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        2014年12月，周杰倫《哎呦，不錯(cuò)哦》新專輯以數(shù)字發(fā)行的形式在QQ音樂(lè)上與大家見(jiàn)面，周杰倫做為“華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)第一人”將數(shù)字音樂(lè)專輯介紹給大家。

　　兩年后，垂直音樂(lè)媒體新音樂(lè)產(chǎn)業(yè)觀察做的音樂(lè)消費(fèi)調(diào)查有這樣一個(gè)發(fā)現(xiàn)。

　　2015年，在已經(jīng)完成的音樂(lè)消費(fèi)中，消費(fèi)過(guò)實(shí)體唱片的人最多，69%，其次是付費(fèi)下載。到2016年，付費(fèi)下載(數(shù)字專輯和單曲)超過(guò)了實(shí)體唱片的消費(fèi)，有超過(guò)80%的人消費(fèi)過(guò)數(shù)字專輯，超過(guò)70%的人消費(fèi)過(guò)數(shù)字單曲。

　　這確實(shí)是一個(gè)有趣的“變化”。實(shí)體唱片已死的大背景下，在中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)觸底反彈的重要時(shí)期，數(shù)字音樂(lè)專輯，作為帶有中國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)產(chǎn)品，它的出現(xiàn)給了產(chǎn)業(yè)一些希望。現(xiàn)在看來(lái)，以數(shù)字專輯為代表的數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)模式似乎已經(jīng)成為了最主要的音樂(lè)消費(fèi)方式。有人還說(shuō)，這是中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)與全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)接軌的重要嘗試。

　　可是有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，你買的數(shù)字音樂(lè)專輯，現(xiàn)在不用付費(fèi)也能聽(tīng)了?

　　你的付費(fèi)，似乎是有“保質(zhì)期”的。

　　數(shù)字音樂(lè)專輯：讓一部分人先付起來(lái)

　　版權(quán)分家之后，以QQ音樂(lè)為典例的數(shù)字音樂(lè)服務(wù)商們手握各大唱片公司的的獨(dú)家版權(quán)，紛紛推出了數(shù)字音樂(lè)專輯——即用戶需要付費(fèi)購(gòu)買專輯的收聽(tīng)權(quán)和下載權(quán)的產(chǎn)品。然而不同于國(guó)外主流iTunes一個(gè)帳號(hào)只能購(gòu)買一次的玩法，這個(gè)產(chǎn)品獨(dú)立于平臺(tái)會(huì)員福利，需要單獨(dú)購(gòu)買，不僅如此，還鼓勵(lì)用戶重復(fù)購(gòu)買。

　　這種“中國(guó)特色”的數(shù)字音樂(lè)專輯的邏輯是，先讓一部分人付起來(lái)，先一人付多張，再多人付一張，邊走邊看，先讓更愿意付費(fèi)的付費(fèi)起來(lái)，慢慢培養(yǎng)用戶的付費(fèi)意識(shí)，讓這一部分人先看到未來(lái)。

　　短短兩年，截止至2017年1月，李宇春的數(shù)字音樂(lè)專輯《野蠻生長(zhǎng)》銷量突破650萬(wàn)張。這是中國(guó)數(shù)字音樂(lè)史上第一位數(shù)字音樂(lè)專輯銷量突破650萬(wàn)張的歌手，對(duì)于實(shí)體唱片銷售量幾十萬(wàn)就可以開(kāi)慶功宴的國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)，這樣的成績(jī)無(wú)疑是驚人的。

　　在這驚人的成績(jī)背后，這部分擁有強(qiáng)意愿和強(qiáng)購(gòu)買力的“先付起來(lái)的人”，自然就是強(qiáng)大的粉絲團(tuán)體。從數(shù)字音樂(lè)專輯本身的設(shè)置不難看出，這張“專輯”的本質(zhì)還是粉絲經(jīng)濟(jì)。以李宇春為例，購(gòu)買數(shù)字專輯可以得到專屬銘牌，搶到帶有春春生日的靚號(hào)銘牌還可以獲得春春親筆簽名照一張。在這樣的“服務(wù)”下，為了搶到靚號(hào)銘牌，一次性購(gòu)買多張專輯的粉絲不在少數(shù)。粉絲經(jīng)濟(jì)在這里，只不過(guò)換了個(gè)玩法而已?！　?/p>

李宇春數(shù)字音樂(lè)專輯購(gòu)買福利：搶到指定靚號(hào)銘牌，可獲得春春親筆簽名照一張;累計(jì)購(gòu)買5張以上專輯，立即自動(dòng)享受銘牌升級(jí)福利。

　　讓最有意愿最有能力付費(fèi)的那群人先付起來(lái)難道不對(duì)嗎?沒(méi)問(wèn)題。

　　問(wèn)題在于，能夠聚集粉絲的頭部藝人就那么幾個(gè)，不是誰(shuí)都有像李宇春、周杰倫一樣的號(hào)召力，吸引大家紛紛真金實(shí)銀地購(gòu)買數(shù)字專輯，對(duì)于一般歌手來(lái)說(shuō)，這種嘗試是危險(xiǎn)的，一旦付費(fèi)人數(shù)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，還錯(cuò)過(guò)了宣傳期的音樂(lè)傳播，因?yàn)楦顿M(fèi)用戶過(guò)少而沒(méi)有曝光的歌曲就只剩憂傷的主題了。

