新年廣告審美疲勞了?百草味給你點不同的
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-01-25 18:48
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小年剛過，春節(jié)營銷已經(jīng)緊鑼密鼓地展開了，微電影、電視廣告、社會化營銷等各大品牌的春節(jié)營銷輪番上演。新年廣告可以說是“亂花漸欲迷人眼”，小編都審美疲勞了。
不過，前不久的一個案例驚爆了小編的眼球。該案例出自堅果零食品牌百草味，之所以驚呆小編，是因為他們聯(lián)合各大KOL，用年輕人的方式與傳統(tǒng)情懷進行了一場懇切而有趣的對談，以這個信息時代獨有的年輕化、病毒性的內(nèi)容，與消費者做了一次溝通。這樣一種不失傳統(tǒng)又新鮮有趣的方式，深度植入百草味王牌產(chǎn)品——“年的味道”系列年貨禮盒，又沒有廣告的違和感，可以說，百草味打出了一記漂亮的“新年味”組合拳，拳拳到肉，拳拳到心?！ ?/p>
(百草味年貨禮盒戶外廣告)
本次百草味社會化營銷的傳播主題是“刷新年味”，整個傳播圍繞傳統(tǒng)的過年情懷進行創(chuàng)新，從視覺、聽覺雙雙入手，邀請中國傳統(tǒng)與新潮時尚完美結(jié)合的手繪師夏阿，LOFTER 資深寫作者零雨其蒙蒙、文字解析創(chuàng)作者王左中右、以及2016年爆紅的1022女聲團體，深入文字、畫面、歌曲，以藝術(shù)又中國風十足的形式送上全新年味。
先看夏阿的中西合璧創(chuàng)意年畫作品。夏阿，微博人氣“網(wǎng)黃”畫手，作品擁有明顯的個人標簽，畫風延續(xù)正統(tǒng)古風的繪畫風格，筆下的古人行為又充滿現(xiàn)代特色，亦莊亦諧，故此作品極具反差沖擊感，畫面色彩濃郁，欣賞性強，他所創(chuàng)作的作品被稱為“現(xiàn)代古人”系列，夏阿也戲謔自稱為網(wǎng)黃。
這次，夏阿為百草味單獨創(chuàng)做了一副《2017世說新年圖》，也是頗為有趣!
這幅《2017世說新年畫》創(chuàng)意點，是以古代人的身份用現(xiàn)代人的方式過年，以達到趣味的刷新年味的即視感：在辦年貨、打年獸、春運、貼年畫、打麻將、吃年夜飯、走親戚等場景中融入現(xiàn)代人的生活方式。
畫面放大之后，掃百草味店鋪二維碼支付、穿UGG騎電動車、拉新款行李箱帶著年貨回家、戴防霧霾口罩、抽煙喝RIO、搶紅包打麻將，還有看著春晚喝著“味全”玩手機的一家人……這些活靈活現(xiàn)的場景成為了新年味的代名詞，人物生動的表情激發(fā)出觀者的共鳴，撲面而來的反差萌和對時興熱點的調(diào)侃都讓人忍俊不禁?！ ?/p>
再來看另外一位文字創(chuàng)作者——零雨其蒙蒙。他是菊花體創(chuàng)始人，以手寫新式菊花體出名。百草味邀請零雨其蒙蒙用菊花體為現(xiàn)代年輕人書寫新年簽，其中創(chuàng)新的文案充滿了這個時代的新年洞察，讓人忍俊不禁。
這里容小編奉上幾張新年簽：
自古短信留不住，從來紅包得人心?！ ?/p>
在家北京癱，你不胖誰胖;出門冷漠臉，別逼我群發(fā);
催婚催娃催工作，請不要互相傷害。沒車沒房沒對象，并不會輕易狗帶。
群發(fā)的短信我不回，群發(fā)的紅包必須搶?！ ?/p>
完整版新年簽參看零雨其蒙蒙微博。
另外，百草味更是聯(lián)合變態(tài)字創(chuàng)意大師王左中右創(chuàng)意了一篇《過年正是相親時》，用新式的故事和創(chuàng)意文字來表達過年相親大軍的喜怒哀樂。最終歸結(jié)為品牌的關(guān)懷，但文字和故事的創(chuàng)意就已經(jīng)闡述了全新的創(chuàng)意
這還不夠，百草味還聯(lián)合了微博上非?；鸬闹袊谝粋€大學生宿舍樂團1022，邀請這些青春洋溢的90后女生詮釋了全新的新年歌，用老歌新唱的方式將“祝福你”這首曾經(jīng)紅遍大江南北的春節(jié)必備歌曲用全新的唱法唱出來，讓新一代90后也可以聽見時代的聲音?！ ?/p>
從目前看，這場“刷新年味”社會化營銷，為百草味創(chuàng)造了全新的新年營銷方式。他們隱藏在極富時代標簽和文化特征的意見領(lǐng)袖背后，面對新舊交替的夾角，以一種有趣又充滿誠意的姿態(tài)與現(xiàn)代年輕人對談，在時代的碰撞中創(chuàng)造出了自己的品牌“年味文化”。
通過這一系列動作，百草味成功地讓消費者感知到了全新的“年味”，并將“年味”的概念與百草味產(chǎn)生直接聯(lián)系，讓消費者在選擇年貨的第一時間都能第一選擇百草味，奠定了消費者心目中“國民年禮”的地位。
據(jù)了解，百草味未來仍將通過不同的方式創(chuàng)新年味。
一個好的新年營銷，就應該像百草味今年的不僅僅是博眼球，還必須有深入的時代洞察，會心一笑后，還能沉淀下一些品牌方傳遞的文化思考。
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