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早前，就曾經(jīng)有一些用戶和商戶利用Facebook內(nèi)部的群組功能，進(jìn)行商品零售。不過(guò)，日前facebook正在順應(yīng)這種用戶利用facebook兜售二手商品的趨勢(shì)。

　　Facebook網(wǎng)站有一個(gè)針對(duì)買家和賣家的基于社區(qū)交易平臺(tái)的產(chǎn)品，叫做“本地市場(chǎng)”，用戶通過(guò)facebook應(yīng)用程序底部按鈕可以看到這個(gè)新的功能，它還提供了統(tǒng)一化的界面、以及基于商品關(guān)鍵詞搜索的功能。

　　詳細(xì)點(diǎn)說(shuō)，就是包括一個(gè)“買”和“賣”的界面，除了能夠展示用戶在所有組別中的商品，還可以通過(guò)關(guān)鍵詞搜索整個(gè)市場(chǎng)的特定項(xiàng)目，包括可供出售的物品分類，照片和價(jià)格。

　　facebook 的這個(gè)本地社區(qū)市場(chǎng)，用戶可以上傳他們想賣的東西，也可以看到住所附近的零售品牌和商品哪些是自己想買的，而社區(qū)里不遠(yuǎn)的鄰居們看見心儀的商品都可以通過(guò)facebook的社區(qū)交易平臺(tái)進(jìn)行交易。目前，這一平臺(tái)在商品種類上正在變得豐富，包括服裝服飾、美容健康、家居產(chǎn)品、嬰幼兒商品、計(jì)算機(jī)以及電子產(chǎn)品等品類。

　　在過(guò)去的幾年里，F(xiàn)acebook一直在嘗試將社交與電商進(jìn)行結(jié)合，尋找新的盈利模式與路徑并提升用戶粘性。Facebook曾嘗試過(guò)數(shù)字網(wǎng)店、生日禮物和其他購(gòu)物方案，但成效并不顯著。但盡管如此，F(xiàn)acebook仍在繼續(xù)嘗試如何將超過(guò)14億用戶的社交平臺(tái)的用戶與流量基礎(chǔ)利用起來(lái)，改善用戶的購(gòu)物的方式。

　　Facebook為何要對(duì)社交電商如此執(zhí)著?

　　那么，F(xiàn)acebook為何要對(duì)社交電商如此執(zhí)著呢?我們知道，這首先是源于facebook將基于這種模式為用戶創(chuàng)造交易上的價(jià)值，繼而拉升用戶粘性。早在2013年，也有數(shù)據(jù)表明Facebook在英美兩國(guó)的活躍用戶均在以每月百萬(wàn)量級(jí)的數(shù)目下滑。這不得不引發(fā)Facebook去思考如何通過(guò)為用戶創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值來(lái)保持用戶粘性。

　　其二，facebook想將自身打造為兼具社交和電商的雙平臺(tái)，避免有價(jià)值流量不斷流失的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)facebook本地市場(chǎng)，用戶要購(gòu)買東西，不需要將鏈接指向其它網(wǎng)站上，而是讓用戶在網(wǎng)站內(nèi)自生長(zhǎng)，直接在網(wǎng)站的網(wǎng)店內(nèi)進(jìn)行購(gòu)買，讓流量在社交平臺(tái)之內(nèi)可以自轉(zhuǎn)化。

　　再次是優(yōu)化非匹配用戶的接觸和數(shù)據(jù)挖掘的需要，利用Facebook潛在的龐大目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)，向用戶推送更加符合需求的產(chǎn)品，創(chuàng)建一種基于精準(zhǔn)計(jì)算與興趣匹配的購(gòu)物信息流。

　　這對(duì)于企業(yè)與商家而言，則是針對(duì)目標(biāo)用戶群體推送廣告與商品的極具價(jià)值的數(shù)據(jù)，使得廣告更有效，從而使得facebook的廣告價(jià)值進(jìn)一步提升，也可以將這些重要信息授權(quán)給企業(yè)使用。

