現(xiàn)在起，麥當(dāng)勞中國，不再是麥當(dāng)勞的了
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-01-10 21:56
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進(jìn)入中國 26 年后，麥當(dāng)勞不再是這個市場上 2400 家門店的老板了。
1 月 9 日，也就是昨天中午，麥當(dāng)勞宣布和中信股份、中信資本以及凱雷投資集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成立一家新公司，這家還沒有來得及命名的新公司將以總價最高 20.8 億美元的價格，以現(xiàn)金+新發(fā)股票的形式，買下麥當(dāng)勞中國內(nèi)地及香港的特許經(jīng)營權(quán)。
“也就是說，整個麥當(dāng)勞中國都會是特許經(jīng)營，經(jīng)營權(quán)屬于新公司?！丙湲?dāng)勞中國公共關(guān)系副總裁許穎婷隨后在電話會議中向多家中國媒體表示。
從 1990 年 10 月 8 日在深圳開出第一家門店，此后麥當(dāng)勞在中國相當(dāng)長的時間里，都一直是直營店模式，即便在最近幾年開放加盟，但目前約 70% 的門店也都屬于直營。而和麥當(dāng)勞在全球不少市場 100% 持有特許經(jīng)營權(quán)不同，對于中國區(qū)的這個新公司，麥當(dāng)勞只占 20% 的股權(quán)。
凱雷投資集團(tuán)占股 28%，而余下的 52% 都?xì)w屬與中信，中信成為了新公司的最大股東——成為了麥當(dāng)勞中國事實上的老板。
許穎婷在電話會議中多次強(qiáng)調(diào)“今天這個合作宣布之后，麥當(dāng)勞中國將不會再有其它的特許經(jīng)營商”，即便是現(xiàn)在 30% 的特許經(jīng)營的麥當(dāng)勞餐廳也隸屬于這個新公司架構(gòu)，直接匯報給中信集團(tuán)、凱雷資本和全球麥當(dāng)勞。
也就是說，中信集團(tuán)成為了麥當(dāng)勞中國唯一特許經(jīng)營商，它也將是麥當(dāng)勞全球范圍內(nèi)最大的特許經(jīng)營商，按照未來 5 年中國市場新開 1500 家門店來算，它將會掌控 4000 多家麥當(dāng)勞門店。本質(zhì)上來說，這就相當(dāng)于麥當(dāng)勞將其中國區(qū)業(yè)務(wù)，以 10 多億美元的價格賣給了中信。
折算下來，麥當(dāng)勞中國業(yè)務(wù)的市值相當(dāng)于已經(jīng)獨立上市、先前也出售過特許經(jīng)營權(quán)的百勝中國的 1/3，這與雙方 7000 多對 2000 多的門店數(shù)量差距也大致匹配。而新公司首先要解決的，就是這個巨大的缺口。
所以開店成為接下來最重要的事。按照許穎婷說法，是“希望有野心地擴(kuò)展”，目標(biāo)則是“對于麥當(dāng)勞是空白一塊”的三四線市場。其實從 2016 年 3 月麥當(dāng)勞就宣布出售中國特許經(jīng)營權(quán)，在長達(dá)一年的數(shù)輪出價中，最終中信和凱雷能夠干掉此前的“德同-貝恩-物美”、“首旅-三胞-中國化工集團(tuán)”等組合，原因則是“中信擁有很好的政府資源，以及地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)”，這是麥當(dāng)勞極為看重的，也被認(rèn)為能夠與麥當(dāng)勞的餐飲經(jīng)驗產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，有利于接下來進(jìn)入更多的城市，開更多的店。
中信方面也表示，將利用麥當(dāng)勞龐大的門店網(wǎng)絡(luò)和消費群體，完成自己在消費領(lǐng)域的布局。此前，這家老牌中資機(jī)構(gòu)除了銀行、出版社和一些商業(yè)地產(chǎn)項目之外，為普通人所熟悉的部分并不多。而在公司在創(chuàng)立之初，中信集團(tuán)就曾得到國家財政 2.5 億的現(xiàn)金資本金注入，這是一個國有企業(yè)。
