觀點 | 8個關鍵詞解讀2017年傳統(tǒng)電視臺和視頻網站之戰(zhàn)
執(zhí)牛耳網編輯Aira 發(fā)表于 2017-02-03 20:55
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不管傳統(tǒng)電視臺愿不愿意，和視頻網站的戰(zhàn)爭早已經打響。盡管大家口口聲聲說合作共贏，但是明眼人應該能看出，互聯(lián)網視頻網站正在步步為營，一點一滴地蠶食傳統(tǒng)電視臺的市場。那么傳統(tǒng)電視臺與視頻網站的PK，傳統(tǒng)媒體勝算究竟有幾許？
一、電視劇：網劇火爆，傳統(tǒng)電視臺成視頻網站新劇試驗田
電視劇和綜藝向來是傳統(tǒng)電視臺內驅的兩架馬車，對于一些無力辦綜藝的電視臺來說，電視劇尤為重要。在與視頻網站電視劇的PK上，本來傳統(tǒng)媒體是很有優(yōu)勢的，許多制作方都會將電視臺作為首選播出平臺。但是一劇兩星實施后，購買優(yōu)質劇漸漸成為衛(wèi)視寡頭的游戲，大多數(shù)傳統(tǒng)電視臺無力拿到一手優(yōu)勢資源，受眾流失嚴重；視頻網站的崛起，部分劇集先網后臺的嘗試，更是進一步擠壓了傳統(tǒng)電視臺的收視。
不僅如此，部分在電視上播出過的好劇，在視頻網站上的點擊量都在上百億次，正如尹鴻老師所說，電視臺反倒成了互聯(lián)網的“第一廣告平臺”。電視臺辛辛苦苦的購劇計劃，反倒成了視頻網站的試驗田。與此同時，網絡劇也在異軍突起。2016年的《法醫(yī)秦明》、《歡喜密探》《靈魂擺渡3》《余罪》等都取得了不俗的成績，《歡喜密探》甚至反哺到衛(wèi)視重播，2016年播放量過2億的網劇數(shù)量為11部，遠高于2015年的2部，網劇的火爆也分流了更多的傳統(tǒng)電視受眾。
二、綜藝：電視臺“綜N代”橫行，視頻網站“污”文化大行其道
傳統(tǒng)電視臺在綜藝制作上可謂是不遺余力的。過億投資已經成為一線衛(wèi)視標配了，明星大拼盤也是常見的形式。借鑒國外綜藝形式，讓不少衛(wèi)視也打造了自己的品牌欄目。但是“綜N代”的問題也日趨明顯，縱觀今年各大衛(wèi)視的綜藝也節(jié)目排表，“綜N代”幾乎占據(jù)了全壁江山?！熬CN代”對于各大衛(wèi)視或者廣告商來說，意味著是一個經過檢驗并且能獲得回報的節(jié)目模式，但是對于觀眾來說卻是創(chuàng)新不足的表現(xiàn)。這些“綜N代”能走多遠仍未可知。
與傳統(tǒng)媒體的綜藝創(chuàng)新不足相比，視頻網站的網綜可謂百花齊放：2016年的網絡綜藝總數(shù)量已經超過93檔，其中《火星情報局》、《明星大偵探》、《暴走法條君》等一批網絡綜藝表現(xiàn)不俗，2016年全網排名前20的網綜播放總量已近100億。不過網絡綜藝的“污”文化也引起了廣泛的爭議，而這就涉及到我們要談的第三點——監(jiān)管。
三、監(jiān)管：電視臺“限”字當頭，視頻網站尺度收緊
從監(jiān)管層面上來說，傳統(tǒng)電視臺所遭受的壓力一直要比網站大很多，“限”字令也是層出不窮。當然這些“限”令往往是為了規(guī)范電視事業(yè)的發(fā)展，但是偶爾也會有好心辦壞事的時候。2016年傳統(tǒng)電視臺就先后收到了“限童令”、“限藥令”、以及所謂的“限韓令”，對各大電視臺的節(jié)目編排、廣告創(chuàng)收等都造成了較大的影響。
對視頻網站來說，2016年初全國電視劇年會召開，國家新聞出版廣電總局電視劇司司長李京盛和網絡視聽節(jié)目管理司司長羅建輝針對會議作了兩場主題報告，報告中明確透露，贊成加強網劇監(jiān)管建議，電視臺不能播的網站也不能播。不過在實際執(zhí)行上，網站自播自審的機制，還是讓視頻網站與傳統(tǒng)電視臺相比有更多的展現(xiàn)空間，不過《太子妃升職記》、《余罪》等一批爆款網劇被下線整改，似乎也彰顯了對視頻網站審核的尺度在逐漸緊縮。
四、廣告：傳統(tǒng)電視臺廣告收入差距擴大，視頻網站廣告增幅放緩
廣告一直是傳統(tǒng)電視臺和視頻網站的一個重要收入來源，不過對于傳統(tǒng)電視臺來說，這幾年廣告收入情況不容樂觀。2016年上半年電視廣告經營大盤持續(xù)走低，與上半年同比跌幅3.69%，一些衛(wèi)視節(jié)目裸奔的情況也時有發(fā)生，能夠維持住廣告收入的也只有一線衛(wèi)視了，更多的二三線衛(wèi)視逐漸淪落到和地面頻道競爭，廣告創(chuàng)收差距越來越大。
