業(yè)績下滑寶潔慌了 將增加傳統(tǒng)媒體廣告投放
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-08-17 21:15
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全球日化和美妝巨頭寶潔近兩年一直在實(shí)行品牌瘦身和縮減廣告預(yù)算策略，不過在剛結(jié)束的第四季度財(cái)報(bào)會議上，寶潔高管表示今年要增加廣告投入。有分析人士表示，不到16個(gè)月的時(shí)間，寶潔的推廣策略就發(fā)生了巨大的逆轉(zhuǎn)，這背后是集團(tuán)業(yè)績的不斷下滑，寶潔需要用廣告投放來刺激增長。
品牌知名度和市場份額此消彼長，值得注意的是，寶潔實(shí)行的精準(zhǔn)投放收效甚微根據(jù)寶潔最新公布的2015年第四財(cái)季業(yè)績，美妝業(yè)務(wù)凈收入同比去年下降5%錄得27.5億美元，除SK-II銷售上漲外，Olay，潘婷和海飛絲等品牌銷量均出現(xiàn)不同程度的下滑。
寶潔首席執(zhí)行官David Taylor在財(cái)報(bào)會議上強(qiáng)調(diào)，由于集團(tuán)增加了對旗下各部門分類與品牌的廣告投入，生產(chǎn)效率也在提高，第四季度集團(tuán)整體有機(jī)增長量和銷售額均有提升。未來集團(tuán)繼續(xù)加大投入，以保證集團(tuán)能夠保持動(dòng)力并加快增長，重新讓登入業(yè)內(nèi)三強(qiáng)的寶座。品牌知名度和市場份額此消彼長，值得注意的是，寶潔的實(shí)行的精準(zhǔn)投放收效甚微，2011年Facebook推出精準(zhǔn)廣告營銷模式后，寶潔率先抓住契機(jī)，在Facebook上直接針對細(xì)分市場用戶，寶潔當(dāng)時(shí)解釋稱，公司試圖縮減廣告開支、“拋棄那些無意義的營銷渠道，和消費(fèi)者進(jìn)行更直接的溝通”把廣告重心投入到互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是“精準(zhǔn)投放”中。
“之前我們太過重視精準(zhǔn)營銷，導(dǎo)致現(xiàn)在針對的市場實(shí)在太小了?！睂殱嵤袌鰻I銷主管Marc Pritchard在接受媒體采訪時(shí)表示，“現(xiàn)在需要解決的問題是如何在合適的精準(zhǔn)度下讓最多的客戶知道我們?！盤ritchard同時(shí)指出未來寶潔將減少在受眾較少的小網(wǎng)站上投入，增加在傳統(tǒng)媒體的廣告投放數(shù)量，通過此舉提高廣告抵達(dá)率和覆蓋率。
華爾街日報(bào)援引相關(guān)人士消息稱，去年年底起寶潔已經(jīng)開始加大電視廣告的投放支出。事實(shí)上，SK-II是寶潔旗下在電視廣告投入最大的品牌之一，獲得市場表現(xiàn)也最突出，根據(jù)寶潔公司2015年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美妝類總銷售額為181億美元，其中SK-II做出的貢獻(xiàn)越來越大，該品牌在中國市場持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，第三季度銷售增幅高達(dá)20%，通過一系列成功的市場營銷，SK-II一躍成為是寶潔旗下最成功的高端護(hù)膚品品牌。
寶潔依然是全球最大的廣告主，2015財(cái)年花費(fèi)82億美元的廣告費(fèi)，不過作為寶潔最大競爭對手聯(lián)合利華2015年的廣告支出也高達(dá)80億美元，另外一個(gè)競爭對手歐萊雅集團(tuán)也在加大投入新媒體的營銷，全球競爭對手的緊逼加上各國本土品牌的崛起和廣告投入增加，讓寶潔腹背受敵。
值得警惕的是，廣告投入的減少已經(jīng)嚴(yán)重影響其市場份額的增長，截止至6月30日的寶潔2015財(cái)年凈銷售總額同比下降了8%至653億美元，第四季度凈銷售額總計(jì)為161億美元，比去年同期下降3%，營業(yè)額已是連續(xù)4季度下滑。早前有分析指出，寶潔產(chǎn)品更新緩慢，陷入成本泥潭，人員流失嚴(yán)重，曾是中國市場神話一般的寶潔如今不可避免地走上了衰敗之路。
寶潔早前表示，由于Coty收購寶潔旗下大部分重要部門，對收入前景不抱有樂觀態(tài)度。有分析人士指出在中國過足巨頭癮的寶潔已經(jīng)不再登高一覽眾山小，而是感受到競爭加劇，隨著近期以來的人事動(dòng)蕩及業(yè)績表現(xiàn)低于預(yù)期，寶潔能否穩(wěn)住陣腳仍是一個(gè)未知數(shù)。
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