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The future of marketing is one to one customer experience.

營銷的未來，是一對一的客戶體驗(yàn)。

全球數(shù)字化營銷格局正在發(fā)生著巨變。大數(shù)據(jù)催生新的商業(yè)形態(tài)，技術(shù)、理念的革新讓大數(shù)據(jù)營銷成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)下什么樣的數(shù)字營銷服務(wù)更有前景？

隨著數(shù)據(jù)技術(shù)在營銷領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，大數(shù)據(jù)不僅應(yīng)用于廣告投放和營銷推廣中，更可以應(yīng)用于企業(yè)級客戶營銷決策乃至其他企業(yè)級數(shù)據(jù)需求。從全球營銷云提供商打造的“營銷云”平臺的持續(xù)性發(fā)展，得以窺見數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)的最新動向。從多家“營銷云”的服務(wù)特性來看，“數(shù)據(jù)”、“管理”、“智能”、“整合”等關(guān)鍵詞描繪出未來企業(yè)級營銷服務(wù)的嶄新圖景。

盡管目前“營銷云”在國內(nèi)尚未有標(biāo)準(zhǔn)定義，但它卻是一個(gè)專業(yè)詞匯，把它延展到營銷實(shí)際應(yīng)用范疇，它在營銷方面的價(jià)值與實(shí)踐應(yīng)用已經(jīng)凸顯。在國內(nèi)，以“Chinapex Marketing Cloud”、“Miaozhen Marketing Cloud”為代表的真正意義上的“營銷云”在近兩年開始“摩拳擦掌”，作為開放式營銷生態(tài)的構(gòu)筑者，搭建讓企業(yè)受益的、由數(shù)據(jù)驅(qū)動的服務(wù)平臺。本期執(zhí)牛耳網(wǎng)特別邀請Chinapex創(chuàng)略副總裁Shawn Bao，聚焦海內(nèi)外企業(yè)級營銷云的市場發(fā)展，結(jié)合Chinapex創(chuàng)略的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，揭示了關(guān)于“營銷云”的幾個(gè)關(guān)鍵問題。

如何定義“企業(yè)級”營銷云？

通常它被稱為“營銷樞紐”，可以被理解為“營銷技術(shù)產(chǎn)品體系”，為營銷人和企業(yè)提供：數(shù)據(jù)管理能力和多渠道營銷自動化能力。它更像一個(gè)核心平臺，為企業(yè)提供一個(gè)數(shù)據(jù)和營銷技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。

企業(yè)級營銷云的搭建需要什么樣的環(huán)境？

　　——API經(jīng)濟(jì)。宏觀上來看，API 經(jīng)濟(jì)是利用互聯(lián)網(wǎng)的Web API技術(shù),將企業(yè)能力或競爭力作為API服務(wù)而進(jìn)行商業(yè)交換的經(jīng)濟(jì)模式。

企業(yè)級營銷云要實(shí)現(xiàn)的是怎樣的生態(tài)？

——開放式營銷生態(tài)。具有更高透明度、更強(qiáng)聯(lián)合性和專業(yè)性，平臺保持中立性。

企業(yè)級營銷云的核心功能有哪些？

核心功能包括：1）數(shù)據(jù)收集；2）分析/細(xì)分；3）數(shù)據(jù)激活；4）營銷自動化。

企業(yè)級營銷云應(yīng)具備哪些特性？

　　1）具備智能的第一方數(shù)據(jù)收集能力；

　　2）多功能及自定義的數(shù)據(jù)分析和細(xì)分；

　　3）開放的、連通性強(qiáng)的數(shù)據(jù)激活能力；

　　4）跨平臺、跨工具的營銷自動化和實(shí)時(shí)優(yōu)化能力；

　　“數(shù)據(jù)”是驅(qū)動力，更強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)開放和連通性，對數(shù)據(jù)安全、透明度有更高的要求。

企業(yè)級營銷云的收費(fèi)模式？

　　需要從價(jià)值的角度來看是合理的，收費(fèi)應(yīng)該是模塊化的，并基于最終交付的解決方案。

如何看待企業(yè)級營銷云在中國市場的應(yīng)用價(jià)值？

　　生態(tài)足夠開放，營銷云是真正被一方所擁有的，它可以整合后端所有開發(fā)者的應(yīng)用，與后端廣告技術(shù)沒有沖突，可以同時(shí)滿足營銷人的戰(zhàn)略和執(zhí)行層面的需求。

企業(yè)級營銷云的實(shí)力如何彰顯？

　　結(jié)合Chinapex創(chuàng)略營銷云的核心競爭力來看，營銷云的實(shí)力體現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾方面：

　　1）促進(jìn)自動化整合營銷；

　　2）創(chuàng)造效率，增強(qiáng)效果，增加可見性；

　　3）提供整合數(shù)據(jù)管理能力；

　　4）提供營銷人基于需求的控制力和定制能力增強(qiáng)；

　　5）具體還取決于特有的“營銷云”公司的確切產(chǎn)品提供和價(jià)值主張。

“企業(yè)級營銷云”在中國市場的發(fā)展趨勢如何？

　　Chinapex創(chuàng)略日前發(fā)布的《數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動的數(shù)字營銷時(shí)代》藍(lán)皮書中，從數(shù)據(jù)和技術(shù)兩個(gè)層面來分析當(dāng)前國內(nèi)市場中遇到的難題和挑戰(zhàn)以及現(xiàn)有的解決方案。此外，從功能、連通性和生態(tài)系統(tǒng)，到部署、商業(yè)模式等多個(gè)方面，對理想的營銷及數(shù)據(jù)技術(shù)解決方案做了詳細(xì)闡釋。藍(lán)皮書指出，未來的營銷技術(shù)將可能呈現(xiàn)以下趨勢：數(shù)據(jù)驅(qū)動、高度定制化、整合連通。

海內(nèi)外典型的企業(yè)級營銷云商業(yè)邏輯分析

Adobe 營銷云商業(yè)邏輯分析?

