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連接數(shù)字商業(yè) 贏在數(shù)字營(yíng)銷 專欄｜對(duì)話｜圖譜｜生態(tài)圈

　　秩序的打破者，或者向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)的人，迎接的永遠(yuǎn)是最殘酷的鞭刑或者遭遇最尖銳的質(zhì)疑，哥白尼如是，司馬遷如是，商鞅如是，而今的馬云、劉強(qiáng)東等在創(chuàng)業(yè)初期皆如此。對(duì)于今日的數(shù)字廣告行業(yè)，廣告創(chuàng)新技術(shù)對(duì)舊有營(yíng)銷模式的沖擊和挑戰(zhàn)仿佛從沒有停止過。正是這些不甘于對(duì)既定和固化模式屈從的人，他們推動(dòng)了行業(yè)一次次的數(shù)字商業(yè)革新，或者說新紀(jì)元的開啟。

　　看似波瀾不驚的整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，卻因暗藏流量作弊的洶涌波濤和廣告黑盒子等礁石，讓本就對(duì)程序化購(gòu)買還未能游刃有余掌舵的廣告主，變得憂心忡忡?！坝捎诖嬖谧鞅仔袨椋?0%到30%的網(wǎng)絡(luò)廣告從未被消費(fèi)者看到；到2022年，除非廣告主采取激進(jìn)的行動(dòng)，否則每年將損失500億美元”，世界廣告主聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，同樣的現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)更加嚴(yán)重。而對(duì)于現(xiàn)狀的改變或者革新，勢(shì)必將干擾部分機(jī)構(gòu)組織乃至企業(yè)的利益。

數(shù)字廣告的“去偽存真” 

　　作為技術(shù)驅(qū)動(dòng)下“革新派”的代表，品友互動(dòng)最近在行業(yè)推出了一項(xiàng)重磅變革，徹底打破了現(xiàn)有的“寧?kù)o”。

　　作為較早投身數(shù)字廣告的弄潮兒，品友互動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO黃曉南經(jīng)歷過數(shù)字化廣告投放對(duì)傳統(tǒng)廣告投放的革新和挑戰(zhàn)。在她看來，技術(shù)能夠徹底改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的效率。傳統(tǒng)廣告投放和代理模式，無法對(duì)投放數(shù)據(jù)及效果進(jìn)行精確統(tǒng)計(jì)和分析。而DSP廣告平臺(tái)的誕生以及RTB廣告模式的出現(xiàn)等等，攪動(dòng)了很多傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)代理公司的利益，將數(shù)字廣告變成可溯源、可人群識(shí)別的營(yíng)銷形式。顯然，對(duì)于這種對(duì)峙和博弈，發(fā)展的潮流是不可逆的。

　　在過往數(shù)字廣告發(fā)展的繁盛之下，隨之而來的流量作弊和廣告黑盒也“與時(shí)俱進(jìn)”，流量作弊一直以來被看作互聯(lián)網(wǎng)廣告特有的弊病。虛假流量通過人工、機(jī)器制造虛假流量，屬于無中生有；流量劫持通過技術(shù)手段，竊取他人流量，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)移，屬于偷梁換柱。新的流量作弊問題出現(xiàn)，反作弊的方法和技術(shù)也在不停的被研發(fā)和推出，但其始終難以取得實(shí)質(zhì)性的突破，更多的是扮演被動(dòng)跟隨、圍追堵截的角色。因此以品友互動(dòng)為首的程序化購(gòu)買企業(yè)開始總結(jié)這一問題的解決之道——還原技術(shù)本身的原動(dòng)力。什么叫“還原技術(shù)本身的原動(dòng)力？”

　　“首先，第一它有能力，應(yīng)該是能夠把真正的數(shù)字廣告管理起來的云平臺(tái)，所以我們認(rèn)為一個(gè)真正的好系統(tǒng)它的作用是管理整個(gè)系統(tǒng)；第二，一個(gè)好的系統(tǒng)必須是能夠承載廣告主所需要的各種功能。”黃曉南這樣解釋。

　　而對(duì)于這樣一個(gè) “云”的平臺(tái)，單一家之力顯然行不通，行業(yè)需徹底摒棄狹隘的自我固守的觀念，以開放心態(tài)共享技術(shù)和數(shù)據(jù)，集合市場(chǎng)之力，聯(lián)合行業(yè)優(yōu)秀的反作弊技術(shù)公司、效果監(jiān)測(cè)公司、數(shù)據(jù)合作伙伴等才能夠推動(dòng)數(shù)字廣告的“去偽存真”將作弊流量之勢(shì)徹底擊潰，還廣告主一個(gè)全面、全方位的數(shù)字營(yíng)銷云平臺(tái)。