　　所以在數(shù)字音樂(lè)專輯“被發(fā)明”出來(lái)的兩年間，游戲規(guī)則都在一直不停地“被修改”。很多版權(quán)方在數(shù)字專輯銷售一段時(shí)間之后，考慮到曝光量和大眾傳播，酒香也怕巷子深，陸續(xù)也開(kāi)放了免費(fèi)收聽(tīng)權(quán)限。

　　購(gòu)買數(shù)字音樂(lè)專輯：上有“保質(zhì)期”、下有“觀望期”

　　食品過(guò)了保質(zhì)期就不能再食用，數(shù)字專輯過(guò)了“保質(zhì)期”也就不再擁有購(gòu)買時(shí)的價(jià)值。

　　這里的保質(zhì)，保的更多是數(shù)字專輯的服務(wù)價(jià)值，專輯全面開(kāi)放即表示放棄了購(gòu)買時(shí)的增值服務(wù)價(jià)值，只留下音樂(lè)本身與相應(yīng)的傳播空間。所以追溯付費(fèi)背后的商業(yè)模式，大概就是通過(guò)“調(diào)控保質(zhì)期”，爭(zhēng)取利益最大化。在電影領(lǐng)域，影院上映到其他載體開(kāi)始分發(fā)之間的時(shí)間被稱為“窗口期”，現(xiàn)在看來(lái)，數(shù)字音樂(lè)專輯的“保質(zhì)期”和這段“窗口期”一樣，往往是票房的關(guān)鍵。　　

　　拿QQ音樂(lè)的數(shù)字專輯舉例，鹿晗2016年2月發(fā)行的這張專輯目前還是需要付費(fèi)購(gòu)買，仍然在“保質(zhì)期”之內(nèi)。而李宇春《野》、《蠻》、《生》、《長(zhǎng)》四張專輯都已經(jīng)過(guò)了“保質(zhì)期”，其中最晚發(fā)行的《長(zhǎng)》發(fā)行不到三個(gè)月就已經(jīng)“解凍”，所有用戶都可以聽(tīng)。

　　在數(shù)字音樂(lè)專輯出現(xiàn)的短短兩年間，各個(gè)歌手?jǐn)?shù)字音樂(lè)專輯的“保質(zhì)期”從一天，到幾個(gè)月，到超過(guò)一年不等，歌手的量級(jí)，營(yíng)銷的策略等，都會(huì)直接或者間接地決定專輯的“保質(zhì)期”?！氨Ｙ|(zhì)期”不是公開(kāi)的，卻是用戶選擇付費(fèi)或者免費(fèi)體驗(yàn)時(shí)的重要參考指標(biāo)。

　　為什么要參考“保質(zhì)期”?大概是因?yàn)?，不是每次?gòu)買都是成功的。

　　去年11月，國(guó)內(nèi)知名獨(dú)立音樂(lè)人李志在網(wǎng)易云音樂(lè)上獨(dú)家發(fā)行了自己的新專輯，而在此專輯下被人點(diǎn)贊最多的評(píng)論是這樣的：“可以一小時(shí)內(nèi)退貨退款嗎”?！　?/p>

　　從一般消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，只要付了費(fèi)，就會(huì)想要相應(yīng)的回報(bào)，買家對(duì)于商品是有一定期待值的。以前購(gòu)買實(shí)體專輯的時(shí)候，大家可能會(huì)因?yàn)楦枋置麣狻L(fēng)格、包裝等因素購(gòu)買，除了收聽(tīng)，還可以收藏，或者當(dāng)禮物送給他人。專輯能夠握在手中，有一定的分量，也是實(shí)體價(jià)值的一部分?？墒乾F(xiàn)在到了數(shù)字專輯，好像除了聽(tīng)，什么也做不了了。一旦聽(tīng)到自己不喜歡的音樂(lè)，覺(jué)得沒(méi)有達(dá)到期待想要退貨退款，那更是不可能。

　　更何況，這位用戶在專輯剛發(fā)行的時(shí)候就購(gòu)買了，證明一定程度上是對(duì)李志的作品有期待的，才會(huì)干脆地付費(fèi)。李志已經(jīng)是國(guó)內(nèi)非常優(yōu)秀的獨(dú)立音樂(lè)人，在他新發(fā)行的數(shù)字專輯下出現(xiàn)這樣的評(píng)價(jià)，只能證明，新的音樂(lè)作品對(duì)于用戶來(lái)講，仍然處于“不保險(xiǎn)”的階段，不能保證每次付費(fèi)都是價(jià)值對(duì)等，雙方開(kāi)心的。

　　同樣的，韓庚作為優(yōu)質(zhì)偶像，擁有著一大批忠實(shí)粉絲，但仔細(xì)理解這張數(shù)字專輯下歌迷的評(píng)論便知，粉絲也越來(lái)越理性了。數(shù)字音樂(lè)專輯商業(yè)模式的背后，是靈活的，不再被動(dòng)的用戶。音樂(lè)好不好大家有共識(shí)，試想，如果連粉絲付費(fèi)都會(huì)產(chǎn)生猶豫，那怎么能期待普通的用戶積極滿意地付費(fèi)呢?