　　Adobe Marketing Cloud為企業(yè)提供深入了解客戶、開展個(gè)性化營銷以及管理內(nèi)容和資產(chǎn)所需的所有信息。它集成了八款營銷解決方案。

　　在海外市場上，大型營銷云公司有著不錯(cuò)的業(yè)績。但因?yàn)槎喾N原因，他們還沒有能夠成功地進(jìn)入中國市場。

Chinapex創(chuàng)略營銷云商業(yè)邏輯分析?

　　Chinapex創(chuàng)略，是擁有全套營銷云產(chǎn)品體系的營銷及數(shù)據(jù)技術(shù)公司，國內(nèi)市場上首個(gè)具有全套營銷云產(chǎn)品體系的營銷云平臺。2013年，Chinapex創(chuàng)略正式展開對中國市場業(yè)務(wù)的布局，Shawn Bao是在那時(shí)加入創(chuàng)略中國的，他見證了Chinapex創(chuàng)略在中國的一路成長。他表示，Chinapex創(chuàng)略主打的“企業(yè)級營銷云”的戰(zhàn)略是一直堅(jiān)持進(jìn)行的，通過強(qiáng)有力的技術(shù)平臺體系以及量身定制的解決方案，幫助營銷人和代理商釋放數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷所帶來的巨大價(jià)值。

　　數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷更加智能，Shawn Bao告訴執(zhí)牛耳記者，“我們的洞察是將內(nèi)部＋外部數(shù)據(jù)結(jié)合起來，之后以數(shù)據(jù)體量、標(biāo)簽為基礎(chǔ)，再加上一個(gè)Demo，因此就形成一個(gè)平臺化自動生成的策略，它支持廣告主自己制定策略，這便是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的策略生成的過程。”

　　其中，Chinapex創(chuàng)略擁有的一站式數(shù)據(jù)管理平臺APEX NEXUS，是一款為高級用戶打造全透明、全開放式的企業(yè)級客戶數(shù)據(jù)管理平臺，它包括客戶數(shù)據(jù)平臺CDP（Customer Data Platform）以及DMP（Data Management Platform）數(shù)據(jù)管理平臺。Shawn Bao說，“我們有超過1億的數(shù)據(jù)，它們都是通過幫助廣告主進(jìn)行廣告投放服務(wù)得到的。但我們不會強(qiáng)調(diào)的自己的數(shù)據(jù)源有多少，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)源并不是需要我們?nèi)プ龅氖虑?，而是在搭好平臺之后這個(gè)廣告主真正能與擁有強(qiáng)數(shù)據(jù)源的公司去對接。比如說，我們的APEX NEXUS就包括APEX DMP模塊，用來收集第二方、 第三方數(shù)據(jù)。在整個(gè)數(shù)據(jù)鏈條上完成數(shù)據(jù)的收集－分析－激活－分發(fā)。”在整個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷當(dāng)中，Chinapex創(chuàng)略并不強(qiáng)調(diào)自己擁有多少大數(shù)據(jù)，而重在真正為第一方提供服務(wù)，幫助他們搭建和管理自己的數(shù)據(jù)平臺。

通過實(shí)踐案例看懂企業(yè)級營銷云

如何助力品牌主強(qiáng)化在中國市場的營銷推廣?

　　在市場、產(chǎn)品及技術(shù)層面上，Chinapex創(chuàng)略對于全球以及國內(nèi)市場有著深刻的理解，為客戶開發(fā)了專門針對中國市場的解決方案，包括本土化的收入模式。以Chinapex創(chuàng)略助力邁凱倫570GT 新車上市推廣案例為例，為配合邁凱倫570GT 新車上市，Chinapex創(chuàng)略為該品牌提供了一套完整的數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷解決方案。其核心要點(diǎn)主要有三點(diǎn)：步驟一，目標(biāo)人群數(shù)據(jù)匹配，通過APEX ONE & APEX Link激活到營銷渠道中；步驟二，第一方數(shù)據(jù)清洗打通，幫助邁凱倫獲取更多有效客戶數(shù)據(jù)；步驟三，針對收集到的有效客戶數(shù)據(jù)，變換創(chuàng)意重定向投放，吸引客戶參與車展活動。

　　從營銷效果來看，Chinapex創(chuàng)略幫助邁凱倫實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨平臺的海量曝光，將新車上市信息廣而告之，提升了邁凱倫新車的知名度以及官方微信的粉絲關(guān)注度；整合完善有效客戶數(shù)據(jù)，再次優(yōu)化投放，為車展現(xiàn)場活動引入更多優(yōu)質(zhì)用戶。

　　依托“企業(yè)營銷云”的獨(dú)特優(yōu)勢，Chinapex創(chuàng)略已與邁凱倫、瑪莎拉蒂等全球領(lǐng)先的廣告主進(jìn)行了深度數(shù)據(jù)營銷合作，幫他們釋放數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷所帶來的價(jià)值。

數(shù)字營銷服務(wù)新風(fēng)向?

　　業(yè)態(tài)正趨于成熟，基于“營銷云”平臺的數(shù)字營銷服務(wù)正成為行業(yè)新風(fēng)向，它不僅為企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展提供數(shù)據(jù)能力和技術(shù)能力支持，更是對傳統(tǒng)營銷模式的一種顛覆。未來“企業(yè)營銷云”平臺或?qū)⒊蔀閿?shù)字營銷領(lǐng)域服務(wù)提供的主力軍。

　　資料參考：Chinapex創(chuàng)略《數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動的營銷時(shí)代》，日期：2016-11-30