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　你去青島三亞吃了一頓飯，最后給了你一個天價帳單，這不是好的交易，因?yàn)槟悴恢厘X是怎么花的。那什么是好的交易呢?當(dāng)你買了一個愛馬仕的包包后，收到一封信“親愛的先生，非常抱歉，您買的包包我們不能準(zhǔn)時送達(dá)，因?yàn)榻o您生產(chǎn)包包的牛被撞傷了，我們還得另外再找一頭?！薄?/p>

　　這是在剛剛結(jié)束的由Morketing舉辦的首屆以“移動營銷+千億級市場”為主題的MORKETING SUMMIT 2016(全球移動營銷峰會)上，品友互動聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO謝鵬先生分享的以“讓程序化真實(shí)可見”為主題的精彩橋段!

　　謝鵬先生認(rèn)為：好的東西都應(yīng)該是真實(shí)可見的，數(shù)字廣告回歸到交易的本質(zhì)就是一切都是真實(shí)可見。雖然數(shù)字廣告環(huán)境正在變得越來越復(fù)雜，但是，隨著數(shù)據(jù)和技術(shù)不斷發(fā)展和迭代，數(shù)字廣告收費(fèi)透明、流量透明、第三方功能透明和投放數(shù)據(jù)透明，都將在未來幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

　　以下是演講實(shí)錄：

　　常識
       最近很多行業(yè)的話題都在刷屏，比如紐約廣告周在談關(guān)于信任的問題，近幾年大家都覺得營銷變得越來越復(fù)雜了。隨之而來，很多廣告主的不安全感也增加了，廣告出現(xiàn)在哪里?是給人看了?還是給非人的東西(比如機(jī)器)?好的東西都應(yīng)該是真實(shí)可見的，回歸到交易的本質(zhì)就是“一切都是真實(shí)可見的”。

　　品友在接下來的一年，想送給這個行業(yè)的關(guān)鍵詞就是：透明和安全。

　　很多事情都要回歸到Common Sense，什么叫做好的交易?好的交易就是結(jié)果看得見的，很多事情看不清，比如你去青島三亞吃了一頓飯，最后給了你一個天價帳單，這就不是好的交易，你不知道錢是怎么花的。現(xiàn)在都在講開放式工廠、透明式廚房、原材料可追溯，你買了一個愛馬仕的包包收到了一封信“親愛的先生，非常抱歉，您買的包包我們不能準(zhǔn)時送達(dá)，因?yàn)榻o您生產(chǎn)包包的牛被撞傷了，我們還得另外再找一頭?！薄?/p>

　　好的交易大家都希望是一站式購買，不用跑很多地方找很多家，因?yàn)楝F(xiàn)在客戶的解決方案越來越復(fù)雜，而且層層外包會導(dǎo)致購買過程不透明，中間的成本變高?；貧w到商業(yè)的本質(zhì)，好的交易是不是這些特點(diǎn)?技術(shù)的出現(xiàn)不應(yīng)該讓好的交易越來越搞不懂，而是應(yīng)該讓結(jié)果更清楚、過程更清楚、一站式購買更容易，讓它變得更有效率?！　?/p>

　　透明
       要把透明落實(shí)到數(shù)字廣告這個行業(yè)的每一個環(huán)節(jié)，我們談到收費(fèi)的透明、流量的透明、第三方功能的透明和投放數(shù)據(jù)的透明，下面逐一來解釋一下。

　　1、收費(fèi)模式的透明

　　首先是收費(fèi)模式的透明。過去所有互聯(lián)網(wǎng)的廣告都是賺差價，具體花了多少錢去買流量、買服務(wù)都不知道，就是一個黑盒子。

　　品友既然是利用技術(shù)、利用數(shù)據(jù)把廣告?zhèn)鞑プ兊酶佑行剩瞧酚丫蛻?yīng)該把所有的錢都拆得清清楚楚，到底有多少錢買了廣告媒體的流量，到底有多少錢付給第三方服務(wù)商，到底多少錢付給品友這樣的服務(wù)商幫助廣告主做廣告投放優(yōu)化，我們會給廣告主一張非常清楚的帳單。這里有付給媒體的，有付給品友的，也有付給廣告主愿意采購的第三方服務(wù)的。

　　2、流量的透明

　　其次是流量的全部透明?，F(xiàn)在加上技術(shù)和數(shù)據(jù)之后，廣告主往往不知道自己的廣告投到哪里去了。品友的程序化廣告投放后臺會把廣告主使用的公開交易市場流量、公開市場交易是誰提供的區(qū)分出來并標(biāo)識清楚，包括廣告主自己也可以買媒體流量，委托品友幫你做技術(shù)優(yōu)化。

　　品友給你呈現(xiàn)的報告是域名和APP，比如，廣告到底出現(xiàn)在了哪一家APP上面。技術(shù)是讓一個好的交易更加有效地呈現(xiàn)出來，這就是回歸到本質(zhì)。很多人覺得現(xiàn)在的營銷越來越看不清了，廣告越來越不可信不透明。而我們就是按照好的交易特征來呈現(xiàn)它，今天，有一個強(qiáng)大數(shù)據(jù)處理服務(wù)能力的廣告公司是完全有系統(tǒng)可以提供這樣的服務(wù)。

