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治安混亂、水源污染、設(shè)施不完善——種種尷尬使得里約奧運(yùn)會(huì)成為很長時(shí)間以來最不被看好的奧運(yùn)會(huì)之一。但對(duì)于奧運(yùn)轉(zhuǎn)播商和體育平臺(tái)們來說，即使再多場外因素的干擾，也還是無法阻擋他們對(duì)奧運(yùn)會(huì)這一世界頂級(jí)賽事IP的強(qiáng)大熱情。 

毫無疑問，奧運(yùn)會(huì)是世界最頂級(jí)的體育賽事，長達(dá)十幾天的賽程安排、對(duì)全球國家和全類型體育項(xiàng)目的覆蓋以及大量明星運(yùn)動(dòng)員的加盟，使得奧運(yùn)會(huì)在商業(yè)贊助和賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域擁有巨大商業(yè)價(jià)值。 

2014年以來，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)興起新熱潮，各體育平臺(tái)對(duì)于優(yōu)質(zhì)賽事資源爭奪越來越激烈，奧運(yùn)這一塊大蛋糕同樣不會(huì)被放過。央視在2016年歐洲杯賽事中沒有版權(quán)分銷措施，讓各家視頻平臺(tái)一度做好拿不到奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)的準(zhǔn)備。

 但就在7月20日，央視突然決定分銷里約奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)。據(jù)媒體報(bào)道，這項(xiàng)將比同步直播延遲半小時(shí)播出的非獨(dú)家奧運(yùn)新媒體版權(quán)要價(jià)1億元。騰訊和阿里最終獲得了網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)，由此騰訊視頻和優(yōu)酷土豆得以在奧運(yùn)會(huì)期間向用戶提供互聯(lián)網(wǎng)直播。

實(shí)際上，2014年10月，放寬轉(zhuǎn)播權(quán)文件發(fā)布后，央視在賽事資源的空間被進(jìn)一步壓縮，奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯這三個(gè)最優(yōu)質(zhì)的體育賽事成為央視最后的核心資源。如何將手中核心資源開發(fā)出最大商業(yè)價(jià)值是央視面臨最重要的任務(wù)，也使得央視在這些優(yōu)質(zhì)大型賽事版權(quán)分銷方面將會(huì)更加謹(jǐn)慎的決策。 

借政策東風(fēng)得到更多賽事轉(zhuǎn)播機(jī)會(huì)的在線視頻平臺(tái)們也會(huì)吸取教訓(xùn)，對(duì)于體育市場擁有野心的大級(jí)別玩家，也在不斷加大自己在版權(quán)布局上的動(dòng)作。重要的是，除了購買版權(quán)進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)鏈上游，這些體育行業(yè)的新貴也開始向全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)發(fā)，購買或自制賽事IP正在成為新的潮流，如何延伸開發(fā)已有賽事版權(quán)同樣是題中之義。

 央視：新媒體沖擊下的改變 

從扼住行業(yè)咽喉，到一起參與市場競爭，央視手中最后的王牌便是奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯等核心賽事項(xiàng)目。同時(shí)，隨著在線視頻對(duì)于體育版權(quán)的重視和囤積，特別是樂視體育頗具侵略性的打法，使得央視在年輕體育觀眾中的影響力受到挑戰(zhàn)。 

某種程度上，這種挑戰(zhàn)并不是完全體現(xiàn)在純粹的賽事豐富程度、單純的收視率數(shù)據(jù)等指標(biāo)上，而是一種輿論環(huán)境的營造能力。在中國，2016年里約奧運(yùn)會(huì)的前期預(yù)熱和大眾熱情可能接近近幾屆最低，當(dāng)然，這與國際奧組委、巴西政府的賽事運(yùn)營和宣傳推廣不利有關(guān)，但是中國市場顯然受到傳統(tǒng)媒體與新媒體勢力對(duì)比變化的影響。 

作為以往最集中和有力的推動(dòng)渠道傳統(tǒng)電視臺(tái)正處于影響力下降階段，而新媒體并沒有足夠的能力完全替代，導(dǎo)致了本屆奧運(yùn)會(huì)開始前的整體宣傳效果較為分散，讓大眾難以充分感受到這場重要盛會(huì)即將到來時(shí)應(yīng)有的氣氛。 

