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       不管傳統(tǒng)電視臺(tái)愿不愿意，和視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)爭(zhēng)早已經(jīng)打響。盡管大家口口聲聲說(shuō)合作共贏，但是明眼人應(yīng)該能看出，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站正在步步為營(yíng)，一點(diǎn)一滴地蠶食傳統(tǒng)電視臺(tái)的市場(chǎng)。那么傳統(tǒng)電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站的PK，傳統(tǒng)媒體勝算究竟有幾許？

       一、電視劇：網(wǎng)劇火爆，傳統(tǒng)電視臺(tái)成視頻網(wǎng)站新劇試驗(yàn)田

       電視劇和綜藝向來(lái)是傳統(tǒng)電視臺(tái)內(nèi)驅(qū)的兩架馬車(chē)，對(duì)于一些無(wú)力辦綜藝的電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，電視劇尤為重要。在與視頻網(wǎng)站電視劇的PK上，本來(lái)傳統(tǒng)媒體是很有優(yōu)勢(shì)的，許多制作方都會(huì)將電視臺(tái)作為首選播出平臺(tái)。但是一劇兩星實(shí)施后，購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)劇漸漸成為衛(wèi)視寡頭的游戲，大多數(shù)傳統(tǒng)電視臺(tái)無(wú)力拿到一手優(yōu)勢(shì)資源，受眾流失嚴(yán)重；視頻網(wǎng)站的崛起，部分劇集先網(wǎng)后臺(tái)的嘗試，更是進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)電視臺(tái)的收視。

       不僅如此，部分在電視上播出過(guò)的好劇，在視頻網(wǎng)站上的點(diǎn)擊量都在上百億次，正如尹鴻老師所說(shuō)，電視臺(tái)反倒成了互聯(lián)網(wǎng)的“第一廣告平臺(tái)”。電視臺(tái)辛辛苦苦的購(gòu)劇計(jì)劃，反倒成了視頻網(wǎng)站的試驗(yàn)田。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)劇也在異軍突起。2016年的《法醫(yī)秦明》、《歡喜密探》《靈魂擺渡3》《余罪》等都取得了不俗的成績(jī)，《歡喜密探》甚至反哺到衛(wèi)視重播，2016年播放量過(guò)2億的網(wǎng)劇數(shù)量為11部，遠(yuǎn)高于2015年的2部，網(wǎng)劇的火爆也分流了更多的傳統(tǒng)電視受眾。

       二、綜藝：電視臺(tái)“綜N代”橫行，視頻網(wǎng)站“污”文化大行其道

       傳統(tǒng)電視臺(tái)在綜藝制作上可謂是不遺余力的。過(guò)億投資已經(jīng)成為一線衛(wèi)視標(biāo)配了，明星大拼盤(pán)也是常見(jiàn)的形式。借鑒國(guó)外綜藝形式，讓不少衛(wèi)視也打造了自己的品牌欄目。但是“綜N代”的問(wèn)題也日趨明顯，縱觀今年各大衛(wèi)視的綜藝也節(jié)目排表，“綜N代”幾乎占據(jù)了全壁江山。“綜N代”對(duì)于各大衛(wèi)視或者廣告商來(lái)說(shuō)，意味著是一個(gè)經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)并且能獲得回報(bào)的節(jié)目模式，但是對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)卻是創(chuàng)新不足的表現(xiàn)。這些“綜N代”能走多遠(yuǎn)仍未可知。

       與傳統(tǒng)媒體的綜藝創(chuàng)新不足相比，視頻網(wǎng)站的網(wǎng)綜可謂百花齊放：2016年的網(wǎng)絡(luò)綜藝總數(shù)量已經(jīng)超過(guò)93檔，其中《火星情報(bào)局》、《明星大偵探》、《暴走法條君》等一批網(wǎng)絡(luò)綜藝表現(xiàn)不俗，2016年全網(wǎng)排名前20的網(wǎng)綜播放總量已近100億。不過(guò)網(wǎng)絡(luò)綜藝的“污”文化也引起了廣泛的爭(zhēng)議，而這就涉及到我們要談的第三點(diǎn)——監(jiān)管。