　　更何況，除了粉絲之外，大多數(shù)的普通用戶并不會(huì)重復(fù)購(gòu)買某張專輯，他們的需求是音樂(lè)本身，聽(tīng)到了作品，主要目標(biāo)就達(dá)到了。雖然相比于實(shí)體唱片幾十到幾百元的價(jià)格，數(shù)字音樂(lè)專輯銷售2元到20元雖然不是一個(gè)強(qiáng)門檻，但是把購(gòu)買數(shù)字專輯當(dāng)“真愛(ài)測(cè)試”的粉絲畢竟是少數(shù)。

　　要知道，默默開(kāi)始說(shuō)服自己付費(fèi)的普通用戶，才是聽(tīng)歌的大多數(shù)。這些大多數(shù)并不需要打開(kāi)數(shù)字專輯的驚喜感，也不需要粉絲銘牌，他們注重的，僅僅只是音樂(lè)本身。如果付費(fèi)的專輯自己聽(tīng)過(guò)之后并不喜歡，那服務(wù)價(jià)值就會(huì)大打折扣。專輯在自己的設(shè)備當(dāng)中，不能退換，不能轉(zhuǎn)贈(zèng)，好與不好都只有自己知道，就算不滿意也沒(méi)有可以反饋的方法，只能下次不再購(gòu)買。一旦購(gòu)買到的音樂(lè)令用戶失望，所有的設(shè)置對(duì)于歌手或平臺(tái)方都會(huì)成為減分項(xiàng)。

　　一位購(gòu)買過(guò)數(shù)字專輯的音樂(lè)愛(ài)好者就告訴鈦媒體，“現(xiàn)在(買專輯)一般先看看評(píng)價(jià)，如果評(píng)價(jià)不好，就等到專輯開(kāi)放再去聽(tīng)?！?/p>

　　在付費(fèi)模式發(fā)展的初級(jí)期，版權(quán)方利用“保質(zhì)期”將自己的利益最大化，而已經(jīng)不會(huì)只是吃瓜群眾的用戶也找到了自己的“對(duì)策”，實(shí)時(shí)觀望，理性分析，對(duì)于猶豫的付費(fèi)行為，主動(dòng)跳過(guò)數(shù)字專輯的“保質(zhì)期”，等到數(shù)字專輯開(kāi)放再去聽(tīng)，降低了失望的風(fēng)險(xiǎn)，一定程度上增加了主動(dòng)權(quán)。

　　數(shù)字音樂(lè)專輯是無(wú)可替代，同時(shí)也是無(wú)計(jì)可施

　　付費(fèi)本身是無(wú)可厚非的。

　　但是怎么付，付給誰(shuí)，誰(shuí)先付，都是目前各個(gè)平臺(tái)乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)需要解決的問(wèn)題。對(duì)比國(guó)外，目前不會(huì)存在付費(fèi)“保質(zhì)期”的問(wèn)題，只要付費(fèi)成為會(huì)員，就不需要再額外支付數(shù)字專輯或數(shù)字單曲的費(fèi)用了。

　　當(dāng)然，國(guó)內(nèi)用戶確實(shí)依然處于“被免費(fèi)寵壞”的階段，但是在出售數(shù)字音樂(lè)這一點(diǎn)上，倒是可以參考“先免費(fèi)試聽(tīng)一段，再?zèng)Q定是否購(gòu)買”的方法，在一定程度上幫助用戶篩選到“自己喜歡的音樂(lè)”。畢竟就目前發(fā)行過(guò)的數(shù)字音樂(lè)而言，這些音樂(lè)，定義為“大家喜歡的音樂(lè)”更為確切。

　　對(duì)于坐擁大量粉絲的頭部藝人而言，數(shù)字音樂(lè)專輯無(wú)疑是無(wú)可替代的，甚至可以想象到今后服務(wù)的逐步升級(jí)，這個(gè)產(chǎn)品仍然充滿了互動(dòng)想象力。但同時(shí)，我們也看到依靠粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的局限性。更多的藝人，更多的用戶，需要的是更多的選擇。是不是一部分人先付起來(lái)之后，其他人都能夠跟得上來(lái)，還是存疑的。

　　在這場(chǎng)付費(fèi)的持久戰(zhàn)當(dāng)中，數(shù)字音樂(lè)專輯的“保質(zhì)期”成為了一項(xiàng)潛規(guī)則，但作為真實(shí)的對(duì)音樂(lè)有需求的用戶，更期待真正的規(guī)則。