渠道戰(zhàn) 漲價潮只是表象,AI才是新競爭因素
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-03-02 18:14
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農(nóng)歷雞年春節(jié)過后，原本就不平靜的智能手機市場越發(fā)的波濤洶涌。IDC、GFK等機構(gòu)給出的調(diào)研數(shù)據(jù)刺激了 大多數(shù)手機廠商的神經(jīng)，“硬件免費”和情懷徹底退場，如何賺錢成為新的主旋律。
手機廠商作出的最直接反應(yīng)就是漲價。小米、魅族、努比亞等有著明顯性價比策略的手機品牌相繼背離初衷，小米甚至推出了直供等銷售模式，不難發(fā)現(xiàn)手機廠商對占領(lǐng)渠道的急切。
但在渠道戰(zhàn)和漲價潮之外，智能手機市場也開始出現(xiàn)了新的競爭因素，那就是權(quán)重越來越高的技術(shù)加成：AI。新近發(fā)布的美圖T8就把AI美顏黑科技作為定位發(fā)力點，而早在2016年，榮耀Magic就打出了智慧手機的旗號，可以說人工智能在手機產(chǎn)品上扮演的戲份已經(jīng)越來越重。
為什么說渠道戰(zhàn)和漲價潮只是表象?
成者為王敗者寇，這一簡單樸實的道理在智能手機市場被一次又一次的驗證。當(dāng)年身披互聯(lián)網(wǎng)大旗的小米異軍突起，風(fēng)口上的互聯(lián)網(wǎng)渠道被捧上神壇。但在2016年過后，深耕線下模式的OPPO、vivo成為市場雙甲，曾經(jīng)盛極一時的小米到了國內(nèi)第五，市場的風(fēng)向再次出現(xiàn)了變化。
很多人將OV的崛起粗暴歸結(jié)為兩個因素，即廣告營銷做得好、線下渠道鋪的廣。誠然，不管是OPPO還是vivo，在國內(nèi)的門店和專柜數(shù)量均在20萬家以上，尤其在三四線市場可以說是見縫插針。單從渠道方面來看，OPPO和vivo的線下市場覆蓋率已然超過了華為、蘋果，更是小米、魅族等依賴互聯(lián)網(wǎng)渠道的手機廠商所難以比擬的。而在價格方面，低配高價似乎一直是OPPO、vivo被手機發(fā)燒友們所詬病的對象，即便如此，二者已然收割了中高端手機市場，不只是銷量，還有利潤。
在阿里公布的2017年Q3財報中，電商業(yè)務(wù)收入同比增長45%;京東發(fā)布的2016年Q3財報顯示，營收同比增長38%。OPPO與vivo的崛起和電商渠道的衰退似乎并沒有關(guān)系，相反電商平臺的市場營收仍在持續(xù)增長中。尤其在阿里、京東等電商巨頭紛紛向三四線城市下沉的情況下，互聯(lián)網(wǎng)渠道的優(yōu)勢較于兩年前有過之而無不及，美圖手機等廠商同樣在汲取互聯(lián)網(wǎng)渠道的營養(yǎng)。在渠道的表象之外，引發(fā)智能手機格局動蕩的怕是要回到產(chǎn)品力上。
所謂的產(chǎn)品力，即產(chǎn)品對目標(biāo)人群的吸引能力，由驅(qū)動力、想象力和影響力三個獨立的核心因素組成。簡單來說，驅(qū)動力通過價值的回歸和引導(dǎo)，順應(yīng)人的慣性，對目標(biāo)消費群產(chǎn)生吸引;想像力通過產(chǎn)品的定位和提醒，挑戰(zhàn)人的慣性，對目標(biāo)消費群產(chǎn)生額外吸引;影響力通過情感的寄托和轉(zhuǎn)移，形成新的慣性，對目標(biāo)消費群產(chǎn)生持續(xù)吸引。
由此便不難解釋小米和OV崛起的內(nèi)在原因。