       三、監(jiān)管：電視臺(tái)“限”字當(dāng)頭，視頻網(wǎng)站尺度收緊

       從監(jiān)管層面上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電視臺(tái)所遭受的壓力一直要比網(wǎng)站大很多，“限”字令也是層出不窮。當(dāng)然這些“限”令往往是為了規(guī)范電視事業(yè)的發(fā)展，但是偶爾也會(huì)有好心辦壞事的時(shí)候。2016年傳統(tǒng)電視臺(tái)就先后收到了“限童令”、“限藥令”、以及所謂的“限韓令”，對(duì)各大電視臺(tái)的節(jié)目編排、廣告創(chuàng)收等都造成了較大的影響。

       對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，2016年初全國(guó)電視劇年會(huì)召開(kāi)，國(guó)家新聞出版廣電總局電視劇司司長(zhǎng)李京盛和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司司長(zhǎng)羅建輝針對(duì)會(huì)議作了兩場(chǎng)主題報(bào)告，報(bào)告中明確透露，贊成加強(qiáng)網(wǎng)劇監(jiān)管建議，電視臺(tái)不能播的網(wǎng)站也不能播。不過(guò)在實(shí)際執(zhí)行上，網(wǎng)站自播自審的機(jī)制，還是讓視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視臺(tái)相比有更多的展現(xiàn)空間，不過(guò)《太子妃升職記》、《余罪》等一批爆款網(wǎng)劇被下線整改，似乎也彰顯了對(duì)視頻網(wǎng)站審核的尺度在逐漸緊縮。

      四、廣告：傳統(tǒng)電視臺(tái)廣告收入差距擴(kuò)大，視頻網(wǎng)站廣告增幅放緩

       廣告一直是傳統(tǒng)電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站的一個(gè)重要收入來(lái)源，不過(guò)對(duì)于傳統(tǒng)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，這幾年廣告收入情況不容樂(lè)觀。2016年上半年電視廣告經(jīng)營(yíng)大盤(pán)持續(xù)走低，與上半年同比跌幅3.69%，一些衛(wèi)視節(jié)目裸奔的情況也時(shí)有發(fā)生，能夠維持住廣告收入的也只有一線衛(wèi)視了，更多的二三線衛(wèi)視逐漸淪落到和地面頻道競(jìng)爭(zhēng)，廣告創(chuàng)收差距越來(lái)越大。

       當(dāng)然，視頻網(wǎng)站也沒(méi)有好到哪去。數(shù)據(jù)顯示，視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模從2013年起環(huán)比增速大幅放緩，從2011年的123%下降到2013年的38.2%，廣告市場(chǎng)規(guī)模到2016年為365億元，增長(zhǎng)率為50.1%，從2016年起預(yù)計(jì)增速再度下滑。不管是傳統(tǒng)電視臺(tái)也好、視頻網(wǎng)站也好，大家都在面臨著廣告大盤(pán)走低的尷尬現(xiàn)狀。

       五、付費(fèi)：傳統(tǒng)電視積極轉(zhuǎn)型，視頻網(wǎng)站付費(fèi)蔚然成風(fēng)

       如前文所述，廣告大盤(pán)走低，給傳統(tǒng)電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站帶來(lái)了不少的影響，兩者也在積極尋求破局之路。傳統(tǒng)電視臺(tái)最近兩年搭上了新媒體的道路，嘗試打通線上線下，走TV+銷(xiāo)售的道路，各類(lèi)線下活動(dòng)層出不窮，線上app商城也如過(guò)江之鯽，但是具體收益如何，仍是一個(gè)未知數(shù)。

       視頻網(wǎng)站在面對(duì)盈利難題時(shí)開(kāi)始向前收費(fèi)，在常年累月的培養(yǎng)后，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始了高速發(fā)展，報(bào)告顯示，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模為6130萬(wàn)人，較2015年增長(zhǎng)109.7%，付費(fèi)市場(chǎng)收入規(guī)模為108.9億元，增長(zhǎng)率為124.9%。這樣大規(guī)模的增長(zhǎng)，有力地緩解了視頻網(wǎng)站的壓力。

