中順潔柔呂白：品牌需要“人設(shè)”，把品牌娛樂化、有?；?，是未來高效低成本傳播的核心
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2023-11-24 21:00
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11月17日，在第30屆中國國際廣告節(jié)上，2023數(shù)字營銷創(chuàng)新發(fā)展論壇暨數(shù)字營銷實(shí)戰(zhàn)大賽榮譽(yù)盛典圓滿舉辦。該論壇活動(dòng)系中國廣告協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，中國廣告協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)廣告工作委員會(huì)、執(zhí)牛耳傳媒、IAB China于2022年共同發(fā)起主辦。本屆論壇活動(dòng)以“跨越山?！?chuàng)新連接·數(shù)智時(shí)代·美好生活”為主題，旨在推動(dòng)數(shù)字營銷全球化創(chuàng)新發(fā)展。
在品牌主場，中順潔柔集團(tuán)首席內(nèi)容官呂白發(fā)表了主題為《品牌 IP 化:潔柔如何低成本傳播品牌?》的精彩演講。
呂白認(rèn)為，在產(chǎn)品急劇過剩的年代，僅靠產(chǎn)品賣點(diǎn)是行不通的。品牌需要“人設(shè)”，需要像身邊的朋友一樣平視消費(fèi)者、投其所好，吸引“自來水”用戶。
傳播是一場開卷考試，需要在學(xué)習(xí)對手的過程中創(chuàng)新，來達(dá)成品牌的商業(yè)目的。身處存量競爭的時(shí)代，把企業(yè)和品牌娛樂化、有梗化，才是未來高效低成本傳播的核心。
以下為中順潔柔集團(tuán)首席內(nèi)容官呂白的演講內(nèi)容，由執(zhí)牛耳獨(dú)家整理。
尊敬的各位嘉賓：
大家好！在傳播行業(yè)我是位新兵。過去九年我一直在做自媒體，做抖音、微信、微博、小紅書、快手。我入局品牌傳播的時(shí)候，恰逢時(shí)代變革，營銷體系從3.0過渡到4.0。
2022年度當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場營銷賣得最好的四本書：《影響力》，《定位》，《從零開始做內(nèi)容》，《爆款小紅書》。后兩本書是我寫的。目前中國銷量前10的新媒體類的書，有3本是我寫的。我從新媒體行業(yè)跨到品牌營銷，發(fā)現(xiàn)很多有意思的地方，而且不知不覺踩到了時(shí)代變革的點(diǎn)上，這個(gè)變革點(diǎn)就是從心智營銷到多渠道、多觸點(diǎn)觸達(dá)用戶者的營銷。
營銷經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)代：1.0是“上央視”時(shí)代。當(dāng)時(shí)全國人民只看央視，品牌方只要有一個(gè)賣點(diǎn)，能上央視，就容易爆火；2.0是“多屏幕”時(shí)代。地方衛(wèi)視和梯媒崛起，瓜分收視率；3.0是“相信人”時(shí)代。明星、KOL利用號(hào)召力凝聚購買力；4.0是“算法+種草”時(shí)代。以抖音為例，在算法推薦下，每個(gè)人在抖音看到的內(nèi)容都不一樣。另外，人們信口碑，無論去哪里、買什么，都會(huì)習(xí)慣性看別人的意見，比如在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等搜索標(biāo)的。
我來到快消品行業(yè)做品牌，遇到的第一個(gè)問題，之前沒做過快消？怎么做？第二個(gè)問題，怎么花更少的錢，用更快的速度，來做出刷票的案例？