　　大家都在講數(shù)據(jù)，還有很多人亂吹說自己有什么數(shù)據(jù)，但所有的數(shù)據(jù)都留在PPT上面。品友的廣告投放后臺會清楚地告訴你，品友有自己的數(shù)據(jù)平臺，因?yàn)槠酚押秃芏鄰V告主合作，尤其是一些大的廣告主自己也有很多數(shù)據(jù)，甚至找第三方做DMP。

　　用廣告主自己的人群數(shù)據(jù)來做廣告投放，或者用第三方的數(shù)據(jù)都可以，品友甚至可以支持用自己的數(shù)據(jù)定義人群。數(shù)據(jù)和人群是兩回事，比如。后臺可以直接調(diào)用百度的人群數(shù)據(jù)，也可以用微博人群數(shù)據(jù)。廣告主可以在自己的數(shù)據(jù)、品友的數(shù)據(jù)、第三方的數(shù)據(jù)3個方向選擇，人群數(shù)據(jù)不再是留在PPT上面，而是廣告的投放中間，是你真正可以調(diào)用的投放因素。

　　定向到底是停留在一個故事上還是真的在你的廣告投放當(dāng)中?你的廣告投放的機(jī)制使用了這些限制條件，每個定向就是一個限制，只把廣告展示給具備什么樣的條件的人來看。品友的廣告投放后臺把200多個定向的功能清清楚楚地列在這里，你自己可以做選擇，而且你選用了不同的投放條件，事后可以看對你的廣告投放效果帶來了怎樣的影響，所有的功能都在后面，所以定向不再是一種故事。

　　3、第三方功能的透明

　　現(xiàn)在客戶的需求越來越復(fù)雜，數(shù)據(jù)廣告里面的解決方案也越來越復(fù)雜。品友作為一個數(shù)字廣告的營銷平臺，會把經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證的一些好的、值得信賴的第三方合作伙伴整合在了投放系統(tǒng)里面，廣告主也可以選擇這些第三方的合作伙伴。

　　這樣不會出現(xiàn)層層轉(zhuǎn)包、層層外包，避免第三方的服務(wù)質(zhì)量不可控，或者所有的事情都是由品友來承擔(dān)，你會清楚地知道這個中間你信任誰、可以選擇誰，也可以選擇自己信任的第三方合作伙伴。

　　4、投放數(shù)據(jù)的透明

　　這個服務(wù)是可以追溯的，數(shù)字廣告和傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別在于，以前，你要做一個品牌雜志必須提前三個月鎖定哪個排期，因?yàn)榫庉嬕幐?、印刷，還要把那個雜志快遞到各個發(fā)行點(diǎn)。廣告刊登之后再過三個月，通過一些調(diào)查問卷把這個廣告投放的效果拿回來，前后忙了六七個月，對廣告主來講這些數(shù)據(jù)回來也沒有用了。

　　數(shù)字廣告最重要的好處就是實(shí)時地對前面選擇的各種廣告投放進(jìn)行設(shè)置，把這些投放數(shù)據(jù)反饋給你來看。品友的報表多達(dá)70多個維度，可以幫助廣告主獲得商業(yè)洞察，從各種多維度，讓你保持足夠靈活性，從一個商業(yè)的角度解讀廣告投放截至目前的效果好還是不好。

　　就像一個打靶的過程，開槍之后有人給你報了一個靶，你知道現(xiàn)在的廣告投放反映在各個指標(biāo)上面到底是怎樣的，然后再回去可以調(diào)整營銷策略。營銷策略也可以實(shí)時改進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是快速迭代，數(shù)字營銷策略可以實(shí)時迭代和改善，背后的指導(dǎo)是什么?就是廣告投放數(shù)據(jù)。

　　通過各種各樣的透明，我們希望在一個越來越看不懂?dāng)?shù)字廣告的時代讓廣告主回歸和體驗(yàn)到一個真實(shí)的交易的好處。

　　安全

　　技術(shù)越來越創(chuàng)新、廣告主的不安全感也越來越強(qiáng)，所以。一個好的數(shù)據(jù)和技術(shù)服務(wù)方案提供商也應(yīng)該為廣告主提供一個更加感到安全的解決方案。

　　什么叫做安全?我們還是回歸到Common Sense，回歸到好的交易的本質(zhì)。對廣告主來講最根本的訴求就是兩點(diǎn)：第一是我買到的是真實(shí)的流量，第二是廣告環(huán)境是可控的。為什么這個很重要呢?因?yàn)檫^去傳統(tǒng)廣告投放，廣告主一般都是買三四個或者四五個點(diǎn)位，或者是投放的幾家比較熟悉的媒體，流量比較好管理好控制。

　　現(xiàn)在媒體碎片化的時代，廣告投放也與時俱進(jìn)了，用戶們在幾百個甚至幾千個PC、視頻、移動端的媒體到處瀏覽，瀏覽的真假就很難再去控制了。也不能開倒車，像傳統(tǒng)投放那樣只買三個位置或只投兩三個媒體，就像周朝禮崩樂壞的時候老子說再退回到小國寡民、雞犬相聞、老死不相往來的時代，這也不是解決問題的辦法。數(shù)據(jù)和技術(shù)可以解決流量的真假問題嗎?

