互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)下半場：如何應(yīng)對生死危機(jī)？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-02-27 13:45
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在正在舉行的2017 MWC世界通信展上，已再難看到中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的身影。
盡管全球智能手機(jī)增速趨緩，但并沒有影響中國市場，更可怕的是這里永遠(yuǎn)沒有規(guī)律可循，即便是憑借性價比曾紅極一時的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。如今面對競爭環(huán)境的日趨惡化，“退燒”之后的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌將何去何從?
在榮耀總裁趙明看來，中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌已進(jìn)入下半場，需要回歸到競爭的本質(zhì)，即產(chǎn)品和服務(wù)。話雖如此，做起來又談何容易?
從無限風(fēng)光到危機(jī)四伏
2017年已過去兩個月，手機(jī)市場從不像人們預(yù)測的那樣按部就班，這次的變化則是“漲聲”一片。剛剛發(fā)布的榮耀年度旗艦機(jī)型V9售價分別為2599元、2999元和3499元。與去年榮耀V8相比，在技術(shù)提升的同時，價格也不含糊，頂配整整提高了700元。
無獨有偶，之前紅米手機(jī)通過官微也公布，紅米4系列價格均上調(diào)100元。調(diào)價后，紅米4標(biāo)準(zhǔn)版售價799元，紅米4高配版為999元，而紅米4A的價格調(diào)整為599元。還有努比亞、魅族均做出了相關(guān)產(chǎn)品的價格調(diào)整，平均漲幅為100元。
據(jù)了解，此次手機(jī)漲價的最主要原因來自供應(yīng)鏈方面的供給不足，尤其是DRAM和Flash的需求總量一直在增長。
過去幾年，智能手機(jī)DRAM從1G、2G上升至現(xiàn)在的4G、6G，未來也必然會出現(xiàn)8G，容量目前已達(dá)到128G、256G;此外，還有不斷普及的雙攝像頭配置，指紋識別等，都導(dǎo)致圖像傳感器、晶圓等原材料的需求大幅上漲。
面對上游元部件供不應(yīng)求的局面，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌整體出貨量開始放緩，這里面當(dāng)屬互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式開創(chuàng)者小米最為嚴(yán)重。
據(jù)IDC報告顯示，2016年小米全年出貨量下跌36%，市場份額從2015年的15.9%下降到了8.9%。小米在國內(nèi)出貨量排名中跌至第五，全球手機(jī)出貨量榜單中則跌出了前五，被分到了“Others”的行列。
與小米分庭抗禮的榮耀雖沒有斷崖式的下滑，但比起2015年10月就提前完成全年任務(wù)，榮耀去年的出貨量勉強(qiáng)維持在4000萬部左右，有內(nèi)部人士稱可能還不到這個數(shù)字。
不難看出，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌當(dāng)初靠拼配置、比價格沖出了的規(guī)模，在面臨當(dāng)下競爭慘烈的市場，失去價格優(yōu)勢而步入發(fā)展瓶頸期，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)是真的開始“退燒”了，按照手機(jī)行業(yè)一貫的競爭周期，這樣的后果必然會加速行業(yè)洗牌期。
努比亞總裁里強(qiáng)對騰訊科技表示，“我們現(xiàn)在只是走過了第一個百米，收獲的只是認(rèn)識，認(rèn)識到這是一場馬拉松賽事，而希望用百米速度完成馬拉松的企業(yè)會首先離開?！?/p>
這番比喻暗含著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌從狂熱逐步回歸理性，從過去一年多資本市場的冷靜觀望也可窺見一斑。
2015年，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌走到了巔峰時刻，資本市場可謂好戲連臺。魅族獲得阿里6.5億美元注資，盡管魅族一再否認(rèn)未與阿里有對賭，但引入資本后其變化迅速開始凸顯。當(dāng)年，魅族出貨量同比增長350%，由年500萬部的小眾品牌一躍進(jìn)入2000萬部的主流梯隊。
當(dāng)時的小米全年完成7000萬部銷量，雖未及制定的一億部目標(biāo)，但超過450億美元的市場估值，給前仆后繼想涌入手機(jī)市場的玩家注入了強(qiáng)大的興奮劑。
同年7月，蘇寧云商注資錘子手機(jī)，五個月后又以19.3億元入股努比亞占股33.33%。更早一些的2014年年底，奇虎360斥資4.09億美元投資酷派旗下互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌“大神”。
資本的不斷涌入導(dǎo)致本就充滿變數(shù)的手機(jī)行業(yè)洗牌加劇，以至于后來一些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌相繼離去或者回歸母公司。這其中耳熟能詳?shù)挠薪鹆⒌腎UNI、聯(lián)想的ZUK以及天語的尼比魯，而ZUK似乎是“最短命的”。
2015年8月，ZUK發(fā)布了第一代手機(jī)Z1時，全力想保持“獨善其身”的姿態(tài)，然而不到一年，ZUK卻意外地回歸了聯(lián)想。按照聯(lián)想的說法，回歸是為了幫助手機(jī)業(yè)務(wù)更快速的發(fā)展，那么當(dāng)初推出獨立品牌ZUK又意在何為呢?
