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執(zhí)牛耳傳媒獨(dú)家呈現(xiàn)【Touch View】頻道，致力于打造數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域“執(zhí)牛耳者”的專(zhuān)屬影像頻道，以視頻化驅(qū)動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)媒體內(nèi)容生態(tài)聚合。

本期執(zhí)牛耳對(duì)話(huà)中國(guó)領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)商－－秒針系統(tǒng)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官吳明輝。作為秒針系統(tǒng)戰(zhàn)略管理和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的掌舵人，大數(shù)據(jù)技術(shù)資深專(zhuān)家，吳明輝獨(dú)家講述了秒針系統(tǒng)“用數(shù)據(jù)創(chuàng)造信任”的十年歷程，分享正確的、優(yōu)雅地提供營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)的獨(dú)家秘笈。

撰文：執(zhí)牛耳記者趙炎炎

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專(zhuān)訪(fǎng)視頻完整版（時(shí)長(zhǎng)25分33秒）

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建議Wifi環(huán)境下收看

【Touch View】數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)趨勢(shì)大觀

吳明輝認(rèn)為，所謂“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”，即是人們的生產(chǎn)、生活、消費(fèi)、娛樂(lè)等都是數(shù)字化的。他更愿意稱(chēng)之為“反饋經(jīng)濟(jì)”，實(shí)時(shí)的感知和反饋。

自數(shù)字經(jīng)濟(jì)興起，背后有大量的廣告技術(shù)公司涌現(xiàn)出來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的邊界越來(lái)越模糊，可以看到在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)、純技術(shù)服務(wù)公司還是整合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的整體景象是比較樂(lè)觀的。

數(shù)字媒體廣告投放目前面臨的趨勢(shì)：從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體，新媒體又從PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，再轉(zhuǎn)到被大家廣泛應(yīng)用的OTT領(lǐng)域，都已迎來(lái)數(shù)字化和移動(dòng)化。隨著數(shù)字技術(shù)的蓬勃發(fā)展，廣告主能夠通過(guò)像秒針系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱(chēng)“秒針”）這樣的第三方數(shù)據(jù)公司比較準(zhǔn)確的、實(shí)時(shí)的獲取到反饋數(shù)據(jù)。

分別從經(jīng)濟(jì)上行和經(jīng)濟(jì)下行的情況來(lái)看，擁有了數(shù)據(jù)，品牌主的投放策略會(huì)越來(lái)越關(guān)注實(shí)效。比如，經(jīng)濟(jì)上行的時(shí)候在哪些媒體加大投入？經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候縮減哪些部分的投入？這些都是基于數(shù)據(jù)技術(shù)分析和個(gè)性的技術(shù)來(lái)實(shí)施的。這時(shí)就要真正通過(guò)數(shù)據(jù)分析，把廣告、品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)售、效果打通。未來(lái)品牌與效果之間的界限越來(lái)越模糊。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)、生活、娛樂(lè)等數(shù)據(jù)均被被記錄下來(lái)。對(duì)企業(yè)而言，可以把數(shù)據(jù)拿來(lái)進(jìn)行分析并加以反饋。對(duì)廣告主而言，跨屏營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)有價(jià)值的優(yōu)化投放的廣告創(chuàng)新手段，因?yàn)榭梢钥吹?，PC互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)電視、新興的智能電視以及OTT等之間的媒介優(yōu)化到底該如何去做，如何去提高效率?？傊裉焱ㄟ^(guò)有效的技術(shù)手段能夠幫助廣告主把需要感知的消費(fèi)者狀態(tài)實(shí)時(shí)的感知，然后做出相應(yīng)的策略。譬如，傳統(tǒng)收視率時(shí)代，幾乎是通過(guò)日記卡來(lái)采集收視行為，可能要一個(gè)月之后才能知道某個(gè)節(jié)目的收視率和廣告投放效果。而今，通過(guò)像第三方數(shù)據(jù)技術(shù)手段，能夠?qū)崟r(shí)的看到廣告投放效果，甚至可以把廣告和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)連接起來(lái)，這樣可以更好的實(shí)時(shí)準(zhǔn)確地優(yōu)化效果。

