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11月17日，在第30屆中國國際廣告節(jié)上，2023數(shù)字營銷創(chuàng)新發(fā)展論壇暨數(shù)字營銷實戰(zhàn)大賽榮譽盛典圓滿舉辦。該論壇活動由中國廣告協(xié)會指導(dǎo)，中國廣告協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)廣告工作委員會、執(zhí)牛耳傳媒、IAB China于2022年共同發(fā)起主辦。

本屆活動以“跨越山?！?chuàng)新連接·數(shù)智時代·美好生活”為主題，旨在推動數(shù)字營銷全球化創(chuàng)新發(fā)展。品牌主場，寶寶樹總裁趙潔發(fā)表了主題為《洞見她時代的“營”響力》的精彩演講。

趙潔認為：無論技術(shù)、渠道如何變化，營銷的關(guān)鍵始終是觸達核心人群。這需要洞察她們的真實需求和性格特質(zhì)，有的放矢做好精準(zhǔn)營銷。

“她時代”中的“她”已經(jīng)跟以前的“她”不一樣了，Z世代的媽媽們是一個“全新人群”——新的代際特點、新的價值理念、新的消費趨勢等，通過觀察社區(qū)平臺中用戶的交流和行為，我們不斷獲得新的發(fā)現(xiàn)和認知。

平臺與用戶之間的信任及粘性該如何構(gòu)筑？當(dāng)需求得到滿足，信任逐漸形成，粘性是最終的表現(xiàn)，同時平臺的影響力也將“效果最大化”?；诖?，寶寶樹始終堅持在做兩方面的工作：為用戶創(chuàng)造價值，以及幫用戶實現(xiàn)價值。

以下為寶寶樹總裁趙潔的演講內(nèi)容，由執(zhí)牛耳整理。

大家下午好！

很高興能在今天這個場合跟各位廣告和品牌方的同仁們一起交流！我是一名互聯(lián)網(wǎng)老兵，曾在騰訊和百度工作累積了11年，負責(zé)操盤過許多To C和To B的商業(yè)產(chǎn)品和用戶產(chǎn)品。今天，我想把這么多年對用戶的理解與沉淀的經(jīng)驗分享給大家。

在母嬰行業(yè)，寶寶樹已陪伴年輕家庭人群與品牌客戶走過了16年，并在2018年完成了港股上市。近兩年，我們發(fā)現(xiàn)：越來越多泛母嬰品牌加大了對母嬰人群的投入，究其原因還是看中了“媽媽是家庭消費的核心決策者”這一關(guān)鍵因素。

如今95后、00后年輕媽媽成為了生育主力軍。據(jù)我們平臺上的調(diào)研和洞察顯示：無論代際如何更迭，想要通過媽媽撬動整個家庭經(jīng)濟前必須了解：母嬰人群是典型的一歲一市場的人群。即在備孕期、懷孕、孕早、孕中、產(chǎn)后、產(chǎn)后0～6個月，6個月～1歲、1歲～2歲，每個時期的需求完全不一樣。因此，理解并滿足這些不同階段的需求至關(guān)重要。

我們今天有很多來賓是各大品牌方的操盤手，平時都會去考慮怎么選擇媒介。但其實無論技術(shù)、渠道如何變化，萬變不離其宗，營銷的關(guān)鍵始終是觸達核心人群。我們需要洞察核心人群的真實需求和性格特質(zhì)，做到有的放矢，精準(zhǔn)營銷。

寶寶樹作為有著多年沉淀的母嬰平臺，每年為千萬媽媽提供各種服務(wù)。那我們的粘性由何而來呢？在我看來，寶寶樹對用戶的理解深度，不同于依靠算法的平臺，以及廣義的內(nèi)容社區(qū)。

在廣義的內(nèi)容社區(qū)中，用戶通過Feed流來瀏覽內(nèi)容，通過搜索入口來尋找信息，或者通過底部的信息流來瀏覽信息，這是傳統(tǒng)的“信息找人”的模式——通過用戶標(biāo)簽，推送信息，而這種標(biāo)簽通常是泛人群的通用標(biāo)簽。

舉例說明：爸爸媽媽都出去上班了，1歲寶寶突然發(fā)燒。奶奶想讓孩子姑姑搜一下“孩子發(fā)燒怎么辦”。在廣義的平臺里，這一搜索可能就讓孩子姑姑被標(biāo)注成了母嬰人群。然而，這種標(biāo)簽準(zhǔn)確性和精準(zhǔn)度還有待進一步調(diào)整和優(yōu)化。所以，想要在投放中做到真正的聚焦，是一個非常精細化的工程，需要把用戶的孕周期標(biāo)簽打得足夠細致精準(zhǔn)，才能通過不同的場景去觸達，以實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。反之，就會出現(xiàn)投產(chǎn)比失衡的問題。

