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　　2019年4月17日，京東零售集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“京東”)在北京舉辦以“美美與共，價(jià)值共創(chuàng)”為主題的時(shí)尚家居事業(yè)群合作伙伴大會(huì)。此次大會(huì)是京東秉承“以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造”經(jīng)營(yíng)理念，提升合作伙伴在京東平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，傳遞京東發(fā)展平臺(tái)型業(yè)務(wù)的決心和具體舉措的一次盛會(huì)。各家品牌、京東高管、營(yíng)銷達(dá)人齊聚一堂，一起探討零售戰(zhàn)略、營(yíng)銷模型和價(jià)值創(chuàng)造。

　　京東營(yíng)銷360價(jià)值創(chuàng)造方程:V=4A X 4E

　　京東集團(tuán)副總裁、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬博士在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)講解了京東營(yíng)銷360平臺(tái)打造的全新價(jià)值理念和運(yùn)營(yíng)模式，傳遞出京東集團(tuán)“不忘初心、價(jià)值創(chuàng)造”的信心和決心。顏偉鵬博士在演講中演繹了——“V=4AX4E”——京東營(yíng)銷360的價(jià)值創(chuàng)造方程式的內(nèi)涵和意義。

　　所謂：V=4AX4E，其中：

　　V：Value(為品牌商創(chuàng)造的價(jià)值)

　　4A：Aware 認(rèn)知、Appeal 吸引、Act 行動(dòng)、Advocate 擁護(hù)

　　4E：Evolve 洞察、Execute 執(zhí)行、Evaluate 衡量、Enhance 改進(jìn)

　　4A是京東營(yíng)銷360推出的營(yíng)銷模型，體現(xiàn)了京東對(duì)客戶群體的消費(fèi)偏好、銷售行為、銷售場(chǎng)景的變化和演進(jìn)路徑。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)分析有效界定客群的價(jià)值階段，為營(yíng)銷策略的制定、執(zhí)行和效果評(píng)估提供場(chǎng)景驗(yàn)證和數(shù)據(jù)支撐。4E是京東營(yíng)銷360的營(yíng)銷管理體系，通過(guò)前期洞察將客群分類、標(biāo)簽，對(duì)應(yīng)4A模型的不同階段，然后根據(jù)不同類別的客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、有效觸達(dá)，最終達(dá)成產(chǎn)品銷量、品牌美譽(yù)度、客戶滿意度和NPS的轉(zhuǎn)化和提升。京東營(yíng)銷360通過(guò)4A模型和4E體系有機(jī)的結(jié)合，橫縱交錯(cuò)構(gòu)成了全時(shí)、全維度營(yíng)銷解決方案，重新定義了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“人、場(chǎng)、貨”的營(yíng)銷邏輯關(guān)系。

　　在洞察階段，解決方案突出的是“歸類和標(biāo)簽”兩個(gè)關(guān)鍵詞，通過(guò)平臺(tái)上的數(shù)據(jù)匯集和分析，將客戶行為分別放入到不同的4A階段進(jìn)行歸類，深度挖掘客流量的來(lái)源和不同階段的轉(zhuǎn)化效率以及轉(zhuǎn)化動(dòng)因。在此基礎(chǔ)上對(duì)用戶行為進(jìn)行圈定，標(biāo)簽化處理、描繪用戶畫像，建立“高潛客群包”。通過(guò)對(duì)人群的透視分析，為下一步商機(jī)的挖掘創(chuàng)造了條件。

　　在執(zhí)行階段，主要突出的是精準(zhǔn)和觸達(dá)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的洞察、用戶畫像的呈現(xiàn)和關(guān)聯(lián)類目分析最終鎖定了目標(biāo)人群;利用京東的“京準(zhǔn)通”等一系列產(chǎn)品觸達(dá)目標(biāo)人群進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷推送，起到“知客戶所想、如客戶所愿、助客戶所動(dòng)”的個(gè)性化定制效果。執(zhí)行階段精準(zhǔn)的另一方面還體現(xiàn)在根據(jù)洞察階段對(duì)客戶的定義和分類，對(duì)于處在認(rèn)知、吸引階段的客戶平臺(tái)可以實(shí)施全場(chǎng)景攔截。不論是頁(yè)面首焦、瀏覽過(guò)程中還是購(gòu)物完成后，都可以預(yù)先埋下觸點(diǎn)。通過(guò)精準(zhǔn)推薦與用戶期望進(jìn)行匹配，最終促成用戶購(gòu)買，有效提升轉(zhuǎn)化率。

　　RFM用戶價(jià)值分層體系，指導(dǎo)品牌深耕用戶資產(chǎn)

　　在評(píng)估和改進(jìn)階段，京東營(yíng)銷360推出了RFM用戶價(jià)值分層體系，是針對(duì)消費(fèi)人群的RFM數(shù)值進(jìn)行分析和評(píng)估，通過(guò)對(duì)用戶消費(fèi)距今時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額來(lái)評(píng)估ARPU，據(jù)此來(lái)定義客戶屬性，為后續(xù)跟進(jìn)和改善運(yùn)營(yíng)策略提供支持。