合作雙方的互相稱贊，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢互補(bǔ)，以及對未來美好前景的預(yù)想是免不了的，但麥當(dāng)勞中國所遭遇的年輕化挑戰(zhàn)，中國低線市場的復(fù)雜性、包括整個快餐業(yè)增長放緩等這些棘手的問題，不是“換個馬甲”就能輕易解決的。
在這份期限為 20 年的合約中，新的麥當(dāng)勞中國面對的是更多的不確定性。
不過從模式上來看，麥當(dāng)勞在中國市場終于算是正?；?/p>
麥當(dāng)勞中國這次的身份轉(zhuǎn)變，事實上，讓麥當(dāng)勞中國變得和其它地區(qū)的麥當(dāng)勞更像了。
全球的麥當(dāng)勞餐廳中超過 80% 的門店都是特許經(jīng)營，而在麥當(dāng)勞總部美國，這個比例更是高達(dá) 90%。相比之下，過于一直走直營模式的麥當(dāng)勞中國算是個異類，這種差異與中國市場的環(huán)境相關(guān)，但也不完全由其所決定。
1990 年，麥當(dāng)勞在深圳開設(shè)第一家餐廳，正式進(jìn)入中國市場。但這家餐廳實際是由香港麥當(dāng)勞所投資，當(dāng)時中國零售業(yè)尚未完全向外資開放，想要進(jìn)入中國的外資企業(yè)都必須與中國企業(yè)合作，這也是可口可樂等公司進(jìn)入中國的方式。于是在 1991年 3 月，麥當(dāng)勞與北京三元食品股份有限公司合作，設(shè)立合資企業(yè)北京麥當(dāng)勞有限公司，它與后來成立的廣東三元麥當(dāng)勞公司都以特許加盟模式運(yùn)營，雙方各占 50% 股份。
麥當(dāng)勞在中國的第一家餐廳 來源：麥當(dāng)勞
在 2004 年外資管制解除之后，麥當(dāng)勞中國轉(zhuǎn)向了獨資經(jīng)營。直到 2008 年，麥當(dāng)勞才開始在中國開放特許經(jīng)營，但推廣進(jìn)度非常緩慢，啟動之初麥當(dāng)勞只有 3 名特許經(jīng)營者，但麥當(dāng)勞設(shè)定的高門檻讓很多人望而卻步。盡管 2010 年他們將加盟費從 800 萬下調(diào)至 200 萬，但 2013 年麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營者也才增加到 46 名 ，而特許經(jīng)營店也只占到整個中國門店的 12%。
相比之下，麥當(dāng)勞最大的競爭對手肯德基在 2000 年就啟動了特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了快速擴(kuò)張，2010 年其門店數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了 2600 多家，而麥當(dāng)勞還只有 1100 家左右?！ ?/p>
來源：肯德基官網(wǎng)
直營店的優(yōu)缺點都顯而易見。這種經(jīng)營模式讓靠著標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)體系崛起的麥當(dāng)勞能夠保持一貫的高水準(zhǔn)，保證送到中國顧客面前的是一樣的漢堡和薯條，降低了食品安全問題發(fā)生的幾率(當(dāng)然并不意味著可以完全杜絕)。
但這種重資產(chǎn)的經(jīng)營模式同樣限制了麥當(dāng)勞的開店速度。雖然最近五個季度中麥當(dāng)勞在中國的同店銷售額都呈正增長，但他們所面對的未來并不如意。肯德基、德克士等競爭對手的門店數(shù)量及進(jìn)入的城市比它更多，而且我們在有關(guān)麥當(dāng)勞的報道中，也多次說過，麥當(dāng)勞的品牌形象和它剛進(jìn)入中國市場時已經(jīng)不可同日而語了。在全球范圍內(nèi)，麥當(dāng)勞都面對著在年輕人當(dāng)中失去品牌號召力的問題。但為了保持增長，麥當(dāng)勞必須要接觸更多的消費者，也就是麥當(dāng)勞在此次合作中一直強(qiáng)調(diào)的市場滲透率。
