落腳“內(nèi)容+技術(shù)”，2017年營銷就這么做
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2017-02-22 02:38
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內(nèi)容營銷引爆了2016年的熱點話題，從火爆的熱門大劇到IP新玩法，內(nèi)容仍以最受關(guān)注的程度穩(wěn)坐營銷熱點話題TOP1。相關(guān)研究機構(gòu)預(yù)測，今年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告份將第一次超過廣告市場總量的50%。這對廣告主、營銷人來說，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。2017年伊始，我們希望通過了解一些具有代表性企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，對本年度營銷趨勢進行大膽預(yù)測。
以內(nèi)容為核心的直播戰(zhàn)爭
2016年是直播井噴的一年，如今在國內(nèi)有200多個直播App，直播、短視頻類自媒體賬號的數(shù)量達數(shù)萬計，直播+營銷模式的異軍突起。杜蕾斯在年初正是握住了直播元年的流量紅利，在4月份策劃了一場自家產(chǎn)品的直播秀，略帶性暗示的噱頭加上直播這一新鮮形式，讓杜蕾斯在內(nèi)容和渠道上占盡了先機，盡管直播本身讓很多人看不懂，但邊吐槽“這是啥”又一邊告訴其他人，傳播效果自不必說。
此后，大到卡西歐、肯德基、百威啤酒等國際大牌，小到網(wǎng)紅和她們的服裝品牌，紛紛進駐直播平臺，通過這一流量入口，試水內(nèi)容營銷。
不難看出，直播平臺在營銷上的討巧之處在于：直播提供了內(nèi)容輸出的平臺，傳播渠道有著流量大和速度快的天然優(yōu)勢，而在內(nèi)容上有著較大的自由發(fā)揮余地，空間和時間上相對較靈活，受眾并不僅局限于個別群體，且年輕人居多。
各家其實都在進行直播業(yè)務(wù)。除了新興崛起的直播平臺，一些互聯(lián)網(wǎng)門戶也在試圖通過發(fā)展直播業(yè)務(wù)來搶占市場。鳳凰網(wǎng)2016年推出了直播品牌——風(fēng)直播，背靠鳳凰衛(wèi)視，整合鳳凰資訊、鳳凰財經(jīng)、鳳凰科技、鳳凰時尚、鳳凰娛樂、鳳凰體育、鳳凰旅游、鳳凰健康八大頻道，風(fēng)直播用最優(yōu)秀的人才驅(qū)動直播內(nèi)容。因其突出的媒體屬性，風(fēng)直播在成立之初就聚集了大量活躍用戶，通過優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容不僅吸引了用戶，還結(jié)合營銷幫助品牌客戶實現(xiàn)了品牌傳播需求。在此背景下，包括鳳凰網(wǎng)、樂視、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的直播平臺也將陸續(xù)在2017年推出全新整合營銷的新玩法。從虛擬禮物的動態(tài)植入，到廣告貼片定制化普及，再到品牌客戶的深度合作，2017年以直播平臺既具備內(nèi)容輸出又有渠道分發(fā)的營銷將成為重要爭奪的“高地”。通過提供品牌定制打包服務(wù)，從而最大限度的減少溝通成本，達到品牌溢價最大化，也將是各類型直播品牌、平臺2017年在營銷方面的一大亮點。
技術(shù)升級戰(zhàn)你追我趕
今天的大數(shù)據(jù)和算法，為以內(nèi)容為主導(dǎo)的營銷帶來了技術(shù)變革，同時也讓內(nèi)容的傳播更趨向智能化。從發(fā)現(xiàn)用戶到內(nèi)容優(yōu)化，媒體平臺正是通過背后的大數(shù)據(jù)加工、管理，使平臺具備了數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)安保的同時進行用戶畫像分析、人群行為管理及相似人群擴展，進而進行跨屏跨媒體投放控制。
愛奇藝建立了基于搜索和視頻數(shù)據(jù)理解人類行為的視頻大腦——愛奇藝大腦，用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)內(nèi)容的制作、生產(chǎn)、運營、消費。而在2017年，鳳凰網(wǎng)則推出了“大內(nèi)容” + “大技術(shù)”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，左手內(nèi)容，右手技術(shù)：左手“大主意”，右手“大數(shù)據(jù)”，它能給大眾帶來一個通過技術(shù)驅(qū)動高度數(shù)據(jù)化的同時又具備價值的閱讀體驗。其中，大技術(shù)由“鳳眼”和“鳳羽”兩大系統(tǒng)組成。通過“鳳羽系統(tǒng)”鳳凰網(wǎng)可以從超過20萬的底層標簽中挖掘出2000個以上具有營銷價值的用戶標簽。而“鳳眼系統(tǒng)”帶來的深層用戶情緒指數(shù)又會對此進行二次校準，以保證全數(shù)據(jù)下的用戶標簽精準度。當找到契合點時,這些標簽就會和品牌理念合流，產(chǎn)出優(yōu)秀的營銷項目。另外，樂視視頻全新升級的“就視不一樣”理念也在主打內(nèi)容的同時，重點突出其在吸引年輕人的產(chǎn)品和技術(shù)上，以技術(shù)實現(xiàn)更多樣化的品牌主張。
內(nèi)容+技術(shù)：做贏2017年營銷的關(guān)鍵
縱觀來看，直播平臺也好、自媒體部落也罷、門戶也好、垂直型網(wǎng)站也罷，做營銷都跳脫不開“內(nèi)容”和“技術(shù)”。尤其是風(fēng)頭正勁的直播與自媒體平臺，內(nèi)容已經(jīng)成為其是否實現(xiàn)營銷、增值價值的最根本指標。前幾日馬化騰也在相關(guān)采訪中間接表示微信公眾號付費將逐步推行，再次印證移動互聯(lián)網(wǎng)時代越來越趨于珍惜的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值。
因此，我們可以大膽預(yù)測：2017年的營銷就是以內(nèi)容和技術(shù)為主導(dǎo)的營銷，這兩部分缺一不可，互相扶持，共同作用以達到更優(yōu)水平。
我們也看到，像類似鳳凰網(wǎng)、樂視、愛奇藝等企業(yè)已在這條路上試水前行，鳳凰網(wǎng)更是以“內(nèi)容”+“技術(shù)”的雙輪驅(qū)動搶占了先機。個性化時代，用戶的需求不盡相同，精妙的策劃和傳播渠道的優(yōu)化，是未來各企業(yè)營銷在策略制定上要加以考量的重要環(huán)節(jié)，這一切也都離不開技術(shù)和內(nèi)容的支持。以“內(nèi)容”+“技術(shù)”同時作用的營銷將成為未來一段時間的營銷主流。關(guān)注執(zhí)牛耳傳媒官方微信，獲取更多數(shù)字營銷技術(shù)領(lǐng)域前沿訊息。
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