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作者：Adobe大中華區(qū)數(shù)碼營銷總監(jiān) 廖強

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圖片源自網(wǎng)絡

隨著圣誕節(jié)及新年假期臨近，幾乎所有零售商都渴望能利用這個盛大的年度市場營銷機會，以提高營業(yè)額并擴展市場占有率。

過去十年，網(wǎng)上購物已逐漸演變?yōu)橹鲗袌龅囊粋€趨勢。根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)EuromonitorInternational[1]的數(shù)據(jù)，全球網(wǎng)上零售總額（不含稅）未來5年的復合年均增長率預計為 15%。在 2009至2014的五年間，亞洲超越了北美洲及西歐，成為網(wǎng)上零售總額（不含稅）最高的地區(qū)。

從國內(nèi)購物旺季“雙十一”期間所得的強勁網(wǎng)上銷售數(shù)字中，我們可以更加肯定網(wǎng)上零售的重要性。阿里巴巴集團宣布在2016 年“光棍節(jié)”當天，旗下各平臺總交易額達到1,207億元，較去年銷售紀錄增長32%。全球網(wǎng)上零售的蓬勃發(fā)展正為廣大零售商帶來無窮機遇，利于他們擴展業(yè)務。

在網(wǎng)絡購物極為普遍的中國，線上線下整合營銷一直是零售商們不斷探索的領域。統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2016年前三季度，全國網(wǎng)上零售額34,651億元，同比增長26.1%，其中，實物商品網(wǎng)上零售額27,950億元，增長25.1%，占社會消費品零售總額的比重為11.7%。如何思考和把握互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展機遇，借助科技手段在購物旺季的營銷機會提高營業(yè)額？以下為一些值得思考的營銷策略︰

品牌如何將科技更有效地融匯于實體店之中？

現(xiàn)今已有不少關于探討如何讓店主以數(shù)據(jù)突圍而出的討論。無論網(wǎng)上購物有多流行，在實體的店鋪內(nèi)的體驗依舊相當重要，品牌需要知道如何通過提供更人性化的體驗，令自己脫穎而出。

Adobe Experience Manager (AEM)以及其他相關產(chǎn)品就提供了這樣的解決方案。通過與 AdobeMarketing Cloud 合作，L’Occitane建立了對顧客360度的觀察，包括生日、喜歡的溝通方式等，通過個性化和針對性的方式及渠道提升顧客體驗，并將市場營銷任務自動化，以推出更多具有更高效和有效的活動。例如，他們會觀察被顧客放棄的購物車商品，或者通過朋友間的推薦招募更多顧客；面向顧客的溝通郵件也被加入更多個性化因素，以吸引更多互動等等。對顧客購買行為的洞察也為他們的多渠道覆蓋提供了有益支持：如果某些顧客只從網(wǎng)絡購買，L’Occitane會通過提供店面優(yōu)惠券的方式鼓勵他們訪問實體店面。

零售商如何善用他們得到的數(shù)據(jù)？

通過AdobeExperience Manager，商店可以收集到交易和傳統(tǒng)人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)及行為數(shù)據(jù)來傳遞更人性化的體驗。例如，當有人想裝修家居時，市場營銷人員如果已經(jīng)了解到他們的人口統(tǒng)計資料、家庭資產(chǎn)、近期的購物行為等，就可以通過提供一些他們可能感興趣的東西更有效地進行推銷。憑借人口、交易及行為信息的整合，我們可以提供更佳的顧客體驗。

例如，美發(fā)用具品牌GoodHair Day (ghd) 使用了由 AdobeMarketing Cloud、AdobeExperience Manager 和hybrisB2C Commerce 來升級他們的網(wǎng)站，通過這個網(wǎng)站，ghd得以與它的顧客持續(xù)溝通，重新定義了發(fā)型師和顧客的網(wǎng)上互動體驗。

匿名很重要。 匿名如何通過帶有 cookies 的廣告不斷發(fā)揮作用？

在顧客的購買經(jīng)歷中有一定程度的匿名性很重要，這讓顧客決定何時適合與零售商開展互動。無論他們是千禧一代、X世代、嬰兒潮世代還是長者，Adobe 的數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)消費者希望在匿名的狀態(tài)下進入商店。通常超過 70% 的消費者不希望在進入時被接近。然而，他們一旦在商店里通過舉手或點擊數(shù)碼屏幕發(fā)出信號時，便希望得到店員的幫助，這是創(chuàng)造個性化購物體驗的時機，這種能力就是許多品牌優(yōu)勝的原因。

市場營銷人員如何做到“幫助顧客”而非“過度騷擾”？

這條分界線是模糊的。一個值得思考的問題是：你所提供的訊息對顧客的價值是什么？如果價值很低甚至沒有，那市場營銷只會淪為一個小花招，或一條傳達訊息的單向通道。只有那些為消費者創(chuàng)造回報或價值的零售商才能獲得有利于他們進行個性化市場營銷的數(shù)據(jù)和信息。

這一切說起來都比實行要容易多了。傳遞引人注目的顧客體驗是一個不斷重復加強的過程。在這個數(shù)碼年代，大多數(shù)市場營銷人員都知道顧客可以在智能手機上輕松獲得訊息和產(chǎn)品的全面信息，致使消費者對他們即將從商家獲取的東西有了更高的期望。為了從大眾中脫穎而出，市場營銷人員應該不斷實踐，嘗試采用上述建議并不時檢查成效，了解自己距離最終目標的差距。

注：1 & 2香港貿(mào)易發(fā)展局 (2015)。電子商貿(mào):近期發(fā)展及港商機遇。取自：http://t.cn/Rf9HPCb

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