在與中信及凱雷合作之前，麥當(dāng)勞已經(jīng)加快了特許經(jīng)營的步伐，特許經(jīng)營店所占比例從 2013 年的 12% 上升到現(xiàn)在的 30%。但這對麥當(dāng)勞來說還不夠。
不止是中國市場，麥當(dāng)勞 CEO Steve Easterbrook 曾在 2015 年表示，到了 2018 年年底，麥當(dāng)勞將會向特許經(jīng)營商出售 3500 家餐廳，將全球特許經(jīng)營比例從當(dāng)時的 81% 提高到 90%。這個目標(biāo)將主要是通過亞洲市場來實現(xiàn)。根據(jù)麥當(dāng)勞去年 3 月 31 日公布的數(shù)據(jù)，中國、韓國等高增長市場，目前的特許經(jīng)營比例只有 46%?！ ?/p>
Steve Easterbrook 在紐約演示自助觸屏點餐機(jī) 來源：Fortune
所以麥當(dāng)勞也曾表示將會出售他們在臺灣的 413 家門店給特許經(jīng)營商，從而削減運(yùn)營成本，加快決策速度，提高餐廳增長;韓國市場的特許經(jīng)營權(quán)，其實是和中國市場一起，被宣布要出售;至于日本市場，則和中國有些相似，他們在日本設(shè)立子公司，管理大約 3000 家餐廳，其中三分之二為特許經(jīng)營店，他們會將五分之一的店鋪銷售額作為特許經(jīng)營費交給麥當(dāng)勞日本。同樣在 2015 年，為了改善經(jīng)營狀況，麥當(dāng)勞決定出售大約 15% 的公司股份，讓外部投資者來參與管理。
但目前為止，動作最大就屬中國市場了。
麥當(dāng)勞在中國變得輕資產(chǎn)了，但一同失去的是掌控力
中信所擁有的麥當(dāng)勞中國，將會成為麥當(dāng)勞在美國以外的最大特許經(jīng)營商。但即便是在全球范圍內(nèi)，中信已經(jīng)是麥當(dāng)勞最大體量的單一特許經(jīng)營商。
麥當(dāng)勞美國約 90% 的門店都是特許經(jīng)營，這 14000 個門店背后大概有 5000 個特許經(jīng)營商。根據(jù)彭博社的報道，在美國，麥當(dāng)勞最大的特許經(jīng)營商 Century Management 也只擁有 69 家門店，最大的 9 家特許經(jīng)營商平均每家擁有 40 家門店?！ ?/p>
來源：Flickr
但宣布合作后整個中國業(yè)務(wù)都屬于特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞現(xiàn)在所有的自營門店都會轉(zhuǎn)到新公司旗下管理，現(xiàn)有的特許經(jīng)營店將會保持原狀，但也會向新公司匯報。這意味著中國的 2400 家麥當(dāng)勞門店背后的特許經(jīng)營商都是中信。未來五年里，打算至少新開 1500 家店，也在這個公司架構(gòu)里，而按照 20 年的合約期來算，繼續(xù)增長的門店(如果有)，同樣隸屬于中信——在麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營體系中，中信將會變成一個難以撼動的龐然大物。
這是新的麥當(dāng)勞中國產(chǎn)生的新的“不正?！钡牡胤?。此外，一般來說，麥當(dāng)勞一般會收取一定比例的特許經(jīng)營費，但新的公司并不存在這項費用，收入分成也是根據(jù)股權(quán)占比來計算?？紤]到麥當(dāng)勞僅占 20% 的股份，你也很難想到麥當(dāng)勞還能有多少控制力了?！ ?/p>
06. 中信資本董事長兼首席執(zhí)行官張懿宸先生(左)與麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵女士(右) 來源：麥當(dāng)勞
