Airbnb正式啟用中文名“愛彼迎”
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-03-23 20:06
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Airbnb 的全新中文品牌名稱是 “愛彼迎” ，寓意 “讓愛彼此相迎” 。全新的中文品牌名稱體現(xiàn)了 Airbnb 匯聚全球千萬鄰里社區(qū)，重新定義旅行方式，讓旅行者心有歸屬的品牌使命。 全新品牌中文名稱從今天起將體現(xiàn)在所有相關(guān)產(chǎn)品中，Airbnb 還將在未來數(shù)月展開圍繞全新 中文品牌名稱的重要推廣活動。 —— Airbnb 愛彼迎官方
Airbnb為自己起了一個中文名——“愛彼迎”，在持續(xù)加大對中國市場的投入時，啟用中文名來強化推廣，是一項重要的選擇。
正值A(chǔ)irbnb聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官布萊恩·切斯基(Brian Chesky)造訪中國市場期間，Airbnb在上海舉辦發(fā)布會。Airbnb為自己起了一個中文名——“愛彼迎”，在持續(xù)加大對中國市場的投入時，啟用中文名來強化推廣，是一項重要的選擇。
Airbnb公眾號已經(jīng)更名
但是，Airbnb的中文名看起來有點生澀，并且念起來異常拗口，第一印象就是，太難懂。
據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)信息顯示：Airbnb分別于2014年9月和2016年1月注冊了安彼迎信息科技(北京)有限公司、安彼迎網(wǎng)絡(luò)(北京)有限公司兩個公司名。
此外，在2016年，Airbnb也注冊了“愛彼迎”的商標(biāo)。
但是，Airbnb一直未使用中文名進行大范圍的推廣?；蛟S是因為，Airbnb的中國用戶用語水準(zhǔn)不算太差，不至于要先推廣“愛彼迎”才能理解這種服務(wù)。
一直以來，在知乎上有諸多用戶會提問，Airbnb到底怎么念等類似問題。與之類似的問題，也出現(xiàn)Uber身上，有人念“優(yōu)波兒”，也有念“烏波兒”，也有念“阿波兒”的，中文名稱叫“優(yōu)步”，沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)念法。
似乎，每家外國企業(yè)踏足中國時，都要面臨一個共同的難題：給自己起個中文名。
我們可以簡單分析一下，中文名包含三個層次：音、意和中國味。洋品牌中文名中，最沒有創(chuàng)造難度的就是只具備音或意的單一元素，如直接音譯的星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基、耐克、阿迪達斯、特斯拉，直接意譯的四季酒店、微軟、通用、大眾、雀巢，如果不是背后有超強的品牌影響力，這些夾生飯式的中文名，恐怕很難被人接受。
而上佳的中文譯名，則是音、意和中國味三個要素都具備，讀音接近外語原文，意思又傳達清楚，還能借用點中國文化。這種佳例并不少，如可口可樂、百事可樂、喜來登酒店(Sheraton)、家樂福(Carrefour)……更有甚者，品牌原文其實一般，優(yōu)秀的譯名反為之加分：寶馬(BMW)、惠普(HP)、強生(Johnson & Johnson)、宜家(IKEA，出自《詩經(jīng)》“之子于歸，宜其室家”)。其中寶潔(P&G)旗下的幾個品牌，英文淺白，但中文名變得雅觀耐讀，如海飛絲(Head-shoulders)、舒膚佳(Safeguard)、飄柔(Rejoice)，堪稱經(jīng)典。
而更多的品牌譯名處于優(yōu)劣兩端之間，三個要素不能占齊。一些如悍馬(Hummer)、必勝客(Pizza Hut)，忠于讀音，與原意出入較大，但或感覺到位，或朗朗上口，效果也還行。
在旅游企業(yè)中，TripAdvisor的中文名可以說是一個前車之鑒，早期進入中國市場之時，起名為“到到網(wǎng)”，而后又更名為“貓途鷹”，TripAdvisor的教訓(xùn)告誡我們，洋品牌進入中國，即使是行業(yè)老大、納斯達克新貴，在品牌本土化和全球品牌一致化的矛盾上，也絕對不能掉以輕心，雖然品牌認知的混淆僅僅是其戰(zhàn)略失策的表象。
在洋品牌給自己起中文名這件的事上，因為原版品牌的限制、企業(yè)重視程度的不同，以及靈感運氣的好壞，水準(zhǔn)也是高低不一。有時大公司往往礙于已有品牌，束手束腳、無可奈何，小公司卻表現(xiàn)得靈氣十足。
但話說回來，一個品牌能否成功，最根本的，還是看它背后企業(yè)做的事情，不在名而在實。
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