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　　2019年4月17日，京東零售集團(tuán)(以下簡稱“京東”)在北京舉辦以“美美與共，價值共創(chuàng)”為主題的時尚家居事業(yè)群合作伙伴大會。此次大會是京東秉承“以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價值創(chuàng)造”經(jīng)營理念，提升合作伙伴在京東平臺的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，傳遞京東發(fā)展平臺型業(yè)務(wù)的決心和具體舉措的一次盛會。各家品牌、京東高管、營銷達(dá)人齊聚一堂，一起探討零售戰(zhàn)略、營銷模型和價值創(chuàng)造。

　　京東營銷360價值創(chuàng)造方程:V=4A X 4E

　　京東集團(tuán)副總裁、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬博士在大會現(xiàn)場講解了京東營銷360平臺打造的全新價值理念和運(yùn)營模式，傳遞出京東集團(tuán)“不忘初心、價值創(chuàng)造”的信心和決心。顏偉鵬博士在演講中演繹了——“V=4AX4E”——京東營銷360的價值創(chuàng)造方程式的內(nèi)涵和意義。

　　所謂：V=4AX4E，其中：

　　V：Value(為品牌商創(chuàng)造的價值)

　　4A：Aware 認(rèn)知、Appeal 吸引、Act 行動、Advocate 擁護(hù)

　　4E：Evolve 洞察、Execute 執(zhí)行、Evaluate 衡量、Enhance 改進(jìn)

　　4A是京東營銷360推出的營銷模型，體現(xiàn)了京東對客戶群體的消費(fèi)偏好、銷售行為、銷售場景的變化和演進(jìn)路徑。通過對消費(fèi)者購買行為的數(shù)據(jù)分析有效界定客群的價值階段，為營銷策略的制定、執(zhí)行和效果評估提供場景驗(yàn)證和數(shù)據(jù)支撐。4E是京東營銷360的營銷管理體系，通過前期洞察將客群分類、標(biāo)簽，對應(yīng)4A模型的不同階段，然后根據(jù)不同類別的客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、有效觸達(dá)，最終達(dá)成產(chǎn)品銷量、品牌美譽(yù)度、客戶滿意度和NPS的轉(zhuǎn)化和提升。京東營銷360通過4A模型和4E體系有機(jī)的結(jié)合，橫縱交錯構(gòu)成了全時、全維度營銷解決方案，重新定義了互聯(lián)網(wǎng)時代“人、場、貨”的營銷邏輯關(guān)系。

　　在洞察階段，解決方案突出的是“歸類和標(biāo)簽”兩個關(guān)鍵詞，通過平臺上的數(shù)據(jù)匯集和分析，將客戶行為分別放入到不同的4A階段進(jìn)行歸類，深度挖掘客流量的來源和不同階段的轉(zhuǎn)化效率以及轉(zhuǎn)化動因。在此基礎(chǔ)上對用戶行為進(jìn)行圈定，標(biāo)簽化處理、描繪用戶畫像，建立“高潛客群包”。通過對人群的透視分析，為下一步商機(jī)的挖掘創(chuàng)造了條件。

　　在執(zhí)行階段，主要突出的是精準(zhǔn)和觸達(dá)。通過對消費(fèi)者行為的洞察、用戶畫像的呈現(xiàn)和關(guān)聯(lián)類目分析最終鎖定了目標(biāo)人群;利用京東的“京準(zhǔn)通”等一系列產(chǎn)品觸達(dá)目標(biāo)人群進(jìn)行有針對性的營銷推送，起到“知客戶所想、如客戶所愿、助客戶所動”的個性化定制效果。執(zhí)行階段精準(zhǔn)的另一方面還體現(xiàn)在根據(jù)洞察階段對客戶的定義和分類，對于處在認(rèn)知、吸引階段的客戶平臺可以實(shí)施全場景攔截。不論是頁面首焦、瀏覽過程中還是購物完成后，都可以預(yù)先埋下觸點(diǎn)。通過精準(zhǔn)推薦與用戶期望進(jìn)行匹配，最終促成用戶購買，有效提升轉(zhuǎn)化率。

　　RFM用戶價值分層體系，指導(dǎo)品牌深耕用戶資產(chǎn)

　　在評估和改進(jìn)階段，京東營銷360推出了RFM用戶價值分層體系，是針對消費(fèi)人群的RFM數(shù)值進(jìn)行分析和評估，通過對用戶消費(fèi)距今時長、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額來評估ARPU，據(jù)此來定義客戶屬性，為后續(xù)跟進(jìn)和改善運(yùn)營策略提供支持。

