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        隨著技術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變：從單向無(wú)序的傳播，到雙向精準(zhǔn)的互動(dòng)，形式更加多樣化。數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，從傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)分析到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的多維度分析，再到今天結(jié)合自然語(yǔ)言處理(NLP)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)，數(shù)字營(yíng)銷方式已經(jīng)有了很大變化。

國(guó)雙副總裁 張繼生

　　其中最顯著的特點(diǎn)，便是數(shù)據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷體系中的地位提升了。而對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不妥善運(yùn)用好數(shù)據(jù)，難免會(huì)把“資產(chǎn)”誤認(rèn)為“垃圾”。

　　數(shù)據(jù)是資產(chǎn)還是垃圾?企業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)源一般分為三種：一、企業(yè)自有數(shù)據(jù)，包括內(nèi)部CRM數(shù)據(jù)等;二、通過(guò)網(wǎng)站平臺(tái)等媒體的投放數(shù)據(jù)，也稱作第二方數(shù)據(jù);三、行業(yè)分析機(jī)構(gòu)等公司的第三方數(shù)據(jù)。

　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)是垃圾、還是資產(chǎn)?

　　國(guó)雙副總裁張繼生認(rèn)為，一些企業(yè)的CRM系統(tǒng)里有很多數(shù)據(jù)，但是從來(lái)沒(méi)有用過(guò)，也不知道該怎么用，反而增加了很多存儲(chǔ)、服務(wù)器方面的成本，這些數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是垃圾。如果企業(yè)能把這些大數(shù)據(jù)打通，為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷決策層面進(jìn)行指導(dǎo)，那么就是資產(chǎn)。

　　但是，企業(yè)也有顧慮：一、數(shù)據(jù)的保密性;二、擔(dān)心數(shù)據(jù)暴露后會(huì)對(duì)企業(yè)有損失。導(dǎo)致企業(yè)不愿意打通數(shù)據(jù)。對(duì)此，張繼生表示，面對(duì)客戶的顧慮，國(guó)雙會(huì)以具體實(shí)例佐證，看到數(shù)據(jù)變成資產(chǎn)的價(jià)值，讓客戶建立信心。另一方面，BAT這樣的大公司也在往「開(kāi)放」的路進(jìn)行改變，在國(guó)雙與百度的合作中，百度能夠提供API接口，讓國(guó)雙去對(duì)接 。

　　張繼生在國(guó)雙負(fù)責(zé)商業(yè)線客戶，在他所接觸的客戶中，效果類客戶比例更大一些。面對(duì)坊間將客戶劃分為“品牌類”和“效果類”的說(shuō)法，張繼生認(rèn)為：此前我們都認(rèn)為耐克、可口可樂(lè)應(yīng)該算是品牌類客戶，但他們現(xiàn)在都在看效果。比如耐克，有自營(yíng)的耐克商城(Nike Store)，也需要審視乙方能帶來(lái)多少便利，降低多少訂單成本。甚至大眾、克萊斯勒這樣的汽車客戶，今天也在看效果。所以沒(méi)有絕對(duì)的品牌類客戶，也沒(méi)有絕對(duì)的效果類客戶，一切源于品牌主所處的階段性目標(biāo)而有所偏重?；诖耍放浦骱蜆I(yè)內(nèi)人士越來(lái)越推崇“品效合一”，而在張繼生看來(lái)，所謂“品效合一”，就是通過(guò)數(shù)據(jù)分析，幫助客戶將數(shù)字營(yíng)銷效果，和長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)沉淀進(jìn)行結(jié)合。

　　定制化數(shù)字營(yíng)銷方案的數(shù)據(jù)鏈打通他以服務(wù)的某汽車品牌為例，詳解了國(guó)雙攜手該客戶打通線上線下數(shù)據(jù)，優(yōu)化其中的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，幫助客戶提升營(yíng)銷效率的同時(shí)通過(guò)精準(zhǔn)人群畫像技術(shù)為潛在消費(fèi)者在合適的時(shí)間推送合適的車型及周邊信息，無(wú)形中幫助該汽車品牌拉近了與消費(fèi)者的距離，提升了品牌好感度，可謂“品效合一”的代表案例。