數(shù)字廣告的開放共享

　　在大數(shù)據(jù)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的推動(dòng)下，共享經(jīng)濟(jì)成為新的藍(lán)海。持續(xù)購(gòu)買、供需平衡是形成共享經(jīng)濟(jì)的基本，共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是充分實(shí)現(xiàn)閑置資源的最大使用價(jià)值。按照市場(chǎng)的定義，共享經(jīng)濟(jì)需要滿足社會(huì)資源閑置、“互聯(lián)網(wǎng)撮合”、持續(xù)購(gòu)買與供需平衡三個(gè)條件才能持續(xù)。所以，共享經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)一定是專業(yè)化領(lǐng)域的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。共享經(jīng)濟(jì)的真正價(jià)值體現(xiàn)在能夠推動(dòng)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)撮合”平臺(tái)，實(shí)際上就是對(duì)復(fù)雜大數(shù)據(jù)的處理能力。譬如，滴滴、優(yōu)步的核心競(jìng)爭(zhēng)力正是大數(shù)據(jù)的處理能力。“互聯(lián)網(wǎng)撮合”已經(jīng)在金融、生活服務(wù)、交通出行、知識(shí)技能、房屋短租等方面有了長(zhǎng)足的發(fā)展，推動(dòng)了共享經(jīng)濟(jì)的深化。在黃曉南看來，今天的數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，共享經(jīng)濟(jì)正好符合了這持續(xù)購(gòu)買與供需平衡。因此，數(shù)字營(yíng)銷的“撮合”平臺(tái)-——品友互動(dòng)推出的中國(guó)首個(gè)全透明的數(shù)字廣告管理云平臺(tái)(Trading Platform)——擎天柱(OptimusPrime)，以全透明的安全模式幫助廣告主實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣告的全面管理和優(yōu)化。

　　數(shù)字廣告行業(yè)對(duì)于這種共享變革，從過去的只喊口號(hào)到如今表現(xiàn)出積極的態(tài)度。目前行業(yè)諸多廣告技術(shù)公司已經(jīng)加入并付諸于實(shí)際行動(dòng)來響應(yīng)。相當(dāng)多的第三方的數(shù)據(jù)、第三方供應(yīng)鏈，甚至包括品友互動(dòng)在內(nèi)的企業(yè)也將試圖開放第三方的算法，幾乎所有的各種流量和工具，例如防作弊工具、DMP等，鼓勵(lì)所有的企業(yè)將各自的優(yōu)勢(shì)技術(shù)加入平臺(tái)，將選擇使用權(quán)的鑰匙交到廣告主手里，每家企業(yè)的優(yōu)勢(shì)也會(huì)被越放越大，專注優(yōu)勢(shì)技術(shù)進(jìn)行精細(xì)化研發(fā)。

　　作為廣告管理的云平臺(tái)，品友互動(dòng)每天接受著諸多廣告主的數(shù)字廣告需求，因此需要提供源源不斷的真實(shí)有效的投放和效果數(shù)據(jù)，才是讓這種供需平衡長(zhǎng)久良性循環(huán)的前提，也真正行使了其數(shù)字廣告“撮合”的平臺(tái)功能。黃曉南帶領(lǐng)品友互動(dòng)的這次變革，可以說開啟了一個(gè)向傳統(tǒng)數(shù)字廣告挑戰(zhàn)的新紀(jì)元。在她看來，這是一個(gè)正確的方向，雖然可能會(huì)很艱難且已投入巨大人力財(cái)力，但認(rèn)準(zhǔn)這絕對(duì)是數(shù)字廣告發(fā)展的主流方向，且不可逆。

數(shù)字廣告的服務(wù)乾坤

　　隨著數(shù)字新技術(shù)的介入，讓數(shù)字廣告從傳統(tǒng)的定向投放向著更加科學(xué)化和精準(zhǔn)化的程序化購(gòu)買跨進(jìn)。

　　過去的程序化購(gòu)買也好，還是廣告監(jiān)測(cè)軟件，看似是為了服務(wù)廣告主而研發(fā)，而真正在使用的，卻是代理方和服務(wù)方的優(yōu)化師和技術(shù)人員。對(duì)于廣告主而言，拿到的只是諸多的數(shù)據(jù)報(bào)表或者統(tǒng)計(jì)圖，至于投放過程中如何優(yōu)化，動(dòng)態(tài)創(chuàng)意如何排期測(cè)試，人群標(biāo)簽如何逐層精準(zhǔn)，廣告主在優(yōu)化的過程中，并沒能太多的參與其中。