　　從前面的介紹可以看出，facebook推出的“本地市場(chǎng)”的功能在于能幫助用戶買賣二手商品，為用戶創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值并強(qiáng)化社區(qū)文化，在筆者看來(lái)，這項(xiàng)應(yīng)用是完全順應(yīng)美國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的產(chǎn)品。這里值得一提的是，美國(guó)有成熟的社區(qū)文化以及二手舊貨買賣的歷史文化基礎(chǔ)。

　　Facebook推出社區(qū)購(gòu)物模式有美國(guó)成熟的社區(qū)文化以及二手舊貨買賣的歷史文化為基礎(chǔ)

　　二戰(zhàn)后的美國(guó)由于超前消費(fèi)很嚴(yán)重，為了節(jié)省其他開支，二手舊貨買賣一度流行，在美國(guó)叫g(shù)arage sale，就是人們直接在自己的車庫(kù)里擺起攤子做買賣?；蛘甙炎约业呐f貨搬到跳蚤市場(chǎng)，大家聚在一起賣;比較值錢的物件甚至?xí)信f貨商店拍賣等。

　　他們傳統(tǒng)的推廣手段就是在附近主要路口插上簡(jiǎn)單廣告標(biāo)簽和地址, 而來(lái)買東西的人往往也是附近的街坊鄰居，平時(shí)忙沒有機(jī)會(huì)聊天，這時(shí)候恰恰是互相聯(lián)絡(luò)感情侃大山的好機(jī)會(huì)，二手買賣在美國(guó)有其歷史文化基礎(chǔ)，也是美國(guó)“社交文化”的一種。

　　早前ebay在美國(guó)的發(fā)展就從主打二手商品拍賣開始發(fā)展，目前facebook推出該功能意味著facebook要開始將戰(zhàn)火指向ebay。因?yàn)閒acebook的做法這就相當(dāng)于在社交網(wǎng)站的內(nèi)部建立了一個(gè)淘寶。

　　從某種意義上來(lái)說(shuō)，美國(guó)社群文化、公民文化非常成熟，人與人之間、鄰里之間具備友善和信任的文化基礎(chǔ)，美國(guó)的舊貨交易基礎(chǔ)本身就帶有社交屬性，也就是說(shuō)，facebook這項(xiàng)應(yīng)用功能，則是順應(yīng)了美國(guó)社會(huì)社交文化屬性與歷史文化成因以及用戶需求。

　　美國(guó)的二手舊貨買賣的文化也是基于美國(guó)社群中的人們體認(rèn)到自己與其他社群成員相互依賴，進(jìn)而會(huì)順從他人的期望的一種公民社群文化，這是二手商品買賣的社會(huì)與歷史基礎(chǔ)。

　　缺失公民社會(huì)結(jié)構(gòu)的信任機(jī)制 國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)慎重引入社交二手買賣模式

　　因?yàn)樯鐣?huì)文化，結(jié)構(gòu)，人際文化的不同，facebook的本地市場(chǎng)功能若復(fù)制到中國(guó)，在本土化進(jìn)程中往往會(huì)產(chǎn)生水土不服諸多問(wèn)題。因?yàn)樵谥袊?guó)缺失的恰恰是美國(guó)公民社會(huì)社群結(jié)構(gòu)互信的基礎(chǔ)。

　　這在眾多美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在中國(guó)遭遇滑鐵盧即可見一斑。比如從eBay在中國(guó)的敗退案例來(lái)看，ebay主打二手商品拍賣，而淘寶二手商品則從來(lái)不是主營(yíng)業(yè)務(wù)。

　　ebay由于公民社會(huì)信任基礎(chǔ)，即便缺乏交易擔(dān)保手段，但在美國(guó)依然能活下來(lái)，但中國(guó)缺乏公民社群的基礎(chǔ)，沒有擔(dān)保交易難以讓用戶有足夠的安全感與信任基礎(chǔ);而淘寶的支付寶擔(dān)保交易，則消除了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不信任感。

