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　你去青島三亞吃了一頓飯，最后給了你一個天價帳單，這不是好的交易，因為你不知道錢是怎么花的。那什么是好的交易呢?當你買了一個愛馬仕的包包后，收到一封信“親愛的先生，非常抱歉，您買的包包我們不能準時送達，因為給您生產(chǎn)包包的牛被撞傷了，我們還得另外再找一頭?！薄?/p>

　　這是在剛剛結(jié)束的由Morketing舉辦的首屆以“移動營銷+千億級市場”為主題的MORKETING SUMMIT 2016(全球移動營銷峰會)上，品友互動聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO謝鵬先生分享的以“讓程序化真實可見”為主題的精彩橋段!

　　謝鵬先生認為：好的東西都應該是真實可見的，數(shù)字廣告回歸到交易的本質(zhì)就是一切都是真實可見。雖然數(shù)字廣告環(huán)境正在變得越來越復雜，但是，隨著數(shù)據(jù)和技術(shù)不斷發(fā)展和迭代，數(shù)字廣告收費透明、流量透明、第三方功能透明和投放數(shù)據(jù)透明，都將在未來幾年內(nèi)實現(xiàn)。

　　以下是演講實錄：

　　常識
       最近很多行業(yè)的話題都在刷屏，比如紐約廣告周在談關于信任的問題，近幾年大家都覺得營銷變得越來越復雜了。隨之而來，很多廣告主的不安全感也增加了，廣告出現(xiàn)在哪里?是給人看了?還是給非人的東西(比如機器)?好的東西都應該是真實可見的，回歸到交易的本質(zhì)就是“一切都是真實可見的”。

　　品友在接下來的一年，想送給這個行業(yè)的關鍵詞就是：透明和安全。

　　很多事情都要回歸到Common Sense，什么叫做好的交易?好的交易就是結(jié)果看得見的，很多事情看不清，比如你去青島三亞吃了一頓飯，最后給了你一個天價帳單，這就不是好的交易，你不知道錢是怎么花的?，F(xiàn)在都在講開放式工廠、透明式廚房、原材料可追溯，你買了一個愛馬仕的包包收到了一封信“親愛的先生，非常抱歉，您買的包包我們不能準時送達，因為給您生產(chǎn)包包的牛被撞傷了，我們還得另外再找一頭牛”。

　　好的交易大家都希望是一站式購買，不用跑很多地方找很多家，因為現(xiàn)在客戶的解決方案越來越復雜，而且層層外包會導致購買過程不透明，中間的成本變高?；貧w到商業(yè)的本質(zhì)，好的交易是不是這些特點?技術(shù)的出現(xiàn)不應該讓好的交易越來越搞不懂，而是應該讓結(jié)果更清楚、過程更清楚、一站式購買更容易，讓它變得更有效率?！　?/p>

　　透明
       要把透明落實到數(shù)字廣告這個行業(yè)的每一個環(huán)節(jié)，我們談到收費的透明、流量的透明、第三方功能的透明和投放數(shù)據(jù)的透明，下面逐一來解釋一下。

　　1、收費模式的透明

　　首先是收費模式的透明。過去所有互聯(lián)網(wǎng)的廣告都是賺差價，具體花了多少錢去買流量、買服務都不知道，就是一個黑盒子。

　　品友既然是利用技術(shù)、利用數(shù)據(jù)把廣告?zhèn)鞑プ兊酶佑行?，那品友就應該把所有的錢都拆得清清楚楚，到底有多少錢買了廣告媒體的流量，到底有多少錢付給第三方服務商，到底多少錢付給品友這樣的服務商幫助廣告主做廣告投放優(yōu)化，我們會給廣告主一張非常清楚的帳單。這里有付給媒體的，有付給品友的，也有付給廣告主愿意采購的第三方服務的。

　　2、流量的透明

　　其次是流量的全部透明?，F(xiàn)在加上技術(shù)和數(shù)據(jù)之后，廣告主往往不知道自己的廣告投到哪里去了。品友的程序化廣告投放后臺會把廣告主使用的公開交易市場流量、公開市場交易是誰提供的區(qū)分出來并標識清楚，包括廣告主自己也可以買媒體流量，委托品友幫你做技術(shù)優(yōu)化。

　　品友給你呈現(xiàn)的報告是域名和APP，比如，廣告到底出現(xiàn)在了哪一家APP上面。技術(shù)是讓一個好的交易更加有效地呈現(xiàn)出來，這就是回歸到本質(zhì)。很多人覺得現(xiàn)在的營銷越來越看不清了，廣告越來越不可信不透明。而我們就是按照好的交易特征來呈現(xiàn)它，今天，有一個強大數(shù)據(jù)處理服務能力的廣告公司是完全有系統(tǒng)可以提供這樣的服務。