不過，奧運(yùn)會(huì)的超級(jí)能量為央視帶來了足夠的經(jīng)濟(jì)效益。2015年9月份，央視第一批里約奧運(yùn)廣告順利賣出，兩個(gè)月后，伊利、光明分別以1.75億、1.37億的價(jià)格將《中國驕傲》和《獎(jiǎng)牌榜》的冠名收入囊中。2016年3月，央視順利賣出第二批奧運(yùn)廣告，其中《相約里約》冠名費(fèi)高達(dá)1.26億元，奧運(yùn)演播室產(chǎn)品擺放價(jià)格賣到4500萬元。

就在做出奧運(yùn)版權(quán)分銷決定之前，央視的招商工作已全部完成，而以1億元叫賣延遲半小時(shí)的奧運(yùn)非獨(dú)家新媒體版權(quán)，意味著這家在核心賽事依然擁有壟斷權(quán)力的媒體巨頭的又一次收入擴(kuò)張。 

實(shí)際上，對(duì)于奧運(yùn)會(huì)這樣的超大型綜合類體育賽事，在中國的大部分觀眾心目中，依然是愛國意義超越體育魅力本身。這也使得國家電視臺(tái)在平臺(tái)屬性和傳播能力上有著天然的優(yōu)勢。根據(jù)收視率和大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品酷云eye提供的市場占有率數(shù)據(jù)，在8:45時(shí)，央視體育頻道CCTV-5為33.2498%，央視綜合頻道CCTV-1為22.2990%，央視新聞?lì)l道為7.684%，央視三個(gè)直播開幕式的頻道占據(jù)了當(dāng)時(shí)全國數(shù)據(jù)榜前三名。 

不過，賽事直播雖然是最牢固的壁壘，但是非賽事本身的節(jié)目制作，同樣需要央視的努力，并且將與市場直接競爭。吸取2015亞洲杯的經(jīng)驗(yàn)，央視從國內(nèi)派出396人的報(bào)道團(tuán)隊(duì)，加幾十名駐外記者，用大兵團(tuán)的方式進(jìn)行24小時(shí)不間斷直播。其中，CCTV5再度將變身奧運(yùn)頻道，全程轉(zhuǎn)播奧運(yùn)情況，CCTV5+將對(duì)戶外項(xiàng)目和球類項(xiàng)目進(jìn)行轉(zhuǎn)播，CCTV1則聚焦開閉幕式、決金項(xiàng)目等賽事，CCTV2每天下午會(huì)播放賽事集錦。

在接受媒體采訪時(shí)，央視體育頻道總監(jiān)江和平提到，此次報(bào)道主題是“全程故事化”，在直播過程中，央視將把賽事直播、錄像集錦、明星專訪等環(huán)節(jié)串聯(lián)起來動(dòng)態(tài)展示，《相約里約》、《全景奧運(yùn)》等配套節(jié)目則力圖多角度展現(xiàn)奧運(yùn)的人與事。央視還將研發(fā)CCTV5客戶端與央視網(wǎng)結(jié)合，對(duì)電視無法顧及的內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，試圖進(jìn)一步提升奧運(yùn)的影響力和網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。

央視優(yōu)勢在于大賽直播經(jīng)驗(yàn)豐富和能力領(lǐng)先，擁有大規(guī)模的人員團(tuán)隊(duì)等。但是，未來央視面臨的競爭注定進(jìn)一步加劇，其中既有版權(quán)爭奪的激烈，也會(huì)面臨體制內(nèi)人員團(tuán)隊(duì)的進(jìn)一步流動(dòng)。 

如何利用好手中的賽事資源，如何留住和擴(kuò)充人才，如何發(fā)揮出自身知識(shí)技術(shù)優(yōu)勢，如何拓展自己在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的影響力，都是影響未來央視市場地位的因素。

買還是不買，這是一個(gè)問題 

賽事直播權(quán)無疑是吸引用戶的核心資源，但以1億元的價(jià)格獲得延遲半小時(shí)賽事點(diǎn)播權(quán)明顯價(jià)格偏高，特別是距離奧運(yùn)開幕已經(jīng)不足20天，拿到直播權(quán)后重新招商或重新規(guī)劃節(jié)目都是很大的挑戰(zhàn)。最終，買下奧運(yùn)版權(quán)的正是騰訊和阿里兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭。 

據(jù)了解，騰訊體育在里約成立了上百人的工作團(tuán)隊(duì)。除了在自身平臺(tái)直播全部奧運(yùn)賽事，還將邀請(qǐng)超過40位明星運(yùn)動(dòng)員會(huì)在賽后通過騰訊平臺(tái)分享賽后感言。此外，騰訊在里約當(dāng)?shù)卦O(shè)立的演播室也優(yōu)于其他互聯(lián)網(wǎng)媒體。在這里，騰訊體育將圍繞里約奧運(yùn)打造了一系列節(jié)目。例如，《第一時(shí)間》會(huì)在賽后邀請(qǐng)冠軍運(yùn)動(dòng)員講述奪冠歷程，《金牌駕到》則是由阿雅與奧運(yùn)冠軍共同參與的綜藝真人秀。 

