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1月18日，由執(zhí)牛耳主辦，中國信通院鑄基計(jì)劃聯(lián)合主辦的“第三屆數(shù)字營銷商業(yè)大會(huì)暨品牌數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展年會(huì)”在北京成功舉辦。此次大會(huì)分為品牌主場、數(shù)智化發(fā)展主場、企業(yè)全球化主場等三大主場。來自于品牌主、廣告/營銷/媒介公司、MarTech服務(wù)商、大數(shù)據(jù)技術(shù)公司、媒介/電商平臺(tái)等代表企業(yè)，圍繞“固本創(chuàng)新求發(fā)展，秉軸持鈞謀長遠(yuǎn)”這一主題呈現(xiàn)了一場精彩紛呈的年度思想盛宴。

在大會(huì)現(xiàn)場，宏原科技CEO李杰發(fā)表了主題為《營銷就是認(rèn)知塑造的過程》的演講。

李杰表示，營銷對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)來說，就是將消費(fèi)者的認(rèn)知重新塑造的過程。宏原的洞察方式，是用AI技術(shù)去洞察行為背后的認(rèn)知。

AI技術(shù)不僅可以讀懂一個(gè)人的消費(fèi)意圖，也能讀懂百萬人、千萬人的消費(fèi)意圖。然后根據(jù)意圖的相同性，聚合成不同類別需求，或消費(fèi)的待辦任務(wù)。當(dāng)我們理解消費(fèi)者需要什么時(shí)，可以看他們現(xiàn)在用的方案，背后的痛點(diǎn)和沒有滿足的地方是什么，這些都會(huì)讓我們發(fā)現(xiàn)供需之間的不匹配，也就是找到產(chǎn)品破圈創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

認(rèn)知管理是改變未來的關(guān)鍵。現(xiàn)在讓我們重視行為，運(yùn)用AI去了解行為背后認(rèn)知的核心秘密。

以下為演講實(shí)錄，由執(zhí)牛耳編輯整理：

李杰：大家好。聽了各位嘉賓的分享很受啟發(fā)，也為同行有這么多的技術(shù)創(chuàng)新跟應(yīng)用，感到振奮。今天借用主辦方的平臺(tái)，和大家分享一下宏原在過往五年的新技術(shù)應(yīng)用成果，也希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。

我要分享的這個(gè)新技術(shù)成果就是把AI技術(shù)用于消費(fèi)者的認(rèn)知塑造。非常感謝過往五年和我們一起應(yīng)用跟完善這項(xiàng)技術(shù)的40多位品牌方，200多個(gè)項(xiàng)目。

消費(fèi)者與品牌的認(rèn)知差距

為什么我們要把AI技術(shù)用于認(rèn)知塑造？我們認(rèn)為營銷對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)來說，就是在消費(fèi)者的認(rèn)知中重新塑造的過程。我非常認(rèn)同這次的主題“秉軸持鈞”。什么是認(rèn)知？認(rèn)知是個(gè)體對(duì)世界的認(rèn)識(shí)，通過信息的收集和處理形成的結(jié)果。

在社交媒體上，某一位女士發(fā)現(xiàn)自己的皮膚泛紅。她不知道為什么會(huì)有這個(gè)問題，通過在社交媒體上對(duì)大V、大咖的信息收集，她知道可能是皮膚屏障和損害。再發(fā)展到她去尋找修復(fù)屏障的護(hù)膚品，整個(gè)鏈路就是重新塑造認(rèn)知的過程。

每個(gè)人生活的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)不一樣，所以認(rèn)知也不一樣。在我們做的一個(gè)口腔項(xiàng)目里，發(fā)現(xiàn)過往兩年大家熟悉的社交媒體平臺(tái)，包括小紅書、抖音、微博、快手、B站等等，有500萬的消費(fèi)者在自己的賬號(hào)上或別人的賬號(hào)上發(fā)表了他們對(duì)口腔健康的態(tài)度和觀點(diǎn)。

我們發(fā)現(xiàn)醫(yī)學(xué)上定義的口腔潰瘍跟消費(fèi)者生活中經(jīng)歷的完全不一樣。消費(fèi)者認(rèn)為自己的嘴巴長泡，出現(xiàn)小白點(diǎn)，僅此而已。品牌的語言是口腔潰瘍。從嘴巴長泡到口腔潰瘍是消費(fèi)者與品牌的認(rèn)知差距。作為一個(gè)口腔護(hù)理品牌，就是要彌補(bǔ)消費(fèi)者的認(rèn)知差距。

