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　    滬上白領(lǐng)周妮妮，家里的老電視機(jī)已經(jīng)閑置數(shù)年，最近卻迷上了互聯(lián)網(wǎng)電視——自從在朋友的推薦下買(mǎi)了一臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視，她甚至疏遠(yuǎn)了存有很多熱門(mén)劇的平板掌上電腦。

　　除了可自由選擇“海量”的劇集和教育、娛樂(lè)內(nèi)容，重要的是觀賞效果也遠(yuǎn)超尺寸迷你的平板。

　　智能手機(jī)的出現(xiàn)，擊潰了曾經(jīng)的手機(jī)霸主諾基亞;類(lèi)似的情況正在大屏端——電視產(chǎn)業(yè)發(fā)生。電視機(jī)從黑白到彩色，從電子管、晶體管電視迅速發(fā)展到集成電路電視;到如今，從外觀到內(nèi)容，一場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的變革風(fēng)暴已來(lái)臨。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視群雄崛起

　　瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)智能電視行業(yè)商業(yè)模式深度研究與構(gòu)建策略分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，中國(guó)電視銷(xiāo)售總量2667.85萬(wàn)臺(tái)，其中智能電視銷(xiāo)量占比76.44%，傳統(tǒng)電視占比僅23.56%，市場(chǎng)整體已經(jīng)進(jìn)入“智能電視時(shí)代”。

　　大批傳統(tǒng)電視用戶、部分已經(jīng)基本拋棄電視機(jī)的年輕消費(fèi)群體，都在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)電視。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，傳統(tǒng)電視的消亡已成定局，只是一個(gè)時(shí)間長(zhǎng)短的問(wèn)題。

　　“傳統(tǒng)電視機(jī)在未來(lái)三年將消亡，互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代將來(lái)臨?！鄙钲陲L(fēng)行多媒體有限公司(下稱(chēng)“風(fēng)行”)CEO周坤語(yǔ)出驚人。周坤在電視行業(yè)已經(jīng)有近20年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在TCL電視也工作了近10年。去年6月，周坤加盟風(fēng)行并出任CEO，隨即著手開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)。

　　事實(shí)上，數(shù)年前，樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始布局互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，后來(lái)又有芒果、微鯨、風(fēng)行等互聯(lián)網(wǎng)公司加入競(jìng)爭(zhēng)。為了撬動(dòng)傳統(tǒng)電視機(jī)的用戶群，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的玩法主要是先找代工生產(chǎn)貼自家牌子的電視機(jī)，然后以補(bǔ)貼提高硬件的性價(jià)比，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。尤其是用自有內(nèi)容“綁定”用戶，通過(guò)用戶付費(fèi)觀看內(nèi)容獲得最終收益。

　　傳統(tǒng)的大牌電視廠商也加入混戰(zhàn)，以捍衛(wèi)陣地。通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容牌照方合作，傳統(tǒng)電視機(jī)廠商也開(kāi)始大量生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)，以避免在產(chǎn)業(yè)變革中被淘汰。起初，很多廠商主要是為互聯(lián)網(wǎng)公司做代工，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這一市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力驚人，并大有替代傳統(tǒng)電視之勢(shì)，因此紛紛也開(kāi)始生產(chǎn)自有品牌的互聯(lián)網(wǎng)電視。

　　去年9月，海信宣布成立聚好看科技股份有限公司。匯合了騰訊視頻、愛(ài)奇藝和華數(shù)等視頻資源的聚好看，主要負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)電視增值業(yè)務(wù)技術(shù)開(kāi)發(fā)和用戶運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)。此外，創(chuàng)維、TCL、索尼和康佳等企業(yè)也在加速布局互聯(lián)網(wǎng)電視。

　　傳統(tǒng)電視快速消亡

　　互聯(lián)網(wǎng)公司與電視廠商加速布局互聯(lián)網(wǎng)電視的背后，是傳統(tǒng)電視的加速消亡。

　　早在2014年，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)已現(xiàn)拐點(diǎn)。第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)奧維咨詢(AVC)曾發(fā)布報(bào)告，2014年全年電視銷(xiāo)量下降至4500萬(wàn)臺(tái)(估算值)，同比2013年的4779萬(wàn)臺(tái)下滑5.6%，為30年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。彼時(shí)，TCL董事長(zhǎng)李東生就對(duì)2014年彩電產(chǎn)業(yè)做了總結(jié)：電視制造業(yè)拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)。

　　電視銷(xiāo)量下滑的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)電視卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)，給電視機(jī)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的希望。

　　同樣是來(lái)自?shī)W維咨詢的數(shù)據(jù)：2016年國(guó)內(nèi)彩電零售量突破5000萬(wàn)臺(tái)，其中樂(lè)視、小米、看尚、微鯨、暴風(fēng)、PPTV、風(fēng)行等互聯(lián)網(wǎng)品牌電視的零售量占比為20%，這說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)電視品牌已經(jīng)成為一支不可忽視的生力軍。

