春晚的經(jīng)濟賬：廣告收入五六億，成本只需幾千萬
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-02-15 19:59
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2017年春晚在《難忘今宵》里第35次落下帷幕。相信很多年輕人會刷微博，看春晚的吐槽和天才段子。對于他們來說，這更有意思。
網(wǎng)上，在多年以前，已有人總結(jié)出春晚的固定流程或者套路，像“四要”，喜慶色彩要濃厚、視覺感受要新鮮、節(jié)目選擇要親民、喜劇效果要出彩;再比如“四定位”，辭舊迎新新民俗，國泰民安頌國聲，吉祥如意大拜年，全民娛樂大笑場。
今年的春晚，果然又沒有超出大家的預(yù)期，一如既往的精致、華美以及金碧輝煌。從2008年至今，10年8位導(dǎo)演在這些“約定俗成”里，絞盡腦汁地排列組合，推陳出新。
2017年的推陳出新，體現(xiàn)在哪里?比如說新技術(shù)VR被應(yīng)用到春晚的舞臺，春晚的直播視頻采用360度全景的拍攝設(shè)備，讓觀看者能選擇上下左右任意角度體驗更逼真的沉浸感。
再比如新鮮的膠原蛋白組合，像鹿晗與陳偉霆，胡歌與王凱，張藝興與井柏然，果然“秀氣”滿屏;
但是我們也看到了傳統(tǒng)的保留節(jié)目和“釘子戶”。比如說年會專用結(jié)束曲《難忘今宵》，以及每每喊著“我想死你們啦”上臺，他與觀眾并不覺尷尬的馮鞏。
春晚高收視率“神話”
從20世紀80年代初期開始，中國人的年夜飯便增加了一碟開胃小菜，它就是春節(jié)聯(lián)歡晚會。1982年，在當時娛樂匱乏的中國，橫空出世的春晚引起了極大的轟動，晚會節(jié)目成為國人在茶余飯后津津樂道的談資。
如今35年過去了，春晚一年年的辦了下來，技術(shù)愈發(fā)先進，場面愈發(fā)宏大，人們對它的風評卻由贊美轉(zhuǎn)為調(diào)侃。但不可否認的是春晚依舊是吸引人們注意力的熱點，一臺除夕的晚會輻射達到半年之久。
而且近年來，根據(jù)央視索福瑞的數(shù)據(jù)(詳見下圖)顯示，從2008年到2016年，央視春晚的收視率一直在28.37%(2015年)以上，保持高位波動。其中，收視率峰值出現(xiàn)在2010年，為38.26%。
從營銷的角度來看，一臺晚會輻射半年幾乎難以實現(xiàn)。但“央視春晚是個特例。它的形態(tài)雖然也是單臺晚會，但30多年累積的關(guān)注度，已經(jīng)將它演進為一個長達6個月的活動?！睍r任東方衛(wèi)視項目部主任戴鐘偉表示?！皬那耙荒?月選導(dǎo)演開始，它就是娛樂的頭條。關(guān)注會一直延續(xù)到第二年的2月份，春晚結(jié)束后，還有最受歡迎節(jié)目的評比?！?/span>
春晚之所以能夠做到，是因為它本身以及參演人員的自帶話題流量，以及組織方或有意或無意的輿論引導(dǎo)。業(yè)內(nèi)人士表示，營銷一臺晚會，需要先設(shè)置報道議程，準備好每階段吸引觀眾的新聞點，每個點之間都有邏輯和聯(lián)系，制作出一個有推理性的過程，引導(dǎo)公眾注意力到晚會播出時揭曉謎底。
比如自今年的春晚節(jié)目單拋出以來，除了榜單上的各家流量小生的粉絲喜大普奔，奔走相告外，吃瓜群眾開始花樣吐槽節(jié)目單或參演人員，名單之外的小生粉絲開始表示不服。隨著彩排的推進，參演人員的退出或者變化都會調(diào)動大眾的神經(jīng)。比如，1月22日，喜劇演員賈玲因為春晚時間和劇組時間沖突，退出春晚。這一消息便引起媒體的爭相報道，她的粉絲頗為可惜賈玲的缺席。
央視春晚“煞費苦心”的營造話題，保持熱度的原因或在于廣告贊助商日趨理性。他們更愿意為一個能夠長期持續(xù)，廣告資源多次傳播的機會付費。為了迎合廣告贊助商的需求，央視除了經(jīng)營熱度外，還開辦了一系列對標春晚的互動類綜藝節(jié)目，比如《我要上春晚》等等。
值得注意的是，春晚營銷只是高收視率的充分條件之一，并不是全部。央視春晚的高收視率還和壟斷有關(guān)。除夕，人們最直觀的感受所有的衛(wèi)視都在轉(zhuǎn)播春晚，似乎每年只有一個晚會，一臺戲。昌榮傳播市場與媒體研究中心表示：央視春晚，多個央視強勢頻道聯(lián)合直播和幾十家衛(wèi)視的同步轉(zhuǎn)播，覆蓋中國最廣泛的觀眾群體。
這個局面可以追溯到1986年。那年，廣播電影電視部指示，禁止各地方臺在除夕制播同類的晚會節(jié)目。有媒體認為，這條政令“幫助央視用十幾年的獨家供應(yīng)，完成了文化壟斷和收視壟斷”。
它于2000年失去效力，地方臺開始制作它們的春晚，但為時已晚。占據(jù)“文化高地”和“收視高地”的央視，對于國內(nèi)最為優(yōu)秀的資源以及最具付費能力的廣告贊助商具有天然的吸引力。就這樣，央視春晚逐漸完成了壟斷閉環(huán)，成為除夕夜的晚會寡頭。
金山銀海，一臺晚會背后的經(jīng)濟賬