【Touch View】十年蛻變，打造獨(dú)特“收費(fèi)模式”

對(duì)于秒針而言，給客戶(hù)創(chuàng)造的信任是立生之本。在資本驅(qū)動(dòng)下也有上市的打算。如果上市會(huì)為公司發(fā)展帶來(lái)什么影響呢？吳明輝表示，一方面，對(duì)品牌形象是一個(gè)很大提升。另一方面，在資本市場(chǎng)，如果融到更多的錢(qián)，意味著可能收購(gòu)兼并小公司，拓展多元化的業(yè)務(wù)方向，對(duì)公司整體發(fā)展有很大價(jià)值。另外，上市之后對(duì)團(tuán)隊(duì)的期權(quán)激勵(lì)會(huì)更加容易，以此吸引大量的優(yōu)秀人才加入秒針。這樣在市場(chǎng)上才能有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2008年，秒針開(kāi)始涉足第三方廣告監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)；

2010年前后，贏得包括寶潔在內(nèi)的國(guó)際大品牌的認(rèn)可及廣泛合作，秒針更加專(zhuān)注第三方廣告監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)，那時(shí)定位是“第三方效果評(píng)估公司”。當(dāng)在第三方廣告監(jiān)測(cè)市場(chǎng)占有率超過(guò)70%的時(shí)候，開(kāi)始思考產(chǎn)品和服務(wù)的多元化，拓展了更多客戶(hù)，在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上取得更大的成績(jī)。同時(shí)秒針還重在思考如何保持第三方的價(jià)值，如何在不喪失客戶(hù)信任的情況下拓展新的業(yè)務(wù)；

之后秒針將第三方評(píng)估公司演變?yōu)榈谌綇V告技術(shù)公司，從廣告監(jiān)測(cè)拓展到到廣告監(jiān)測(cè)以外的方向，但是這時(shí)仍是聚焦廣告，堅(jiān)持第三方廣告技術(shù)業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@種身份的保持，才能讓客戶(hù)更加信任而購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。

再往后將“廣告”變?yōu)橛伞盃I(yíng)銷(xiāo)”主導(dǎo)，因?yàn)槌藦V告行業(yè)以外，當(dāng)客戶(hù)的市場(chǎng)公關(guān)、電子商務(wù)、市場(chǎng)戰(zhàn)略層面等開(kāi)始研究和實(shí)踐，便開(kāi)始向第三方數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司延伸。

秒針可能做交集的業(yè)務(wù)，但核心定位是不需要的?！拔覀兪窃诜?wù)整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，未來(lái)會(huì)涉及的業(yè)務(wù)范圍會(huì)更大?！比昵埃脶樝到y(tǒng)實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，目前已實(shí)現(xiàn)了年度規(guī)模性盈利。通常行業(yè)上半年相對(duì)是淡季，下半年會(huì)有大幅提高，所以預(yù)測(cè)利潤(rùn)也會(huì)非常好，這主要?dú)w功于跟“收費(fèi)模式”的獨(dú)特性。

市場(chǎng)上的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司有兩類(lèi)：一是以賣(mài)流量為主要的商業(yè)模式的，占到90% 。公司發(fā)展路徑是賣(mài)更多的媒體，移動(dòng)或者電視，但是它們很難延伸到純粹的技術(shù)服務(wù)，原因是技術(shù)服務(wù)和流量服務(wù)的廣告售賣(mài)的“收費(fèi)模式”有本質(zhì)區(qū)別。很多DSP、adExchange企業(yè)的業(yè)務(wù)流水很大，但支出很高。因?yàn)槭怯泻艽蟛糠值某杀疽獊?lái)購(gòu)買(mǎi)媒體流量。其余不到5％的公司是像秒針這樣純粹的賣(mài)軟件、賣(mài)大數(shù)據(jù)服務(wù)作為關(guān)鍵業(yè)務(wù)。秒針具備應(yīng)變、創(chuàng)新的能力，打造“收費(fèi)模式”挖掘數(shù)字服務(wù)價(jià)值。