　　1、真實(shí)的流量

　　講到真實(shí)的流量，我們首先要講數(shù)據(jù)。馬云曾經(jīng)給全國上百萬的政法干部做過一個演講，就是數(shù)據(jù)怎么抓壞人。一個人如果買了一個鐘很正常，一個人買了高壓鍋、鋼珠甚至火藥也很正常，但一個人同時買了這些東西就不正常，說明他要搞事。抓小偷也是一樣，現(xiàn)在都用電子支付，如果一個人一天在50多條路線的公交車上來來回回地坐，這個人也是有問題，就是要搞事。

　　所以你要辨別真假背后必須要有大量數(shù)據(jù)的支撐。品友的第一方、第二方、第三方數(shù)據(jù)在過去的7年時間當(dāng)中構(gòu)建了龐大的數(shù)據(jù)體系，中間尤其想強(qiáng)調(diào)的就是運(yùn)營商數(shù)據(jù)。品友的B輪投資商是寬帶資本，通過他和亞信成立了投資公司，也和中國移動進(jìn)行合作。這些運(yùn)營商數(shù)據(jù)給我們帶來了一些天然的優(yōu)勢，就是可以實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)全量全行為的比照分析。

　　所謂的異常流量就是剛才舉的幾個例子，比如買火藥的、公交上抓壞蛋的，還有《無間道》里面的一段很精彩的臺詞，怎么認(rèn)識一個人是便衣?一個人做事不專心，看報的時候不看報，吃飯的時候也東張西望，這個人就是便衣，就是當(dāng)一個人行為不正常的時候一定是有問題的。

　　品友就是通過流量的力度、效果和周邊的可能性三個方面對任何流量進(jìn)行排查，當(dāng)它的指標(biāo)是可疑的時候我們就不買這個流量了，數(shù)據(jù)會保證品友提高對真和假的判斷能力。這里還有一些經(jīng)典的案例，比如點(diǎn)擊曝光，這個廣告被人點(diǎn)了，但是從來沒有給別人展示過，顯然這個點(diǎn)擊是虛假的。還有一些非常有規(guī)律的機(jī)械性行為，一看就是只有在大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的狀態(tài)下產(chǎn)生的曝光和點(diǎn)擊行為。

　　我們還有把同人同期做一些識別的過濾，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一小撮作弊的流量，在它周圍都有哪些和它行為非常相似的流量，我們就把它抓出來。

　　整個品友過濾的異常流量占比大概是接入流量的30%到40%。我們的原則就是寧可錯殺一百也不放過一個。因?yàn)槲覀兪荄SP，也是為廣告主服務(wù)的廣告需求方平臺，所以要對每個廣告的投放負(fù)責(zé)任。大數(shù)據(jù)的時代什么東西都是概率時代，所以會把標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行加強(qiáng)，這是作弊流量對廣告項(xiàng)目投放KPI的影響。

　　2、廣告環(huán)境可控

　　再講一下廣告環(huán)境可控，互聯(lián)網(wǎng)時代每個廣告都是系統(tǒng)投放出去的。其實(shí)通過技術(shù)和數(shù)據(jù)，很多廣告的投放是更加可控，因?yàn)樗窃跈C(jī)器的操縱之下來做的投放。我們和第三方合作通過抓關(guān)鍵詞的方式發(fā)現(xiàn)這個頁面我不投，因?yàn)橛胁缓线m的內(nèi)容要屏蔽掉，對照之后廣告的可見性提高了52%。

　　如今，數(shù)字廣告就像大家感受到的正在變得越來越復(fù)雜，但是接下來的一年，品友想做的就是應(yīng)該回歸到Common Sense，一個好的交易的本質(zhì)應(yīng)該利用數(shù)據(jù)和技術(shù)增加數(shù)字廣告投放的透明和安全兩方面的內(nèi)容。

　　這中間最重要的需求方就是廣告主，我們給他們提供了一些切切實(shí)實(shí)的建議。比如，你要求你的服務(wù)商應(yīng)該開放系統(tǒng)和數(shù)據(jù)，不要做封閉式交易。最近網(wǎng)上有些文章曝光某些效果服務(wù)商通過技術(shù)手段來搶Last Click，這也是廣告主自己過于看中Last Click導(dǎo)致的，應(yīng)該更多地看過去的點(diǎn)擊而不是最后一次廣告點(diǎn)擊。

　　上有所好，下必趨之，廣告主喜歡什么，你的選擇是更加科學(xué)的，對你服務(wù)的人作弊的空間就會越來越少，技術(shù)含量就會越來越高。

　　最后，依賴數(shù)據(jù)和技術(shù)都可以幫助廣告營銷、交易和服務(wù)變得越來越好。我們提出的關(guān)鍵詞就是透明和安全，希望我們一起合作，把這個行業(yè)進(jìn)一步地推向繁榮。