6秒鐘的廣告是未來嗎?看看谷歌是怎么說的
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-01-25 18:40
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當(dāng)他聽說Google要推行6秒鐘廣告的時(shí)候， 紐約廣告公司Mother New York的首席營(yíng)銷官Charlie McKittrick很不開心：“糟透了，我們的時(shí)長(zhǎng)被擠壓的越來越短了?！钡?，在他和廣告創(chuàng)意組分享這個(gè)消息的之后，其他人似乎都不太驚訝：“我看到他們眼神發(fā)亮，好像看到了很有趣的新挑戰(zhàn)?！睕]幾天，谷歌在Sundance電影節(jié)正式發(fā)布了這個(gè)消息，一場(chǎng)名為“六秒魔力”的競(jìng)賽就此拉開大幕，而McKittrick也看到了行業(yè)給出的積極反應(yīng)。
“我們都好像得了斯德哥爾摩綜合癥，”McKittrick笑著說，“他們只給我們一個(gè)6秒鐘的窗口展示我們的創(chuàng)意，還能讓我們覺得這樣很酷，Google成功的讓我從不屑轉(zhuǎn)向了興奮?！?/p>
這次的比賽主要在Youtube平臺(tái)進(jìn)行，除了McKittrick，谷歌還邀請(qǐng)了TBWA，李?yuàn)W貝納，BBDO和Droga5這幾家知名廣告公司參賽。參賽作品涵蓋了幽默片段，視覺創(chuàng)意片段等題材，展現(xiàn)了6秒廣告的諸多可能性。
其實(shí)，6秒廣告的出現(xiàn)并不是毫無依據(jù)。YouTube的廣告收入很大程度上來源于片頭廣告，但15秒，30秒，甚至60秒的廣告卻越來越難吸引觀眾的注意力。YouTube允許人們跳過較長(zhǎng)的廣告，那么問題來了：如果所有人都跳過廣告，那廣告還有投放的意義嗎?
谷歌廣告部的負(fù)責(zé)人 Sadie Thoma喜歡把YouTube廣告形容成佐餐的零食：它們應(yīng)該是有趣的，特別的，甚至上癮的;而兩分鐘的可跳過廣告則更像正餐。把60秒的廣告砍到30秒可能很困難，但如果能用6秒鐘說清60秒的故事，那何樂而不為呢?谷歌不希望這6秒的視頻成為無腦的商標(biāo)植入，他們更希望看到的是沒有一絲毫廢話的故事，這也是為什么谷歌選擇在Sundance電影節(jié)發(fā)起這個(gè)項(xiàng)目的原因。
“Sundance是獨(dú)立電影的天堂，它吸引著大批有才華的創(chuàng)作人，”Thoma說，“和電影制作的不斷變化一樣，我們也在嘗試著用6秒廣告來顛覆歷史 ?！?/p>
谷歌帶來的迷你短片應(yīng)該會(huì)啟發(fā)很多在Sundance尋找靈感的人。這不僅僅是視覺語言的創(chuàng)新，更是挽救YouTube廣告的最直接方式。
“能在6秒內(nèi)快速閃過的廣告似乎沒有那么討人厭，”李?yuàn)W貝納的首席創(chuàng)意官Britt Nolan說，“你還沒來得及反感，他們就已經(jīng)結(jié)束了?！笔聦?shí)上，人腦對(duì)圖像的處理速度比文字快得多。6秒鐘，幾個(gè)抓人眼球的片段，這些廣告遠(yuǎn)比人們想象的更有影響力。
McKittrick細(xì)心搜集著人們能在6秒鐘內(nèi)完成的事情：孩子們可以在6秒內(nèi)還原一個(gè)魔方;招聘者可以在6秒內(nèi)看完一份簡(jiǎn)歷;普通人大概只有6秒的耐心等一個(gè)網(wǎng)站加載出來;宇宙每5秒會(huì)擴(kuò)張48英里，等等等等。如果人們能在6秒鐘內(nèi)做出各種決定，那么6秒的廣告足以改變很多事情。
McKittrick也明白，6秒的故事和6秒的廣告還是有本質(zhì)上的區(qū)別的，這也是讓他最感興趣的部分。
“從講故事的角度來看，6秒不光濃縮了劇情，還間接引起了人們對(duì)沒展現(xiàn)的部分的好奇心。觀眾需要自己補(bǔ)齊整個(gè)邏輯，這就是6秒故事的精華所在。廣告則不同，6秒的時(shí)長(zhǎng)迫使我們只能保留最重要的部分。消費(fèi)者現(xiàn)在的注意力普遍只有8到12秒鐘。6秒之內(nèi)，人不可能完成較為糾結(jié)的選擇，所以我們只能打感情牌。如何能在6秒內(nèi)讓他們對(duì)品牌建立起情感上的某種聯(lián)系，是我們將要面對(duì)的難題?！?/p>
“6秒廣告是一扇新世界的大門，”McKittrick說，“我很慶幸谷歌愿意做一個(gè)吃螃蟹的人?！?/p>
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