2016年中國(guó)廣告市場(chǎng)生態(tài)調(diào)查媒體研究專項(xiàng)報(bào)告
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2017-02-06 11:25
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報(bào)告出自：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所
2017.01
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目錄（報(bào)告精華）
一、媒體廣告大盤持續(xù)承壓:廣告市場(chǎng)持續(xù)低迷,調(diào)整、創(chuàng)新與競(jìng)合成突破關(guān)鍵
(一)承壓:經(jīng)濟(jì)冷鋒持續(xù)、媒體競(jìng)爭(zhēng)格局激變、受眾觸媒習(xí)慣轉(zhuǎn)向
(二)調(diào)整:廣告收入構(gòu)成與廣告經(jīng)營(yíng)方式雙調(diào)整
1、多元化收入構(gòu)成:硬廣再次下滑,軟廣與活動(dòng)后程發(fā)力
2、廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)回收與下放:媒體廣告部與集團(tuán)廣告中心共擔(dān),內(nèi)容與廣告 一體化運(yùn)作
(三)創(chuàng)新:內(nèi)容服務(wù)與廣告產(chǎn)品創(chuàng)新,引發(fā)新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)
1、媒體內(nèi)容與服務(wù)創(chuàng)新:基于內(nèi)容調(diào)整創(chuàng)新,新媒體拓展與整合資源納入 內(nèi)容服務(wù)鏈條
2、廣告產(chǎn)品創(chuàng)新:廣告經(jīng)營(yíng)模式力求變化與多元,數(shù)字媒體業(yè)務(wù)以拓展、 融合為方向
(四)競(jìng)合:數(shù)字媒體既是壓力源也是合作方,移動(dòng)端力量凸顯
二、分媒體雙速前行:電視的下行與紙媒的隕落
(一)電視:廣告投放與收入整體降勢(shì)難擋,強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)仍占高地
1.面臨困境,電視臺(tái)廣告投放和收入有不同程度的下降
2. 馬太效應(yīng)加劇,廣告資源流向頭部衛(wèi)視頭部資源
(二)紙媒:廣告收入斷崖式下跌持續(xù),發(fā)展應(yīng)鎖定受眾群體和精減化內(nèi)容生產(chǎn)
1. 紙媒廣告收入整體極速下跌,不同類別狀況各異
2.一線城市年輕受眾群體穩(wěn)定,紙媒可向輕奢品轉(zhuǎn)化
三、分媒體雙速前行:廣播回升暗藏壓力,戶外與互聯(lián)網(wǎng)正在增速較好
(一)廣播:領(lǐng)銜傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng),壓力之下勉力而為
1、廣播廣告領(lǐng)銜傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng),下行壓力暗藏
2、勉力而為:應(yīng)對(duì)移動(dòng)電臺(tái)挑戰(zhàn),走融媒體發(fā)展道路
(二)戶外:數(shù)字戶外大放異彩,數(shù)字化轉(zhuǎn)型、互動(dòng)式體驗(yàn)、精準(zhǔn)投放成趨勢(shì)
1、增勢(shì)高漲與內(nèi)部分化,數(shù)字戶外成為戶外廣告市場(chǎng)主要增長(zhǎng)源頭
2、趨勢(shì):數(shù)字化轉(zhuǎn)型、交互式體驗(yàn)、精準(zhǔn)化投放
(三)互聯(lián)網(wǎng):快速疾馳迎來(lái)全面移動(dòng)化,社交與網(wǎng)絡(luò)視頻打頭陣
1. 互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告營(yíng)收增勢(shì)良好,移動(dòng)廣告市場(chǎng)突飛猛進(jìn)
2. 社交媒體獨(dú)具廣告價(jià)值,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模增速快
四、思辨:2016 年三問(wèn)媒體廣告市場(chǎng)
(一)一問(wèn):媒體融合是否迎來(lái)新發(fā)展、新機(jī)遇?
(二)二問(wèn):多元化經(jīng)營(yíng)是否背離媒體本質(zhì)?
(三)三問(wèn):傳統(tǒng)媒體唱衰聲音是否依然響亮?
五、展望:重新出發(fā)、審視和思考媒體
(一)重新出發(fā):立足媒體本質(zhì)進(jìn)行媒體再分類
(二)重新審視:媒體市場(chǎng)去產(chǎn)能
(三)重新思考:媒體、廣告公司與廣告主的關(guān)系狀態(tài)
附：完整版報(bào)告
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