已經(jīng)在直播方面建立強(qiáng)大和完整矩陣的騰訊，將“全民直播”作為了本次奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容打造的亮點(diǎn)。在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域經(jīng)歷了超過半年的直播熱潮后，里約奧運(yùn)會(huì)也將成為第一次被互聯(lián)網(wǎng)媒體以全民直播方式呈現(xiàn)的大型體育賽事。 

依靠自身的社交優(yōu)勢和大數(shù)據(jù)能力，進(jìn)行節(jié)目互動(dòng)、內(nèi)容開發(fā)是騰訊在體育方面的重要思路。這意味著，雖然進(jìn)行了體育賽事版權(quán)和播出權(quán)的囤積，但騰訊并未局限在賽事本身，對(duì)于賽事全方位挖掘及明星運(yùn)動(dòng)員IP的運(yùn)用都是騰訊的方向。 

2015年1月，騰訊以5億美元的價(jià)格買下NBA在中國未來5個(gè)賽季的數(shù)字媒體版權(quán)，受眾廣泛加上資源獨(dú)家為騰訊推行內(nèi)容付費(fèi)提供了好基礎(chǔ)。騰訊還與NBA合作開發(fā)球隊(duì)中文官網(wǎng)和產(chǎn)品授權(quán)網(wǎng)站，提高黏性用戶和周邊產(chǎn)品銷售是騰訊重要的營收點(diǎn)。同時(shí)，騰訊借助自身游戲開發(fā)優(yōu)勢，推出NBA主題的PC端和移動(dòng)端多場景游戲。 

相比騰訊，另外一位互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里進(jìn)入體育戰(zhàn)場的時(shí)間相對(duì)較晚。阿里體育CEO張大鐘曾如此解釋時(shí)機(jī)選擇之道，“一味地?zé)X買版權(quán)并非是阿里體育的宗旨，我們只是在其它基礎(chǔ)工作都打通之后，才出手做媒體?！?nbsp;

在此次奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)之前，阿里體育已經(jīng)獲得NFL的中國獨(dú)家播出權(quán)，優(yōu)酷也由此讓自己在體育內(nèi)容方面的版權(quán)資源得以加強(qiáng)。阿里體育此次獲得CCTV-1、CCTV5、CCTV5+三個(gè)電視頻道的轉(zhuǎn)播賽事版權(quán)，8月5日，優(yōu)酷與阿里體育打造的奧運(yùn)頻道上線。 

奧運(yùn)期間，阿里體育和優(yōu)酷土豆計(jì)劃與100位奧運(yùn)冠軍合作打造6檔節(jié)目。其中包括《直擊里約》、《金牌約大牌》、《血拼奧運(yùn)惠》、《眾神播放》等，內(nèi)容涵蓋前方連線、冠軍訪談。直播同樣是優(yōu)酷在此次奧運(yùn)會(huì)的一種重要工具，簽約的上百位奧運(yùn)冠軍將在奧運(yùn)會(huì)期間嘗試自媒體直播。 

阿里購買奧運(yùn)版權(quán)的最終目的在于將廣大觀眾引流到自身電商平臺(tái)。奧運(yùn)內(nèi)容將會(huì)結(jié)合電商進(jìn)行商品促銷。明星周邊和奧運(yùn)周邊產(chǎn)品的銷售，將是阿里體育在里約奧運(yùn)期間重要的營收方式。 

這種做法體現(xiàn)了阿里在體育方面的思路。2015年9月成立的阿里體育此前一直專注在體育實(shí)業(yè)領(lǐng)域。阿里體育的優(yōu)勢在于搭建電商、物流、支付等體育基礎(chǔ)平臺(tái)，在未來，阿里體育的發(fā)展思路在于將俱樂部和比賽組織等體育實(shí)業(yè)與電商、支付平臺(tái)相對(duì)接。

不買版權(quán)，奧運(yùn)還能怎么玩？ 

奧運(yùn)版權(quán)爭奪戰(zhàn)中缺少此前一直大手筆豪購的樂視體育。樂視體育首席內(nèi)容官劉建宏在此前的發(fā)布會(huì)上表示，“即便我們現(xiàn)在還沒有奧運(yùn)會(huì)官方的賽事信號(hào)，但是并不意味著新媒體無法介入到奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播當(dāng)中?！?nbsp;