在2014年及之前，相比于依賴運營商渠道和補貼政策的“中華酷聯(lián)”，小米扮演了“創(chuàng)新者”的角色。自詡為喬布斯門徒和借助互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式，打破了傳統(tǒng)手機的常規(guī)，特別是性價比策略和“為發(fā)燒而生”的口號，更是讓小米的品牌知名度徒增。在很長一段時間內(nèi)，雷軍被視為中國的雷布斯，小米被看作中國的蘋果，憑借這個美好故事和饑餓營銷，小米所表現(xiàn)出來的產(chǎn)品力不言而喻。
而堅持線下渠道和廣告營銷的OV，在其他手機廠商紛紛“小米化”的時候終于迎來了契機。性價比策略的代價是糟糕的用戶體驗和產(chǎn)品口碑，“買家秀”和“賣家秀”的巨大差距，使得互聯(lián)網(wǎng)模式逐漸喪失了吸引力。反倒是OV頻繁的綜藝贊助，吸引了大批潛在用戶的關(guān)注，星羅棋布的線下門店順應(yīng)了消費者的購機習(xí)慣，而中庸的產(chǎn)品體驗又緊緊的培養(yǎng)了大批的口碑用戶，最后恰如其分的明星代言為產(chǎn)品帶來了連系消費者的情感寄托。
究其本質(zhì)，當(dāng)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的時候，產(chǎn)品力也開始消失，最終體現(xiàn)在渠道上的差異。能夠證明這一點的還有同樣依賴互聯(lián)網(wǎng)渠道卻贏得了“小而美”稱號的手機廠商們，比如主打美顏自拍的美圖手機贏得了無數(shù)女性用戶的青睞，在獲得豐厚利潤的同時成為成為了天貓雙十一的黑馬，在中高端機型的銷量排行榜上占據(jù)2席。依靠著“自拍神器”和“她經(jīng)濟(jì)”這兩個基本盤，美圖手機在市場上劃出了自己的地界、站穩(wěn)了腳跟，也最終在今年推出了加持更多自拍黑科技的美圖T8，進(jìn)入高端市場的搏殺當(dāng)中。
或許手機元器件價格的上漲正在逼迫手機廠商漲價謀生，但價格上去了，產(chǎn)品依舊未能走出同質(zhì)化的牢籠，在服務(wù)和體驗上較于競爭對手又有著明顯的短板，這種形式的漲價和慢性自殺并沒有太大差別。
AI是否是手機廠商追逐差異化的契機?
人工智能大概是2016年最為火爆的領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們相繼踏足于此，無畏的創(chuàng)業(yè)者們蜂擁而至，對于嗅覺敏銳的手機廠商來說，人工智能毫無疑問是一個有待攫取的金礦。
手機廠商們看好人工智能的原因不難理解?，F(xiàn)有的交互方式是現(xiàn)代智能手機一個難以突破的瓶頸，擁有深度學(xué)習(xí)能力的人工智能無疑增加了手機功能的維度。在很多科幻電影中，取代手機等數(shù)碼產(chǎn)品都被設(shè)定為了人工智能，然而這并不是無邊際的遐想，人工智能在智能手機上的進(jìn)一步應(yīng)用已經(jīng)迎來了兩大利好因素：
一方面，人工智能應(yīng)用的云服務(wù)化。人工智能對于數(shù)據(jù)的延時并沒有過于苛刻的需求，AI與大數(shù)據(jù)、云計算等服務(wù)的結(jié)合早已成為一種趨勢，也極大地降低了AI在手機端應(yīng)用的門檻。開發(fā)者不需要再擔(dān)心手機的計算性能，而且在云端的開發(fā)還省去了逐一適配手機終端的麻煩，手機扮演了數(shù)據(jù)采集和結(jié)果輸出的角色。
另一方面，手機處理器的智能化改進(jìn)。在高通驍龍820之后的高端處理器中，一個不容忽視的創(chuàng)新就是搭載了“認(rèn)知計算平臺”Zeroth。這樣手機不僅可以借助云端實現(xiàn)“深度學(xué)習(xí)”，在不聯(lián)網(wǎng)的情況下也可以通過認(rèn)知計算平臺讓設(shè)備更好的感知用戶行為，比如自動尋找最優(yōu)的無線連接、通過行為分析增強手機的安全性等等。