金山銀海，是春晚壟斷帶來的結(jié)果之一。上圖是央視春晚零點倒計時的廣告買主，近年來可以找出的數(shù)據(jù)顯示，2005年美的集團拍得的央視春晚零點倒計時廣告價格為680萬元;2011年，美的集團再次以5720萬元的價格獲得該廣告，6年增長了8.4倍。
零點報時廣告一共10秒，若以2011年的價格計算，相當于每秒572萬元。價格之高，令人咂舌。但這只是冰山一角。央視春晚的廣告模式主要有三類，除了春晚零點報時、“我最喜愛的春晚節(jié)目”、春晚特約等主要項目的冠名贊助外，還有以簽約預(yù)售的形式銷售的常規(guī)硬廣告套裝、口播廣告與植入廣告兩類。
上世紀八十年代的春晚，少有商業(yè)成分摻雜其中。大規(guī)模植入廣告始于2005年，那年春晚，小品演員都拿著具有清晰商品logo的禮盒登臺。到了2010年，這種情況愈演愈烈，在趙本山小品《捐助》中，一網(wǎng)站的名字被反復(fù)提及十余次，某品牌白酒也被放到顯著位置。
2010年，據(jù)日本CTR中國市場研究部公開的一份調(diào)查顯示，央視春晚廣告收入達到6.5億元。而更早的年份，2002年，央視春晚的廣告收入為2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元。
2010年春晚的植入式廣告引發(fā)了全民大討論，廣電總局及時出臺了一系列的措施，2011年央視春晚宣布“零植入”廣告。2012年起，“我最喜愛的春晚節(jié)目”及其廣告冠名等也被取消。
換言之，2012年以后，只有零點報時廣告以及以簽約預(yù)售的形式銷售的常規(guī)硬廣告套裝(春晚開始前的一段廣告時間，并非春晚植入廣告)可供廣告贊助商角逐。
可推知，2011年之后，由于零點報時廣告的稀缺性，美的集團付出5720萬元以上的價格獲得是一個大概率事件;而常規(guī)硬廣告套裝一般有多家企業(yè)，有時多達15-16家，價值4億元。請見下圖被媒體曝光的2016年央視春晚的廣告主名單：
如此推算，從2011年開始，央視春晚的廣告收入基本在5億～6億元。與收入相比，春晚支出就相對“可憐”了。有人曾推算每年春晚的花費在3000萬元左右，其中最大的一筆開銷在LED顯示屏。
有報道稱，2009年的央視春晚舞臺，LED總計約2000平方米，花費1250萬人民幣;2012年春晚“奢侈”了一把，總共利用了8000平方米的LED顯示屏，若以地面屏幕每塊12-14萬元計算，整臺晚會在屏幕上就需花費1.3~1.5億元(包括整個舞臺機械設(shè)備)。但是隨著2014年五部委聯(lián)合下發(fā)通知，要求節(jié)儉辦晚會，奢侈風被剎住。據(jù)報道，當年春晚只改造了舊的舞臺設(shè)備，央視一號廳改造工程的成交金額僅為969萬元。
對于春晚來說，本應(yīng)該占成本最大部分的人力成本卻是可以忽略不計的，即便出演的全是國內(nèi)最為頂尖的一流演員。
2010年春晚導(dǎo)演金越曾這樣定義“一流”，“什么是一流?文化部的金鐘獎、青歌賽金獎、全軍文藝匯演一等獎等等國家級獎項一等獎的獲得者都是一流的?！眹业恼J證體系之外，參加春晚演出的也是張學(xué)友、劉德華、周杰倫、王菲、陳奕迅、王力宏等國內(nèi)超一線的歌手，以及郎朗、李云迪等蜚聲海內(nèi)外的鋼琴家。
但據(jù)知情人士透露，劉德華等人的演出費用只有5000元，“臺柱子”如趙本山、黃宏等只有3000元。其它的演藝人員就更少了。而一線演藝人員之所以以登上春晚舞臺為榮，和春晚最廣的觀眾覆蓋度以及壟斷地位密切相關(guān)。無怪乎，有人感嘆春晚是一臺“印鈔機”。
央視春晚攜天時地利人和之便，睥睨眾臺，享受高關(guān)注、高收益的同時，也陷入了“年年辦，年年罵;年年罵，年年辦”的死循環(huán)當中。在今年的春晚進行期間，南方人紛紛為自己代言，表示“春節(jié)不看春晚，不吃餃子”;也有人表示，“你們盡管煽情，我能哭出來算我輸”。在市場化經(jīng)濟日益豐富的今天，人們的注意力被更加多元的表現(xiàn)形式占據(jù)，春晚符號化的表現(xiàn)形式日益不被廣地域以及新生代的認可。
確實，為13億越來越挑剔的國人做頓皆大歡喜的“滿漢全席” 是件無法實現(xiàn)的事情。近年來，為了調(diào)和眾口，央視也辦起了網(wǎng)絡(luò)春晚以及春晚分會場等，盡量覆蓋更加細分、多元的觀眾群體，但是依舊難以逃脫“年年罵”的境遇。
其實，央視這樣的做法無異于“拆東墻，補西墻”，根本不是治本之策?！八姥h(huán)”的源動力在于春晚變成除夕儀式的一部分，但這一極具儀式感的習(xí)慣卻隨著時間的推移，在流逝。春晚雖然也在“笨拙”地嘗試著變化，但它的受眾卻變得更快。
2017年央視春晚，落下帷幕。2018年的央視春晚仍將如期而至，就像太陽每天升起一樣。一切仿佛都未改變，而一切又都在悄然變化。
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