　　品友擎天柱數(shù)字廣告管理云平臺(tái)打造了透明、全能、開放三個(gè)優(yōu)勢(shì)，讓廣告主能夠全程參與其中，改變過去服務(wù)和結(jié)果分離的局面，讓服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果，讓服務(wù)方和廣告主融為一體。其實(shí)這不僅僅是一個(gè)“擎天柱”可以改變的行業(yè)問題，而需要產(chǎn)業(yè)上下游數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商協(xié)力轉(zhuǎn)變服務(wù)的思維，借助技術(shù)的驅(qū)動(dòng)力，將真正優(yōu)質(zhì)可鑒且可見的服務(wù)呈現(xiàn)，才能夠真正實(shí)現(xiàn)供需方的利益雙贏，推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的向上而生。而這種服務(wù)的乾坤，黃曉南認(rèn)為主要體現(xiàn)在以下幾方面：

　　透明，擎天柱系統(tǒng)全透明的模式幫助客戶實(shí)現(xiàn)常規(guī)購(gòu)買數(shù)字廣告的全面優(yōu)化。只需將搜索窗給到廣告主，一切都變得簡(jiǎn)單明了。擎天柱系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)RTB廣告和優(yōu)先購(gòu)買廣告的投放管理；借助品友數(shù)據(jù)、結(jié)合運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)的全網(wǎng)全流量數(shù)據(jù)特性，建立頂尖防作弊機(jī)制；

　　全能，強(qiáng)化了對(duì)自身業(yè)務(wù)和技術(shù)的整合以及對(duì)行業(yè)的整合。散步在行業(yè)七零八落廣告技術(shù)和廣告服務(wù)商，對(duì)廣告主來說猶如災(zāi)難，先不說讓廣告主區(qū)分哪家技術(shù)更好，單就各種概念就已經(jīng)眼花繚亂，如私有PDB、DSP、DMP，等等。而擎天柱數(shù)字廣告管理云平臺(tái)的打造，讓廣告主看到最清晰的路徑和如何采用數(shù)字廣告技術(shù)，將最有能力把最好的技術(shù)引見給用戶；

　　開放，引入第三方開放平臺(tái)，為廣告主提供真實(shí)的流量和最高級(jí)別的可控性。廣告主可以在平臺(tái)選擇品友或者品友外的其他接入的服務(wù)方或者服務(wù)工具，根據(jù)自己的需求而定制，而非只是單一的服務(wù)企業(yè)或者服務(wù)工具。

　　擎天柱系統(tǒng)，讓數(shù)字廣告重回安全的邊界。據(jù)悉，目前已經(jīng)接入并使用的廣告主以快消和電商等類型廣告主為主，還有旅游、金融、汽車等細(xì)分客戶，甚至4A公司等。這種從服務(wù)到精細(xì)化服務(wù)的背后，是需要很強(qiáng)技術(shù)的變革和創(chuàng)新，品友互動(dòng)歷時(shí)13個(gè)月，138位工程師通力打造的革命性產(chǎn)品——“擎天柱”將直接滿足廣告主日益增長(zhǎng)的數(shù)字廣告透明需求，用透明、安全還原技術(shù)、數(shù)據(jù)的真實(shí)效用，激活營(yíng)銷勢(shì)能，為客戶效益發(fā)展保駕護(hù)航。

　　解決數(shù)字廣告作弊亂象任重而道遠(yuǎn)，推動(dòng)行業(yè)開放共享，非一朝一夕之功。但正因?yàn)槿沃?、道遠(yuǎn)，也讓黃曉南和品友人的這份堅(jiān)持顯得彌足珍貴。只有堅(jiān)持以技術(shù)、數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，構(gòu)建安全廣告生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)“人與信息的智慧連接”，才能不斷提高互聯(lián)網(wǎng)廣告投放效率，共享大數(shù)據(jù)時(shí)代的技術(shù)紅利，這才是品友互動(dòng)推動(dòng)此次變革的發(fā)生，帶給數(shù)字廣告市場(chǎng)真正的價(jià)值，更讓廣告主的數(shù)字營(yíng)銷重新回到一個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)用的日子。

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本文作者｜牛膺 編輯｜Aria

本期編輯｜Aria 個(gè)人微信｜zhiniuerbangzhu

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