的價格和活動，在降低了消費者試錯成本的同時，又大幅拉升了她們的購買欲望。

而在人的洞察方面，“基于話梅的用戶畫像，無論是年輕的還是年長的，無論是穿著樸素還是衣著香奈兒、手拿愛馬仕，她們都有一個共性——精致、時尚，對美好生活充滿追求和向往?！贬槍诵牡?0后及90后女性消費群體持續(xù)打造不限于美妝品類的多種品牌和產(chǎn)品，輸出優(yōu)質(zhì)活動，給用戶帶來更多美好的生活體驗。

三、探索：以多元生態(tài)和生活方式，打造全新的商業(yè)模式

“我們的每一件商品都承載著對美的向往，我們也期待著能夠在話梅構(gòu)建的美好生活‘場’中與用戶達(dá)成長久的羈絆?！辈芗哑綄υ捗逢P(guān)于美和美好生活新零售的闡釋大抵如此，而在實踐中他也有著清晰的認(rèn)知——流量是門店的基礎(chǔ)，流量效率是經(jīng)營的目標(biāo)，長久的用戶關(guān)系則是話梅追求的終局。

相較于將用戶比作“上帝”，話梅更愿與之成為朋友，從而建立一種門店、店員與用戶的全新關(guān)系，“在話梅的門店，用戶可以自由選購，隨便拍照、隨便比價、隨便打卡，可以攜帶小寵物進(jìn)店。但當(dāng)一家門店每天迎接超2000位消費者時，‘話梅模式’就已不再局限于新零售，而是一種全新的商業(yè)模式?！?

不僅如此，基于對用戶的洞察，話梅發(fā)現(xiàn)消費者在戶外排隊進(jìn)店時是最為煎熬的時刻，抱著能夠為消費者帶來涼爽與平靜的初心，話梅創(chuàng)立了專注于做高品質(zhì)手打檸檬茶的自營茶飲品牌introlemons，曹佳平說，“以用戶需求和喜好，以及話梅創(chuàng)造的新零售、新消費體系為基礎(chǔ)，不斷拓展美好生活的邊界，從美妝護(hù)膚到茶飲點心，再到生活方式，話梅正在延展出更多維、更常態(tài)的消費新生態(tài)?！?/span>

曹佳平表示，話梅將利用多種途徑、開放更多門店的公共區(qū)域，打造更多美好時尚的生活空間，以供消費者休息、交流和分享：2021年，話梅入資上海初代文青聚集地的“馬里昂吧”，讓它以全新面貌繼續(xù)延續(xù)街角傳奇和老上海情懷；2022年，話梅與被稱為可頌天花板的咖啡店“巴適得板”合作，打造全新的多元生活布局。

作為一直在追求美和美好生活的新零售品牌，話梅從單純經(jīng)營美妝品牌，到自研美妝護(hù)膚+其他高品質(zhì)消費品，再到倡導(dǎo)美的生活方式，TA正在將“新零售”延伸出更多維、更常態(tài)的消費新生態(tài)，讓用戶能在整個“話梅生態(tài)圈”中停留更長時間、生活得更好。

在曹佳平看來，話梅未來不僅是一座座閃耀的建筑，更會成為一個充滿歡聲笑語、追求美好生活的代名詞。