　　這其中的重要一環(huán)在于，美國(guó)公民社會(huì)結(jié)構(gòu)中長(zhǎng)期以來(lái)形成了有效的信任機(jī)制，公民社會(huì)的信任基礎(chǔ)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人們整體文化素質(zhì)、公共服務(wù)水平、法治制度的完善性與社會(huì)文化息息相關(guān)，目前在中國(guó)，各方面標(biāo)準(zhǔn)均為到位，導(dǎo)致整體社會(huì)安全感的缺失，人與人之間更多的是一種防御心理。

　　在國(guó)內(nèi)，雖然同城交易與社區(qū)互助軟件、社區(qū)O2O也在逐步興起，但基于社交平臺(tái)架構(gòu)的二手商品買賣模式卻并沒有facebook那樣成熟的社群基礎(chǔ)，也沒有那么大的用戶覆蓋面與社交屬性。目前國(guó)內(nèi)基于社區(qū)的各種O2O創(chuàng)業(yè)也層出不窮，將這種社交二手電商模式引入到社區(qū)O2O模式之中能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)嗎?

　　我們知道， 國(guó)內(nèi)各城市小區(qū)是中國(guó)式社區(qū)的最普遍也最直接的形式之一，它是同小區(qū)居民的一種小范圍的社交，但在中國(guó)，一個(gè)人搬入到一個(gè)全新的小區(qū)，并不意味著能夠打入到這個(gè)小區(qū)的圈子，即便是每天見面，但若是沒有首次打破社交的僵局，那么也只是最熟悉的陌生人而已。

　　小區(qū)社交一般是陌生人之間從平時(shí)的見面互動(dòng)與交流中自然產(chǎn)生社交關(guān)系，而人們不會(huì)寄托于一款A(yù)PP來(lái)打開局面構(gòu)建社群關(guān)系。正如社會(huì)學(xué)家Gusfield指出，鄰近性與共享彼此間的范圍也不可能自行去建構(gòu)社群，關(guān)系面向仍是關(guān)鍵所在。

　　目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)不少社區(qū)物業(yè)管理不規(guī)范的現(xiàn)象隨處可見，流動(dòng)人口高導(dǎo)致國(guó)內(nèi)小區(qū)居民對(duì)于安全的要求勝過(guò)社交的需求，因此社區(qū)居民之間的互相信任程度并不高，二手買賣一旦出現(xiàn)糾紛與質(zhì)量問(wèn)題或誠(chéng)信問(wèn)題，則會(huì)加劇這種不信任關(guān)系，社區(qū)社交要打破居民樓之間的障礙難度可想而知。

　　在中國(guó)的社區(qū)發(fā)展不成熟不規(guī)范的狀態(tài)下，線下文化反而會(huì)反向掣肘線上社交二手電商文化的普及。

　　因此，在國(guó)內(nèi)，社區(qū)O2O一般都傾向于主打外賣、家政、洗衣等與社交關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的O2O模式之中，所以，而只有在發(fā)達(dá)的公民社會(huì)結(jié)構(gòu)中，隨著社群系統(tǒng)與公民意識(shí)的成熟，才能為社群應(yīng)用的建立線下文化的基礎(chǔ)，基于社交的社區(qū)二手商品買賣在中國(guó)則沒有落地的土壤。

　　這也是眾多主打信任社交的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在中國(guó)沒有市場(chǎng)的重要原因，比如美國(guó)拼車軟件Lyft在美國(guó)的火爆但在中國(guó)遇冷即是一例。lyft加入了社交元素，即鼓勵(lì)司機(jī)與乘客交友的文化。

　　Lyft要求乘客在上車的時(shí)候和司機(jī)“碰拳頭”來(lái)打招呼，也鼓勵(lì)司機(jī)給乘客遞水喝、幫乘客手機(jī)充電、放音樂來(lái)打開陌生人社交的尷尬局面，在西方，由于公民社會(huì)文化的開放性與信任基礎(chǔ)存在，陌生人交友不存在大的障礙。