      六、資金：傳統(tǒng)電視電視臺(tái)如履薄冰，視頻網(wǎng)站背靠大樹(shù)好乘涼

       廣告大盤(pán)走低，向前收費(fèi)困難重重，傳統(tǒng)電視臺(tái)自身的造血能力在這幾年受到了很大的挑戰(zhàn)。這直接表現(xiàn)在新劇購(gòu)入、綜藝制作上資金捉襟見(jiàn)肘。電視臺(tái)貸款辦節(jié)目早已經(jīng)不是什么新鮮事，現(xiàn)在有些臺(tái)已經(jīng)淪落到靠貸款發(fā)工資了。雖然以廊坊市為代表的政府部門(mén)已經(jīng)表態(tài)了要加強(qiáng)對(duì)主流媒體的財(cái)政扶持力度，但是僅僅靠撥款恐怕也不是長(zhǎng)久之計(jì)。

       轉(zhuǎn)頭看看視頻網(wǎng)站，雖然我們提到視頻網(wǎng)站網(wǎng)站付費(fèi)在穩(wěn)步提升，但是距離盈利依舊為時(shí)尚早，大家依舊在燒錢(qián)。只不過(guò)視頻網(wǎng)站們?cè)缫呀?jīng)投入BAT懷抱，在強(qiáng)大資本的加持下，他們可以繼續(xù)燒錢(qián)模式，直至某天可以問(wèn)鼎電視臺(tái)。

       七、生態(tài)：傳統(tǒng)電視臺(tái)的“電視+”與視頻網(wǎng)站的融媒體

       自從蘋(píng)果公司的封閉式生態(tài)系統(tǒng)締造了商業(yè)神話后，幾乎所有人都在思考生態(tài)，傳統(tǒng)電視臺(tái)自然也不例外。不過(guò)電視臺(tái)的生態(tài)構(gòu)建比較艱辛，目前提出了諸如TV+、社交電視、客廳生態(tài)等口號(hào)成效卻不多。

       然而網(wǎng)站的融媒體卻做的風(fēng)生水起，他們的內(nèi)容已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了PC端與移動(dòng)端的完美銜接，而且憑借自己的海量?jī)?nèi)容，積極參與國(guó)家三網(wǎng)融合的進(jìn)程，優(yōu)酷土豆成立了環(huán)球合一公司，為互聯(lián)網(wǎng)電視提供內(nèi)容；騰訊也與央視國(guó)際（CNTV）合作，愛(ài)奇藝也與江蘇衛(wèi)視、央視合作成立了銀河電視（GITV）；互聯(lián)網(wǎng)視頻目前已經(jīng)形成了完善的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)電視廣告等業(yè)務(wù)，完成了以視頻為中心的生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)。

       這原本應(yīng)該是電視臺(tái)干的事情，而各大電視臺(tái)只有芒果TV一家異軍突起，完全憑借自己的內(nèi)容完成了生態(tài)閉環(huán)建設(shè)，游到了視頻產(chǎn)業(yè)鏈的上游，但是更多的電視臺(tái)依舊在路上摸索。

       八、體制：事業(yè)單位與上市公司的不對(duì)等PK

       可以說(shuō)傳統(tǒng)電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站在體制上是先天性不對(duì)等的，這是市場(chǎng)化與體制的矛盾。傳統(tǒng)電視臺(tái)基本上都是事業(yè)單位，不少臺(tái)里三六九等涇渭分明，員工長(zhǎng)期工酬不對(duì)等、職位上升困難的現(xiàn)狀，促使了無(wú)數(shù)精英的出走。

       而視頻網(wǎng)站的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制，則成了出走電視臺(tái)人員的歸宿，仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，離開(kāi)的電視精英，無(wú)論是被影視公司挖走的還是自主創(chuàng)業(yè)的，最后幾乎都沒(méi)有離開(kāi)廣電業(yè)，而這才是真正可怕的，因?yàn)殡娨暜a(chǎn)業(yè)的核心不是所謂的強(qiáng)勢(shì)渠道，而是人才。如果當(dāng)精英人才都匯聚到體制外，那么體制內(nèi)的電視臺(tái)，最終只會(huì)淪為一個(gè)播出機(jī)構(gòu)。