　　顏偉鵬博士說(shuō)：“依據(jù)用戶Recency—最近購(gòu)買距今時(shí)長(zhǎng)、Frequency—購(gòu)買頻次、Monetary Value—消費(fèi)金額三個(gè)維度統(tǒng)計(jì)情況，劃分不同層級(jí)用戶，深層挖掘既存用戶價(jià)值，采取差異化營(yíng)銷策略?！?/p>

　　R：Recency，最近消費(fèi)距今時(shí)長(zhǎng)，最后一次消費(fèi)距離當(dāng)前的時(shí)間間隔

　　F：Frequency，消費(fèi)頻次，一段時(shí)間內(nèi)的有效成交次數(shù)

　　M：Monetary Value，消費(fèi)金額，一段時(shí)間內(nèi)對(duì)目標(biāo)商品的總消費(fèi)金額

　　依照RFM體系的識(shí)別，可以將存量客戶定性的分為四類：

　　明星類(高價(jià)值客戶)

　　金牛類(高利潤(rùn)貢獻(xiàn))

　　潛在客戶(價(jià)值貢獻(xiàn)有成長(zhǎng)空間)

　　流失客戶(價(jià)值貢獻(xiàn)較低)

　　其中，明星類客戶RFM三項(xiàng)指標(biāo)都很高，是經(jīng)常大額消費(fèi)的活躍客戶群，對(duì)品牌的貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度較高。明星類客戶是品牌商最為有價(jià)值的客戶資產(chǎn)，不僅客戶自身的利潤(rùn)貢獻(xiàn)較高，同時(shí)還具有較強(qiáng)的“裂變”作用。頻繁、大額采購(gòu)都是KOL所擁有的主要特質(zhì)，明星客戶消費(fèi)行為本身就是對(duì)品牌有效的宣傳，再加之客戶本身所自帶的流量和關(guān)注度，很有可能發(fā)揮“裂變推廣”的“自媒體效應(yīng)”。針對(duì)明星客戶需要品牌通過(guò)增加客戶權(quán)益、提供個(gè)性化服務(wù)來(lái)引導(dǎo)口碑傳播，成為品牌的忠實(shí)粉絲。

　　金牛類客戶最大的特點(diǎn)是采購(gòu)金額較大，采購(gòu)頻率和活躍度有不同程度的波動(dòng)。此類客戶需要品牌加以深耕，不斷提升活躍度和消費(fèi)頻率。他們波動(dòng)的原因是后期跟蹤服務(wù)的主要工作內(nèi)容。不僅要依靠促銷、折扣、會(huì)員計(jì)劃等福利政策加以激勵(lì)，更重要的是發(fā)現(xiàn)客戶的痛點(diǎn)、投訴和抱怨，尤其針對(duì)競(jìng)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，需要品牌不斷的識(shí)別，通過(guò)增值服務(wù)重點(diǎn)召回。

　　潛在客戶總體采購(gòu)額不大，但是活躍度和采購(gòu)頻率表現(xiàn)較好，對(duì)于品牌來(lái)講具有一定的成長(zhǎng)空間。長(zhǎng)期來(lái)看值得維護(hù)和培養(yǎng)。例如潛在客戶中的年輕群體，雖然經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，但是對(duì)于品牌的熱情和關(guān)注度較高，針對(duì)這一群體，可以推出試用款、熱門商品折扣以價(jià)低實(shí)用的小件產(chǎn)品。通過(guò)物美價(jià)廉的產(chǎn)品來(lái)不斷培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)度，在期待客戶成長(zhǎng)的同時(shí)，激發(fā)客戶對(duì)品牌傳播和美譽(yù)度的貢獻(xiàn)。

　　京東營(yíng)銷360平臺(tái)在對(duì)客戶進(jìn)行分層識(shí)別和管理的過(guò)程中還關(guān)注引導(dǎo)不同層次客戶的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化。通過(guò)RFM體系對(duì)客戶屬性的識(shí)別和平臺(tái)深度學(xué)習(xí)能力，掌握客戶的消費(fèi)心理和行為特征，對(duì)未來(lái)消費(fèi)行為走向產(chǎn)生預(yù)判。一旦形成了假設(shè)，就可以為品牌提供有針對(duì)性的“引導(dǎo)方案”，引導(dǎo)客戶群向著可行的、有利的方向轉(zhuǎn)化。不斷提升R、F、M的凈值，最終保證客戶群體整體質(zhì)量的提升。

