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圖：以Adobe Experience Cloud為例

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數(shù)字營銷業(yè)界領(lǐng)袖立體式閱讀

復(fù)雜商業(yè)環(huán)境中的最優(yōu)數(shù)字營銷內(nèi)容

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文｜姚曉寒

在動輒講數(shù)據(jù)的當下，用戶的線上線下行為變得可追蹤、可量化、可分析、可預(yù)測，因此用戶體驗的一舉一動，都極有可能左右企業(yè)市場戰(zhàn)略，乃至營銷技術(shù)的開發(fā)和走向。而今，對于企業(yè)數(shù)以億計的用戶體驗數(shù)據(jù)的分析、投放、管理，顯然更急需搭建企業(yè)營銷生態(tài)。

■破而后立 決勝用戶體驗■

在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷中，依據(jù)市場經(jīng)驗和所謂的市場準則來進行消費者的目標定位，產(chǎn)品包裝設(shè)計，甚至是產(chǎn)品的定價策略，等等。但是由于傳統(tǒng)市場調(diào)研等數(shù)據(jù)收集的周期過長，導(dǎo)致市場策略往往出現(xiàn)偏差和滯后。

大數(shù)據(jù)變現(xiàn)已經(jīng)應(yīng)用到了市場營銷領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)化的接入，及傳統(tǒng)企業(yè)迫于壓力的快步趕上，讓傳統(tǒng)服務(wù)和零售的升級，已經(jīng)將各品牌的質(zhì)量和購買體驗的差距大大縮小，對于重新被打破競爭格局的各行業(yè)而言，已經(jīng)沒有了什么地域優(yōu)勢或者資源優(yōu)勢，而基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計后對用戶標簽、畫像等進行了反復(fù)的解剖式分析的數(shù)字營銷模式，開始被動的跟蹤用戶的行為路徑，進行定向廣告投放和訪客找回等，但這些都是追著用戶跑。

而今真正能吸引甚至打動用戶的，就是能夠提供真正個性化、始終如一、懂用戶的體驗，只有真正打動并使用戶認可的消費體驗，與用戶真正的在購買過程中產(chǎn)生互動，而大數(shù)據(jù)作為這種互動和融合的介質(zhì)，需要企業(yè)真正從內(nèi)而外的數(shù)據(jù)資源，才能形成一套完整的營銷生態(tài)系統(tǒng)，才能建立用戶與企業(yè)的牢固關(guān)系。從長遠來看，絕佳的客戶體驗才是區(qū)分市場領(lǐng)軍者和普通公司的重要因素。

■混戰(zhàn)時局 撥開云見明月■

盡管用戶體驗如此重要，卻鮮有營銷云將用戶體驗放到市場營銷戰(zhàn)略中，因為基于用戶體驗的分析和挖掘甚至互動，需要強大的平臺功能來完成。而企業(yè)營銷云服務(wù)的介入，從根本上改變了傳統(tǒng)市場營銷乃至數(shù)字營銷一系列問題。到底什么是營銷云？一個集成的營銷技術(shù)產(chǎn)品，打通企業(yè)與用戶的關(guān)系數(shù)據(jù)，提供分析自動化、業(yè)務(wù)流程洞察、驅(qū)動客戶互動，并支持企業(yè)外部及自有渠道營銷的云平臺。

以今年3月Adobe發(fā)布的Experience Cloud為例，正是基于整個系統(tǒng)建立在Adobe云平臺之上的企業(yè)營銷云，充分利用了Adobe Sensei的機器學(xué)習和人工智能。在Adobe產(chǎn)品家族體系下，Experience Cloud能夠與Adobe Creative Cloud及Document Cloud相融合，集中并統(tǒng)一采集來自任何系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)內(nèi)容，從而改善客戶體驗的設(shè)計和傳遞。它包括整合和分析數(shù)據(jù)的服務(wù)，同時通過Adobe Sensei 利用機器學(xué)習使得市場營銷功能和效率得以提高。

但并不是所有的營銷云都能助力企業(yè)的發(fā)展，要根據(jù)企業(yè)發(fā)展所在的階段選擇真正符合企業(yè)營銷生態(tài)搭建的云服務(wù)。來自Adobe大中華區(qū)數(shù)字營銷總監(jiān)廖強談到，與國際市場上的企業(yè)相比，國內(nèi)企業(yè)在營銷管理上處于“歪道超車”的局面，跳躍式的趕上這一波數(shù)字化浪潮，然后中國的這些年輕人，消費升級和不匹配的市場也推動了這種節(jié)奏的加速。所以在這個因素的擠壓下，對于企業(yè)營銷而言苦不堪言，Adobe基于這些推出的Experience Cloud，幫助這些企業(yè)跨越這些鴻溝。

由此可見，企業(yè)營銷云成為企業(yè)的殺手還是企業(yè)營銷管理致勝的工具，主要集中兩個關(guān)鍵點：第一，能否對各方數(shù)據(jù)、企業(yè)和用戶數(shù)據(jù)進行打通，以用戶體驗為驅(qū)動營銷；第二，是否能夠整合并提供分析自動化、業(yè)務(wù)流程洞察、驅(qū)動客戶互動的一體化服務(wù)，從而提升市場營銷的效能。

采訪后記：

未來十年，品牌將在如何創(chuàng)造、吸引客戶及提高其用戶體驗方面迎來重大轉(zhuǎn)變?？梢灶A(yù)見，品牌將迎來一個真正具有體驗移動性的時代 — 不論設(shè)備、時間、位置，高度個性化的體驗都可被實時被感知和傳遞。設(shè)計一個滿足這些需求的現(xiàn)代體驗平臺，需要使用基于內(nèi)容和數(shù)據(jù)的通用數(shù)據(jù)語言——一個可供他人在此基礎(chǔ)上建構(gòu)創(chuàng)新開放生態(tài)系統(tǒng)的語言，該語言將具備以人工智能、機器學(xué)習和深度學(xué)習為核心的功能。

Adobe在今年3月份舉行的全球峰會上，有了這樣一段對未來品牌的闡釋。也預(yù)祝這樣的美好早日到來，真正滿足企業(yè)需求同時帶給用戶現(xiàn)代化體驗的云平臺，能夠為國內(nèi)企業(yè)所用，致敬不遺余力推動數(shù)字營銷的技術(shù)企業(yè)。

文｜執(zhí)牛耳網(wǎng)首席記者 姚曉寒