這十年之間，秒針?lè)€(wěn)重求變，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的基因乃是技術(shù)，“技術(shù)”從未脫離過(guò)公司的定位。秒針提供軟件和咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)，收入主要來(lái)源于數(shù)據(jù)和技術(shù)服務(wù)。其收入會(huì)不斷支撐產(chǎn)品的迭代和優(yōu)化，由于收入幾乎都是凈收入，沒(méi)有過(guò)多額外的支出成本，秒針的財(cái)務(wù)狀況非常健康。

每個(gè)品牌在解決數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，首先需要解決的問(wèn)題是效果測(cè)量，即廣告投放之后的效果能被看到。當(dāng)測(cè)量被解決之后再解決如何優(yōu)化。在優(yōu)化過(guò)程中，首先，基于歷史采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、模型、算法預(yù)測(cè)未來(lái)，從而幫助品牌主提供更好建議，或者幫助客戶(hù)預(yù)估計(jì)劃是否能夠成功。其次，基于消費(fèi)者洞察做營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)采集數(shù)據(jù)，再結(jié)合自有的廣告監(jiān)測(cè)采集的數(shù)據(jù)，加上客戶(hù)自有數(shù)據(jù)，來(lái)幫助品牌主分析這些數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)度、潛在消費(fèi)者，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大幫助。

總的來(lái)講，秒針承擔(dān)的角色是幫助客戶(hù)采集數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)進(jìn)行基礎(chǔ)的測(cè)量和評(píng)估，利用數(shù)據(jù)幫助他們優(yōu)化投放和對(duì)未來(lái)提出重要的發(fā)展和建議，這是我們重要的工作。秒針未來(lái)的發(fā)展路徑是沿著大數(shù)據(jù)的方向提供數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)。

【Touch View】剖析DMP的背后

單純從方法論上看，市場(chǎng)上的DMP平臺(tái)的方法論不盡相同。透過(guò)DMP的方法論，我們看到市場(chǎng)上DMP五花八門(mén)，數(shù)據(jù)的積累和算法的沉淀也大相徑庭。秒針十分看重的DMP的價(jià)值，將DMP服務(wù)應(yīng)用劃分為三部分：

1.搭建。DMP搭建需要很強(qiáng)的IT技術(shù)、大數(shù)據(jù)管理技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。秒針自2009年起搭建DMP，技術(shù)建設(shè)能力非常領(lǐng)先，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)悠久且鞏固。

2.數(shù)據(jù)源。很多客戶(hù)自有數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠支撐策略的，對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和分析需要第三方公司的支撐。秒針做了大量數(shù)據(jù)挖掘的模型，并進(jìn)行全網(wǎng)覆蓋數(shù)據(jù)的分析和管理，包括虛假流量。廣告主使用第三方DMP投放的好處是可以更精準(zhǔn)，投前投后都具有很大價(jià)值。

3.數(shù)據(jù)服務(wù)咨詢(xún)。拿到數(shù)據(jù)后怎么用是關(guān)鍵。DMP的咨詢(xún)服務(wù)要有經(jīng)驗(yàn)。秒針有非常龐大的咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)為客戶(hù)提供支持。而且這些建議是絕對(duì)中立的。

DMP是秒針未來(lái)的核心發(fā)展戰(zhàn)略之一。上半年，秒針發(fā)布跨終端解決方案UserGraph，UserGraph結(jié)合了秒針的云計(jì)算技術(shù)和Drawbridge的領(lǐng)先算法，不依賴(lài)于強(qiáng)賬號(hào)體系，不需要QQ號(hào)、手機(jī)號(hào)等個(gè)人隱私相關(guān)信息，完全依靠匿名數(shù)據(jù)源，同時(shí)不受媒介資源的使用限制。它跨過(guò)BAT各自的生態(tài)體系邊界，給廣告主一個(gè)除BAT強(qiáng)賬號(hào)體系外的選擇。UserGraph應(yīng)用的核心平臺(tái)就是DMP，目前已在秒針的諸多產(chǎn)品中得到應(yīng)用。這套算法背后，秒針投入巨大的研發(fā)力量。