當然，視頻網站也沒有好到哪去。數(shù)據(jù)顯示，視頻廣告市場規(guī)模從2013年起環(huán)比增速大幅放緩，從2011年的123%下降到2013年的38.2%，廣告市場規(guī)模到2016年為365億元，增長率為50.1%，從2016年起預計增速再度下滑。不管是傳統(tǒng)電視臺也好、視頻網站也好，大家都在面臨著廣告大盤走低的尷尬現(xiàn)狀。
五、付費：傳統(tǒng)電視積極轉型，視頻網站付費蔚然成風
如前文所述，廣告大盤走低，給傳統(tǒng)電視臺和視頻網站帶來了不少的影響，兩者也在積極尋求破局之路。傳統(tǒng)電視臺最近兩年搭上了新媒體的道路，嘗試打通線上線下，走TV+銷售的道路，各類線下活動層出不窮，線上app商城也如過江之鯽，但是具體收益如何，仍是一個未知數(shù)。
視頻網站在面對盈利難題時開始向前收費，在常年累月的培養(yǎng)后，網絡視頻付費市場開始了高速發(fā)展，報告顯示，2016年中國網絡視頻付費用戶規(guī)模為6130萬人，較2015年增長109.7%，付費市場收入規(guī)模為108.9億元，增長率為124.9%。這樣大規(guī)模的增長，有力地緩解了視頻網站的壓力。
六、資金：傳統(tǒng)電視電視臺如履薄冰，視頻網站背靠大樹好乘涼
廣告大盤走低，向前收費困難重重，傳統(tǒng)電視臺自身的造血能力在這幾年受到了很大的挑戰(zhàn)。這直接表現(xiàn)在新劇購入、綜藝制作上資金捉襟見肘。電視臺貸款辦節(jié)目早已經不是什么新鮮事，現(xiàn)在有些臺已經淪落到靠貸款發(fā)工資了。雖然以廊坊市為代表的政府部門已經表態(tài)了要加強對主流媒體的財政扶持力度，但是僅僅靠撥款恐怕也不是長久之計。
轉頭看看視頻網站，雖然我們提到視頻網站網站付費在穩(wěn)步提升，但是距離盈利依舊為時尚早，大家依舊在燒錢。只不過視頻網站們早已經投入BAT懷抱，在強大資本的加持下，他們可以繼續(xù)燒錢模式，直至某天可以問鼎電視臺。
七、生態(tài)：傳統(tǒng)電視臺的“電視+”與視頻網站的融媒體
自從蘋果公司的封閉式生態(tài)系統(tǒng)締造了商業(yè)神話后，幾乎所有人都在思考生態(tài)，傳統(tǒng)電視臺自然也不例外。不過電視臺的生態(tài)構建比較艱辛，目前提出了諸如TV+、社交電視、客廳生態(tài)等口號成效卻不多。
然而網站的融媒體卻做的風生水起，他們的內容已經實現(xiàn)了PC端與移動端的完美銜接，而且憑借自己的海量內容，積極參與國家三網融合的進程，優(yōu)酷土豆成立了環(huán)球合一公司，為互聯(lián)網電視提供內容；騰訊也與央視國際（CNTV）合作，愛奇藝也與江蘇衛(wèi)視、央視合作成立了銀河電視（GITV）；互聯(lián)網視頻目前已經形成了完善的互聯(lián)網電視內容、互聯(lián)網電視廣告等業(yè)務，完成了以視頻為中心的生態(tài)系統(tǒng)建設。
這原本應該是電視臺干的事情，而各大電視臺只有芒果TV一家異軍突起，完全憑借自己的內容完成了生態(tài)閉環(huán)建設，游到了視頻產業(yè)鏈的上游，但是更多的電視臺依舊在路上摸索。
八、體制：事業(yè)單位與上市公司的不對等PK
可以說傳統(tǒng)電視臺和視頻網站在體制上是先天性不對等的，這是市場化與體制的矛盾。傳統(tǒng)電視臺基本上都是事業(yè)單位，不少臺里三六九等涇渭分明，員工長期工酬不對等、職位上升困難的現(xiàn)狀，促使了無數(shù)精英的出走。
而視頻網站的市場化運營機制，則成了出走電視臺人員的歸宿，仔細分析可以發(fā)現(xiàn)，離開的電視精英，無論是被影視公司挖走的還是自主創(chuàng)業(yè)的，最后幾乎都沒有離開廣電業(yè)，而這才是真正可怕的，因為電視產業(yè)的核心不是所謂的強勢渠道，而是人才。如果當精英人才都匯聚到體制外，那么體制內的電視臺，最終只會淪為一個播出機構。
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