盡管許穎婷在電話會議中一再強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在的管理層將保持不變，中信和凱雷都認(rèn)同麥當(dāng)勞的管理理念。但“反目”的先例實在太多了，將來如果發(fā)生沖突，很大的可能是誰占股大，誰說了算。而考慮到中國市場對于麥當(dāng)勞的重要性，麥當(dāng)勞大概也很難不作出必要性的妥協(xié)。
而從去年傳出出售中國區(qū)特許經(jīng)營權(quán)開始，有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以及食品安全等問題就已經(jīng)成為了受關(guān)注度高的問題。而此前幾乎對麥當(dāng)勞造成毀滅性打擊的福喜食品安全事件就曾被質(zhì)疑和麥當(dāng)勞放開加盟有關(guān)。麥當(dāng)勞在新聞稿中對于這個問題的回復(fù)是“絕不妥協(xié)”，稱其全球超過 80% 的麥當(dāng)勞餐廳都由當(dāng)?shù)氐奶卦S經(jīng)營商持有和管理，但還是那個問題，沒有一個特許經(jīng)營商擁有幾千家門店。當(dāng)然并不是說中信和凱雷的控股，一定會帶來食品和服務(wù)品質(zhì)的問題，但對于麥當(dāng)勞來說，一定是意味著更高的風(fēng)險。
所以在甩掉包袱，變得更輕的同時，麥當(dāng)勞也失去了掌控力。
對于中信來說，這個買賣算是合理的
如果此次交易中，麥當(dāng)勞只是單純將自己賣給了貝恩、KKR 這樣的私募基金，那么可能會被視作是逐利的正常市場行為。但這次的大股東是國企中信，整個交易就有一些不同。
麥當(dāng)勞中國方面并不諱言，引入中信正是因為它是“全中國最有實力的一個綜合企業(yè)”：“它很了解中國，很了解大陸，有很好的政府資源，地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)非常的廣泛?！睂τ谝粋€已經(jīng)進(jìn)入中國市場二十年的外國品牌來說，這樣評價大股東的能力與優(yōu)勢，也是不多見的。
中信集團(tuán)的前身可以追溯到改革開放初期的國家信托基金，轉(zhuǎn)變成一個綜合性集團(tuán)后，中信目前仍有相當(dāng)數(shù)量的業(yè)務(wù)集中在銀行、證券、信托等金融領(lǐng)域。這是其主要上市部分“中信股份”超過 3300 億港幣市值的基礎(chǔ)。
來源：chinadaily
金融業(yè)務(wù)中當(dāng)然也包括了投資——目前，集團(tuán)旗下投資公司“中信資本”所管理的資產(chǎn)總額超過 79 億美金。這樣的公司，在乎的也是那些相對更大的生意。從這一點來說，排在百勝中國之后的麥當(dāng)勞，可以說是中國第二大連鎖餐飲公司了，而其國際化的影響力顯然是夠格的。
而如果想要在基建、金融等周期性較強(qiáng)的行業(yè)之外尋找新的發(fā)展機(jī)會，中信也的確需要一個更強(qiáng)的觸及普通消費者的機(jī)會。
2400 家零售門店，麥當(dāng)勞(中國)首席執(zhí)行官張家茵去年 12 月在深圳光華門店“未來 2.0”餐廳新聞發(fā)布會上所披露的 2000 萬微信公眾號粉絲，以及在支付寶服務(wù)窗里 2000 多萬的會員數(shù)量，對于中信來說，可能都是個還不錯的接觸更多年輕消費者數(shù)據(jù)的機(jī)會。另外，App 點餐服務(wù)，自助點餐機(jī)、外賣、移動支付等這些被認(rèn)為可以獲得更多消費者數(shù)據(jù)的線上-線下渠道，都可以為未來的特許經(jīng)營商所用。
來源：麥當(dāng)勞
從這個角度來說，能夠滿足中信需求的標(biāo)的并不多，麥當(dāng)勞中國應(yīng)該是他們不想錯過的。
相比于其他的金融公司來說，利用自己的政府資源、以及對宏觀市場的了解，中信也能更好地把握這個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向和機(jī)會所在。對于想要盡快在中國打開市場的麥當(dāng)勞來說，這些東西遠(yuǎn)比賬面上的十多億美元來得更寶貴。