　　大家都在講數(shù)據(jù)，還有很多人亂吹說自己有什么數(shù)據(jù)，但所有的數(shù)據(jù)都留在PPT上面。品友的廣告投放后臺會清楚地告訴你，品友有自己的數(shù)據(jù)平臺，因為品友和很多廣告主合作，尤其是一些大的廣告主自己也有很多數(shù)據(jù)，甚至找第三方做DMP。

　　用廣告主自己的人群數(shù)據(jù)來做廣告投放，或者用第三方的數(shù)據(jù)都可以，品友甚至可以支持用自己的數(shù)據(jù)定義人群。數(shù)據(jù)和人群是兩回事，比如。后臺可以直接調(diào)用百度的人群數(shù)據(jù)，也可以用微博人群數(shù)據(jù)。廣告主可以在自己的數(shù)據(jù)、品友的數(shù)據(jù)、第三方的數(shù)據(jù)3個方向選擇，人群數(shù)據(jù)不再是留在PPT上面，而是廣告的投放中間，是你真正可以調(diào)用的投放因素。

　　定向到底是停留在一個故事上還是真的在你的廣告投放當中?你的廣告投放的機制使用了這些限制條件，每個定向就是一個限制，只把廣告展示給具備什么樣的條件的人來看。品友的廣告投放后臺把200多個定向的功能清清楚楚地列在這里，你自己可以做選擇，而且你選用了不同的投放條件，事后可以看對你的廣告投放效果帶來了怎樣的影響，所有的功能都在后面，所以定向不再是一種故事。

　　3、第三方功能的透明

　　現(xiàn)在客戶的需求越來越復雜，數(shù)據(jù)廣告里面的解決方案也越來越復雜。品友作為一個數(shù)字廣告的營銷平臺，會把經(jīng)過反復驗證的一些好的、值得信賴的第三方合作伙伴整合在了投放系統(tǒng)里面，廣告主也可以選擇這些第三方的合作伙伴。

　　這樣不會出現(xiàn)層層轉(zhuǎn)包、層層外包，避免第三方的服務質(zhì)量不可控，或者所有的事情都是由品友來承擔，你會清楚地知道這個中間你信任誰、可以選擇誰，也可以選擇自己信任的第三方合作伙伴。

　　4、投放數(shù)據(jù)的透明

　　這個服務是可以追溯的，數(shù)字廣告和傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別在于，以前，你要做一個品牌雜志必須提前三個月鎖定哪個排期，因為編輯要編稿、印刷，還要把那個雜志快遞到各個發(fā)行點。廣告刊登之后再過三個月，通過一些調(diào)查問卷把這個廣告投放的效果拿回來，前后忙了六七個月，對廣告主來講這些數(shù)據(jù)回來也沒有用了。

　　數(shù)字廣告最重要的好處就是實時地對前面選擇的各種廣告投放進行設置，把這些投放數(shù)據(jù)反饋給你來看。品友的報表多達70多個維度，可以幫助廣告主獲得商業(yè)洞察，從各種多維度，讓你保持足夠靈活性，從一個商業(yè)的角度解讀廣告投放截至目前的效果好還是不好。

　　就像一個打靶的過程，開槍之后有人給你報了一個靶，你知道現(xiàn)在的廣告投放反映在各個指標上面到底是怎樣的，然后再回去可以調(diào)整營銷策略。營銷策略也可以實時改進，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是快速迭代，數(shù)字營銷策略可以實時迭代和改善，背后的指導是什么?就是廣告投放數(shù)據(jù)。

　　通過各種各樣的透明，我們希望在一個越來越看不懂數(shù)字廣告的時代讓廣告主回歸和體驗到一個真實的交易的好處。

　　安全

　　技術(shù)越來越創(chuàng)新、廣告主的不安全感也越來越強，所以。一個好的數(shù)據(jù)和技術(shù)服務方案提供商也應該為廣告主提供一個更加感到安全的解決方案。

　　什么叫做安全?我們還是回歸到Common Sense，回歸到好的交易的本質(zhì)。對廣告主來講最根本的訴求就是兩點：第一是我買到的是真實的流量，第二是廣告環(huán)境是可控的。為什么這個很重要呢?因為過去傳統(tǒng)廣告投放，廣告主一般都是買三四個或者四五個點位，或者是投放的幾家比較熟悉的媒體，流量比較好管理好控制。

　　現(xiàn)在媒體碎片化的時代，廣告投放也與時俱進了，用戶們在幾百個甚至幾千個PC、視頻、移動端的媒體到處瀏覽，瀏覽的真假就很難再去控制了。也不能開倒車，像傳統(tǒng)投放那樣只買三個位置或只投兩三個媒體，就像周朝禮崩樂壞的時候老子說再退回到小國寡民、雞犬相聞、老死不相往來的時代，這也不是解決問題的辦法。數(shù)據(jù)和技術(shù)可以解決流量的真假問題嗎?