我看了品牌做得比較好的快消和互聯(lián)網(wǎng)公司，發(fā)現(xiàn)了兩點(diǎn)：要么類似于老鄉(xiāng)雞，有梗。要么樹立了人設(shè)。比如蜂花因?yàn)楦F而火，鴻星爾克因?yàn)榫杩疃稹Ｔ谝粋€(gè)產(chǎn)品極其過剩的年代，如何讓別人記住你？只有賣點(diǎn)不行了。你有賣點(diǎn)，別人也有賣點(diǎn)，現(xiàn)在除了賣點(diǎn)，還需要品牌像一個(gè)人。
用戶越來越喜歡像人一樣的品牌，像朋友，有溫度，而不是高高端著?；谶@個(gè)洞察我思考，潔柔的自來水是什么？
我來公司之前，公司沒有做過社交媒體營銷。我認(rèn)為這會(huì)是我們的自來水。黑face紙巾跟哪個(gè)大牌比較像？有人說紀(jì)梵希。中國喜歡古龍香只有2000萬人，我們的產(chǎn)品要賣給3億家庭、9億消費(fèi)者，2000萬不符合我們的市場。跟古龍香相關(guān)的關(guān)鍵詞叫霸道總裁，這個(gè)詞僅僅在小紅書就有1.6億的瀏覽。我們做了一個(gè)人設(shè)叫霸道總裁。
我來公司所有的決策和策略，不是根據(jù)自我感覺來制定的，而是根據(jù)數(shù)據(jù)。我在做自媒體時(shí)深刻理解了一個(gè)事：我們的感覺90%都是錯(cuò)的。有了霸道總裁這個(gè)人設(shè)后，我們開始在各個(gè)渠道做試運(yùn)營，比如寫了這么一句話，“很少有人見到它，但到處都是它的傳說”“一抽搞定，誰要嫁給他，一輩子都不缺紙”。
我們的用戶是女性，女性作為買紙的決策者。年輕時(shí)候是媽媽買，長大以后女朋友買，很少有男性自己買的。而且男性對紙的認(rèn)知度不高。小紅書以女性用戶為主，滲透率比較強(qiáng)。我們的第一條小紅書獲得1.6萬點(diǎn)贊，沒有花一分錢。
現(xiàn)在這個(gè)小紅書的號(hào)粉絲有20多萬，是快消品官號(hào)里的TOP10。每天小紅書、抖音、微博、抖音會(huì)有超過500人跟我們玩霸道總裁的梗，或者叫我們霸總，或者給我們寫小作文。
如何評(píng)判一個(gè)品牌做得好不好？我認(rèn)為做得最好的是肯德基。每周四全國有幾百萬人是它的自來水，為它寫一個(gè)很長的故事，最后“肯德基瘋狂星期四V50”。評(píng)判企業(yè)在用戶心中認(rèn)可度的核心點(diǎn)，是有多少人為你寫了50字以上的小作文。到目前為止?jié)嵢嵋呀?jīng)有超過30萬人寫過50字以上的小作文。這就是用戶對潔柔的認(rèn)同。
我們基于“霸總”人設(shè)，在不同平臺(tái)用了不同的衍生方式。在小紅書和微博上做圖文內(nèi)容。在B站上做鬼畜視頻。成本僅需4，5萬塊錢，不投流基本上每一條都可以上熱門。
我一直相信一句話：圍棋高手80%的時(shí)間，不是在下棋，而是在研究棋譜。我們在各個(gè)平臺(tái)都能玩起來。從去年我來到潔柔到現(xiàn)在，我們已經(jīng)上了近200個(gè)熱搜，都是自然上的熱搜，而不是花錢買的熱搜。我們從來不相信個(gè)人感覺，只相信它過去有沒有火過。
比如我之前在知乎時(shí)做了一個(gè)熱搜，叫“第一批90后還有100天就30歲了”，當(dāng)時(shí)是微博第一，有8億閱讀。我認(rèn)為“第一批95后還有100天就上30歲了”也會(huì)上熱搜。甚至“第一批00后也會(huì)上熱搜”很多東西沒有為什么，因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)這是一個(gè)基本不變的規(guī)律。
日光之下，并無新事。我認(rèn)為這是傳播的邏輯。沒有一個(gè)傳播是創(chuàng)造的，大家都是在重復(fù)過去。如果你覺得沒有重復(fù)別人，只是你看得不夠多。要借傳播力度，借內(nèi)容討論的力度，成就公司和個(gè)人。