　　顏偉鵬博士說：“依據(jù)用戶Recency—最近購買距今時長、Frequency—購買頻次、Monetary Value—消費(fèi)金額三個維度統(tǒng)計情況，劃分不同層級用戶，深層挖掘既存用戶價值，采取差異化營銷策略?！?/p>

　　R：Recency，最近消費(fèi)距今時長，最后一次消費(fèi)距離當(dāng)前的時間間隔

　　F：Frequency，消費(fèi)頻次，一段時間內(nèi)的有效成交次數(shù)

　　M：Monetary Value，消費(fèi)金額，一段時間內(nèi)對目標(biāo)商品的總消費(fèi)金額

　　依照RFM體系的識別，可以將存量客戶定性的分為四類：

　　明星類(高價值客戶)

　　金牛類(高利潤貢獻(xiàn))

　　潛在客戶(價值貢獻(xiàn)有成長空間)

　　流失客戶(價值貢獻(xiàn)較低)

　　其中，明星類客戶RFM三項(xiàng)指標(biāo)都很高，是經(jīng)常大額消費(fèi)的活躍客戶群，對品牌的貢獻(xiàn)度和忠誠度較高。明星類客戶是品牌商最為有價值的客戶資產(chǎn)，不僅客戶自身的利潤貢獻(xiàn)較高，同時還具有較強(qiáng)的“裂變”作用。頻繁、大額采購都是KOL所擁有的主要特質(zhì)，明星客戶消費(fèi)行為本身就是對品牌有效的宣傳，再加之客戶本身所自帶的流量和關(guān)注度，很有可能發(fā)揮“裂變推廣”的“自媒體效應(yīng)”。針對明星客戶需要品牌通過增加客戶權(quán)益、提供個性化服務(wù)來引導(dǎo)口碑傳播，成為品牌的忠實(shí)粉絲。

　　金牛類客戶最大的特點(diǎn)是采購金額較大，采購頻率和活躍度有不同程度的波動。此類客戶需要品牌加以深耕，不斷提升活躍度和消費(fèi)頻率。他們波動的原因是后期跟蹤服務(wù)的主要工作內(nèi)容。不僅要依靠促銷、折扣、會員計劃等福利政策加以激勵，更重要的是發(fā)現(xiàn)客戶的痛點(diǎn)、投訴和抱怨，尤其針對競品的相對優(yōu)勢，需要品牌不斷的識別，通過增值服務(wù)重點(diǎn)召回。

　　潛在客戶總體采購額不大，但是活躍度和采購頻率表現(xiàn)較好，對于品牌來講具有一定的成長空間。長期來看值得維護(hù)和培養(yǎng)。例如潛在客戶中的年輕群體，雖然經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，但是對于品牌的熱情和關(guān)注度較高，針對這一群體，可以推出試用款、熱門商品折扣以價低實(shí)用的小件產(chǎn)品。通過物美價廉的產(chǎn)品來不斷培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣和品牌忠誠度，在期待客戶成長的同時，激發(fā)客戶對品牌傳播和美譽(yù)度的貢獻(xiàn)。

　　京東營銷360平臺在對客戶進(jìn)行分層識別和管理的過程中還關(guān)注引導(dǎo)不同層次客戶的動態(tài)轉(zhuǎn)化。通過RFM體系對客戶屬性的識別和平臺深度學(xué)習(xí)能力，掌握客戶的消費(fèi)心理和行為特征，對未來消費(fèi)行為走向產(chǎn)生預(yù)判。一旦形成了假設(shè)，就可以為品牌提供有針對性的“引導(dǎo)方案”，引導(dǎo)客戶群向著可行的、有利的方向轉(zhuǎn)化。不斷提升R、F、M的凈值，最終保證客戶群體整體質(zhì)量的提升。