　　隨著電視進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)電視將進(jìn)一步吞噬傳統(tǒng)電視的市場(chǎng)份額。周坤認(rèn)為，未來(lái)一到兩年內(nèi)，傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)電視品牌將面臨“二八轉(zhuǎn)換”;在整個(gè)電視行業(yè)，5.5億臺(tái)存量電視將在3~5年內(nèi)更換為互聯(lián)網(wǎng)電視，市場(chǎng)容量之大，足以催生更多的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，這就是中國(guó)30多年彩電史上最大的一場(chǎng)盛宴。

　　痛苦的涅槃

　　事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)電視面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅僅是傳統(tǒng)電視，還有包括智能手機(jī)、智能平板電腦在內(nèi)的移動(dòng)屏幕終端設(shè)備。

　　顯而易見(jiàn)的是，傳統(tǒng)電視的內(nèi)容無(wú)法滿足年輕消費(fèi)群體的需求，加上智能移動(dòng)終端的產(chǎn)生，大量年輕用戶從電視大屏幕轉(zhuǎn)向移動(dòng)智能終端。互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)要發(fā)展，很重要的目標(biāo)之一就是把移動(dòng)用戶拉回到客廳來(lái)。

　　電視大屏雖然沒(méi)有便攜可移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，但只要在內(nèi)容方面不弱于移動(dòng)終端，其視聽(tīng)體驗(yàn)、家庭互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)立即顯現(xiàn)，正如周妮妮的評(píng)價(jià)：“移動(dòng)終端屏幕小，視聽(tīng)體驗(yàn)差;如果條件允許，內(nèi)容也沒(méi)有差異，我還是喜歡用電視屏來(lái)看啊?！?/p>

　　為了將用戶拉回客廳，互聯(lián)網(wǎng)電視公司經(jīng)歷了痛苦的市場(chǎng)培育過(guò)程。

　　周坤告訴第一財(cái)經(jīng)，在互聯(lián)網(wǎng)電視來(lái)臨之際，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)階段。在第一階段，一批“先烈型“廠商通過(guò)高額的廣告費(fèi)、慘烈的價(jià)格戰(zhàn)、超過(guò)自身承受能力的巨額補(bǔ)貼，完成了代價(jià)高昂的消費(fèi)者教育。而行業(yè)發(fā)展的第二階段將回歸商業(yè)理性，硬件、內(nèi)容兩方面體驗(yàn)全面升級(jí)的高世代互聯(lián)網(wǎng)電視，必將成為行業(yè)的主流。

　　“行業(yè)的先行者在前幾年投入大量資金，大量補(bǔ)貼用戶，完成了市場(chǎng)教育、用戶培養(yǎng)，現(xiàn)在到了豐收的時(shí)候了?！敝芾け硎?。

　　構(gòu)建新商業(yè)模式

　　為何互聯(lián)網(wǎng)電視品牌熱衷砸錢(qián)、不計(jì)成本地賣(mài)電視機(jī)呢?因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)電視的玩法已不同，其是通過(guò)會(huì)員和內(nèi)容去構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)。

　　微鯨科技CEO李懷宇向第一財(cái)經(jīng)表示，通過(guò)會(huì)員、內(nèi)容、廣告去創(chuàng)造更多的收入，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，也是發(fā)展趨勢(shì)。

　　不過(guò)，李懷宇也表示，會(huì)員付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)的趨勢(shì)已逐漸被消費(fèi)者認(rèn)同。但內(nèi)容其實(shí)涵蓋了三個(gè)層面，第一個(gè)數(shù)量有多少;第二，頭部?jī)?nèi)容(即“爆款”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有較好的口碑和影響力)有多少;第三，用戶自己想看的東西能不能很及時(shí)地顯示出來(lái)，即最容易獲得。從長(zhǎng)期來(lái)看，最重要的還是回到讓用戶最方便地找到自己想看的內(nèi)容，一打開(kāi)電視就能看到?！八?，我們引入了語(yǔ)音搜索、人工智能，給用戶做‘千人千面’，把給每個(gè)用戶的個(gè)性化做到更精致，長(zhǎng)期來(lái)講這是最重要的?！崩顟延钫f(shuō)。

　　文娛產(chǎn)業(yè)投資公司“葉榕投資”的創(chuàng)始人黃歷告訴第一財(cái)經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)電視是信息傳播終端，購(gòu)機(jī)只能產(chǎn)生一次性收入，其后靠持續(xù)出售信息和服務(wù)賺錢(qián)，所以各廠商除了盡可能降低硬件價(jià)格、增加銷(xiāo)售量外，理應(yīng)加倍重視獲取影音、游戲等內(nèi)容版權(quán)的收益，以增厚利潤(rùn)。