通過多年沉淀，我們發(fā)現(xiàn)媽媽人群在垂類APP的核心功能訴求有四個：第一是工具；第二是內(nèi)容；第三是社區(qū)交流；第四是電商。翻看市面上主流的內(nèi)容型社區(qū)或?qū)偕罡脩粜蜕鐓^(qū)，無一例外，核心功能都以這四個為主。

為什么廣義的平臺甚少涉足工具類產(chǎn)品呢？因為考慮到投產(chǎn)比。從商業(yè)模式的角度來講，它不如純做信息流廣告或廣義的流量分發(fā)增速快規(guī)模大。因此，這也恰恰給了垂類平臺一個突圍機會?？梢钥吹?，很多通過工具產(chǎn)品和平臺締結(jié)深度粘性的用戶，對平臺的信任度也遠超平均水平，因此帶來垂類領(lǐng)域觸達轉(zhuǎn)化的效果也更佳。

據(jù)行業(yè)第三方調(diào)研顯示：寶寶樹在母嬰人群里的認可率、滿意度領(lǐng)跑行業(yè)。這得益于我們聚焦C端用戶，并以此作為業(yè)務(wù)開展和戰(zhàn)略布局的指針。目前，公司從咨詢公司攬獲了很多做專業(yè)調(diào)研和數(shù)據(jù)的小伙伴，搭建了母嬰產(chǎn)業(yè)研究院，以此進行更科學(xué)、深刻的用戶洞察與趨勢解析。同時，它還承擔(dān)著更多業(yè)務(wù)職能，一方面，可以攜手品牌合作客戶深度調(diào)研產(chǎn)出行業(yè)白皮書，共同探討如何深度理解它所在領(lǐng)域的用戶。同時，對于消費品業(yè)務(wù)，我們可以戰(zhàn)略共創(chuàng)，找到市場的空白點與新機會。當(dāng)然還有承接各類品牌咨詢服務(wù)等。

另一方面，我們在積極推進寶寶樹的“潛能拓展”，希望在更多領(lǐng)域幫助到用戶，賦能到合作伙伴。目前，除了旗艦APP平臺，寶寶樹在積極地圍繞用戶觸媒習(xí)慣布局外域生態(tài)，比如覆蓋全國有200萬規(guī)模的私域?qū)殝屔缛骸?/span>

在整個生意盤子里，我們經(jīng)常會思考，如何尋求創(chuàng)新突破與高質(zhì)量增長。

一方面，流量廣告、品牌廣告和效果廣告，依然是我們的優(yōu)勢，也是我們的業(yè)務(wù)基本盤。另一方面，著眼于日益擴容的母嬰消費市場，C2M消費品業(yè)務(wù)是我們著力構(gòu)建的第二增長曲線。

如今，C2M模式并非全新概念，但能夠真正落地卻對品牌方、廠商有著很高要求，能不能讀懂C端，是這盤生意從0-1突破的難點。因此在C2M產(chǎn)品上市之初，我們就要進行品牌測試、概念測試、價格敏感帶測試，從某種程度上說，這與傳統(tǒng)消費品公司研發(fā)團隊的功能類似，而這正是借助于我們的母嬰產(chǎn)業(yè)研究院的能力。

在前不久的醫(yī)美大會上，我參與了一個有趣的分享討論。醫(yī)美專家說：如今，產(chǎn)后身材修復(fù)是一個非常大的市場，現(xiàn)在的年輕媽媽在悅己消費和育兒消費上的支出比例是5:5。對比我們站內(nèi)曾經(jīng)做過的一個調(diào)研：80后媽媽在育兒消費上支出80%，悅己消費只支出20%。消費理念和趨勢的轉(zhuǎn)變在短短幾年間如此顯著。由此可見，我們目前面對的是一個“全新”的年輕媽媽群體。我們怎樣才能服務(wù)好她？先來看看她們的“全新”需求。

首先，Z世代的媽媽有更為科學(xué)、精細化的育兒需求，學(xué)習(xí)型媽媽越來越多。同時作為新時代女性，她們有強烈的情感共鳴需求，像婆媳關(guān)系、兩性關(guān)系、親子關(guān)系等。這也是為什么現(xiàn)在療愈市場的增速驚人？因為情感市場需求非常大。