在劉建宏看來，由于奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目眾多，只有電視臺(tái)加互聯(lián)網(wǎng)才能把奧運(yùn)會(huì)完整呈現(xiàn)給觀眾。本屆奧運(yùn)會(huì)，樂視體育采用24小時(shí)滾動(dòng)直播，不僅派出了現(xiàn)場直播團(tuán)隊(duì)，還采取了演播室與移動(dòng)演播車結(jié)合的方式。樂視體育還將利用自己旗下章魚TV，通過直播實(shí)現(xiàn)UGC內(nèi)容生產(chǎn)。 

樂視體育擁有第一時(shí)間采訪中國田徑隊(duì)、羽毛球隊(duì)等七支國家隊(duì)的權(quán)利，北京奧林匹克俱樂部和國際廣播公司ISB都會(huì)為樂視提供內(nèi)容。在奧運(yùn)節(jié)目上，樂視體育推出《冠軍面對(duì)面》和《新三味聊齋》等自制內(nèi)容，此前收獲的體育媒體人優(yōu)勢也將在此發(fā)揮。 

自2014年3月成立，樂視體育就不斷購買賽事版權(quán)豐富平臺(tái)內(nèi)容。從2015年至今，樂視體育買下的重要版權(quán)包括2016到2019賽季香港英超獨(dú)家版權(quán)、2016和2017兩個(gè)賽季中超版權(quán)以及2016-2017賽季大陸英超賽事版權(quán)。 

這正是樂視體育的發(fā)展思路，那就是從產(chǎn)業(yè)鏈上游切入，快速構(gòu)筑護(hù)城河并擴(kuò)展版圖。樂視體育還進(jìn)行了智能化硬件探索、票務(wù)工作、賽事和俱樂部運(yùn)營等嘗試，全產(chǎn)業(yè)鏈公司的企圖心明顯。不過，近期在與北京國安合作、曼徹斯特鳥巢德比方面遭遇的挫折，也讓樂視體育的迅猛打法受到質(zhì)疑。 

作為上個(gè)階段的體育媒體大佬，新浪體育同樣沒有獲得奧運(yùn)賽事的網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)。在這屆奧運(yùn)會(huì)中，新浪體育派出30位體育記者入駐里約進(jìn)行24小時(shí)連續(xù)報(bào)道。新浪主打“社交奧運(yùn)”的氣質(zhì)，微博、門戶、一直播、秒拍等渠道組成新浪奧運(yùn)內(nèi)容產(chǎn)生與分發(fā)的重要矩陣。 

在節(jié)目制作上，新浪體育請(qǐng)來前奧運(yùn)冠軍、媒體人士、各界專家等超過百名嘉賓制作有關(guān)奧運(yùn)的脫口秀和訪談節(jié)目。其中，《冠軍訪談》和《里約最前線》將邀請(qǐng)奪冠后運(yùn)動(dòng)員和簽約嘉賓在里約演播室分享奪冠歷程和征戰(zhàn)故事。 

另外一位沒有參與版權(quán)爭奪的互聯(lián)網(wǎng)媒體網(wǎng)易，延續(xù)了門戶網(wǎng)站的傳統(tǒng)打法，同樣向里約派出超過50人的報(bào)道團(tuán)隊(duì)。不過，他們將在報(bào)道中主打直播和VR技術(shù)兩張牌，其中VR技術(shù)主要用于點(diǎn)播內(nèi)容的拍攝，直播則會(huì)是網(wǎng)易平臺(tái)24小時(shí)連續(xù)直播。 

作為網(wǎng)易品牌形象大使，寧澤濤的專訪內(nèi)容將是網(wǎng)易在里約奧運(yùn)期間關(guān)注焦點(diǎn)。同時(shí)，游泳、跳水等重大項(xiàng)目是網(wǎng)易的關(guān)注對(duì)象。網(wǎng)易在里約現(xiàn)場設(shè)置“冠軍之家”，專門用來接待游泳隊(duì)、跳水隊(duì)的冠軍隊(duì)員。此外，網(wǎng)易是巴西國奧隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴，所有報(bào)道內(nèi)容將通過門戶網(wǎng)站和網(wǎng)易新聞客戶端向觀眾呈現(xiàn)。 