還有中信手上的那些房地產(chǎn)資源。雖然在 2016 年，中信地產(chǎn)與中國海外兩大國企之間的交易，讓中信在房地產(chǎn)市場上一下子就失去了最賺錢的住宅業(yè)務(wù)，但他們至今還留有一批布局在一二線城市的綜合體項目、以及在全國范圍內(nèi)的一級土地開發(fā)業(yè)務(wù)。如果加上他們與萬科、華潤等其他房企、國企的合作關(guān)系，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域雖然算不上第一梯隊，但也算有一定的競爭力。
跟著中信走的麥當(dāng)勞，從理論上就可以充分發(fā)揮他們“大數(shù)據(jù)選址”的優(yōu)勢，少了一些跟競爭對手爭奪沿街商鋪、或是城市綜合體中主力店位置的過程。許穎婷還說，就連線下有 1300 家網(wǎng)點、也想拓展三四線城市市場的中信銀行，也能成為新店選址的“瞭望哨”。
但一個往下走的市場和品牌，會給中信帶來什么問題
快餐市場在中國早就已經(jīng)過了增長最快的時期。第三方咨詢機(jī)構(gòu)英敏特的數(shù)據(jù)顯示：2006-2011 年間，中國西式快餐的復(fù)合年增長率(CAGR)達(dá)到 19%，細(xì)分市場價值達(dá)到 751 億;而到 2017 年，雖然市場規(guī)模會大幅擴(kuò)張到 1710 億，但預(yù)期 CAGR 就僅有 14.3% 了。
麥當(dāng)勞是這個市場的一個縮影，而且受到的沖擊更為嚴(yán)重。
雖然這家公司從未披露過其在中國的具體業(yè)績，但我們可以從麥當(dāng)勞與 A 股上市公司三元股份合資的“北京麥當(dāng)勞”部分看出一些趨勢。在業(yè)績最好的 2011 年，這個合資公司為三元賺回了 1.08 億元的利潤，到 2015 年就僅剩 676.23 萬元;即使扣除 2014 年福喜事件的影響，期間的年平均降幅也達(dá)到了 23%。
若能阻止這種高速下滑的趨勢，在未來數(shù)年內(nèi)維持微利運(yùn)行，這種“尾大不掉”的效果，對于三方來說，可能都是不想看到的。
其次，就是我們在先前一篇文章中所討論過的問題：麥當(dāng)勞未來可能根本沒有那么多消費者數(shù)據(jù)可以提供給中信了——這還是他們激進(jìn)的數(shù)字化過程所導(dǎo)致的。
一個典型的例子是外賣。現(xiàn)在外賣已經(jīng)占到麥當(dāng)勞中國的 20%，接下來，它依然是非常重要的策略。將更多資源向餓了么、百度、美團(tuán)等更多第三方外賣平臺開放后，麥當(dāng)勞雖然獲得了更好的銷售數(shù)據(jù)，但也減少了與消費者直接接觸的機(jī)會，很可能影響到對市場變化的敏感程度?！ ?/p>
如果年輕人都在外賣軟件上叫麥當(dāng)勞了，那么中信為之去往開店成本更高的三四線城市，開出那么多看不到人的線下門店，又有什么意義呢?
最后，就要提到所謂“三四線城市”布局的難度所在了。
在中國的快餐行業(yè)，至今這方面做得還不錯的是肯德基和德克士兩大品牌，他們都是靠著多年的特許經(jīng)營體系，才完成了這個布局。而最后入場的麥當(dāng)勞，面臨的勢必會是相對更高的土地和運(yùn)營成本、以及更激烈的競爭。而麥當(dāng)勞現(xiàn)在面臨的那個最核心的問題——失去對年輕人的吸引力，也一定不是開更多的店就能解決的。
至于這個重組過程中，我們頻頻提及、卻又被股權(quán)方暫時放在一邊的消費者，其實可能根本不會在意這個交易——只要家門口的麥當(dāng)勞還是 24 小時營業(yè)、能用手機(jī)買到和以往一樣的巨無霸、麥辣雞翅和甜筒，究竟是誰在打理這家公司的中國業(yè)務(wù)，似乎是無關(guān)緊要的。
麥當(dāng)勞中國以后的策略以中國董事會的決策為中心，進(jìn)入這個董事會的包括中信股份、中信資本、凱雷和麥當(dāng)勞全球高層。“過去麥當(dāng)勞中國和美國總部交流時‘需要跟他們說現(xiàn)在中國流行什么’，而本地化的董事會則可以省去這些步驟，加快決策。”許穎婷在電話會議中說。
但問題是它會是滿足消費者喜好需求的快餐店嗎?答案可能很快就會有了。
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