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圖：酷劃CEO張耀亮

■來源:執(zhí)牛耳傳媒(ID:zhiniuermedia) 

■作者：牛膺

■未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載

激勵型廣告在中國已經(jīng)發(fā)展了很多年，但是PC為王的時代由于廣告利益驅(qū)動及各種作弊問題的掣肘，導致國內(nèi)的激勵型廣告在前幾年難有大作為。但是這并不意味著激勵型廣告在國內(nèi)的枯萎。相反，隨著移動時代的到來，這種更好融入場景化營銷的廣告形式，反而得到了長足的發(fā)展。

在當下的國內(nèi)數(shù)字營銷市場，專注場景化營銷，以用戶激勵為主要廣告模式的“酷劃”正在引爆手機鎖屏。執(zhí)牛耳記者帶你一起探秘和解鎖移動時代激勵廣告的春天是否真來了？

■碎片時代下的場景營銷

隨著移動時代和生活碎片化的移動場景時代的到來，受眾早已過了被動接受廣告和傳媒信息的階段，他們的認知發(fā)生了翻天覆地的變化——開始在內(nèi)容、紅人等各種信息源驅(qū)動下變換注意力，消費者的決策和注意力轉(zhuǎn)移開始變得復雜多變，而唯一不變且可把握的就是消費者所在的場景。

因此，在移動生活場景下傳媒的碎片時代，場景營銷成為當下的最新玩法，通過把握住用戶上網(wǎng)的幾個關鍵節(jié)點，如開機場景、瀏覽場景、搜索場景、閱讀場景等，針對這些場景在尊重用戶的前提下為用戶提供有價值且原生的內(nèi)容，從而實現(xiàn)成功的場景化營銷。

致力于場景營銷的酷劃，完美打通并實現(xiàn)了智能手機開機場景下對用戶的精準營銷。通過手機鎖屏應用——酷劃，成為國內(nèi)最大的首屏媒體產(chǎn)品，并成功占領了數(shù)以億計用戶的手機屏幕。酷劃CEO張耀亮在接受執(zhí)牛耳記者采訪時表示，在用戶使用手機的第一時間，即開屏瞬間，給用戶推薦一些他感興趣的資訊和優(yōu)惠信息，比如說商品優(yōu)惠信息、打折信息以及一些代金券等等，酷劃通過大數(shù)據(jù)的精準匹配為用戶提供有價值的資訊和內(nèi)容，并用積分激勵的形式讓用戶主動去點擊感興趣的內(nèi)容。

通過DSP平臺的投放，解決了用戶畫像和精準投放的問題，但是越來越高的獲客成本和低轉(zhuǎn)化，讓企業(yè)在全網(wǎng)抓取流量和獲取用戶上變得越來越力不從心，如何將自己的產(chǎn)品推送給最需要的用戶，甚至是送給此時此刻正在開手機的人，讓用戶的注意力可以被集聚？怎樣回到那個用戶主動索取信息的時代？從而用很少的成本獲得較好的轉(zhuǎn)化收益，也成為困惑企業(yè)的問題。

■大數(shù)據(jù)下的激勵廣告

要想讓用戶主動點擊信息，除了信息本身所具有的吸引力，是否還有其他手段刺激用戶的潛在需求呢？大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下的激勵型廣告正是在這種背景下發(fā)展起來的。酷劃在手機鎖屏這種用戶型產(chǎn)品上搭載的激勵廣告模式，借助大數(shù)據(jù)的分析，通過分析用戶的日常使用行為，清晰勾勒畫像，準確了解每一位用戶的需求，從而實現(xiàn)信息投放的精準匹配；借助積分獎勵的形式，刺激用戶的潛在需求，從而獲取更多用戶流量，這正是激勵型廣告的價值所在。

酷劃CEO張耀亮表示：“對于用戶層面，基本上可以把用戶分為三類。第一類是精準型用戶。對于這類用戶，資訊內(nèi)容和用戶需求有很高的關聯(lián)度，類似肯德基或者麥當勞的一元代金券，它相對于整體商品售價來講微不足道，但是良好的補償效應讓用戶對于資訊的點擊有很大的興趣；第二類是模糊型用戶。對這類用戶，提供相對高一些的激勵，鼓勵用戶點擊頁面，只要用戶點擊進入后就給了廣告主一個非常充足的機會，這個落地頁可以做視頻、做動畫、甚至可以做游戲的形式實現(xiàn)對用戶的影響和轉(zhuǎn)化；第三類是非相關用戶。對于這類用戶通過控制積分的形式降低這類用戶的點擊，最大化減少點擊噪點噪音，為廣告主節(jié)省預算?！币_到這種精細化的廣告投放和用戶運營，離不開大數(shù)據(jù)的支持，借助對用戶日常行為大數(shù)據(jù)的分析可以清楚地了解用戶的喜好、入場的行為場景等，從而為實現(xiàn)精準的信息投放奠定了基礎。

要達到理想化的精準投放，除了靠技術(shù)能力的支持，另一關鍵是數(shù)據(jù)的積累。酷劃將自身定位為一個激勵型廣告媒體型公司而不是一個激勵型廣告平臺型公司，其核心原因正在此。通過自有的用戶型產(chǎn)品，在積累用戶的過程中，能夠與用戶產(chǎn)生直接的交流從而獲取第一手的用戶數(shù)據(jù)，這是平臺型公司所不具備的優(yōu)勢。

■激勵廣告搭載場景營銷下的新生態(tài)

基于大數(shù)據(jù)的分析處理，酷劃知道什么樣的用戶需要什么樣的服務，應該向哪一類用戶推薦合適的產(chǎn)品，而基于對用戶所在場景的分析，酷劃更進一步完成了基于對不同場景下用戶的精準投放。

能實現(xiàn)這樣的營銷模式，一是在于數(shù)據(jù)的積累，二是酷劃作為鎖屏產(chǎn)品本身就有很高頻的使用頻率，在這樣高交互的背景下才能夠?qū)崟r捕捉到用戶場景信息。比如，一個NBA的球迷，此刻正著急趕車或者著急外出，給他推NBA或者球賽促銷信息都是無用的，所以除了要了解他的興趣外還要知道此時此刻用戶的使用場景，只有這兩個結(jié)合起來才可以做一個有效的判定。

酷劃擅長做的就是通過重新構(gòu)建營銷場景和激勵模式，進而提高用戶的使用率，提升廣告的投放效率。對于廣告主而言，不同于以往的傳統(tǒng)廣告投放形式，酷劃基于場景的精準投放模式不僅能夠幫助他們更加準確的找到目標用戶，而且能夠在合適的時機投放合適的廣告，幫助企業(yè)實現(xiàn)精準推送的同時最大限度的提高廣告預算的利用率。

酷劃通過在手機鎖屏頁針對不同需求的用戶推送各類信息，如何做到讓用戶不反感、不厭煩，最直接、最關鍵的因素還是上文所提到的精準投放與場景的匹配。談及對于鎖屏產(chǎn)品的未來，張耀亮表示現(xiàn)在手機基本上成為人們生活的一部分，你在什么地方都會帶著它，手機鎖屏頁作為移動流量的第一入口一定是最重要的屏，而且它的重要程度會比電視機、PC、電腦都重要，所以對于廣告主來講，它或?qū)⒊蔀槲磥碜钪匾牧髁康娜肟凇?/span>

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