近來勢頭迅猛、新聞?lì)H多的視頻網(wǎng)站愛奇藝，則在里約奧運(yùn)會(huì)上顯得聲勢較小。猶如獨(dú)立年代的優(yōu)酷土豆，在線視頻網(wǎng)站對(duì)于價(jià)格昂貴和回收漫長的體育版權(quán)一般采取敬而遠(yuǎn)之和蹭IP的基本做法，愛奇藝也將更多的精力保持在劇集和綜藝方面。 

并不意味著愛奇藝將長期遠(yuǎn)離體育媒體的戰(zhàn)場。某種意義上，體育或許更像是支撐其主力內(nèi)容的一塊補(bǔ)充，在韓國內(nèi)容方面連續(xù)取得成績的愛奇藝則在近期拿下了韓國棒球聯(lián)盟的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。 

雖然停止此輪私有化，但依然保持資本市場多種可能性的愛奇藝，也將有機(jī)會(huì)接機(jī)進(jìn)入體育行業(yè)。根據(jù)記者的了解，與體育有關(guān)的事宜和計(jì)劃，也曾經(jīng)出現(xiàn)在之前的私有化談判中。 

未來：從版權(quán)爭奪到全產(chǎn)業(yè)鏈   

賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值被低估和轉(zhuǎn)播資源分配不均的情況正在被快速改善，而2014年后的中國體育產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入高速發(fā)展階段。最典型例子是，2015年3月體奧動(dòng)力以80億元價(jià)格買下中超5年獨(dú)家節(jié)目制作和全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，是上賽季的20倍。 

優(yōu)質(zhì)賽事資源的獨(dú)家爭奪、體育版權(quán)變現(xiàn)模式多樣是引起體育平臺(tái)激烈爭奪的重要原因。同時(shí)，在搶奪優(yōu)質(zhì)賽事版權(quán)過程中，整個(gè)行業(yè)版權(quán)意識(shí)也逐漸增強(qiáng)，版權(quán)的細(xì)分化也在清晰。8月2日，小米宣布與百視通合作獲得2016-2017新賽季英超賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，被版權(quán)商新英體育禁止。同樣的情況還發(fā)生在6月初，小米當(dāng)時(shí)宣布通過CNTV旗下未來電視獲得歐洲杯，隨之被版權(quán)擁有方央視喝止。

但過高的賽事轉(zhuǎn)播費(fèi)用和優(yōu)質(zhì)賽事的稀少，使得一味購買版權(quán)并不是一條持續(xù)發(fā)展之路。由此面向全產(chǎn)業(yè)鏈布局成為新的潮流。以樂視體育為例，從2015年開始，樂視體育通過舉辦國際冠軍杯中國賽進(jìn)軍賽事運(yùn)營領(lǐng)域，試圖從產(chǎn)業(yè)鏈源頭實(shí)現(xiàn)多方位變現(xiàn)。 

阿里和萬達(dá)也在嘗試同樣的事情。阿里巴巴先是購得恒大球隊(duì)股權(quán)，隨后與皇馬俱樂部合作商業(yè)開發(fā)，2015年12月，阿里巴巴還獲得冠名世俱杯的權(quán)利。由此看出，阿里體育的思路在于從商業(yè)贊助、開發(fā)以及全版權(quán)角度進(jìn)行布局。萬達(dá)體育先是收購馬競和瑞士盈方股權(quán)，2015年8月，萬達(dá)又并購美國世界鐵人公司（WTC）100%股權(quán)。萬達(dá)希望實(shí)現(xiàn)知名國際賽事IP本土化，以賽事舉辦帶動(dòng)酒店、旅游等周邊商業(yè)的發(fā)展。

值得注意的是，此輪體育熱潮在很大程度上，依然有著強(qiáng)烈的政策和資本驅(qū)動(dòng)的色彩。作為中國此輪消費(fèi)升級(jí)的重要領(lǐng)域，體育產(chǎn)業(yè)的持久繁榮仍然要著落在市場消費(fèi)的大規(guī)模蘇醒——從全民直播到全民健身，從舉國體制到市場經(jīng)濟(jì)，從愛國主義到生活方式 。

對(duì)于躍躍欲試的體育新貴們，未來發(fā)展趨勢將是面向全產(chǎn)業(yè)鏈布局。對(duì)海外優(yōu)質(zhì)賽事資源的收購仍將持續(xù)，但更重要的嘗試在于對(duì)賽事運(yùn)營、球隊(duì)股份等全版權(quán)的滲透，成為賽事IP生產(chǎn)者和擁有者是中國體育玩家在未來的發(fā)展方向。