我再給大家舉另外一個(gè)例子。久坐辦公室的朋友會(huì)感到脖子疼、腰疼、肩膀疼。喜歡運(yùn)動(dòng)的朋友們，會(huì)體會(huì)到腳痛、膝蓋痛、腳腕痛。但大家不知道，從醫(yī)學(xué)來講，這跟骨關(guān)節(jié)相關(guān)。這種情況在社媒上也是同樣的表現(xiàn)，有93%的人不知道這種顯性的疼痛是關(guān)節(jié)原因，所以在品牌營銷過程中，這也是需要彌補(bǔ)的認(rèn)知差距。

為什么我們要去彌補(bǔ)這個(gè)認(rèn)知差距呢？我們發(fā)現(xiàn)，最喜歡運(yùn)動(dòng)的一群人，尤其是喜歡登山爬山的消費(fèi)者，通常都有腿痛腳痛的問題。而喜歡打球、跑步的人，通常會(huì)經(jīng)歷膝蓋痛。但最不一樣的地方是，膝蓋痛的消費(fèi)者，通常會(huì)認(rèn)為疼痛和膝蓋背后的半月板，也就是骨關(guān)節(jié)有關(guān)系。所以這群人用氨糖的比例遠(yuǎn)大于用鈣。而認(rèn)為腿痛腳痛是鈣流失的人，用的方案和產(chǎn)品就是鈣用量高于氨糖。所以賦予消費(fèi)者正確的認(rèn)知，可以大幅提升對(duì)產(chǎn)品的選擇。

看完健康，再看看日常消費(fèi)品。人為什么要喝牛奶，要么就是早午餐補(bǔ)充營養(yǎng)和能量，要么是晚上睡覺可以睡好一點(diǎn)。有人喝牛奶，是為了減緩情緒的壓力，或者是為了養(yǎng)生。

大家可以看到，氣泡的大小越大，代表著越多的人喝牛奶是為了這個(gè)追求。看橫坐標(biāo)的代表，就是追求這種需求的人會(huì)越來越多。上半部分代表這種需求下，大家會(huì)更多用牛奶，在下面意味著用牛奶的人會(huì)越來越少。如果一個(gè)牛奶品牌能夠拓展消費(fèi)者對(duì)牛奶角色的認(rèn)知，他將會(huì)抓住這種消費(fèi)變遷。

看完大眾，再看一群特殊人群，也就是哺乳期的媽媽。哺乳期的媽媽最大的問題有幾類。

哺乳假期完了以后，需要回去上班。如何處理母乳呢？母乳是否夠，在喂養(yǎng)過程中，嬰幼兒咬痛了乳頭，或者奶量不夠，這都是問題。一個(gè)吸乳器的品牌，讓媽媽們認(rèn)為只能夠用于上班時(shí)用一下，就是存儲(chǔ)母乳，于是這個(gè)品牌丟掉了其它更大的市場，比如說完全可以取代催乳師。所以重新塑造母乳喂養(yǎng)媽媽對(duì)吸入器的認(rèn)知，可以讓品牌進(jìn)入新的增量市場。

以上例子是品牌在實(shí)踐中體驗(yàn)出來的。其實(shí)學(xué)者早就幫行業(yè)提煉了，人的行為選擇，買什么產(chǎn)品，用什么產(chǎn)品，背后是由認(rèn)知決定的。既然人的認(rèn)知決定行為，大家都知道現(xiàn)在有大量的數(shù)據(jù)研究、數(shù)據(jù)服務(wù)，都是在研究人的行為。決定行為的認(rèn)知，形式只有問卷調(diào)研這一種。這就是為什么今天想要和大家分享宏原的洞察方式，用AI技術(shù)去洞察行為背后的認(rèn)知。

數(shù)智時(shí)代的認(rèn)知洞察方式- Marketing AI

過往我們用問卷做研究，問卷研究會(huì)碰到設(shè)計(jì)問卷的研究者根據(jù)已知的經(jīng)驗(yàn)去問。在這個(gè)過程中，因?yàn)閱柧碇辉试S40分鐘到60分鐘長度，所以你能列舉的問題會(huì)有限。再加上招人的成本，以及需要的時(shí)間，這都局限了我們?nèi)ヌ剿餍袨楸澈笳J(rèn)知的壁壘。