在國貨銷量上，我們也上了很多熱搜。因?yàn)橐瑯渥龅梅浅：?，我們模仿了椰樹，做了一些帥哥視頻。視頻點(diǎn)贊是100多萬，成本不高。我們?yōu)槭裁匆鲞@種視頻？我們的受眾是女性。女性就投母嬰或化妝品，但這兩個(gè)號(hào)太貴了。女性還看帥哥號(hào)，而帥哥號(hào)非常便宜。投一條兩三萬塊錢，而這種號(hào)過去沒有人投廣告，這種號(hào)也會(huì)刺激我們的對手，@他們跟我們學(xué)習(xí)一下。
初略估算椰樹每年請帥哥運(yùn)營和投流，一年是400-500萬，因?yàn)椴吝吙赡苓€要被罰100萬，加起來成本是500-600萬。我這條視頻每個(gè)月只需要花20萬就可以，一年才花240萬，所以我花了比椰樹更小的成本，也避免了被罰的風(fēng)險(xiǎn)，還能達(dá)到我的商業(yè)目的?！懊饬P”也是學(xué)習(xí)過程中的創(chuàng)新。
我們做了一個(gè)香味事件營銷。最開始做香水時(shí)，我們本來想做500瓶，但供應(yīng)商說最低5000瓶，就咬牙做了5000瓶，結(jié)果賣爆了。到現(xiàn)在閑魚還有人買賣我們的香水。這個(gè)香水成本不到20元，現(xiàn)在閑魚價(jià)格70元～80元。香水帶來的營銷和傳播都是自來水。
傳播是個(gè)開卷考試，不用思考它能不能火，如果它過去火過，火的概率就很高。我們花了不到30萬的成本，獲得了幾億的曝光。用戶參與感非常高，比如香水的瓶子都是用戶選的。
同行摸著石頭過河，我們摸著同行過河。
我們還做了很火的周邊。我們和霸王茶姬合作了一個(gè)紙巾盒。很多人買霸王別姬的袋子，自己改成紙巾盒，小紅書有破萬點(diǎn)贊的內(nèi)容超過200篇。我們聯(lián)名了一下，買99送紙巾盒，首批定了5萬個(gè)被一搶而空。霸王別姬在廣東和福建“買兩杯奶茶送一個(gè)紙巾盒”，這是我們兩個(gè)企業(yè)的互相成就。
在淄博“188帥哥接站”最火的時(shí)候，我們派出了50個(gè)西裝帥哥在淄博最火的景點(diǎn)接送站，在所有攤位中我們是最火爆的。每天找我們合照的女孩，保守估計(jì)有大幾千個(gè)。這也上了熱搜，曝光量非常高，而我們的成本非常低，只有帥哥的費(fèi)用和紙巾的費(fèi)用。而且全國人民來淄博，很多人會(huì)外延和外擴(kuò)。“山東孔廟為上萬高考生祈福高考”這個(gè)熱搜，是我們在高考的時(shí)候，有一款紙巾帶了6萬考生的名字，去孔廟祈福，參加祭孔大典，很有儀式感，傳播下來成本不到80萬，上了各個(gè)同城熱搜。我們還有刷屏的兩封感謝信，上了50幾個(gè)熱搜，2個(gè)微博熱搜第1和2個(gè)抖音熱搜第1，帶來真實(shí)流量16億。
我們品牌45周年辦成了很多國貨的慶典，也上了很多熱搜。我們在廣州塔上打了廣告，“每一個(gè)良心國貨都值得被看到”，一句潔柔的名字沒提，邀請了全國20多個(gè)國貨代表，一起點(diǎn)亮了國貨塔，呈現(xiàn)效果非常好。
現(xiàn)在是一個(gè)注意力極具分散的時(shí)代，也是存量競爭的時(shí)代。因?yàn)闆]有增量了。無論是公司觸達(dá)人群，還是APP觸達(dá)人群，已經(jīng)到了天花板?，F(xiàn)在唯一能增強(qiáng)用戶注意力的方式，就是以用戶不討厭的方式打廣告。如何打廣告？把企業(yè)和公司變成梗，變成營銷的方式。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多競爭很火的行業(yè)，比如汽車、手機(jī)，都會(huì)把自己變成梗，變成表情包。把公司娛樂化，把產(chǎn)品有?；?。有?；攀俏磥淼统杀緜鞑?，或高效傳播的核心。
我很喜歡首席內(nèi)容官這個(gè)職位，因?yàn)楝F(xiàn)在內(nèi)容時(shí)代已經(jīng)來了，內(nèi)容營銷從過去的二級(jí)部門變成了一級(jí)部門。我相信首席內(nèi)容官，或者以內(nèi)容為核心的職能在公司內(nèi)會(huì)越來越受重視。
感謝各位的傾聽，希望能給大家一些小啟發(fā)，謝謝！
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