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        可口可樂公司的全球首席營銷官(global Chief Marketing Officer) Marcos de Quintos 近日在一次行業(yè)會議上為電視廣告辯護，認(rèn)為其能夠提供貨真價實的效果，同時質(zhì)疑可口可樂在過去幾年里的數(shù)字營銷實踐成效。

　　Marcos 強調(diào)：電視渠道之于可口可樂非常重要(very, very critical for our business)。為了證明這一點，他做了一個對比：從 2014 年至今，可口可樂的廣告費用每花出 1 美元，通過電視廣告獲得的回報是 2.13 美元，而通過數(shù)字廣告僅獲得 1.26 美元。

　　▌反思如何讓數(shù)字營銷產(chǎn)生更高性價比

　　不過這一質(zhì)疑并不意味著可口可樂不再重視數(shù)字營銷，或者減少投入。Marcos 表示：「我們正在重新思考如何讓數(shù)字廣告產(chǎn)生更高的性價比?！乖诖饲?，可口可樂已經(jīng)在數(shù)字營銷上投入了大量費用。只是從效果看，這個投入顯得不那么明智。他舉了一個例子：可口可樂在全世界范圍內(nèi)運營了 300 個 App，但大部分的 App 的用戶不到 10 萬，甚至不到 5 萬。同時，Marcos 強調(diào)：我們非常認(rèn)真地想讓可口可樂這個品牌變得數(shù)字化，而不僅是在社交媒體上投放廣告。 所謂社交媒體戰(zhàn)略，并不能讓品牌真正轉(zhuǎn)型數(shù)字化。

　　可口可樂的數(shù)字營銷策略也正面臨著調(diào)整，新的決策人將由剛加入可口可樂的美國銀行(Bank of America) 前高管 David Godsman 出任。在被高調(diào)任命為首席數(shù)字營銷官(chief digital marketing officer)之前，David Godsman 在美國銀行負(fù)責(zé)新興的支付解決方案和商務(wù)業(yè)務(wù)。任職可口可樂后，他將負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)可口可樂全球營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化建設(shè)。

　　可口可樂今年初選擇 WPP 旗下的數(shù)字機構(gòu) Possible 負(fù)責(zé)整合其社會化營銷業(yè)務(wù)，以期獲得更高性價比的效果。而就在此前，可口可樂北美市場宣布成立北美社交中心，即一個實時新聞編輯室，用來管理可口可樂即旗下品牌(包括健怡可口可樂、芬達、雪碧)的社交媒體營銷。這支由 55 人組成的新聞編輯室，聚集了來自品牌方、Agency(Possible, Havas) 以及媒介機構(gòu)的工作人員及高管。他們負(fù)責(zé)洞察分析消費者需求，制定內(nèi)容和媒介策略等。

　　▌市場營銷策略應(yīng)平衡品牌價值和產(chǎn)品

　　除了反思數(shù)字營銷策略，在 Marcos 的主導(dǎo)下，可口可樂的品牌戰(zhàn)略也在發(fā)生改變。今年 1 月可口可樂品牌 Slogan 調(diào)整正是其中一環(huán)。從「Open Happiness」進入「Taste the feeling」時代，這是可口可樂有史以來第一次使用「One Brand」的策略，將可口可樂旗下定位不同的品牌包括健怡可樂和零度可樂等等全部配備了「Taste the Feeling」的口號，并在將可口可樂的瓶裝和罐裝產(chǎn)品置于廣告中心。而讓可口可樂首席營銷官力挺的電視廣告，被認(rèn)為在今年 1 月可口可樂品牌 Slogan 調(diào)整營銷戰(zhàn)役中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

▲ 產(chǎn)品形象及 Slogan 被置于廣告中心

　　事實上，關(guān)于可口可樂，作為首席營銷官的 Marcos 有一套自己的哲學(xué)思考：可口可樂的市場營銷應(yīng)該平衡品牌價值和產(chǎn)品的好處。他希望人們在熱愛品牌的同時，能夠在品牌旗下各種口味的可口可樂中挑選出自己想要的那份清爽與美味?！窽aste the Feeling」的口號也是希望消費者能把對可口可樂的關(guān)注點放回到可樂產(chǎn)品本身?！溉绻阆胱屓藗儛酆瓤煽诳蓸?請首先在廣告中告訴消費者有很多人喜歡可口可樂。」Marcos 在接受采訪中曾提到：「如果有 Agency 告訴我，同時傳遞品牌價值與產(chǎn)品太過復(fù)雜，需要二選一，我的選擇是換掉這個 Agency 。」

　　Marcos 認(rèn)為：當(dāng)我們重新定義可口可樂的品牌價值是，我們需要知道什么是讓可口可樂這個品牌變得偉大的根本，毫無疑問，是這瓶可口可樂。

　　▌與 Agency 之間更靈活的協(xié)作關(guān)系

　　位列廣告巨頭第十三位的可口可樂， 2015 年的廣告支出是 39 億美元。這樣的巨頭品牌，其廣告策略有任何輕微調(diào)整，其背后的 Agency ，以及數(shù)字媒介渠道和社交媒體渠道都會發(fā)生極大變化。當(dāng)然這背后是服務(wù)可口可樂的一長串 Agency 名單，參與「Taste the feeling」戰(zhàn)役中的 Agency 名單就包括紐約奧美，麥肯，Santo，Sra. Rushmore 四家 Agency 。其他服務(wù)可口可樂的 Agency 還包括 W+K 等。

　　▲ 奧美為可口可樂制作的名為「Under Pressure」的 TVC

　　關(guān)于如何更好地與 Agency 合作，可口可樂頭號營銷人也有自己的洞察：可口可樂的任何一次營銷戰(zhàn)役都是由多家 Agency 協(xié)作進行的?？煽诳蓸酚幸粋€ Agency 花名冊，并保持著每一次提案都會有多家 Agency 參與?！溉绻麅陨系?Agency 一直贏不了提案，這應(yīng)該是他們的問題?！寡韵轮獯蟾攀?，可口可樂給了你機會，是你自己不爭氣，就別怪我們和別人合作了。而這一安排也保著可口可樂有足夠的創(chuàng)意源泉以及合作選擇。

　　最后需要強調(diào)的是，從任命首席數(shù)字營銷官這一職位就可以看出，可口可樂宣稱反思數(shù)字營銷策略決不是放棄，而是希望品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠從社會化營銷真正轉(zhuǎn)型到品牌數(shù)字化建設(shè)本身。無獨有偶，Nike 此前也任命了首位數(shù)字營銷官，負(fù)責(zé)圍繞 Nike 官網(wǎng)(Nike.com)以及 nike+ 等數(shù)字平臺的品牌數(shù)字化建設(shè)，同時進軍可穿戴設(shè)備領(lǐng)域。至于首席數(shù)字營銷官上任后的可口可樂還會有什么新動作，相信不會再提到可口可樂，還是馬上想到昵稱瓶營銷戰(zhàn)役。