另外，媽媽作為家庭消費的決策者，其本身在家庭消費中的占比也在擴大。我們看到：在懷孕初期和產(chǎn)后，大家對于接踵而來的皮膚問題，在不同階段展現(xiàn)出急需被救治的渴望程度不一樣，產(chǎn)品與服務(wù)需求應(yīng)運而生。

數(shù)據(jù)顯示：“她時代”里的媽媽對于美容護膚的投入熱情和潛力非常巨大，超過半數(shù)的用戶每個月會有超過2000元用于美妝投入。雖然伴隨經(jīng)濟大環(huán)境的波動，有部分媽媽的家庭可支配消費金額并沒有大家想象得那么多。如下探到三四線城市的，消費情況也許會有所波動。但無論如何，她們都普遍更關(guān)注純天然成分，以及孕期專用。同時，她們在備孕期間和產(chǎn)后不同階段，對于面膜、防曬霜等不同的單品需求都會有所變化。

因此，母嬰相關(guān)的護膚美妝類產(chǎn)品的品牌方在品類、單品上都需要做到極致精細化的運營。雖然都是針對女性，但要求運營顆粒度切的足夠細，如年齡周期是什么、是否懷孕、是否備孕、主打功效是什么等。

一個平臺跟用戶之間的粘性如何構(gòu)筑？當(dāng)用戶充分信任平臺，平臺的影響力將變得巨大。我們主要聚焦于兩方面工作：除了要為用戶創(chuàng)造價值，更重要的是要幫用戶實現(xiàn)價值。

具體來看，寶寶樹能給她們提供什么？剛剛提到，Z世代的媽媽悅己消費能力特別強，能花錢，也會花錢，無論是成分黨也好，學(xué)習(xí)型媽媽也好，都是有目的性有想法地去花。

在我們平臺的日常運營中,設(shè)有一套完備的內(nèi)容運營體系。如UGC內(nèi)容，主要構(gòu)成有帶娃、使用產(chǎn)品的種草經(jīng)驗，這是我們內(nèi)容金字塔的底座。中間是PGC和達人，再往上是專家的內(nèi)容。值得一提的是，今年我們引入了AI技術(shù)賦能用戶服務(wù)，發(fā)布了母嬰垂域模型。在落地應(yīng)用中，我們正在積極推進與新能源車廠家聯(lián)合打造智能座艙，以解決年輕母嬰家庭出行場景下的各類需求與痛點。從PUGC到專家達人、再到AI賦能，我們的內(nèi)容在服務(wù)用戶的同時，也為有相關(guān)才藝和技能的用戶實現(xiàn)了賦能與價值展現(xiàn)。

從線上到線下，今天的寶寶樹正努力轉(zhuǎn)換“流量思維”，梳理并強化我們的獨家能力，在行業(yè)轉(zhuǎn)型洗牌的大背景下，堅定走可持續(xù)健康發(fā)展之路。比如，寶寶樹從去年開始加碼營養(yǎng)品賽道，旗下開發(fā)了兩大品牌，分別針對媽媽人群和嬰童人群，同時在近期推出了主打1-12歲的分齡營養(yǎng)系列產(chǎn)品，在營養(yǎng)品行業(yè)算是一個前瞻性的探索。

再如，寶寶樹發(fā)現(xiàn)并助力媽媽自我價值實現(xiàn)。我們構(gòu)建了素人媽媽培訓(xùn)及成長體系。同時，建立了分銷媽媽群體。目前有十萬分銷媽媽加入，覆蓋整個200萬的私域社群。她們一邊帶娃，一邊依靠自己掙的工資養(yǎng)娃、自我成長，獲得身心的全面滋養(yǎng)。每年年底，還有寶寶樹的金樹盛典——母嬰行業(yè)的奧斯卡，為她們提供舞臺，讓她們可以更多元更生動的展現(xiàn)自己。

提到獨家能力與優(yōu)勢，復(fù)星是寶寶樹的戰(zhàn)略大股東，其布局全球的家庭幸福產(chǎn)業(yè)資源，助力我們在多圈層深耕、產(chǎn)品共創(chuàng)、內(nèi)容IP聯(lián)名等方面展現(xiàn)出更多可能性。

當(dāng)前確實已經(jīng)進入了存量競爭的時代。我們需要去除過去的一些根深蒂固的思想，打造更多整合營銷和創(chuàng)新的模式與產(chǎn)品。目前，在全網(wǎng)的母嬰垂類媒介排名中，寶寶樹持續(xù)領(lǐng)航。這離不開平臺的深耕，更離不開合作伙伴們的開放合作與共創(chuàng)探索。

期待在2024年寶寶樹能與更多品牌伙伴攜手共贏，謝謝！