還有不計其數(shù)打著互聯(lián)網(wǎng)思維旗幟的手機(jī)品牌隨著市場的洗牌被逐步淹沒。例如sugar糖果、青橙、青蔥、Gigaset、靈狐等。
事實上，從2016年開始，隨著線上紅利的逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式開始走下神壇，價格營銷的喧囂背后是來自渠道市場和供應(yīng)鏈的雙重壓力。
究其原因，一方面在經(jīng)歷了2G向3G、4G過渡后的智能手機(jī)市場已到存量階段，用戶對于產(chǎn)品訴求不再是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)以配置參數(shù)為基礎(chǔ)的高性價比產(chǎn)品;其次，相對消費(fèi)能力提升和使用周期的拉長，用戶更注重品牌和服務(wù)的認(rèn)知。加上長期注重線下服務(wù)和品牌輸出的OPPO、vivo、金立等，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌不再風(fēng)光。
而受此影響，小米手機(jī)出貨量開始下滑，魅族、努比亞、榮耀等去年也沒有完成既定目標(biāo)?？v觀去年整個資本市場，無論是傳統(tǒng)手機(jī)、還是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，都已表現(xiàn)出疲軟之態(tài)，更多資本涌向VR、人工智能、無人機(jī)等。
據(jù)說在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)最高峰，深圳至少有1000家注冊手機(jī)企業(yè)，如今已大多不見蹤影。榮耀幾乎成為眾廠商學(xué)習(xí)小米模式后，唯一沖出來的手機(jī)品牌。
邊界消失后艱難出路
最初的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)與傳統(tǒng)手機(jī)有著明確的界定方式，即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造手機(jī)、利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷和銷售、具有較高的性價比。
華為和OV的強(qiáng)勢表現(xiàn)，讓線下渠道成為去年各手機(jī)品牌最關(guān)注的熱點。據(jù)不完全統(tǒng)計，華為在全國共有約11000家零售店，vivo線下零售店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到25萬家，體驗中心超1000家。
對于最早從互聯(lián)網(wǎng)模式誕生的小米也不得不開始重視。小米科技創(chuàng)始人雷軍(微博)去年就表示，今年會開兩三百家線下小米之家零售店，未來爭取做到一千家。而行業(yè)傳聞，小米手機(jī)雖說是線上銷售，實際上有超過6成最后是通過線下渠道流入市場。
知情人士向騰訊科技透露，近期小米開始整頓線下渠道市場，目的是規(guī)范化，還針對沒有授權(quán)的零售商開出了罰單。目前涉及產(chǎn)品主要是小米移動電源、耳機(jī)等配件產(chǎn)品，手機(jī)由于貨源核查難度較大，還沒有開始，但足以證明線下渠道已是小米布局的重中之重。
努比亞聯(lián)合創(chuàng)始人，高級副總裁倪飛在接受媒體采訪時也曾表示，“努比亞成立之初以線上為主，但目前來看，線下其實是更大的市場，線上渠道主要是性價比，但對于高端市場，線下其實是更好的渠道?！?/p>
事實上，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)誕生之時，其與線下渠道的命運(yùn)就一直緊緊聯(lián)系在一起。來自手機(jī)渠道的人士透露，每年的雙11、京東618，看似線上交易量碩大無比，實則很大一部分是通過線下渠道分銷出去。
按照其說法，在雙11、京東618之前的一個多月，手機(jī)企業(yè)就會“刻意”告知渠道產(chǎn)品缺貨、無貨，造成市場供小于求的緊張局面，目的是為雙11、京東618備貨造勢。渠道商自然配合企業(yè)的玩兒法，集中在那幾天下單囤貨，最終通過線下渠道銷往市場。
另一方面，傳統(tǒng)手機(jī)品牌也在模仿者互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)以用戶體驗為核心，不斷完善其生態(tài)服務(wù)，甚至去跨界營銷。
顯而易見，當(dāng)曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)遵守商業(yè)規(guī)律追求硬件價值、布局線下渠道，而所謂的傳統(tǒng)品牌開始談以用戶為中心，全流程服務(wù)以及同樣推出高性價比產(chǎn)品，似乎互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)和傳統(tǒng)手機(jī)已經(jīng)沒有了區(qū)別。
但是這對于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌而言，開發(fā)線下渠道難度不是一般的大，因為線下的銷售價格和門店成本需要達(dá)成微妙的平衡?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌之所以之前很難發(fā)展線下，是因為貼近成本銷售，已經(jīng)讓不出足夠的利潤空間來養(yǎng)活線下門店。所以從去年開始，榮耀、小米等嘗試超過3000以上的高端產(chǎn)品，目的就是平衡線下投入所帶來成本壓力。
分析人士指出，線下渠道擴(kuò)張的開展必然帶來成本的上升，這將催生小規(guī)模的智能手機(jī)制造商進(jìn)行兼并以擴(kuò)大市場競爭力。
從目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)規(guī)模和份額來看，小米、榮耀無疑占據(jù)絕大份額，超過70%，其次是樂視、魅族、努比亞、360、一加、錘子等。從去年出貨量規(guī)模來看，600萬部以下的有360、一加、錘子，出貨量的表現(xiàn)在某種程度上意味著生存是個棘手的問題。
一加去年出貨量不足300萬部，一加手機(jī)CEO劉作虎對騰訊科技表示，并非是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)進(jìn)入下半場，而是手機(jī)整個行業(yè)。追求極致不如先考慮下如何生存，沒有規(guī)模支撐之下的前行終究是如履薄冰，ZUK可以回歸聯(lián)想，一加可能沒有退路，同樣的錘子也沒有退路。
目前，錘子官方還沒有公布去年的整體銷量，但從T1、堅果及T2的銷量來看，T3會所提升，但恐難有飛躍表現(xiàn)。360手機(jī)去年出貨量超過500萬部，多以千元機(jī)為主。
360手機(jī)CEO李開新對此表示，就互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式而言，其實還在探索，不斷優(yōu)化完善中，現(xiàn)階段更像是中場時刻。
不管是下半場還是中場，對于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌而言，在面對競爭對手、供應(yīng)鏈變化無常的壓力下，無法建立起規(guī)模必然會受到影響，未來面臨的最大危機(jī)就是行業(yè)洗牌。如果沒有抓住曾經(jīng)3G\4G的普及期，對于即將來臨的5G可能是一個新的機(jī)會。
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