　　多渠道融合、全鏈產(chǎn)業(yè)布局、全媒體合作是京東營(yíng)銷360的構(gòu)建基礎(chǔ)和運(yùn)營(yíng)保障

　　京東營(yíng)銷360的構(gòu)建和運(yùn)作覆蓋了全網(wǎng)品牌打造、類目品牌推廣、新品推廣、促銷、清庫(kù)存等多種營(yíng)銷場(chǎng)景。背后的運(yùn)營(yíng)邏輯和功能的發(fā)揮依靠的是海量消費(fèi)數(shù)據(jù)的獲取、分析和歸類，形成對(duì)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)和支撐，最終促成銷售轉(zhuǎn)化。京東集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年的布局，已經(jīng)打通了線上和線下多種營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)了多種消費(fèi)場(chǎng)景的貫通融合，不僅覆蓋包括線上觸達(dá)、線下觸點(diǎn)、銷售表現(xiàn)、購(gòu)物行為在內(nèi)的幾大場(chǎng)景，同時(shí)還與廣告商、數(shù)據(jù)服務(wù)商、媒體建立了良好的合作關(guān)系。拓寬了數(shù)據(jù)獲取渠道，增強(qiáng)了數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力，可以更高效的洞察到消費(fèi)者需求、消費(fèi)心理和偏好、購(gòu)買方式和習(xí)慣。到目前為止，使用京東線上服務(wù)的國(guó)內(nèi)用戶達(dá)到10億+，其中國(guó)活躍用戶已經(jīng)超過(guò)了3億人，數(shù)以億計(jì)的數(shù)據(jù)流量和同步進(jìn)行的數(shù)據(jù)更新和補(bǔ)充，每天都在為營(yíng)銷360平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)提供新鮮的“血液”。

　　京東營(yíng)銷360的運(yùn)營(yíng)的第二大保障是全鏈產(chǎn)業(yè)布局，除了線上的場(chǎng)景數(shù)據(jù)以外，線下的京東賣場(chǎng)已經(jīng)吸引了20萬(wàn)+商家入駐，覆蓋10萬(wàn)多國(guó)內(nèi)外一線品牌。形成了強(qiáng)有力且多元化的品牌調(diào)性，吸引著多元文化背景，各種年齡層次的消費(fèi)者，通過(guò)他們的“Walk-In”構(gòu)成了京東消費(fèi)場(chǎng)景數(shù)據(jù)獲取有力和必要的補(bǔ)充。線上線下零售平臺(tái)的場(chǎng)景連通和流程對(duì)接開創(chuàng)了“京東模式”下的無(wú)界零售格局。

　　“畫龍雖美，還需點(diǎn)眼之筆?！比绻麤](méi)有良好的物流派送和高效的觸達(dá)，京東營(yíng)銷360的能力發(fā)揮將大打折扣。顏偉鵬博士在接受「執(zhí)牛耳」(ID：zhiniuermedia)采訪時(shí)表示，為了解決派送時(shí)效和最后一公里的問(wèn)題，京東集團(tuán)著力打造了智慧供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，目前擁有16座“亞洲一號(hào)”物流中心，550個(gè)大型物流中心和超30萬(wàn)個(gè)末端自提及服務(wù)中心。服務(wù)范圍100%覆蓋大陸行政區(qū)縣，自營(yíng)配送覆蓋全國(guó) 99%的人口。強(qiáng)大的物流體系構(gòu)成了京東營(yíng)銷360運(yùn)作的重要保證，并且為平臺(tái)的迭代和提升提供了必要的“推動(dòng)力”。

　　除了依靠自身的實(shí)力和資源，京東集團(tuán)還與國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“流量大咖”們深度合作，連接中國(guó)幾乎100%的互聯(lián)網(wǎng)用戶，實(shí)現(xiàn)了線上線下的“跨屏幕”覆蓋和多場(chǎng)景整合。線上的購(gòu)物、社交、娛樂(lè)、資訊、搜索幾大場(chǎng)景和線下零售渠道、終端以及線下不同場(chǎng)景的“硬屏”均實(shí)現(xiàn)了資源整合、內(nèi)容聯(lián)動(dòng)、節(jié)奏一致和重點(diǎn)突出。不論消費(fèi)者通過(guò)何種方式、身處何種環(huán)境，都能感受到有內(nèi)容和有溫度的產(chǎn)品推介和品牌氛圍。這一切都要?dú)w功于京東營(yíng)銷360的全時(shí)、全場(chǎng)景的營(yíng)銷生態(tài)圈。

　　京東營(yíng)銷360的發(fā)布標(biāo)志著京東集團(tuán)著力打造“營(yíng)銷生態(tài)圈”邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。互聯(lián)網(wǎng)后流量時(shí)代，盤活客戶存量、變客戶數(shù)據(jù)為客戶資產(chǎn)，挖掘新的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)已成為各大電商平臺(tái)以及眾多廣告主共同關(guān)注的話題。京東營(yíng)銷360從消費(fèi)者、品牌與平臺(tái)三大角度入手，憑借對(duì)品牌和消費(fèi)者資產(chǎn)的全方位管理和商機(jī)挖掘，現(xiàn)在和將來(lái)會(huì)為合作伙伴提供不斷增值和高效的營(yíng)銷解決方案。面對(duì)不斷升級(jí)，多元多變的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，京東營(yíng)銷360也將依靠不斷迭代的數(shù)據(jù)、技術(shù)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)探索“人、貨、場(chǎng)”的邏輯關(guān)系，幫助品牌商業(yè)實(shí)現(xiàn)高效、長(zhǎng)足的發(fā)展，與品牌共同成長(zhǎng)。(文|執(zhí)牛耳)