　　一般情況下，品牌在線上投放廣告，把消費(fèi)者引入官網(wǎng)，一些人會(huì)留下個(gè)人信息;呼叫中心隨即打電話邀請(qǐng)客戶去4S店試駕，最后完成交易。在張繼生看來(lái)，這三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)里每個(gè)環(huán)節(jié)都可以借助數(shù)據(jù)分析技術(shù)來(lái)加以進(jìn)行優(yōu)化，讓每個(gè)環(huán)節(jié)的效能發(fā)揮到最大，具體包括：

　　一、網(wǎng)站優(yōu)化：該汽車品牌大量投放廣告，把消費(fèi)者引流到官網(wǎng)或者其它電商網(wǎng)站，一旦用戶體驗(yàn)優(yōu)化做的不好，很容易發(fā)生用戶流失，沒(méi)有留下任何的信息。因此，國(guó)雙為其提供分析和優(yōu)化服務(wù)，減少“立即預(yù)訂”的步驟，幫助該汽車客戶提升了89.7%的轉(zhuǎn)化率;

　　二、呼叫中心：該汽車品牌每天收到上萬(wàn)條甚至更多信息，呼叫中心打電話預(yù)約，讓去4S店試乘，可能需要幾百個(gè)電話。國(guó)雙進(jìn)行多維度分析和多元回歸分析，通過(guò)一系列運(yùn)算，最終建設(shè)了一個(gè)模型， 將無(wú)序轉(zhuǎn)化為有序。之前其打305個(gè)電話才能找到一個(gè)真正感興趣試乘的人，用了該模型后只需要打69個(gè)電話就可以了;

　　三、到店環(huán)節(jié)：有些消費(fèi)者雖然接通了電話，最終沒(méi)有去4S店試乘。國(guó)雙發(fā)現(xiàn)這些流失的消費(fèi)者基本來(lái)自于PC端，停留時(shí)間較短，這樣營(yíng)銷人員可以找到一些比較異常的流量,對(duì)媒體預(yù)算進(jìn)行更合理的規(guī)劃。

　　最終，國(guó)雙幫助該汽車品牌從線上投放廣告，到咨詢電話，到線下購(gòu)車，打通了完整的CRM數(shù)據(jù)鏈。其中，線上平臺(tái)提升核心KPI頁(yè)面轉(zhuǎn)化率，呼叫中心提升呼叫中心成單的效率，到店部分提升線上到線下的轉(zhuǎn)化率。

　　這一套完整的數(shù)字營(yíng)銷解決方案，是國(guó)雙在2014年推出的AdSuite，整合了數(shù)字營(yíng)銷的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、項(xiàng)目執(zhí)行、以及整套的軟件和系統(tǒng)，提供定制化服務(wù)，幫助企業(yè)提升效果。

　　當(dāng)然，定制化的解決方案，就短期來(lái)看，可能會(huì)提升企業(yè)的成本。但張繼生認(rèn)為，現(xiàn)在的企業(yè)日趨理性，更追求效率的提升，不會(huì)再像幾年前那樣燒錢打廣告了。因此，長(zhǎng)期來(lái)看，定制化的解決方案能夠讓企業(yè)獲得長(zhǎng)期回報(bào)，投入產(chǎn)出比衡量下來(lái)是比較值得的。

　　2016年，國(guó)雙幫助國(guó)家大劇院實(shí)現(xiàn)了“千人千面”：不同的用戶登陸國(guó)家大劇院的網(wǎng)站頁(yè)面，看到的頁(yè)面和別人看到的頁(yè)面是不一樣的。目前，國(guó)雙為企業(yè)客戶提供了很多類似這種定制化的服務(wù)。

　　另一方面，不同的品牌主，所處的階段、接觸到的媒介都不一樣，有的品牌可能追求知名度，另一些品牌則想增加銷售量，所以不會(huì)有一個(gè)行業(yè)通用的解決方案來(lái)解決所有問(wèn)題。

　　2017年，國(guó)雙商業(yè)線的主要工作是“廣義CRM”，即是把傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，與數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的CRM系統(tǒng)打通，包括國(guó)雙的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、品牌主自己的線下數(shù)據(jù)、以及后臺(tái)的數(shù)據(jù)一起打通，融匯在一起，幫助品牌主更早預(yù)見(jiàn)到消費(fèi)者的信息，為其在數(shù)字營(yíng)銷方面的決策提供有效幫助。