吳明輝表示，跨屏營(yíng)銷(xiāo)將越來(lái)越成熟?？缃K端解決方案平臺(tái)承擔(dān)的角色是幫助品牌主采集數(shù)據(jù)、優(yōu)化效果，最基礎(chǔ)的測(cè)量和效果，對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)現(xiàn)和建議。其實(shí)“跨屏打通”說(shuō)起來(lái)容易，真正做好是非常難的。對(duì)秒針而言，會(huì)持續(xù)加大投入，也有資本進(jìn)行投入。這將是非常重要、有價(jià)值的“長(zhǎng)跑。

從廣告監(jiān)測(cè)產(chǎn)品到程序化投放AdServing、DMP，從媒介計(jì)劃優(yōu)化產(chǎn)品到消費(fèi)者洞察研究、Single-Source Panel，秒針都是致力于為客戶(hù)提供更精準(zhǔn)的跨終端優(yōu)化及計(jì)算服務(wù)。

【Touch View】用數(shù)據(jù)提供決策支持、創(chuàng)造信任

在數(shù)字化時(shí)代用數(shù)據(jù)創(chuàng)造信任，秒針幫助企業(yè)與企業(yè)之間、廣告主與代理商之間創(chuàng)造信任，提供營(yíng)銷(xiāo)效率。不管是媒體購(gòu)買(mǎi)的創(chuàng)新還是營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，這些都是需要通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行決策的。

在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)資本市場(chǎng)，秒針自己的定位跟絕大多數(shù)廣告技術(shù)公司是有很大區(qū)別：它不是以純廣告為背景的廣告公司，也不賣(mài)媒體流量給廣告主。秒針真正給廣告主和營(yíng)銷(xiāo)者提供的是數(shù)據(jù)和技術(shù)服務(wù)。售賣(mài)的是軟件的使用授權(quán)、電子監(jiān)測(cè)產(chǎn)品、數(shù)字管理平臺(tái)等，這些產(chǎn)品都是以軟件服務(wù)和咨詢(xún)服務(wù)來(lái)賣(mài)給客戶(hù)的。所以，秒針更像一個(gè)咨詢(xún)公司或者企業(yè)級(jí)數(shù)字服務(wù)公司在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用，也可以說(shuō)是一個(gè)“大數(shù)據(jù)的應(yīng)用”。

從秒針的定位是“用數(shù)據(jù)創(chuàng)造信任”。在當(dāng)今的數(shù)字時(shí)代，各行各業(yè)在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都充斥著大量的數(shù)據(jù)。比如在媒體購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售服務(wù)中等各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，但是很多數(shù)據(jù)里可能會(huì)含水分、造假……大家售賣(mài)的媒體來(lái)源、流量來(lái)源、售賣(mài)的手段都是千差萬(wàn)別的。在數(shù)字化時(shí)代用數(shù)據(jù)創(chuàng)造信任，秒針幫助企業(yè)與企業(yè)之間、廣告主與代理商之間創(chuàng)造信任，提供營(yíng)銷(xiāo)效率。

通過(guò)數(shù)據(jù)采集－數(shù)據(jù)清洗－數(shù)據(jù)校驗(yàn)－創(chuàng)造更加透明可信的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，幫助決策者更快速、高效地進(jìn)行決策。不管是媒體購(gòu)買(mǎi)的創(chuàng)新還是營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，這些都是需要通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行決策的。諸如跨國(guó)公司/偉大品牌，這些公司整個(gè)的經(jīng)營(yíng)理念之所以能夠持續(xù)百年，也是通過(guò)基于數(shù)據(jù)的客觀事實(shí)來(lái)做決策，而不是領(lǐng)導(dǎo)簡(jiǎn)單的“拍腦門(mén)”。

【Touch View】引領(lǐng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng)新潮流

中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新力與創(chuàng)造力是獨(dú)一無(wú)二的。從中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)的技術(shù)創(chuàng)新角度，廣告服務(wù)公司的創(chuàng)造力絕不亞于國(guó)外同行，中國(guó)企業(yè)也是積極創(chuàng)新的?？蛻?hù)擁抱數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)大變化和接受數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用過(guò)程是循序漸進(jìn)的。