不過站在手機廠商的角度而言，這種“基礎(chǔ)設(shè)施”的成熟，人工智能或?qū)⒊蔀樽叱鰟?chuàng)新困境、打造差異化優(yōu)勢的重要發(fā)力點比如美圖將AI用于智能美顏，未來AI將會進(jìn)入到更多人們的生活中的方方面面。而就目前來看，一些具有前瞻性目光的手機廠商已經(jīng)開始進(jìn)行兩個方面的嘗試。
其一，利用人工智能改善交互。
2011年出現(xiàn)的Siri大概是人工智能的最早嘗試，隨后誕生了Google Now、Cortana以及國內(nèi)的訊飛語音助手等諸多產(chǎn)品。從某種程度上來說，Siri等智能語音助手并未完成改善交互方式的使命，至少并沒有太多人將其與人工智能的概念捆綁在一起。不過從手機廠商近期的動作來看，這一現(xiàn)狀或?qū)⒂兴纳啤?/p>
三星在去年10月份收購了一家名為Viv Labs的公司，除了能夠與人進(jìn)行復(fù)雜對話的虛擬助手，Viv的后端系統(tǒng)具有編程的特性，能夠更加了解用戶的意圖，隨時創(chuàng)建程序來處理任務(wù)。無獨有偶，榮耀Magic描繪了相似的應(yīng)用場景，同樣在語音助手之外，試圖通過感知與深度學(xué)習(xí)，記住用戶的習(xí)慣行為。
整個2016年，谷歌、蘋果、三星、華為等收購了一連串的AI創(chuàng)業(yè)公司，諸如語音識別、計算機視覺、機器學(xué)習(xí)等人工智能技術(shù)將逐漸應(yīng)用在智能手機上，以打破觸屏交互帶來的瓶頸。
其二，利用人工智能提升體驗。
除了系統(tǒng)層面的改進(jìn)，如何利用人工智能來優(yōu)化用戶體驗業(yè)已成為手機廠商塑造差異化形象的重心之一。
目前國內(nèi)手機廠商已經(jīng)開始了不同程度的嘗試，比如華為開始利用AI功能在動態(tài)內(nèi)存壓縮、實時資源清理等方面進(jìn)行嘗試，以提升系統(tǒng)的流暢度;魅族也宣布在Flyme 6系統(tǒng)中加入One Mind，通過觀察并記錄用戶日常使用習(xí)慣，包括應(yīng)用、游戲的使用頻率以及用戶的作息習(xí)慣等，提高系統(tǒng)的響應(yīng)速度。剛剛發(fā)布的美圖T8手機，除了繼續(xù)主打“自拍神器”路線之外，將人工智能加入到了拍照過程的使用體驗當(dāng)中，通過識別人臉、性別、年齡等信息，為用戶制定專屬美顏方案。
人工智能的概念對于產(chǎn)品驅(qū)動力和想象力來說本就是加分項，借助人工智能技術(shù)來打磨差異化的功能，恰好迎合了手機廠商擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的需求。不過，當(dāng)所有手機廠商都蜂擁而入的時候，如何成為行業(yè)的領(lǐng)跑者，仍然是一個值得思考的問題。
在今日頭條發(fā)布的《2016年度手機報告》中，揭露了這樣一個事實，三四五線城市的用戶關(guān)注手機的使用體驗，對手機參數(shù)、性價比等越發(fā)的不敏感，一二線城市的更關(guān)注手機的使用場景，HomeKit、閃付等等。也就意味著，在盲目占領(lǐng)渠道的同時，手機廠商還應(yīng)該回歸到產(chǎn)品本身，在用戶體驗上如何圍攻三四線用戶，在使用場景上怎么贏取一二線用戶的青睞，人工智能都是不可錯失的契機。
結(jié)語
塵歸塵，土歸土，在銷量這個唯一標(biāo)準(zhǔn)的衡量下，一些手機廠商們正試圖抓牢任何可能提振銷量和利潤的稻草，渠道和營銷如此，人工智能的苗頭也不排除有這方面的因素。所幸，這個市場上有OPPO、華為等量級上的巨頭，也有美圖手機這樣蓄勢待發(fā)的后起之秀，在人工智能的應(yīng)用上正表現(xiàn)出不同的態(tài)度。
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