　　多渠道融合、全鏈產(chǎn)業(yè)布局、全媒體合作是京東營銷360的構(gòu)建基礎(chǔ)和運(yùn)營保障

　　京東營銷360的構(gòu)建和運(yùn)作覆蓋了全網(wǎng)品牌打造、類目品牌推廣、新品推廣、促銷、清庫存等多種營銷場景。背后的運(yùn)營邏輯和功能的發(fā)揮依靠的是海量消費(fèi)數(shù)據(jù)的獲取、分析和歸類，形成對營銷策略的指導(dǎo)和支撐，最終促成銷售轉(zhuǎn)化。京東集團(tuán)經(jīng)過多年的布局，已經(jīng)打通了線上和線下多種營銷渠道，實(shí)現(xiàn)了多種消費(fèi)場景的貫通融合，不僅覆蓋包括線上觸達(dá)、線下觸點(diǎn)、銷售表現(xiàn)、購物行為在內(nèi)的幾大場景，同時還與廣告商、數(shù)據(jù)服務(wù)商、媒體建立了良好的合作關(guān)系。拓寬了數(shù)據(jù)獲取渠道，增強(qiáng)了數(shù)據(jù)運(yùn)營能力，可以更高效的洞察到消費(fèi)者需求、消費(fèi)心理和偏好、購買方式和習(xí)慣。到目前為止，使用京東線上服務(wù)的國內(nèi)用戶達(dá)到10億+，其中國活躍用戶已經(jīng)超過了3億人，數(shù)以億計的數(shù)據(jù)流量和同步進(jìn)行的數(shù)據(jù)更新和補(bǔ)充，每天都在為營銷360平臺的運(yùn)營提供新鮮的“血液”。

　　京東營銷360的運(yùn)營的第二大保障是全鏈產(chǎn)業(yè)布局，除了線上的場景數(shù)據(jù)以外，線下的京東賣場已經(jīng)吸引了20萬+商家入駐，覆蓋10萬多國內(nèi)外一線品牌。形成了強(qiáng)有力且多元化的品牌調(diào)性，吸引著多元文化背景，各種年齡層次的消費(fèi)者，通過他們的“Walk-In”構(gòu)成了京東消費(fèi)場景數(shù)據(jù)獲取有力和必要的補(bǔ)充。線上線下零售平臺的場景連通和流程對接開創(chuàng)了“京東模式”下的無界零售格局。

　　“畫龍雖美，還需點(diǎn)眼之筆?！比绻麤]有良好的物流派送和高效的觸達(dá)，京東營銷360的能力發(fā)揮將大打折扣。顏偉鵬博士在接受「執(zhí)牛耳」(ID：zhiniuermedia)采訪時表示，為了解決派送時效和最后一公里的問題，京東集團(tuán)著力打造了智慧供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，目前擁有16座“亞洲一號”物流中心，550個大型物流中心和超30萬個末端自提及服務(wù)中心。服務(wù)范圍100%覆蓋大陸行政區(qū)縣，自營配送覆蓋全國 99%的人口。強(qiáng)大的物流體系構(gòu)成了京東營銷360運(yùn)作的重要保證，并且為平臺的迭代和提升提供了必要的“推動力”。

　　除了依靠自身的實(shí)力和資源，京東集團(tuán)還與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“流量大咖”們深度合作，連接中國幾乎100%的互聯(lián)網(wǎng)用戶，實(shí)現(xiàn)了線上線下的“跨屏幕”覆蓋和多場景整合。線上的購物、社交、娛樂、資訊、搜索幾大場景和線下零售渠道、終端以及線下不同場景的“硬屏”均實(shí)現(xiàn)了資源整合、內(nèi)容聯(lián)動、節(jié)奏一致和重點(diǎn)突出。不論消費(fèi)者通過何種方式、身處何種環(huán)境，都能感受到有內(nèi)容和有溫度的產(chǎn)品推介和品牌氛圍。這一切都要?dú)w功于京東營銷360的全時、全場景的營銷生態(tài)圈。

　　京東營銷360的發(fā)布標(biāo)志著京東集團(tuán)著力打造“營銷生態(tài)圈”邁上了一個新的臺階。互聯(lián)網(wǎng)后流量時代，盤活客戶存量、變客戶數(shù)據(jù)為客戶資產(chǎn)，挖掘新的營銷增長點(diǎn)已成為各大電商平臺以及眾多廣告主共同關(guān)注的話題。京東營銷360從消費(fèi)者、品牌與平臺三大角度入手，憑借對品牌和消費(fèi)者資產(chǎn)的全方位管理和商機(jī)挖掘，現(xiàn)在和將來會為合作伙伴提供不斷增值和高效的營銷解決方案。面對不斷升級，多元多變的市場營銷環(huán)境，京東營銷360也將依靠不斷迭代的數(shù)據(jù)、技術(shù)和平臺優(yōu)勢，持續(xù)探索“人、貨、場”的邏輯關(guān)系，幫助品牌商業(yè)實(shí)現(xiàn)高效、長足的發(fā)展，與品牌共同成長。(文|執(zhí)牛耳)