感謝現(xiàn)在的社媒時(shí)代，特別是80后、90后、00后都在社媒上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，我們無須采集他們的觀點(diǎn)，因?yàn)樗麄兊挠^點(diǎn)已經(jīng)在各大社媒媒體上發(fā)表了。

我們看到，九大行業(yè)在過往兩年，相關(guān)消費(fèi)者的觀點(diǎn)評(píng)論高達(dá)55億。我們?cè)趺从眠@55億去幫助品牌發(fā)現(xiàn)他們不知道的呢？以前我們做問卷，通過自己同類品牌，去看消費(fèi)者背后為什么選擇這些同類品牌。但是有了55億的消費(fèi)者觀點(diǎn)，我們完全可以拓寬視野。因?yàn)閹装偃f人、幾千萬人讓我們看到了比幾百人、幾千人多得更多的需求場景。這樣就可以發(fā)現(xiàn)很多被忽略的需求場景。

另外我們還可以通過消費(fèi)者采用的不同方案，看到跨品類破圈的可能機(jī)會(huì)點(diǎn)。這是技術(shù)洞察認(rèn)知方面的新應(yīng)用。

AI技術(shù)如何處理這些認(rèn)知洞察呢？如果我們理解一個(gè)人說的話，可以理解他的消費(fèi)意圖，在什么樣的場景要解決什么樣的問題，所以他選擇什么樣的產(chǎn)品，因?yàn)槭裁礃拥暮锰幒筒缓玫牡胤健?/span>

我們可以去讀一條文本，1000條文本，最后1萬條文本就是極限了。如果我們有千萬條的文本來自于百萬消費(fèi)者，人的大腦是處理不過來的。AI技術(shù)就是不僅可以讀懂一個(gè)人的消費(fèi)意圖，也能讀懂百萬人、千萬人的消費(fèi)意圖。然后再根據(jù)意圖的相同性，也就是同樣的需求或相似場景，把他們聚合成不同類別需求或消費(fèi)的待辦任務(wù)。

這就是讓我們發(fā)現(xiàn)一些超越認(rèn)知的新的潛力市場。當(dāng)我們理解消費(fèi)者需要什么時(shí)，我們可以看他們現(xiàn)在用什么樣的方案，我們也可以理解他們選擇不同的方案，對(duì)方案的認(rèn)知有什么不一樣。這背后的痛點(diǎn)和沒有滿足的地方是什么，這些都會(huì)讓我們發(fā)現(xiàn)供需之間的不匹配，也就是找到破圈產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

從認(rèn)知洞察到認(rèn)知管理

當(dāng)我們洞察到消費(fèi)者做出某種行為背后的認(rèn)知之后，我們光知道是沒用的，最重要的是要影響到他。在了解他們需要什么市場上提供不了的機(jī)會(huì)，我們要用內(nèi)容載體去影響他。

但是內(nèi)容載體和AIGC不一樣的地方在于，它根據(jù)我們要訴說的人的需求，和未被滿足的痛點(diǎn)制定出的內(nèi)容，也就是AI的認(rèn)知塑造，不僅僅是洞察認(rèn)知，而且還需要找到說服他們的內(nèi)容。有了內(nèi)容以后，就要觸達(dá)到他們，使得影響發(fā)揮出效果。

找對(duì)人、說對(duì)話，在對(duì)的地方，用對(duì)的方式，各大廣告公司和服務(wù)公司都要做的一種框架，大家都不陌生。不一樣的地方在于，同樣的框架下，大家如何精準(zhǔn)找到對(duì)的人，找到高說服力的話，這就是AI通過分析幾百萬、幾千萬消費(fèi)者的觀點(diǎn)態(tài)度，能夠幫助大家精準(zhǔn)鎖定他們?cè)谀摹?/span>

最后認(rèn)知塑造的AI應(yīng)用，包含了從品牌方理清楚我們究竟要什么，這些要什么是不是能產(chǎn)生差異化的優(yōu)勢(shì)，使得我們贏在長期。再到怎樣在市場執(zhí)行中，能夠打動(dòng)消費(fèi)者，打動(dòng)目標(biāo)受眾。最后再去看消費(fèi)者認(rèn)知的改變，及時(shí)調(diào)整方法，形成一個(gè)從要什么、得什么、做什么的營銷閉環(huán)。

感謝大家今天的聆聽。最后的總結(jié)，認(rèn)知管理是改變未來的關(guān)鍵。現(xiàn)在我們重視行為，AI可以幫助大家去了解行為背后認(rèn)知的核心秘密，謝謝大家！