　　但在國(guó)內(nèi)，陌生人之間并沒有一種強(qiáng)信任關(guān)系，陌生人交友存在隔閡或不信任感，“搭陌生人的車”這個(gè)“社交駕乘”噱頭漂洋過(guò)海到國(guó)內(nèi)受到文化阻礙之外，也是國(guó)內(nèi)由于缺失了公民社會(huì)結(jié)構(gòu)中的信任基礎(chǔ)與機(jī)制導(dǎo)致了水土不服。

　　Facebook在社區(qū)市場(chǎng)上的探索也不適用國(guó)內(nèi)社交巨頭

　　另外，F(xiàn)acebook在社交電商方面的實(shí)踐或許能為國(guó)內(nèi)的社交電商帶來(lái)一些新的啟示，但也未必適合騰訊等國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)。

　　無(wú)論是騰訊還是facebook，都是以關(guān)系鏈作為根本的SNS公司，因此會(huì)高度依賴用戶的增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)好與用戶關(guān)系依靠用戶增長(zhǎng)是根本，用戶的流出會(huì)動(dòng)搖的根本，確保社交電商與用戶體驗(yàn)的并存發(fā)展，關(guān)系著社交平臺(tái)的生死存亡。

　　所以我們會(huì)看到，無(wú)論是微信，還是facebook，在商業(yè)化與社交電商的探索上總是慎之又慎。因?yàn)樗€需將注意力集中放在改善手機(jī)用戶的體驗(yàn)上。

　　在中國(guó)，由騰訊所領(lǐng)銜的社交電商曾被認(rèn)為是社交電商未來(lái)的發(fā)展方向，但目前來(lái)看，騰訊社交電商顯然已陷入了困境之中。朋友圈賣貨的模式已讓用戶反感，而朋友圈中的商業(yè)詐騙與殺熟等現(xiàn)象泛濫，殺熟與朋友圈賣貨模式已口碑盡失，代理跑路、業(yè)績(jī)下滑的消息充斥在微商耳邊，讓其疲態(tài)盡顯，這更意味著在中國(guó)，基于社交平臺(tái)為用戶創(chuàng)造一個(gè)二手貨物買賣的C2C模式都不是一個(gè)好生意。

　　但總而言之，facebook與國(guó)內(nèi)騰訊面臨的困境大致類似，即海量用戶的電商變現(xiàn)難題，如何把用戶從社交引流到電商，這是facebook與騰訊的終極難題。

　　目前來(lái)看，F(xiàn)acebook由單純的社交平臺(tái)向兼具社交和購(gòu)物兩項(xiàng)功能的平臺(tái)轉(zhuǎn)型，但其商業(yè)模式的推進(jìn)與社交電商模式完善還有待時(shí)間來(lái)證明，另一方面，也需要人們逐漸改變現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣和理念，其前景尚未可知。

　　這也體現(xiàn)出，擁有巨大流量和用戶數(shù)據(jù)的Facebook已經(jīng)不滿足社交規(guī)則下的盈利路徑，寄望探索出更多的商業(yè)模式。

　　但目前對(duì)于國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者或者巨頭公司而言，從前面的分析看出，由于歷史成因、公民文化差異以及社群發(fā)展成熟度等原因，將facebook的社區(qū)購(gòu)物模式copy到中國(guó)，或?qū)⒆⒍ㄒ允∈請(qǐng)觥?/p>

　　這啟示創(chuàng)業(yè)者，將美國(guó)新興互聯(lián)網(wǎng)模式copy到中國(guó)，應(yīng)該嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目紤]中美兩國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與模式、國(guó)情與文化、用戶習(xí)慣與特質(zhì)等各方面的差異，這是決定創(chuàng)業(yè)者推出的產(chǎn)品能夠成功實(shí)現(xiàn)本土化落地的重要前提。