　　1、真實的流量

　　講到真實的流量，我們首先要講數(shù)據(jù)。馬云曾經(jīng)給全國上百萬的政法干部做過一個演講，就是數(shù)據(jù)怎么抓壞人。一個人如果買了一個鐘很正常，一個人買了高壓鍋、鋼珠甚至火藥也很正常，但一個人同時買了這些東西就不正常，說明他要搞事。抓小偷也是一樣，現(xiàn)在都用電子支付，如果一個人一天在50多條路線的公交車上來來回回地坐，這個人也是有問題，就是要搞事。

　　所以你要辨別真假背后必須要有大量數(shù)據(jù)的支撐。品友的第一方、第二方、第三方數(shù)據(jù)在過去的7年時間當中構(gòu)建了龐大的數(shù)據(jù)體系，中間尤其想強調(diào)的就是運營商數(shù)據(jù)。品友的B輪投資商是寬帶資本，通過他和亞信成立了投資公司，也和中國移動進行合作。這些運營商數(shù)據(jù)給我們帶來了一些天然的優(yōu)勢，就是可以實現(xiàn)全網(wǎng)全量全行為的比照分析。

　　所謂的異常流量就是剛才舉的幾個例子，比如買火藥的、公交上抓壞蛋的，還有《無間道》里面的一段很精彩的臺詞，怎么認識一個人是便衣?一個人做事不專心，看報的時候不看報，吃飯的時候也東張西望，這個人就是便衣，就是當一個人行為不正常的時候一定是有問題的。

　　品友就是通過流量的力度、效果和周邊的可能性三個方面對任何流量進行排查，當它的指標是可疑的時候我們就不買這個流量了，數(shù)據(jù)會保證品友提高對真和假的判斷能力。這里還有一些經(jīng)典的案例，比如點擊曝光，這個廣告被人點了，但是從來沒有給別人展示過，顯然這個點擊是虛假的。還有一些非常有規(guī)律的機械性行為，一看就是只有在大批量、標準化的狀態(tài)下產(chǎn)生的曝光和點擊行為。

　　我們還有把同人同期做一些識別的過濾，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一小撮作弊的流量，在它周圍都有哪些和它行為非常相似的流量，我們就把它抓出來。

　　整個品友過濾的異常流量占比大概是接入流量的30%到40%。我們的原則就是寧可錯殺一百也不放過一個。因為我們是DSP，也是為廣告主服務的廣告需求方平臺，所以要對每個廣告的投放負責任。大數(shù)據(jù)的時代什么東西都是概率時代，所以會把標準進行加強，這是作弊流量對廣告項目投放KPI的影響。

　　2、廣告環(huán)境可控

　　再講一下廣告環(huán)境可控，互聯(lián)網(wǎng)時代每個廣告都是系統(tǒng)投放出去的。其實通過技術(shù)和數(shù)據(jù)，很多廣告的投放是更加可控，因為它是在機器的操縱之下來做的投放。我們和第三方合作通過抓關鍵詞的方式發(fā)現(xiàn)這個頁面我不投，因為有不合適的內(nèi)容要屏蔽掉，對照之后廣告的可見性提高了52%。

　　如今，數(shù)字廣告就像大家感受到的正在變得越來越復雜，但是接下來的一年，品友想做的就是應該回歸到Common Sense，一個好的交易的本質(zhì)應該利用數(shù)據(jù)和技術(shù)增加數(shù)字廣告投放的透明和安全兩方面的內(nèi)容。

　　這中間最重要的需求方就是廣告主，我們給他們提供了一些切切實實的建議。比如，你要求你的服務商應該開放系統(tǒng)和數(shù)據(jù)，不要做封閉式交易。最近網(wǎng)上有些文章曝光某些效果服務商通過技術(shù)手段來搶Last Click，這也是廣告主自己過于看中Last Click導致的，應該更多地看過去的點擊而不是最后一次廣告點擊。

　　上有所好，下必趨之，廣告主喜歡什么，你的選擇是更加科學的，對你服務的人作弊的空間就會越來越少，技術(shù)含量就會越來越高。

　　最后，依賴數(shù)據(jù)和技術(shù)都可以幫助廣告營銷、交易和服務變得越來越好。我們提出的關鍵詞就是透明和安全，希望我們一起合作，把這個行業(yè)進一步地推向繁榮。